5E營銷：運用4P組合理論的新視角

陳秋梅

（重慶工商大學商務策劃學院，重慶市 400067）

5E營銷：運用4P組合理論的新視角

陳秋梅

（重慶工商大學商務策劃學院，重慶市 400067）

作為營銷管理重要組成部分的4P組合理論，自提出以來就在指導企業營銷實踐方面發揮了重要作用，而且隨著市場環境的不斷發展變化，4P組合理論經歷了7P、6P、10P到4C、4R、4V的演繹，其理論內涵不斷完善和擴展，而旨在把消費過程轉變為消費者感受快樂、分享快樂、提高生活品質的過程的5E營銷理論，無疑為企業更好地運用4P組合策略、滿足消費者需求提供了新的思路和視角。

4P組合；理論發展；5E營銷

市場營銷組合（marketing mix）是指企業在選定的目標市場上，把一系列可控變量放在一起以滿足目標顧客的需求。市場營銷組合是現代營銷學的一個重要理論內容，也是營銷戰略的重要組成部分之一。它是由美國市場營銷專家、哈佛大學的尼爾·鮑敦（Neil H.Borden）最先提出的。此后，許多學者都圍繞“市場營銷組合”展開了深入研究，使市場營銷組合的內涵不斷得到充實和擴展。

一、以消費需求為出發點的經典營銷組合理論：4Ps組合

1953年，尼爾·鮑敦教授受詹姆斯·卡林頓（James Cullinton）在1948年所作的關于企業經理人員作為一個“決策者”、一個“藝術家”以及“各種要素的組合者……”發言的啟迪，在美國市場營銷協會的就職演說中，首次提出了“市場營銷組合”這個概念。同時，他還確定了營銷組合的12個“營銷要素”，即產品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研，認為市場需求會受到這些“營銷要素”的影響，企業要對這些要素進行有效的組合，才能實現既定的營銷目標。[1]

“市場營銷組合”概念的提出，是市場營銷理論的一個創新發展，它不僅界定了市場營銷的研究范圍，也為營銷理論的不斷創新奠定了良好的基礎。尼爾·鮑敦教授認為，提出市場營銷組合這個概念并不是要給市場營銷下一個定義，而只是為營銷人員提供參考，也就是說，營銷人員可以根據具體情形，將可能使用的各種因素或變量靈活組合成一個可行的市場營銷計劃。

雖然尼爾·鮑敦教授為市場營銷組合確定了12個“營銷要素”，但在營銷實踐中，影響消費者需求和企業經營活動的“營銷要素”有幾十個。顯然，在有這么多可能變量的情況下，企業決策是一件很復雜、很困難的事情。美國著名的營銷學大師、美國密西根大學教授伊·杰·麥卡錫（E·Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基礎營銷學》（Basic Marketing）中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經典模型，把所有營銷組合中的變量簡化為4個基本變量，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion），并且它們都以顧客為中心（如圖1所示）。從圖1可見，顧客被4Ps所環繞，是企業所有營銷努力的目標。[2]

圖1 麥卡錫的營銷組合模型

4P理論的提出是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，營銷管理成為企業管理的一個部分，對企業營銷實踐產生了深刻的影響。4P組合已經成了企業市場營銷工作的基本運作方法，幾乎每份營銷計劃書都是以4P組合的理論框架為基礎來制定，幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺或不自覺地從4P組合理論出發考慮問題。迄今為止，4P理論仍然是營銷教科書和課程教學的基本內容，是企業營銷實踐的基本工具和手段。

二、對4P營銷組合與其擴展理論間關系的認識

隨著4P組合范式的進一步應用和推廣，尤其是20世紀80年代以來，國際市場營銷環境發生了很大的變化，人們對4P組合理論的認識和理解不斷深入，企業一線的營銷實踐工作者和營銷學者們發現，既有的4Ps組合已經不能很好地適應這種變化，需要重新審視4P組合理論了。于是，營銷學者相繼提出了7P、6P、10P、4C、4R、4V等組合理論。

