全媒體時代新聞傳播教育的人才需求與教育變革

莫凡

摘 要：媒體融合推動了全媒體時代的到來，全媒體具有全民性、全產業鏈、全終端、全空間和全時間等基本特征，這對新聞傳播人才提出了平民化、職業化、資本化、國際化和品牌化等發展要求，人才發展需求也推動著新聞傳播教育在專業設置、課程體系、師資隊伍、實驗教學和實習機制等方面進行全方位變革。

關鍵詞：全媒體時代；全時空傳播；新聞傳播教育；變革

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A文章編號：1002-7408（2011）07-0094-04

隨著數字技術、網絡技術和存儲技術的交相發展，網絡媒體平臺化趨勢越來越顯著，網絡媒體不僅成為媒體融合的支撐性平臺，而且成為國民經濟和社會信息化的基礎性平臺。媒體融合的終極目標是“任何人任何時間任何地點獲取和傳播任何信息”，在此目標的驅使下，媒體融合在技術、內容和市場三個層面上不斷演進。媒體融合的發展，推動了“全媒體時代”的到來，媒體機構在全空間和全時間范圍內滿足了受眾的全方位信息需求。在全媒體時代，媒體的交互性、復合性、國際性和共時性特征改變了其對新聞傳播專業人才的需求類型，這迫使新聞傳播教育在教育目標、教育理念和教育方式等方面進行全方位變革。

一、全媒體時代的基本特征

“全媒體”是媒體融合的理想概念，也是一個復合型概念。在傳播主體上，媒體機構逐漸由“內容提供商”轉變為“平臺提供者”，全民傳播由理想成為現實；在縱向剖面上，媒體機構開始向上游產業和下游產業延伸，從而形成掌控全產業鏈的“全媒體集團”；在橫向剖面上，媒體機構跨行業擴張步伐不斷加快，從而形成涵蓋紙質媒體、電子媒體和數字媒體在內的“多媒體集團”；在傳播空間上，麥克盧漢的“地球村”隱喻成為現實，國際化和社區化將成為媒體機構新的生存空間；在傳播時間上，即時化、延時化和共時化技術的產生，打破了媒體機構斷續性存在方式。

1.全民參與傳播。網絡媒體是全媒體時代的基礎性媒體，所以媒體融合的本質就是傳統媒體的網絡化和網絡媒體的普及化。交互性是網絡媒體最主要的傳播特征，其本質是傳播主體的大眾化及其所引起的傳播主題的泛眾化。交互性特征使網絡媒體由他媒體走向自媒體，傳播者與接收者之間的界限逐漸消亡，每個人既是傳播者又是接受者，網民實現了傳播權利與傳播義務的統一。在傳統媒體占統治地位時期，媒體傳播的單向性特征使得傳播者與接受者分離，傳播信息成為傳播者的專業責任，而接受信息則是每個接受者的公民義務，傳播權利與傳播義務的主體呈現出對立化特征，所謂的出版自由則受到諸多限制。網絡媒體產生以后，傳播權利與傳播義務主體性走向統一，網民成為網絡媒體的傳播主體，傳播信息和接受信息成為每個網民的權利與義務，這才真正實現了理想中的出版自由。

在傳播權利與義務均衡的基礎上，網民成為網絡媒體的主體，網民創造內容和網民分享內容成為網絡媒體運作的基本方式。在網民成為全媒體的傳播主體之后，媒體機構的功能也發生了改變，媒體機構逐漸由“內容提供商”轉變為“平臺提供者”，媒體機構成為“信息超市”的運營者，而網民則成為“信息商品”的提供者。

2.全產業鏈競爭。媒體產業鏈包含內容、渠道和終端三個環節，因此，在傳媒業發展的過程中，形成了“內容為王”、“渠道為王”和“終端為王”三種產業運作模式。“內容為王”是媒體資源稀缺化時期的產物，媒體內容精品化是其發展的主要目標；“渠道為王”是媒體市場化時期的產物，控制內容傳輸渠道成為媒體市場競爭的關鍵；“終端為王”是媒體數字化時期的產物，終端是媒體機構和受眾的最終接觸平臺，只有進入到數字終端，受眾才有可能接觸到媒體內容。

