海爾冰箱引領世界潮流
——破譯高成本密碼的顛覆性創新

文/汪洋

海爾冰箱引領世界潮流
——破譯高成本密碼的顛覆性創新

文/汪洋

“物價上漲”無疑是近期最受關注的話題之一，而對于企業來說，這個詞背后是沉甸甸的成本壓力。將1990年和2010年中國冰箱行業相關數據對比后，筆者發現：

20年前，中國冰箱出口總量為12.8712萬臺，出口額為5187萬美元，出口均價為444美元，那時冰箱企業工人的平均月薪為28美元。

20年后，中國冰箱出口均價變成135美元，而此時冰箱企業工人的平均月薪為303美元。

均價縮水三分之二，工資漲了10倍，原材料價格節節攀升，各項營業支出飛速上漲……對于中國冰箱企業來說，高成本時代已然來臨。

如何在新的環境中實現持續增長成為中國冰箱企業的當務之急，是以偷工減料作為應對策略，擠壓成本出賣明天？還是勇于轉型實現價值溢價？中國冰箱行業正在探索一條全新生存路線。而此時，銷量過億且實現了全球高端市場突破的海爾冰箱，其前瞻性的戰略路徑值得冰箱行業乃至整個中國制造借鑒。

挑戰：成本優勢不再中國冰箱企業迷失競爭力

人民幣升值、原材料和勞動力成本持續上漲、市場環境日益嚴酷、政府監管愈加嚴格……這一系列的變數讓原本已經微薄的冰箱制造業利潤空間進一步擠壓。低成本優勢正在逐步從中國企業的核心競爭力中剝離，而且這一趨勢正在以不可逆轉的力量洶涌而至，中國冰箱企業的競爭力遭遇到前所未有的挑戰。據博思艾倫咨詢公司一項調查顯示，54%的被調查企業認為，由于勞動力成本提高和其他一些不利趨勢，與其他低成本國家相比，中國的競爭力下降了。

喪失了價格優勢后，大量的低端外向型冰箱企業外銷受阻，開始轉變經營思路，積極拓展內銷市場。然而高度成熟的中國冰箱市場并不能短時間內化解龐大閑置產能，巨大的庫存如同定時炸彈一般成為整個產業鏈上的毒瘤。面對這一復雜的環境，部分冰箱企業延續了低廉時代的思維慣性，價格戰的硝煙在2010年的中國冰箱市場上不斷彌漫，甚至連外資企業都卷入了這場價格漩渦。

青島海爾工業園

海爾冰箱生產線

然而，市場業績卻表明，消費者對這種低質、低價、低端的三低冰箱產品不感興趣，反而是設計新穎、功能先進的高端產品贏得了更多消費者的青睞。根據GFK（中國）最新調查數據顯示，全國冰箱零售總量達到1410萬臺，較2009年上半年增幅達34%。其中，對開門、三門及多門冰箱為主體的高端市場增長率達到了80%，成為了整個冰箱市場的領漲中心，占據高端市場壓倒性優勢的海爾再度成為2010年中國冰箱市場的最大贏家。這一反差令人不得不深入思考：離開成本優勢，中國冰箱的真正的競爭力該如何打造？

顛覆：從全球冰箱制造中心到全球冰箱潮流中心

一直以來，中國都以強大的生產能力被譽為世界工廠，同時，由于缺少技術創新、過度依賴規模優勢，中國制造“無創造”的弊端也被人們所詬病。然而，在冰箱行業，這一狀況卻發生了根本的變化，海爾冰箱憑借著全球資源整合能力和顛覆性的創新能力，引領著世界冰箱潮流的變遷。

從法式對開門替代傳統對開門成為高端的新標志，到法式六門冰箱開創高端冰箱節能新紀元；從全球首臺“物聯網冰箱”的誕生到被譽為第三種冰箱的三門無霜冰箱……每一款海爾冰箱新產品的誕生都引來眾多追隨者，從全球知名的百年家電企業到國內名不見經傳的山寨工廠，模仿海爾冰箱成了全球冰箱企業的共同點。

業內專家分析指出，海爾冰箱能夠被全球同行模仿，說明其已經實現了領先行業一個設計周期，而這種在設計創新上的絕對優勢也為海爾冰箱在全球市場業績突破奠定了基礎：2008年，全球經濟陷入危機，各大家電巨頭紛紛虧損裁員，海爾冰箱卻逆市增長，一舉奪得全球第一；2009年，復蘇中的世界級企業在冰箱行業展開最為激烈的爭奪，海爾冰箱依舊以10.4%的品牌市場占有率繼續蟬聯第一，比上一輪統計增長了4.1個百分點；2010年，在全球高端冰箱的制高點——歐美市場中，海爾冰箱取代老牌歐美企業，成為了引領趨勢的象征。據GFK最新的監測數據顯示，海爾在德國三門及三門以上的多門冰箱領域以75.9%的壟斷性份額高居第一，在高端市場上銷量相當德國本土品牌之和的3倍多。在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場中，海爾冰箱同樣以36.1%市場份額高居第一。

海爾第一億臺冰箱在意大利下線

2010年9月7日，海爾第一億臺冰箱產品在意大利生產線下線，隨即被送往用戶家中。至此，海爾冰箱實現了全球銷量過億的突破，成為引領世界冰箱潮流的中國力量。從全球第一到全球銷量過億，海爾冰箱用億萬用戶的認可贏得了行業的話語權。2010年國際電工委員會（簡稱IEC）第74屆大會在美國西雅圖隆重召開。作為唯一一家參會的中國冰箱企業，海爾提報的17項議案全部通過大會審定，成為本屆會議上提案數量最多的企業。其中，海爾冰箱提報的2項提案將發布為國際標準。這既是對海爾冰箱技術實力的認可，也凸顯了中國企業在全球工業體系中角色的轉變。

經濟學家分析指出，目前，中國已近進入了經濟變革的新階段，越來越多的企業意識到低成本制造只能帶來短期繁榮，要想長期發展，就必須注重產品質量與創新向更高的價值鏈轉移。海爾冰箱通過全球化的布局、充分整合全球資源，準確把握消費需求變化，成為全球冰箱產業鏈上的價值集中者，實現了消費者與企業的雙贏，開創了良性持續發展全球領先的樣板。