1.以4P組合為研究基礎的理論擴展

（1）多P組合理論。1981年，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）根據服務業的迅速發展提出了7P組合理論，即在4P營銷組合的基礎上，增加了人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三個要素。

1986年2月，菲利普·科特勒針對國際市場競爭日益激烈、國際貿易保護主義日益興起的營銷環境變化，在《哈佛商業評論》上發表了《大市場營銷》一文，將權力和公共關系這兩個因素納入到營銷組合中來，使營銷組合發展為大市場營銷（Mega Marketing）組合。他認為，打算進入某一特定市場或國家開展業務，與能否合理地被允許進入是兩碼事。面對封閉的市場難以進入的問題時，企業需要運用大市場營銷的方法，即通過政治力量和公共關系去影響和改變社會公眾、立法機構、政府部門、顧客和中間商等，贏得多方面的合作，打破貿易壁壘，從而進入某一既定市場開展自己的業務。大市場營銷觀念提出后，我國營銷學者很快將其引入國內并寫入了教科書，但在企業營銷實踐中，一直到20世紀90年代以后，才被越來越多的企業所重視和應用。

1986年6月，菲利普·科特勒在提出了大市場營銷概念后，又提出了在制定戰術營銷組合4P之前，必須先完成戰略計劃過程的4個P，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）的制定，把營銷組合要素由大營銷的6Ps擴展為10P。[3]

（2）4C、4R、4V組合理論的提出。在一些學者將4P的理論框架不斷進行擴展的同時，也有一些學者認為，隨著全球經濟一體化進程的加快，企業的營銷環境已經發生了很大的變化，4P組合理論已經不能夠適應消費者需求個性化、多樣化、人文化的要求，于是，他們提出了新的營銷組合理論來變革4P組合理論。

①4C理論。20世紀90年代，美國市場營銷專家、北卡萊羅納大學教授勞特朋提出用4C組合取代 4P組合。4C理論的主要內容包括：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。

4C理論認為，消費者是企業一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚于重視產品；企業應將營銷價格因素延伸為生產經營全過程的成本，包括企業生產成本及消費者購物成本（貨幣、時間、精神和體力），這要求企業以消費者能接受的價格為定價基礎，不斷降低成本，推動生產技術革新和營銷創新；4C理論強調企業在銷售地點、時間、服務設施等方面應把方便顧客放在首位，強調便利原則應貫穿于營銷的全過程，企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要，要維護顧客利益，售前、售中、售后為顧客提供全方位的服務；用溝通取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業、顧客關系，力圖通過溝通培養忠誠顧客。[4]

②4R理論。[5]2001年，美國營銷學者艾略特·艾登伯格認為當社會從舊經濟到新經濟再到后經濟社會，顧客的花銷已經開始大量削減，需求兩極分化，對服務需求呈爆炸性增長，商業重心從滿足股東需要向愉悅消費者轉變。在這種背景下，4P營銷乃至整個傳統營銷模式已經失效，已經不能再影響顧客的行為，表現為顧客忠誠度降低，品牌忠誠弱化，對廣告的免疫力提高，對價格促銷的依賴進一步增強，且產品生命周期縮短又進一步使企業利潤空間縮小。他認為在后經濟時代“需要”不再能帶來利潤，企業要開始用心理分析法（即價值觀、注意力和希望）來定義消費者想要什么而不是需要什么，企業市場營銷的焦點已經轉換為“顧客為什么要購買”，企業要給顧客一個購買的理由。因此，艾登伯格提出了以關系（Relationship）、節省（Retrenchment）、關聯（Relevancy）、報酬（Reward）為內容的4R理論，為企業參與后經濟時代的市場競爭提供了新的營銷理論和工具。