在傳統媒體的運作過程中，媒體機構競爭的重點是內容競爭，渠道和終端則分別由傳輸機構和終端生產商來控制。隨著以kindle和ipad為代表的“第四屏”興起，亞馬遜公司和蘋果公司的全產業鏈擴張模式受到廣泛關注，它們通過終端控制而逐漸向渠道和內容兩個領域延伸，這使得它們既是內容集成商，又是終端提供商，從而形成了嶄新的全產業鏈競爭模式。此外，隨著產業融合和產業聚集的不斷深入，廣告產業也面臨著新巨變，資本化、媒介化和商品化成為其三個發展方向，廣告代理公司要么再次成為媒體機構的廣告部門，要么成為廣告主的營銷部門，或者通過資本化運作走向廣告集團。因此，全產業鏈競爭不僅包含內容、渠道和終端三個環節，而且也囊括了廣告經營等相關業務范疇。

3.全終端競爭。媒體融合是在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現社會的媒介化。媒體融合是一個多維復合過程，包含技術融合、內容融合和產業融合等三個融合路徑。媒體融合的終極目標是“任何人在任何時間任何地點獲取和傳播任何信息”，媒體融合的結果將會出現理想化數字終端，這個終端將會取代各種傳統終端形式。

但在追求理想終端的過程中，充滿了產業標準之爭、硬件終端之爭和操作系統之爭等各種軟件平臺和硬件平臺競爭。由于用戶終端市場軟件競爭和硬件競爭的復雜性，將使得在終端市場長期存在多種終端競爭的市場格局，全媒體集團也需要處理好內部各終端之間的替代性和互補性關系。

4.全空間競爭。全球化的形成經歷了三個階段：在全球化1.0時代，全球化的主體是政府，全球化的特征是政治擴張；在全球化2.0時代，跨國企業成為全球化的主體，而國際貿易則成為全球化運作的基本內容；2006年，托馬斯·弗里德曼所著的《世界是平的》在中國上市熱銷，其所提出的“全球化3.0”的概念受到廣泛關注，他提出在“全球化3.0”中，個人成為了主角，膚色或東西方的文化差異不再是合作或競爭的障礙，軟件的不斷創新和互聯網的普及，讓世界各地的人們可以通過互聯網輕松實現自己的社會分工。媒介是社會關系形成的基礎，媒介技術的傳播特性決定了社會類型形成的可能性與可行性。如果說人體媒介、器物媒介等原態媒介是農業社會形成的前提，報刊、廣播和電視等大眾媒介是工業社會形成的基石，那么互聯網則是信息社會形成的基礎。互聯網技術的創新與普及，推動了工業社會向信息社會進行轉變；而互聯網的全球化特征，則使信息社會的生產方式具有了國際化的特征。

媒體之間的全空間競爭不僅表現在媒體的國際化空間擴張，而且表現為媒體的全程化場域擴張。媒體的傳播場域分為私人空間、家庭空間、休閑空間、移動空間和工作空間等五種類型，傳統媒體的重點覆蓋場域是家庭空間和工作空間，隨著“生活圈媒體”等媒體概念和形式創新，私人空間、休閑空間和工作空間成為新興媒體重點傳播場域，因此，全媒體實現了無縫式全場域覆蓋，甚至逐漸消失了私人空間、準公共空間和公共空間之間的傳統界限。

5.全時間競爭。根據媒體信息的編排方式，可以把媒體分為空間性媒體和時間性媒體。空間性媒體以報刊等紙質媒體最為典型，其特點是按照版面空間大小編排媒體信息；而時間性媒體則以廣播電視最具代表性，其特點是依據時間先后順序對媒體內容進行線性排列。由于時間和空間對傳統媒體的限制，并不是所有的信息都能夠在傳統媒體上展現出來，因而出現了專職的采編發人員，由他們負責信息的篩選。超級鏈接技術的出現，為網絡媒體拓展了無限空間，使得版面大小不再是影響網絡媒體信息陳列的限制性因素；而數字技術和播存技術所帶來的網絡媒體儲存空間的無限性低成本拓展，使得網絡媒體成為全時間媒體，既可以實時傳播，也可以延時傳播。因此，對于網絡媒體來說，時間與空間不再是限制其信息呈現的限制性因素，網絡媒體真正實現了全時空傳播。

媒體的全時間競爭主要表現為即時性傳播、延時性傳播和共時性傳播“三位一體”的傳播格局，這打破了傳統媒體傳播的非連續型特征。即時性傳播是指媒體與受眾交互的即時性，延時性傳播是指受眾內容選擇的隨意性，共時性傳播是指媒體內容傳播的實時性。即時性傳播、延時性傳播和共時性傳播使得受眾由“不在場”向“在場”進行轉變，這減少了媒體傳播的環境信息損失，使得媒體傳播更具現場氣氛。

