中國情景下企業倫理行為的消費者響應研究

鄧新明，田志龍，劉國華，陳 璐

(1.武漢大學經濟與管理學院，武漢 湖北，430072;2.華中科技大學管理學院，武漢湖北，430074;3.上海外國語大學 國際工商管理學院，上海，200083)

中國情景下企業倫理行為的消費者響應研究

鄧新明1，田志龍2，劉國華3，陳 璐1

(1.武漢大學經濟與管理學院，武漢 湖北，430072;2.華中科技大學管理學院，武漢湖北，430074;3.上海外國語大學 國際工商管理學院，上海，200083)

本文運用深度訪談法，分析消費者是如何響應企業的倫理行為，以及形成不同消費者倫理響應結果的深層次影響因素。研究結果發現，中國情景下消費者對企業倫理活動的響應可歸結為5種類別，即抵制、質疑、無所謂、贊賞與支持響應;消費者對企業倫理行為響應的影響因素主要包括消費者倫理意識、消費者倫理認知努力、倫理感知性公平、企業倫理動因推斷、消費者規范理性，以及消費者CSR-CA信念。進一步，本文發展了一個消費者倫理響應的一般性框架，旨在對消費者倫理響應的影響過程與機制進行深刻的描述。最后，本文提出了相關的重要結論，并就企業如何刺激消費者支持倫理行為，并鼓勵他們將其轉化為真正積極的購買行為提供了一些重要建議。

企業倫理行為;消費者倫理響應;倫理消費;中國情景

一、引言

近些年來，一類特殊的消費者細分市場受到關注，他們通常被稱為“倫理型或良知型消費者”［1-3］。因為他們越來越愿意考慮其私人消費行為的社會倫理影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會改變［4］。比如消費者對“血汗工廠”的抵制;對公平貿易運動的支持等。購物已經成為與倫理或道德有關的決策過程，而來自消費者的倫理需求作為一種重要的市場力量，直接對企業的經營與決策產生影響［1］。然而，一直以來，理論界關于企業以一種“對社會負責任”的方式來實施營銷活動所產生的價值仍然存在著較大的爭議［5-6］。大部分學者都持這樣一個觀點，認為成為一個“良知型”企業必然會吸引消費者購買你的產品;而企業的“無良”或非倫理行為一定將引發消費者對公司產品的抵制［7］。比如Murray和Vogel(1997)研究發現，當消費者獲知一家企業為履行社會倫理責任付出努力的信息后，更愿意購買該企業的產品［8］;Mohr和 Webb(2005)的研究顯示，企業負責任的行為正向影響消費者對企業的評價與購買意向，較低的企業倫理水平會大大削弱消費者的購買意向［9］。

然而，在現實中，消費者對企業倫理活動/行為的響應真的就如此簡單與直接嗎?果真如此的話，為什么有的企業從事了倫理活動，但卻會引來消費者的一片“謾罵”?比如我國2008年的汶川地震，一些大型企業(如萬科、戴爾等)因為捐款金額太少，受到了社會公眾的強烈批評與譴責;為什么有的消費者在實際的購物過程中，對企業所從事過的倫理活動會“無動于衷”呢?有相當一部分消費者表達了他們愿意做出倫理購買的意向，但現實是倫理責任在他們的購買決策過程中并不是最重要的標準，他們主要關注的是經濟因素，比如價格、質量、品牌與購物便利性等［10］;現實社會確實存在倫理承諾型消費者，但這種倫理消費意愿一定會轉化為實際的倫理購買行為嗎?比如Roberts(1996)與Simon(1995)等學者的研究顯示，盡管消費者具有倫理責任感，但是只有20%的消費者在過去一年中真正做出過倫理購買［11-12］;又比如英國零售商們發現了“30：3現象”，即30%的消費者稱在其決定購買時都曾考慮過人權、動物福利，以及環境保護問題，但實際銷售數據卻顯示僅有3%的消費者言行一致［12］。以上問題充分說明有關消費者的倫理響應問題研究還處在一個起步階段，還需要進一步擴展其研究范圍，并深化它的研究內容。本文試圖在這一方面做出重要貢獻，重點考察消費者是否真正關注企業的營銷倫理問題，他們到底是如何評價與響應企業倫理行為的?現實中是否存在不同倫理響應類型的消費者?企業倫理活動對不同消費者是否具有不同的意義?形成消費者不同響應結果背后的深層次原因是什么?以上問題都是本文試圖研究的關鍵問題。企業只有了解了這些事實，才能在開展企業倫理營銷活動中更有主動性，并能更有針對性地實施倫理營銷戰略。

本文的內容結構安排如下：首先，回顧了企業倫理營銷領域的相關研究，以及它與消費者態度與倫理購買行為之間的關聯性;其次，運用半結構式深度訪談法，深入探討消費者關于企業倫理營銷活動/行為的觀點與評價，并揭示不同消費者倫理響應背后的深層次復雜因素以及做出不同響應結果的消費者特征，從而為本文的研究提供實證支持，并發展出一個消費者倫理響應的一般性框架;最后，本文將提出相關的重要結論，并提供一些重要建議，即企業如何刺激消費者支持倫理行為，并鼓勵他們將其轉化為真正積極的購買行為。

