四川省入境旅游市場客源結構的SSM分析

熊明均,郭劍英

(樂山師范學院 a.學生處;b.旅游與經濟管理學院,四川樂山 614000)

四川省入境旅游市場客源結構的SSM分析

熊明均a,郭劍英b

(樂山師范學院 a.學生處;b.旅游與經濟管理學院,四川樂山 614000)

以2002年、2007年和2009年四川省和中國入境旅游數據為基礎,利用轉移-份額法(SS M)對四川省入境旅游市場結構進行了分析。概述了SS M方法;運用SS M方法對四川省入境旅游客源市場的增長率、結構效果、競爭力進行了分析;針對四川省入境旅游客源市場的結構特征,提出了恢復和發展入境旅游的對策。

四川省入境旅游;市場結構;轉移-份額分析法

四川省的旅游業是從開發自然景觀、發展入境旅游起步的。經過近30年的發展,四川省的國內旅游和入境旅游發展極不平衡,2000年的國內旅游人數與入境旅游人數的比例約為117∶1,2007年該比例下降到106∶1,由于受“汶川地震”和國際金融危機等多種因素的影響,2009年該比例上升到258∶1,可見入境旅游市場尤其薄弱。目前國家和地區間對國際旅游市場的競爭越來越激烈,在競爭中要立于不敗之地,需要對入境旅游市場結構進行深入分析,為旅游目的地制定發展入境旅游戰略提供依據。目前常見的旅游市場結構分析方法有增長率法[1]、市場占有率法[2]、地理集中指數法[3]和轉移-份額分析法(Shift-share Method,SS M)[4-5],且SS M方法逐漸成為熱點。因此,本文用SS M方法研究四川省入境旅游市場的結構和發展趨勢,為發展四川省入境旅游業提供理論依據。

一、SS M方法簡介

(一)SS M方法的提出及應用

1943年Creamer提出轉移-份額分析法(SS M)[6],后經過Dunn等學者完善[7]。SS M法把區域經濟變化視為動態過程,以其所在國家的經濟發展為參照系,將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量,以此說明區域經濟發展和衰退的原因,評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱,找出區域具有相對競爭優勢的產業部門,進而可以確定區域未來經濟發展的合理方向和產業結構調整的原則[8]。美國著名旅游專家Goeldner等把SS M方法運用于旅游市場中并系統介紹了SS M方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用[9]。該方法于上世紀80年代引入中國。國內學者黃秀娟借鑒“轉移-份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法,對中國國際客源目標市場進行分析,并用于福建海外市場結構分析[10];此后國內多名學者應用SS M方法對陜西省、安徽省、山西省、浙江省、山東省等的入境旅游客源市場結構進行分析[4-5,11-14]。

(二)基于旅游市場結構分析的SS M數學模型

依據SS M模型原理,假設研究區域基期的游客總量為bi,0,末期年為bi,t,區域游客總量按入境客源國(地區)劃分為n部分,分別以bij,0和bij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年入境客源市場j到達區域i的游客量;并以B0和Bt表示全國在相應基期年和末期年的入境客流總量,以Bj,0和Bj,t表示全國基期年和末期年入境客源國(地區)到達我國的客流量。具體計算步驟如下:

1.客源市場j到達區域i的客流量在[0,t]時段內的變化率為:

2.客源市場j到達全國的客流量在[0,t]時段內的變化率為:

3.以全國各客源市場客流量所占的份額為標準按下式將區域j各客源市場客流量標準化得到:

這樣,在[0,t]時段內客源市場j到達區域i的客流增長量Gij可以分解為份額分量Nij、結構轉移分量Pij和競爭力轉移分量Dij,分別表示為:

其中Nij表示份額分量(或全國平均客流量增長效應),是指客源市場j的全國總量按比例分配,區域i的j客源市場規模發生的變化,也就是區域標準化的客源市場客流量如按全國的平均增長率發展所應該產生的變化量;