二、全媒體時代新聞傳播人才的培養方向

2010年9月9日，胡錦濤主席視察中國人民大學新聞學院并與該院師生進行交流，他對師生們說：“各種新型傳播手段的出現，給新聞工作帶來許多新變化新挑戰，要認真研究信息化時代新聞傳播特點和規律，努力掌握新聞工作新知識新本領，還要在實踐中鞏固學到的知識，不斷完善和提高自己。”胡錦濤主席的講話，強調了全媒體時代推進新聞傳播教育改革的緊迫性，也為培養創新型新聞傳播人才指明了方向。對創新型新聞傳播人才的培養，不僅要能夠滿足報刊、廣播和電視等傳統媒體網絡化對人才的需求，而且要能夠滿足網絡媒體和手機媒體等新興媒體對人才的需求。

1.平民化。在全媒體時代，網絡媒體的交互性、共享性和免費性特征，使得受眾成為傳播主體，這迫使新聞傳播教育由精英主義走向草根主義，由專業教育走向素養教育。中國新聞傳播專業教育是世界上學科分類最為細致的國家，涵蓋了傳媒業所需要的各類專業教育，但是嚴格的專業細分卻難以滿足網絡媒體的大眾化需求。在網絡媒體上，由網民創造的微內容正逐漸成為其最重要的內容來源，這迫使媒體的功能定位由“內容制造商”向“平臺提供商”和“內容集成商”的角色轉變，提供內容不再是媒體的主要職責，對微內容進行甄別、篩選、加工和發布成為媒體最重要的職能。因此，這要求新聞傳播教育向兩個方向進行轉變，一是推進媒介素養教育，提高每個網民的媒介素養；二是提高媒體從業人員的職業技能，強化其對微內容的再加工能力，從而提升微內容的傳播效能。

2.職業化。在全媒體時代，網民成為傳播市場的主體，那么在全時空傳播時代，新聞傳播人才的專業分工和社會分工應該如何轉變呢？中國人民大學新聞學院喻國明教授曾提出了“時事顧問”、“信息管家”和“意見領袖”的新職業觀，他強調新聞傳播人才的職能是由信息服務轉向意見引導。但是隨著網絡應用形式的不斷豐富，網民的媒體使用行為呈現出“碎片化”的特點，門戶網站等web1.0網絡媒體越來越難以適應這種要求。在web2.0時期，網民的媒體使用行為越來越呈現出“傳播（communication）”、“搜索（search）”和“分享（share）”的“CSS”行為模式，網民成為網絡傳播的核心主體，由網民自身發現信息、驗證信息和分享經驗。與此相對應，新聞傳播人才的專業職能將向“意見領袖”進行轉變，專業化的信息篩選能力、專業化的深度報道能力和專業化的時事分析能力將成為新聞傳播教育培養的重要目標。

3.資本化。在全媒體時代，媒體產業競爭將轉變成為集團化競爭，在縱向上，集團化主要表現為全產業鏈競爭，媒體集團涵蓋內容、渠道和終端各個環節；而在橫向上，集團化則表現為多媒體競爭，媒體集團則包括紙質媒體、電子媒體和數字媒體等各類媒體形式。媒體集團化的基礎是媒體資本化，傳統媒體的管理人員多來自于優秀記者和優秀編輯，鮮有職業媒體經理人。在媒體集團資本的背景下，管理人員專業化和職業化將成為資本市場發展的客觀需求。因此，這就要求新聞傳播教育將經濟學基礎課程納入課程體系，提升媒體從業人員的資本化素養。

4.國際化。網絡媒體誕生于英文世界，網絡媒體上的絕大部分信息和知識則以英文形式存在，從現實意義上來講，網絡媒體的國際化在一定程度上是英文化。另外，國際傳播是國家對外宣傳戰略的重要組成部分，是對外塑造國家形象的重要方式，而國際傳播的本質是跨文化傳播。因此，培養具有跨文化傳播能力的專業人才，成為網絡媒體發展的現實需求。在網絡時代，跨文化新聞傳播人才培養有兩個目標：一是熟練掌握網絡媒體的跨文化傳播特點；二是通過雙語教育、雙學位教育和中外合作教育等教育方式，提高新聞傳播從業人員的雙語對話能力。

