應對七劍封喉中小企業轉機之戰

■文/羅靈通

應對七劍封喉中小企業轉機之戰

■文/羅靈通

中國陶瓷衛浴行業發展至今，取得了令人矚目的成績，特別是近年來，各陶瓷衛浴企業較為注重新產品研發和銷售渠道的建設，不遺余力地建設各自品牌，涌現出了箭牌、恒潔鷹牌、惠達及九牧等國內知名品牌。然而，受2008年經濟危機和2010年來上游房產危機的影響，中國陶瓷衛浴行業正遭受“千年極寒”，內銷、外貿腹背受敵，整體市場低迷。

七劍封喉 中小企業遭遇困境

第一劍，節能減排擊中陶瓷衛浴業軟肋。

陶瓷衛浴行業本身就是一個高耗能、高污染的行業，特別是在強調低碳經濟的今天，陶瓷衛浴市場形勢已十分窘迫。此時，政府又出臺了一系列節能減排政策，使陶瓷衛浴業發展面臨極大挑戰。2010年9月以來，全國各地對包括陶瓷衛浴行業在內的企業采取限電措施，已讓一部分陶瓷衛浴企業停產。

第二劍，樓市調控成為陶瓷衛浴行業發展障礙。

近年樓價持續高漲，為確保樓市穩定，國家先后出臺了相關調控政策，給房地產發展帶來了極大影響，同時也制約了其下游的陶瓷衛浴業的發展。陶瓷衛浴行業與房地產業息息相關，現在消費者對房地產市場大都持觀望態度，或者等待降價。可以預見，未來幾年房地產行業的變化，必定主導著陶瓷衛浴業的發展，現今房地產市場的蕭條已成其發展障礙。

第三劍，原材料價格不斷上漲致使中小企業面臨淘汰。

據業內人士透露，自2009年起，各類金屬原料價格成倍 上升，使得陶瓷衛浴企業背上的成本大山越來越重。另外，隨著國際原油價格不斷上漲，陶瓷衛浴產品的遠程運輸費用也在增加。

雖然生產成本在加大，但是企業不可能通過直接提升產品價格來保證一定的利潤，因為消費者并不打算為此買單。由于大企業根基雄厚，還能承受得住原材料價格上漲帶來的壓力；但對更多原本利潤就不高的中小企業來說，原材料價格上漲好似一把夾子掐住了他們的咽喉，無疑是雪上加霜。

第四劍，人民幣升值使陶瓷衛浴出口之路受阻。

中國是陶瓷衛浴出口大國，憑借走量和低價在出口市場占據極大優勢，獲得眾多國外客戶的青睞。然而，人民幣不斷升值給很多出口型陶瓷衛浴企業當頭一棒，外銷之路受阻。

第五劍，國內品牌正受國際品牌擠壓。

國外品牌憑借成熟的商業模式瘋狂搶占中國市場。2003年以前，科勒衛浴就已主導中國衛浴高端市場。2003-2007年期間，TOTO衛浴異軍突起，形成了TOTO、科勒、美標三足鼎立的局面。據了解，國外品牌在進入中國市場之前，大多經過了上百年的發展，無論是產品的研發生產，還是市場調研、渠道網點建設維護及終端促銷，都有較為成熟的運作模式，而且還在不斷創新、改良和完善，這是國內陶瓷衛浴企業難以企及的。

國內陶瓷衛浴業發展雖然迅速，涌現出了箭牌、恒潔及鷹牌等知名品牌，但是在經營模式、整體實力及市場影響力上與國外品牌還有一定差距，而且TOTO、科勒等國際品牌近年來發展勢頭愈發強勁，而國內品牌正處于混戰階段，正受到國際品牌的擠壓。

第六劍，陶瓷衛浴產品創新不足，跟風模仿現象嚴重。

國內陶瓷衛浴企業的產品設計風格多源于歐美等發達國家，所以目前市場上出現了很多歐式風格的陶瓷衛浴產品。雖然國內陶瓷衛浴企業也曾嘗試將國際前沿流行元素融入到我國傳統特色文化之中，并運用到新品研發之中，但是成功者寥寥無幾，更多的企業采取跟風模仿，只是為了有別于優秀品牌，僅僅做到局部調整，嚴格意義上來講，談不上創新。

其實，要真正做到陶瓷衛浴產品的創新，不僅要針對目標群體的消費特點進行調研，還要組建一個專業的研發團隊，要能針對市場實際需求并結合地域特色來進行新品研發。只有這樣才能逐步從國外強勢品牌的影響中擺脫出來，生產出適合中國消費者的陶瓷衛浴產品，從而打造出具有中國特色的陶瓷衛浴品牌。但不是每個陶瓷衛浴企業都具有足夠的實力去組建專業的研發團隊，也不可能耗費大量資金、人力及物力去深入市場調查，他們能做的只是緊跟當前市場上主導品牌的發展步伐，在跟風模仿的同時，進行局部修改，以分取這些大品牌占剩的市場。