Pij表示結構轉移分量(或客源市場結構效應),是指區域客源市場比重與全國相應市場比重的差異引起的區域i第j個客源市場增長相對于全國標準所產生的偏差,它是排除了區域增長速度與全國的平均速度差異,假定兩者等同,而單獨分析客源市場結構對增長的影響和貢獻。此值越大,說明客源市場結構對客源總量增長的貢獻越大;

Dij表示競爭力轉移分量(或區域份額效果),指區域i第j個客源市場增長速度與全國相應市場增長速度的差別引起的偏差,反映區域第j個客源市場的相對競爭能力,此值越大,說明區域i第j個客源市場競爭力對客源增長的作用越大;

PDij表示總轉移分量,反映區域i第j個客源市場總的增長優勢。

4.區域i的總客流增量Gi,總的份額分量Ni,總的結構轉移分量Pi和總的競爭力轉移分量Di的計算:

5.區域客流量對于全國的相對增長率L,可分解為結構效果指數W和競爭力效果指數u。計算W和u需要引入Kj,0=bj,0/Bj,0,Kj,t=bj,t/Bj,t,Kj,0和Kj,t分別表示在基期和末期客源市場j到達區域i的客流量占同期全國相應客源市場客流量的比重,則

由以上各式可知,若Gi越大,L大于1,則區域增長快于全國;若Pi越大,W大于1,則說明區域包含有較大比重的高速增長市場,區域總體市場結構較好,對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整,反之,則說明區域市場衰退,要對市場營銷戰略進行調整;若Di較大,u大于1,則說明區域各市場總的增長勢頭大,競爭能力強,地位在不斷上升,反之,則說明區域總的競爭能力較弱,地位有下降趨勢。

二、四川省入境旅游客源市場結構分析

(一)數據選取及客源市場劃分

以2003年、2008年《中國旅游統計年鑒》、《四川年鑒》和2010年四川旅游信息網和國家旅游局公布按國籍統計的全國和四川入境游客量為依據,選取全國和四川共有的客源市場,包括香港、澳門、臺灣、日本、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞和其他國家(地區),共17個客源市場樣本。以全國入境客源市場作為上一級大尺度區域樣本,通過對2002—2007年和2007—2009年數據比較,揭示四川省入境客源市場發展態勢與各客源市場的結構地位狀況。

(二)建造Shift-share分析表

根據SS M的計算方法和步驟,利用2002—2007年、2007—2009年四川省和全國17個客源市場樣本數據(見表1),建造Shift—share分析表(見表2和表3)。

表1 四川與全國入境旅游客源市場結構數據

表2 四川省入境客源市場結構的SS M分析結果(2002—2007)

表3 四川省入境客源市場結構的SS M分析結果(2007—2009)

(三)結果分析

1.入境旅游客源市場增長性分析

根據公式(9)-(15)計算出四川省入境旅游客源市場結構在全國背景下的總體效果見表4。從表4可知,在2002—2007年間,四川省的主要入境旅游市場游客增長總量Gi為1041500人次,相對于全國的增長率L為1.37,表明自2002年以來四川入境旅游發展速度高于全國平均水平,尤其是香港、澳門、韓國、新加坡、英國、法國、意大利、澳大利亞和其他市場增長較快。然而2007—2009年間,四川省的主要入境旅游市場游客增長總量Gi為-858800人次,相對于全國的增長率L為0.29,說明2007年以來四川入境旅游發展速度遠遠低于全國平均水平,主要受“汶川地震”和國際金融危機等因素的影響。

2.入境旅游客源市場結構效果分析

Pi和W值大小反映了入境旅游市場結構效果。2002—2007年期間,總結構轉移分量Pi為-174059,結構效果指數W1;相對于全國,四川入境市場中香港、臺灣和日本的市場份額過于顯要,且臺灣、日本市場增長緩慢,市場結構地位下降;2007年-2009年間,總結構轉移分量Pi為505929218.6,W1,說明四川入境旅游客源市場結構較差,客源市場出現衰退或缺乏區域朝陽性市場,需要調整市場營銷戰略。