5.品牌化。傳統媒體的采編發呈現出流水線式運作方式，新聞傳播專業人員分布于媒體內容生產的各個環節，共同完成特定媒介內容的生產與傳播，這是典型的集體制運作模式，強調整體結果而非個人特色。伴隨著媒體市場競爭的日益加劇，娛樂業的明星制被引入到傳媒業運作過程中，逐漸出現了一批名主持、名記者和名編輯。但是受制于傳統媒體的單向性傳播特征，這些名人的影響范圍有限，并且難以長期維系。網絡媒體既是精英化媒體，也是草根化媒體，無論是社會明星還是普通個人都可以在網絡媒體上尋找到自己的話語空間。尤其是伴隨著博客和播客的興起，每個人都可以在網絡媒體上建立個人官方網站。對新聞傳播專業人員來說，如何在網絡媒體上搭建個人品牌；對各類媒體來說，如何把媒體品牌與個人品牌結合起來……這些都成為網絡時代媒體競爭的關鍵所在。對新聞傳播教育而言，強化在學人員的個人品牌意識，訓練其個人品牌打造技巧，處理好團隊合作與塑造個人品牌之間的關系，成為新聞傳播教育的一個新鮮命題。

三、全媒體時代新聞傳播教育的變革

“為什么我們的學校總是培養不出杰出人才？”這就是著名的“錢學森之問”。“錢學森之問”指出了中國高等教育規模擴張的質量困境，成為專業教育提升的重要目標。在信息社會，信息被視為與物質、能量同等重要的基礎性社會資源之一，這反映了人化自然能力的提升。傳媒業是以信息生產、傳播和控制的專業化而形成的新興產業，并隨著國民經濟和社會信息化程度不斷加深，傳媒業已經成為信息社會的基礎性產業和支柱性產業。新聞傳播教育是圍繞傳媒從業人員的職業化而出現專業化教育，并隨著傳媒業的發展不斷改變著其教育目標和教育內容。在全媒體時代，傳媒業對于創新型人才的需求，則推動著新聞傳播教育的全方位變革。

1.專業設置。目前，中國新聞傳播學教育已經形成了本碩博三個層次的人才培養體系。根據教育部1998年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》，新聞傳播學目錄內本科專業4個，分別為新聞學、廣播電視新聞學、廣告學和編輯出版學，其中新聞學為需一般控制設置的專業；目錄外本科專業2個，分別為傳播學和媒體創意。截至2010年12月15日，根據中國教育在線“高考填報志愿參考系統”統計，新聞學專業381個，廣播電視新聞學專業185個，廣告學專業294個，編輯出版學專業55個，媒體創意專業3個，傳播學專業85個，新聞傳播學類本科專業總計1003個。因此，新聞傳播學在本科專業設置上呈現出不均衡的發展態勢，新聞學、廣告學、廣播電視新聞學三個專業發展較快，而其他專業發展滯后。隨著新聞傳播學與其他學科的交互式發展，教育部又設置了動畫、數字媒體技術、數字媒體藝術、文化產業管理和公共關系等交叉性本科專業，這在一定程度推動了新聞傳播學教育創新。

在研究生培養層次上，教育部把新聞傳播學教育分為學術型學位和專業型學位兩種類型。新聞傳播學學術型學位分為碩士和博士兩個層次，根據教育部1998年頒布的《普通高等學校碩士和博士專業目錄》，新聞傳播學被定為文學門類下的一級學科，下設新聞學和傳播學兩個二級學科，碩士和博士教育一般按照二級學科進行設置，這在一定程度上限制了新聞傳播學教育的多元化；2010年12月，教育部在中國人民大學召開了“十二五”學科建設會議，根據討論結果，廣告學、編輯出版學、廣播電視新聞學和傳媒經濟學有可能上升為二級學科，這將進一步推動新聞傳播教育的專業化。新聞傳播學專業型學位目前只有碩士層次，設有“新聞與傳播”和“出版”兩個專業碩士學位。隨著學術型學位和專業型學位的均衡化發展，新聞傳播學教育交叉化和專業化將獲得新的發展空間。

2.課程體系。目前，中國新聞傳播學教育形成了三種辦學模式，分別是新聞傳播學院、文學與新聞傳播學院、藝術與新聞傳播學院。這三種辦學模式課程設置各具特色，新聞傳播學院的基礎課程以新聞傳播學課程為主，文學與新聞傳播學院則加入了大量的文學基礎課程，而藝術與新聞傳播學院則加入了大量的藝術類基礎課程。另外，一些外語類、財經類、體育類、教育類和理工類專業院校在課程安排上也突出了其專業特色。這一方面反映了新聞傳播學教育的綜合性和交叉性特點，另一方面也符合新聞傳播教育特色化和品牌化的發展方向。美國電視學者曾提出了技術、藝術和市場的新聞傳播學專業課程體系，但目前的課程設置偏重于技術課程和藝術課程，而忽略了市場課程的設置，這難以滿足全媒體對技術人才、藝術人才和市場人才均衡發展的要求。