第七劍，消費者品牌意識加強。

以往，消費者在選購陶瓷衛浴產品時，對品牌要求不高，只要產品質量有保障、價格實惠，就是購買的理想對象。然而，今天的陶瓷衛浴市場紛繁復雜，產品質量參差不齊，以次充好的現象時有發生，以至國內市場混亂不堪。面對眾多品牌，消費者倍感迷茫，不知道哪一種產品適合自己。然而，隨著消費者知識層次的提高和陶瓷衛浴產品知識的進一步普及，消費者對產品有了一定的認識，并建立起了強烈的品牌消費意識，他們相信品牌知名度越高，產品越值得信賴，所以在選購產品時，消費者不僅看重產品質量和服務，同時也看重品牌知名度。

綜上所述，國內陶瓷衛浴業發展正面臨嚴峻考驗，節能環保、樓市低迷、出口受阻等各種發展“短板”不斷涌現，一些陶瓷衛浴企業發展放緩。2010年上半年，在經濟回暖大好形勢的帶動下，國內陶瓷衛浴區域發展穩定，但自2010年5月以來，受樓市宏觀調控、人民幣持續升值及原材料上漲等因素的影響，整個市場陷入低谷，很多企業有被淘汰出局的危險。據業內人士當時預測，2010年下半年很多中小陶瓷衛浴企業面臨生存危機，未來5年，將有30%的中小企業會“死掉”，這是市場大勢所趨。

五步走 中小企業轉機之戰

相對國內大部分中小企業來說，一些上規模并在國內外具有一定知名度和影響力的品牌，如箭牌、恒潔鷹牌等知名品牌等，起步較早，已完成了原始資本積累，并已在國內市場營建了廣泛的銷售網點，擁有一批忠誠的經銷商。與此同時，這些企業在新品研發、生產管理及銷售服務等方面，已組建一批專業的團隊，他們能迅速、有效地執行由公司發出的市場指令，并能針對市場變化及時采取應對措施，目前，箭牌、恒潔、鷹牌等知名品牌已具有與國外品牌一拼高下的實力。

然而，更多的中小企業不僅缺乏資金、人力和物力，不具備專業的新品研發、生產管理及銷售服務團隊，而且經銷商網點建設也不完善，雖然有自己的主打產品，然而多是模仿優秀品牌并稍作改動而成，沒有形成自己獨有的產品特色，更談不上品牌知名度和市場影響力。

在節能減排、樓市調控、原材料價格不斷上漲、人民幣升值、國內品牌正受擠壓、產品創新不足和消費者品牌意識加強等因素的影響下，陶瓷衛浴市場環境愈發復雜，市場競爭已由原來的產品競爭，發展成為現在的品牌競爭，一場沒有硝煙的陶瓷衛浴行業“品牌大戰”已悄然打響，而這場戰爭的直接淘汰對象，就是那些不具規模和品牌效應的中小企業。

業內人士預測未來行業內會有30%左右的中小企業被淘汰，有很多企業對此不屑一顧，也有不少企業感到恐慌。對于那些不屑的中小企業，他們自認為這是無稽之談，如果一個企業對現在市場走勢有所了解，當知這并非空穴來風，未來市場環境也許會更加惡劣；而對于那些感到恐慌的企業來講，他們已處在被淘汰的浪尖上，深知若企業不在產品研發、生產管理、經營模式等方面有所突破、改進，必將被迫“死掉”。為此，不管是頗具知名度的陶瓷衛浴品牌，還是面臨洗牌出局的中小品牌，只有從以下五個方面狠下功夫，未來發展前景才會更為廣闊。

一、多元化經營開發中低端市場

產品是企業品牌競爭力的核心所在。無論是說服經銷商讓其加盟，還是贏得消費者的青睞，都必須建立在優秀的產品基礎之上。陶瓷衛浴企業要想在產品上具有競爭優勢，不僅要保障產品質量，還得及時了解市場走勢、需求、特點和前沿流行元素，并根據企業自身實力及目標群體定位來進行新品研發，只有不斷創新產品，才能迎合不斷變化的市場需求，最終占領市場。很多中小企業由于實力不足，在新品研發上投入力度不夠大，他們大都通過抄襲其它優秀品牌來實現局部創新，往往只做到形似，但是產品功能和實用程度往往不及優秀品牌，使其品牌口碑越來越差，最后失去市場領地。比如，一些中小企業自己不具備產品創新能力，靠模仿市場上較為暢銷的歐系衛浴產品來開拓市場，然而他們卻忽略了一個關乎節能減排的技術問題，那就是歐系衛生潔具采用虹吸式技術，一次沖水只用5－6升水，而在節約水資源的大趨勢下，這些企業并沒有對節水技術進行改進，使得生產出的產品一次沖水要用掉9-12升水，顯然與節能減排的發展理念相悖，從而得不到市場的認可。