3.入境客源市場競爭力分析

從Di和u值大小可以判斷區域入境客源市場競爭力。2002—2007年間,總的競爭力轉移分量D i為63648.3,競爭力效果指數u為1.59,自2002年以來四川入境旅游客源市場總的競爭實力增強。四川省有較多客源市場發展迅速,目的地地位有所上升。而2007—2009年間,Di為-2105896,u1,說明市場競爭力在下降,可能是“汶川地震”后,入境客源市場的旅游信心仍未恢復。

由表2可以看出,2002—2007年間,除泰國外,其余入境旅游客源市場的相對競爭力都較大,特別是日本和臺灣對入境游客量增長的作用巨大。從表3可以看出,2007—2009年間,加拿大和其他區域的入境旅游市場競爭力較強,香港、澳門、臺灣、日本等傳統的重要入境旅游市場的競爭力下降;英國和其他地區(如印度、瑞士、瑞典等)對四川入境旅游總量的貢獻較大。

表4 四川省入境旅游客源市場結構在全國背景下的總體效果

三、四川省入境旅游市場恢復和發展的總體建議

(一)入境旅游客源市場不合理的原因

2002—2009年間四川省的入境旅游客源市場結構不合理,市場衰退現象明顯,尤其是東南亞的臺灣、日本和泰國等市場地位衰退明顯,且缺乏朝陽性市場。2002年以來臺灣、日本一直是四川省的最大入境客源地,但這兩個客源地所占的市場份額逐年下降,究其原因可能是:(1)四川省的入境客源地日益多元化;(2)四川省旅游服務質量要求無法滿足臺灣、日本游客的需求;(3)臺灣、日本出境中青年游客市場開發不足。[15](4)泰國市場受到多種因素的影響,如服務質量和價格變動因素,泰國內部動亂等。[16](5)區域入境旅游競爭更加激烈。

(二)四川入境旅游市場恢復和發展的對策

1.積極報道災后重建的進展,重新樹立入境游客信心

汶川地震事件對四川入境旅游造成一定的負面影響,恢復游客安全信心是恢復入境旅游發展的基礎。媒體傳播對恢復游客信心起著不可估量的作用,這也是泰國在東南亞海嘯后、麗江地震后旅游恢復的措施之一。四川要利用國內外各種媒體對災后重建的報道,積極宣傳旅游景區的恢復重建工作,提高旅游景區的知名度,化解地震災害帶來的負面影響。同時,媒體要準確報道旅游景區、飯店等相關服務接待設施災后重建的進展和開放情況等信息,為潛在入境游客提供信息服務。

2.實施分離宣傳,重塑旅游企業形象

四川應該針對國外重點客源市場推出優惠措施,講究營銷的技巧和策略,把營銷重點放在專門興趣市場、近距離客源市場上,宣傳營銷方面應做到四川地震災區與非重災區分離,讓游客明確到非重災區旅游無地震威脅,是安全的。消除游客產生的由汶川地震導致的“大概念四川旅游不安全”印象。旅游企業要重視形象的重塑,有意識地規劃、樹立和宣傳旅游企業新形象,提升旅游產品和服務的質量。

3.緊跟國際旅游發展新趨勢,優化客源市場結構,推進入境旅游發展

IPK InternationalWorld TravelMonitor Company研究了全球入境旅游和出境旅游趨勢[17],結果表明歐洲和亞太地區的入境旅游增長緩慢,而非洲和美洲入境旅游增長快,尤其是中美、南美和北非地區;歐洲是最主要的出境旅游客源地,占全球60%的份額,其次是亞太地區(包括中東和中亞),占22%的份額,而非洲出境旅游增長最快(但基數小)。國際旅游消費出現新的特點:①旅程縮短、但旅行更頻繁、每次旅行的平均費用更高;②70%的歐洲人出境旅游的主要目的是度假,探親訪友和休閑目的占15%,商務旅游目的占15%;③公司旅游顯著下降;④旅行、陽光和沙灘度假和城市旅行是歐洲人出境旅游最喜歡的目的地;⑤航空旅行增長停滯,而游船旅行增長7%,火車旅行增長6%,小汽車旅行增長3%;⑥71%的歐洲人出境旅游時要提前預定;39%的人利用網絡預訂,24%的人通過旅行社預定。