與中國高等教育的整體辦學環境相一致，新聞傳播學教育形成了模塊化的學分制傳統，這與新聞傳播學擴張迅速和師資力量不足密切相關。這種模塊化教學模式往往忽略了學生的自主學習意識，也難以滿足其個性化發展的需求。中國新聞傳播學教育起源于西學東漸，但西方國家的訂單式和自助式培養方式卻往往被我們所忽視，在中國新聞傳播教育走向通識教育的今天，適時推行訂單式和自助式教育，可以在一定程度上消解專業設置模塊化的教育困境，從而滿足全媒體時代人才需求的多元化。

3.師資隊伍。師資隊伍是新聞傳播教育的主體力量，其建設水平決定著新聞傳播教育的質量水準。由于中國新聞傳播學起步較晚，早期的師資隊伍多出身于中國語言文學、歷史學、藝術學和經濟學等基礎性學科，這一方面為新聞傳播學教育注入了其他學科的基礎理論和研究方法，從而推動了新聞傳播學教育交叉化發展；另一方面往往會忽略掉新聞傳播學學科的獨特性和獨立性，從而限制了新聞傳播學的學科建設。伴隨著中國新聞傳播教育本碩博教育體系的建立和境外教育的智力支持，一批擁有新聞傳播學教育背景的師資開始出現，這推動了新聞傳播教育的獨立化發展。

在全媒體時代，媒體傳播空間的無限性和傳播手段的復雜性，為新聞傳播教育師資隊伍建設提出“雙師型”和“雙語型”要求。“雙師型”是指既有業界工作經驗，又有學術研究成果的師資力量；而“雙語型”則要求能夠使用中文和英語進行雙語教學、雙語科研，教學和科研實踐能夠具有全球化視野。“雙師型”和“雙語型”建設的關鍵在于師資隊伍評價體系的標準問題，這需要在職稱評定等方面進行全方位改革。

4.實驗教學。實驗教學是全媒體發展的結果，是課堂教學和實習教學的過渡形態。實驗教學不僅可以成為新聞傳播教學與業界實踐對接的平臺，而且可以成為全媒體集團的研發基地。新聞傳播實驗教學分為國家級、省級和校級三個層次進行建設，力圖建設成為覆蓋全國的實驗教學體系。從2006年4月3日第一批國家級實驗教學示范中心立項建設至今，共分33個類別5批建成共計494個國家級實驗教學示范中心，其中傳媒類立項16個，略高于平均水平。從區域分布上來看，國家級傳媒類實驗教學示范中心分布在12個省份，其中廣東3個，北京、上海各2個，湖北、安徽、吉林、河南、江蘇、陜西、天津、浙江、云南等9個省份各1個，其他省份則沒有。在這些國家級實驗教學示范中心，大都設立了從紙質媒體到數字媒體等多個實驗室，這滿足了全媒體時代人才培養的需求。但這些實驗教學示范中心又多存在著師資隊伍不健全和實驗教材匱乏的問題，這將成為“十二五”期間建設的重點。

5.實習機制。新聞傳播專業學生理論與實踐脫節，使新聞傳播教育一直飽受業界人士的詬病。其原因有兩個方面：對業界來說，實習機制、崗前培訓機制和終身教育機制沒有建立起來，或者不愿意去承擔新聞傳播專業學生再教育成本，這都影響了新聞傳播專業學生的就業和再就業能力；對學界來說，教師工作評價機制、學校實驗教學條件和學生獎勵機制的不完善，影響了師生實踐教學的積極性。

為了推動高等教育人才培養質量的全面提升，2003年4月教育部“高等學校本科教學質量和教學改革工程”項目正式啟動，該項目包含雙語課程教育、“雙師型”教師隊伍建設、實驗教學示范基地建設和資助大學生競賽活動等子項目，推動了產學研一體化，這為提高高校學生實踐能力提供搭建了平臺。2005年教育部又啟動了“研究生教育創新計劃”，通過研究生暑期學校和研究生論壇等項目，進一步搭建了高層次學歷人才與業界的溝通平臺。新聞傳播學作為一門交叉性社會科學，一方面要求積極與其他學科相互學習，另一方面則要求與業界需求緊密結合。

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[責任編輯：陳合營]