TOTO在日本占有70%左右的市場份額，科勒在美國占有40%左右的市場份額，目前，這兩大衛浴品牌已主導國內衛浴的發展，在中國擁有極大的市場影響力。仔細分析不難發現，TOTO、科勒在產品策略上確實有其過人之處。拿TOTO來說，其產品涵蓋高、中、低三大系列，分別針對不同消費群體進行推廣，比如TOTO的低檔馬桶終端售價才600多元，很多低端消費群體都能接受。國外很多名牌陶瓷衛浴企業的生產線很長，產品種類齊全，覆蓋高、中、低檔市場，而國內一些知名品牌也正實行這一產品策略，由于企業自身實力雄厚，對市場需求又進行了深入調研，各系列產品均在市場上取得了不錯的銷售成績。一些實力不足的中小企業，也可以實行多元化產品策略，雖然不能進軍高端市場，但是可以緊抓中、低端市場，中小企業可有針對性地推出各種特色產品，滿足中、低端市場上不同消費群體的需求。

二、借助行業媒體宣傳品牌形象

“酒香不怕巷子深”的時代已經遠去，產品競爭轉變為品牌競爭已是不爭的事實，經銷商相信品牌，消費者更相信品牌。如今，陶瓷衛浴市場已進入一個“品牌大戰”的時代。目前，市場上陶瓷衛浴品牌眾多，新品牌也不斷涌現，令消費者眼花繚亂，但是消費者還是較為信任TOTO、科勒、箭牌、恒潔和鷹牌等國內外知名品牌，所以這些品牌在市場上都能有立足之地。更多中小企業雖然也推出各自的品牌，也高喊走品牌之路，但現實情況并不理想，很多中小企業在新品牌推出不久，因市場反應不好，便在同樣的產品上換上另一個品牌，往往前一個品牌還未被市場所熟知，就被后來新換的品牌替代，使得每個品牌在市場上的生命周期都不長，一直不能形成品牌效應。盡管知道建設品牌的重要性，但這些中小企業卻疏于實際執行，并未投入資金及采取有效途徑來宣傳、推廣品牌，使得新品的知名度和影響力一直停留于起步階段。

其實，中小企業在成長期，如果因資金不足等因素無法進行大范圍的品牌宣傳推廣，可以選擇在行業媒體上投放廣告。行業媒體的宣傳對象較為專業，讀者主要是陶瓷衛浴行業經銷商，宣傳針對性較強，而且行業媒體廣告投放費用多為一般的中小企業所能接受。可見，中小企業在實力不足階段，借助行業媒體進行品牌建設，是一種性價比較高的宣傳推廣模式。中小企業借力行業媒體發展，當實力達到一定程度，便可進入第二階段的品牌推廣，比如上地方電視臺甚至央視等大眾媒體，面向終端消費者進行強勢推廣，讓企業的產品優勢和品牌特色深入廣大消費者心中，從而為企業產品走向市場打下品牌基礎。

三、突出創意求新求異搞促銷

2010年以來，雖然整體經濟形勢并未像預料中那樣惡劣，但市場的緊迫感還是讓陶瓷衛浴企業及經銷商感到生存壓力大。在產品質量和品牌知名度短期內無法改變的情況下，可以借助節慶日促銷來提升銷售業績，以擴大市場占有率。比如在“五一”、“十一”促銷。雖然近年來很多商家也都推出各種形式的優惠促銷活動，消費者對此也是司空見慣，但是不少有創意的優惠促銷還是吸引了廣大消費者，并取得不錯的促銷效果。當然，也有一些商家看到其他同行促銷火熱，銷售業績提升明顯，于是也模仿其促銷模式來推廣自己的產品，但因自己的產品及實際情況與該商家有別，而且消費者也見過這樣的促銷方式，吸引力不如初次見到那樣大，最終使得這樣毫無新意的促銷效果平平。

由于產品同質化日趨嚴重，經銷商在終端市場承受極大壓力，這也是形成現在“無促不銷”局面的原因之一。大家都知道促銷的三板斧，其實就是看誰玩得更新更異，誰就能成功吸引消費者的眼球，最終達到提升銷量的目的。毫無疑問，價格是任何促銷都繞不開的一道坎。也正是由于陶瓷衛浴行業的專業性強，消費者對它的關注度還不高，所以一些商家在搞活動降價的時候，還可以采取“明降暗升”的促銷手段吸引消費者，所謂的打折，其實是在忽悠老百姓。但是隨著陶瓷衛浴市場的不斷透明化，以及消費者消費觀的逐步理性，這種只想套取消費者的錢，而不能給他們帶來真正實惠的促銷必將被市場唾棄，同時也會使商家在當地市場的口碑越來越差，并給經營品牌帶來負面影響。