根據國際旅游發展新趨勢,四川省旅游業需要通過下列措施促進入境旅游業的發展:①緊跟旅游業的國際化標準,提高旅游服務質量,恢復旅游者的消費信心。②重點開發和鞏固短程入境旅游市場,積極開拓歐美市場。盡管東南亞入境旅游市場增長變緩,甚至出現衰退,但國際短程旅游仍然占主流,需要對香港、澳門、臺灣、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、印尼和泰國等短程市場進行開拓和鞏固。針對歐美市場特點,積極推出生態旅游產品、城市旅游產品和度假旅游產品,培育和發展歐美朝陽性入境客源市場,包括美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、瑞士等。③完善四川旅游網絡營銷和預定系統,提供更加便利的旅游服務。④加強省內外、國內外區域旅游合作,合理科學設計旅游線路和主題,推出性價比最優的旅游線路。

[1]蘇建軍.青海省入境旅游市場的態勢分析預測研究[J].青海民族研究,2006,17(1):118-121.

[2]孫根年.新世紀中國入境旅游市場競爭態分析[J].經濟地理,2005,25(1):121-125.

[3]李先峰.基于旅游需求的甘肅省國際旅游時空變動研究[J].地域研究與開發,2008,27(5):73-75.

[4]李貝貝,鄭國璋.基于SS M方法的山西省國際旅游市場客源結構分析[J].陜西師范大學學報:自然科學版,2009,23(4):99-105.

[5]高群.基于SS M的陜西入境旅游客源市場結構演進分析[J].江西農業學報,2008,20(11):143-145.

[6]Creamer D.Shifts of Manufacturing Industries,in IndustrialLocation and National Resources[M].Washington, D.C.:Government PrintingOffice,1943.

[7]Houston D.The shift-share analysis of regional growth:a critique[J].The southern Economic Journal,1967,34: 577-581.

[8]崔功豪,魏清泉,陳宗興.區域分析與規劃[M].北京:高等教育出版社,1999.

[9]Goeldner C R,Brent Ritchie J R,Mcintosh R W. Touris m:Principles,Practices,Philosophies(8thEdition) [M].JohnW iley&Sons Canada,Ltd,1999,448-452.

[10]黃秀娟.福建省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J].旅游學刊,2005,20(2):15-19.

[11]楊新軍,馬曉龍,霍云霈.旅游產業部門結構合理性的SS M分析[J]人文地理,2005,20(1):49-52.

[12]王良舉.基于SS M的安徽省國際旅游產業結構分析[J].華東經濟管理,2006,20(10):76-79.

[13]周彩屏.基于SS M方法的入境旅游市場客源結構分析——以浙江省為例[J].旅游學刊,2008,23(1):46 -51.

[14]曹新向,苗長虹.20世紀90年代以來河南省入境旅游客源市場結構演化——基于SS M方法的分析[J].旅游學刊,2009,24(2):11-17.

[15]德村志成.訪華日本國際客源市場之細分研究[J].旅游學刊,2007,(1):26-28.

[16]孫大英,陳巧嵐.泰國出境旅游市場現狀及其對我國入境旅游業的啟示[EB/OL].[2009-07-19].http://lw.xinxueshu.com/Html/SocialSciences/12480177923923.html

[17]IPK InternationalWorld TravelMonitor Company.ITB World Travel Trends Report[R].Messe Berlin GmbH, 2009,3:1-35.

(責任編輯周江川)

F590.8

A

1007-7111(2011)01-0067-05

2010-11-10

四川省哲學社會科學重點研究基地——四川旅游發展研究中心立項課題(LY10-23)。

熊明均(1975—),男,講師,研究方向:旅游地理;

郭劍英(1976—),女,博士研究生,副教授,研究方向:旅游地理。