所謂關系（Relationship），即企業要把與最佳顧客之間建立堅固的、強大的關系作為營銷活動的中心。艾登伯格認為，在后經濟時代，企業要做的，就是通過了解最佳顧客來提升品牌價值，并與他們建立一種更有意義的關系，這種關系能夠在每個顧客接觸點愉悅他們。商品賣出去意味著與顧客關系的開端而不是終結。為此，企業需要培養兩種核心能力——服務和經歷。

所謂節省（Retrenchment），就是企業要去接近消費者而不是誘使他們來接近企業，因為隨著老齡化社會的加劇，人們會越來越不愿意從家里走出來購買產品和服務，企業要想方設法降低消費者購買風險和購買成本，依靠的核心能力是技術和便利。

所謂關聯（Relevancy），就是要把企業的品牌資產直接與顧客的主要購買動機相聯，以帶給消費者心理愉悅。艾登伯格指出，雖然大部分人存在一定的品牌忠誠度，但仍很容易受到競爭者的誘惑。所以在后經濟時代充分利用每一個接觸點與顧客的購買動機建立關聯就成了企業至關重要的戰略。專業技能和商品是滿足需要的核心內涵和價值，也是企業與顧客建立關聯的重要手段。

報酬（Reward）即酬謝、回報你的顧客。回報既是維持市場關系的必要條件，也是企業發展的動力。回報不僅包含通常意義上的利潤或對顧客的讓利，也包含兩種核心能力——商品和服務的品位，以及為顧客節約的時間、精力等購買成本。

③4V組合理論。[6]4V組合是由羅文坤和吳金明分別提出的，前者的4V組合是指產品的多樣性（Versatility）、價格的價值性（Value）、通路的復合性（Variation）、推廣的互動性（Vibration）；后者的4V組合則是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）。從兩位學者對4V理論的闡述來看，其實就是突出強調了4P組合理論的部分內容。

2.對4P組合與其理論發展關系的認識

在營銷組合理論的發展過程中，對于擴展的組合理論與4P組合理論之間的關系有諸多爭議。比如有的學者認為4P組合過時了，應該用4C、4R、4V組合理論取代4P指導企業營銷實踐，有的學者認為4P組合是以企業為核心，忽視消費者需求等等。筆者認為，這些觀點都有失偏頗，是對4P組合理論的片面認識。

（1）4P組合理論的核心是消費者需求。麥卡錫教授在《基礎營銷學》中的創造性見解之一，就是提出了目標市場的概念。他把消費者看成一個特定的、企業希望吸引住的同質（相似）顧客群，企業通過為目標市場開發合適的產品（包括有形商品、服務或兩者的結合，并不局限于有形產品），用某種促銷方式告訴潛在顧客有關“合適”的產品的情況，以合適的價格把“合適”的產品送到目標市場所在地。他指出，目標顧客的需要對企業制定適當的營銷組合決策起決定性作用，營銷人員必須非常仔細地分析他們的潛在目標市場；企業集中于某些特定目標顧客的根本原因是為了獲得競爭優勢，通過建立一個更為令人滿意的營銷組合而謀求更多的利潤；在4P組合理論中的每個P都包含了多個因素，而且每個變量都是動態可變化的，比如產品可以有多種不同的特性，售前售后的顧客服務水平可以調整，包裝、品牌可以變化，可以使用多種媒體傳播信息，價格也可以變動等，企業有許多可行的辦法來滿足目標顧客的需要。因此，即使是經營同類商品的企業，也可以采用多種多樣的營銷組合，利用組合中各要素的相互配合和作用，來滿足目標市場需求。

因此可以肯定地說，4P組合理論并不是像有些學者所認為的那樣以企業為核心、產品導向、忽視消費者需求和競爭者。實際上麥卡錫教授對4P組合的歸納，只是為了幫助企業降低決策中營銷組合的選擇難度，不僅不排斥企業基于行業差異、顧客差異、企業差異等因素的個性化決策，而且明確表述了4P組合要素的動態性特征，并指出企業要根據行業差異、企業特性、目標消費者需求和競爭態勢的變化，設計恰當的營銷組合，以滿足不同顧客的差異化需求，只不過企業在用4P組合理論指導營銷實踐的過程中，漸漸偏離了或者說忘記了、忽視了該理論的本質內涵，才會讓人們對4P組合理論產生這種誤解。