四、轉戰三、四線城市

所謂得渠道者得天下，渠道如若建設得好，企業生產出的產品能迅速推向市場，否則，企業很可能因渠道匱乏，致使發展停滯不前。任何一家陶瓷衛浴企業都無法忽視渠道建設的重要性。然而，近幾年來，很多一線陶瓷衛浴品牌都瘋搶一、二線城市，使一、二線城市陶瓷衛浴市場趨于飽和，競爭越演越烈。特別是在當前市場環境惡劣、經濟蕭條的情況下，很多不具品牌效應及市場影響力的中小企業倍感生存艱難，他們已經深切體會到一、二線城市市場的飽和及競爭壓力，正思索著如何開辟新的市場。其實，在陶瓷衛浴業發展受阻的形勢下，中小企業不一定非要盯住一、二線城市不放，畢竟在資金、品牌及人力等方面，中小企業都不是大品牌的對手，但是中小企業可以把市場重心轉向市場空間更大的三、四線城市，乃至縣級市場，下沉渠道，以此來爭取自己的發展空間。

中小企業渠道下沉不能盲目，首先要了解三、四線城市的消費特點，并結合自身實際情況才能做好三、四線城市的陶瓷衛浴市場，否則一切行動都將是無用功。要了解三、四線城市，必須從市場調研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經過調研中國市場后發現，在很多并不引人注目的三、四線城市，甚至小城鎮，生活著數億具有一定消費能力的消費者，他們將是未來十年的主要消費群體，但是國外品牌和大部分國內生產商都忽略了這個市場，中小企業要想不被淘汰，大力開拓三、四線城市無疑是一個發展壯大的大好機會。那么中國三、四線城市消費者的消費心理和消費行為和大城市有什么區別？前者是大多數企業相對陌生的市場，企業深入三、四線城市調查，了解當地市場的消費特點，有助于企業制定可行性高的市場發展戰略和營銷模式。在三、四線城市的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18-34歲的比例約占55%，其中至少1/3受過大專以上教育，因此這一消費群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，更注重生活的穩定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給陶瓷衛浴企業帶來了很大的商機。此外，三、四線城市消費者的品牌意識比一線城市還要強，而且他們大都非常喜歡時尚，選購家居產品也趨于一種時尚消費，究其原因主要有兩點：一是三、四線城市信息來源相對較少，消費者不知該如何挑選產品，他們認為只有名牌才比較可靠；二是三、四線城市居民住宅周圍大都是親朋好友，他們很怕因自己家居簡陋而被別人小瞧，便形成一種“面子消費”。然而，不少陶瓷衛浴企業以為這些市場對品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓產品的場所，這絕對是錯誤的，很多企業正因抱有這一市場理念，使得他們開拓三、四線城市以失敗而告終。

五、環保節能贏得發展空間

為迎合市場，陶瓷衛浴企業也可圍繞行業內正掀起的節能減排之風發展。隨著消費者環保意識的逐步加強，市場對陶瓷衛浴產品的節能減排要求更高，也給廠家在產品研發、生產上帶來了極大壓力。進入21世紀以來，佛山陶瓷衛浴企業過度擴張，導致當地付出了慘重的環境代價。如今，節能減排正在佛山陶瓷衛浴行業上演，并迎來了一場摧枯拉朽式的產業整治風暴。在這場整治風暴中，“一

刀切”的鐵腕政策使得大批產能落后的陶瓷衛浴企業被迫遷移，而留下來的企業紛紛通過產品創新與技術突破，走上了綠色佛山的環保之路。據佛山陶瓷衛浴人士介紹，在陶瓷衛浴行業的低碳道路上，佛山一直追求創新，就拿市場上常見的薄磚來講，在保證其質量、工藝的基礎上將厚度減薄，如此一來，既可減少運輸成本，又可降低能源消耗，同時減薄后的瓷磚重量也相應減輕，減小了房屋的承重力。環境是人類賴以生存和發展的基礎。目前，受過度開采、工業生產等因素的影響，地球環境遭到嚴重破壞，無論是專家、學者，還是普通老百姓，都已把環保問題提升到了一個前所未有的高度，在工業生產及日常生活中均提倡環保，這是未來發展趨勢。所以，陶瓷衛浴企業要想將來發展得更好，必須圍繞環保進行產品創新及工藝改進，提倡低碳發展。低碳生活已經成為現階段人們最為向往的生活方式，也是陶瓷衛浴行業未來的發展方向，若企業能研發生產更多符合環保標準的產品，必將能贏得更多消費者的青睞，其發展空間將不可限量。