而對服務產品來講，服務設施、服務內容、服務環境與氣氛等已經包含在4P組合的產品要素之中，所以4P組合理論不僅適用于有形產品的營銷，也適用于無形的服務產品的營銷。

（2）4P組合理論是4C、4R、4V理論的立論基礎。筆者認為，無論營銷的具體方式如何改變，也無論社會發展到什么階段，產品都是企業利潤的來源，是市場競爭的基礎，任何企業都要通過為市場提供適銷對路的產品來滿足目標顧客的需要，從而求得企業的發展。所以，4P組合是企業服務于目標顧客的基本工具和手段，不論是以提高消費者滿意度為出發點的4C理論，還是強調建立和維護顧客關系、以追求顧客長期甚至終身價值為出發點的4R理論，或者是強調要實施差異化營銷的4V理論，其實施都必須以4P組合為前提，才能實現其規劃的營銷目標和任務。4C、4R是對4P組合理論的進一步完善和發展，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于4P過時的說法，都不能動搖4P作為營銷管理理論基礎的地位。

（3）4C、4R、4V理論能夠幫助企業更好地為消費者服務，并謀求企業自身發展。4P組合理論以消費者需求為出發點，根據不斷變化的市場環境和消費者需求，通過提供有針對性的、差異化的4P組合，來滿足目標顧客群的需求并樹立競爭優勢，從而求得企業的盈利和發展；4C理論不僅考慮到了消費者需求的滿足，更關注消費者滿意度的提高，認為企業不僅要經濟方便地滿足顧客需要，與顧客保持有效的溝通，還要重視目標顧客群的物質需求和情感需求的雙重滿足，盡可能比競爭對手低成本地為消費者提供更多的讓渡價值；4R理論不僅關注消費者需求的滿足，更關注如何通過技術、產品、服務等在每一個接觸點去取悅消費者，注重在營銷過程中對顧客的關懷和客戶關系的維護，以追求消費者長期甚至終身價值為營銷活動的出發點和目標；而4V理論重新闡述了企業應如何利用產品整體概念滿足消費者不斷發展變化的多樣化、個性化需求，并利用企業的創新能力為消費者提供超值利益、培養企業核心競爭力。

由此可見，雖然4C、4R不像4P組合那樣具有很強的可操作性，但顯然它們對“以消費者為中心”的理解比4P組合更全面、更深刻，使企業經營由關注短期目標轉向長期目標，為企業營銷活動的開展提供了新的思路和發展方向。

三、5E理論：4P組合理論的新視覺

1.5E理論的內涵

2008年，美國市場研究和消費者行為研究的領軍人物馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）根據他多年在零售、制造和研究領域的獨到經驗，提出了5E營銷理論，[7]即教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Entertain）、評估（Evaluate）。

教育（Educate）是指企業應與所有需要了解你的產品、品牌或服務的人進行溝通，包括企業內部團隊和外部介于企業產品和消費者之間的任何人兩個方面。

探索（Explore）是指企業要研究消費者的期望，并盡一切辦法滿足或超越那些期望。企業必須清楚所要服務的目標顧客是誰，他們為什么要購買那些東西、為什么想要那些東西，以及企業應怎樣利用這種行為并取得成功。

提高（Elevate）是指企業要研究顧客的高層次需求，了解大多數顧客想要為改善自己的生活方式做些什么，并致力于基于消費者提高生活品質的需求去提高產品品質，研發新產品，或制定新的價格策略，采用更有感染力的有創意的廣告宣傳和促銷活動提升品牌形象。

取悅（Entertain）是指企業要充分利用產品特征和實際的購物體驗讓消費者感覺快樂、愉悅，促使消費者喜歡了解你的產品、喜歡在你的店里購物、喜歡使用你的產品。

評估（Evaluate）是指在開展上述行動的同時還必須評估前四個E的執行情況，并根據評估結果開展下一步行動。評估階段的關鍵是要確保整個過程的所有要素都能被照顧到，包括產品本身、目標顧客界定、產品信息和品牌形象傳播等。通過評估，企業可以確切了解其營銷計劃的展開是否有效，是否需要調整，是否要拓展自己的產品或服務范圍，使之面向更廣泛的消費者群體，確定品牌是否應該保持不變等等。科恩認為，“只有對整個過程進行評估，5E營銷方法的各個環節才能構成一個完整的鏈條。”

2.5E理論進一步豐富了4P組合理論的內涵

從5E營銷理論的內容看，它仍然是以消費者需求為中心，重視研究消費者，但它更是以愉悅消費者為企業營銷目標。它強調企業不僅要用有特色的產品和服務滿足消費者對產品本身功能所提供的核心利益的追求，更要關注消費者對未來更高層次需求的滿足；不僅要圍繞消費者需求做好外部營銷，與分銷商、顧客以及給企業提供服務支持的物流企業、市場調研和咨詢公司、廣告公司等溝通，使之真正了解和認同本企業的產品和品牌內涵，并準確地把這些信息傳遞給消費者，還要重視企業內部營銷，讓企業員工了解企業的文化和發展戰略，并把企業“以消費者為中心”的營銷理念落在實處，在企業內部形成發展合力，使消費者的消費過程轉變為感受快樂、分享快樂、提高生活品質的過程。

雖然5E營銷理論與4P組合理論有著非常密切的聯系，但不能簡單地把5E理論與營銷組合理論一一相對應。5E營銷理論以4P組合理論為基礎，但同時它又超越了4P組合的視野，放眼整個價值鏈在滿足消費者需求活動中的作用發揮，關注消費者需求的發展性，注重營銷過程，要求企業樹立整體營銷意識，從企業內部員工到外部價值鏈上的成員，從需求研究到企業與消費者的每一個服務接觸點，都要把消費者物質需求與心理情感需求、把消費者的現實需求與未來可能的需求結合起來考慮，力爭為消費者提供的價值最大化，從而取得企業利益的最大化，極大地豐富了4P組合理論的內涵，也為企業更好地運用4P組合策略開展營銷實踐提供了新的思路和視角。

[1]吳鍵安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007：75-77.

[2]〔美〕小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫,著.基礎營銷學[M].上海：上海人民出版社，2001：38－42.

[3]于永新.淺論市場營銷的發展歷程.商業經濟[J].2008（4）：62.

[4]陳秋梅.4C理倫與企業營稍實踐.商業研究[J].2003（2）：99.

[5]艾略特·艾登伯格.4R營銷[M].北京：企業管理出版社，2003：139-168.

[6]李晏墅.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2008：198－243.

[7]Marshal Cohen.5E營銷[M].北京：企業管理出版社，2008：123-150.

責任編輯：敖華

Abstract:As an important part of marketing management，the marketing mix theory of 4Ps has been playing an important role in guiding enterprises'marketing practice since it was put forward.Along with changing of the marketing circumstance，the marketing mix theory of 4Ps has experienced the development from 7Ps，6Ps and 10Ps to 4Cs，4Rs and 4Vs，and its connotation has been improved and extended.Undoubtedly，the 5E-marketing,which aims at turning the process of consumption into a process which can bring happiness and improve the quality of life，will provide a new angle for enterprises to utilizing the marketing mix theory of 4Ps and satisfy the need of consumers.

Key words:marketing mix theory of 4Ps；theoretical development；5E-marketing

5E-Marketing:a New Angle of Utilizing the 4Ps Marketing Mix Theory

CHEN Qiu-mei
(Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）02－0076－05

陳秋梅（1965－），女，四川省三臺縣人，重慶工商大學副教授，主要從事營銷理論、品牌戰略、民營企業發展等研究。