二、相關文獻綜述

(一)企業營銷倫理研究

消費不僅是經濟現象，也是倫理文化現象［2］。消費過程中的消費方式、消費質量、消費標準和消費發展方向等無不滲透著倫理道德問題［13］。消費者在獲取、使用和處置商品的行為中存在一個構成整體所必要的倫理組成部分。但是，盡管有關企業營銷倫理議題的理論文獻已發展的相當豐富，可是從文獻回顧看，多數研究都集中在賣方倫理方面，而從消費者(買方)的角度出發探討企業營銷倫理議題的研究卻相對匱乏［14］。比如Murphy和Laczniak(1981)對營銷倫理的文獻進行回顧后發現，營銷倫理的研究主要是從其相關的商業或營銷背景下來檢驗倫理的，僅有5%是從消費者背景出發的［15］。盡管很早就有學者注意到倫理型消費者的存在，但研究比較零散、而且不夠系統。比如Stone(1954)對124位百貨公司女性購物者進行深度訪談，分析其購物傾向，結果就發現其中一類消費者屬于倫理型，即在購物時以倫理因素為主導［16］。但是由于最初這類消費者為數不多，所以并未引起普遍重視。而近些年來，市場營銷實踐中消費者對倫理因素的關注及其對消費者行為的影響，引起了很多營銷學者的興趣，并促進了消費者倫理研究的發展。正如AIKhatib(2005)所持的觀點，消費者是商業活動中的主要參與者，如果在企業營銷倫理的研究中不考慮消費者的觀點，對營銷倫理的了解將不夠完整［17］。

然而，在過去40到50年間的研究中，仍然沒有關于企業倫理營銷的確切定義。其中一個關鍵的原因主要在于，很難決定在企業的利益相關者中，哪一類利益相關主體的利益被視為首要的;而且當不同利益主體之間存在利益沖突時，誰應該做最后的決斷。比如Haddow(2001)的一項研究發現政府與企業之間的沖突表現主要在于，政府經常站在倫理立場希望消費者能夠購買到實惠的產品［18］;但是企業的定價政策主要考慮的卻是其它利益相關主體的利益，比如股東、雇員等。在這種情況下我們如何來決定誰是“最重要”的利益相關者呢?實質上，關于倫理營銷的利益相關者問題，對于那些試圖做出清晰倫理判斷的人而言是一個非常復雜的影響因素。我們很難去做出一種一致性的倫理判斷，旨在獲取一種公平的結果;或者避免損害所有利益相關主體的利益。

因此，在部分學者的研究中，比如 Gaski(1999)就曾質疑過營銷倫理的有效性，但是仍然認為對于企業而言，持續性地追求倫理責任的行為是勢在必行的［19］。因此，很多企業試圖建立一種可接受的倫理手冊與實踐原則［20-21］，比如立法在提高消費者對于企業營銷倫理行為預期方面起了一定的作用;同時管制也有助于推動整個社會從20世紀60年代的“貨物出門，概不退換(caveat emptor)”的“倫理缺失”時代發展到一個倫理營銷的新時期［20］。很明顯，企業倫理營銷已經成為營銷領域的一個非常重要的研究分支［20］。事實上，大部分跨國公司已經發布了一些倫理行為準則，旨在對更倫理商業行為的承諾(比如Levi Strauss，the Body Shop等)。然而，理論界與實務界卻均發現了一個重大的“倫理缺口”，即消費者所期望的和企業所提供的倫理水平之間的差距［7］。但是，如果消費者所期望的企業倫理營銷行為真正發生時，就一定會正面支持與獎勵提供倫理行為的企業或組織嗎?消費者就一定會基于倫理考量而去購買“良知型”企業生產的產品嗎?假定消費者將會被吸引去購買倫理型產品，但現實中是否有足夠的證據去證明這一點呢?以上問題均是現有文獻沒有做出回答的，而這恰恰是本文的主要研究內容。

(二)企業營銷倫理與消費者響應

實質上，正如前所述，盡管大部分學者都關注了營銷倫理的研究，但是基于消費者視角來研究營銷倫理議題的還比較鮮見［21］。盡管消費者是營銷交換過程中的關鍵利益相關者，但只有少部分的研究專注于理解消費者倫理，以及與之相關的實際購買行為［21］。一些研究者指出，消費者是評價企業營銷行為是否符合倫理規范并抵制營銷倫理失范行為的重要市場力量，除了“用鈔票投票”起到擇優排劣的作用外，還可以組成“壓力集團”，促進相關法律的制定和運用法律維權［22］。從這個角度看，企業營銷活動是否符合倫理價值觀，理應得到作為商業活動主體之一的消費者的認可。所以，企業在制定倫理營銷決策時，應該充分考慮消費者對企業倫理活動/行為的總體評價。但是迄今為止，關于企業倫理營銷行為與消費者響應之間關聯性研究還未有定論。

一系列的消費者調查為企業倫理營銷行為的開展提供了支持。由Ross等(1992)進行的研究表明，企業社會責任活動可以導致消費者對企業、企業的產品以及非盈利事業的合意態度［23］。同樣發現，在評估他們購買選擇時，消費者超越了產品本身的性質而考察公司的背景、態度與行為［24］。而且，Strahilevitz和Meyers(1998)研究發現，消費者不但對社會責任產品感興趣，而且在某些前提條件下，大多數消費者寧愿選擇捐贈而非降價［25］。Sen、Bhattacharya(2001)與 Endacott(2004)等學者也均發現積極關注并參與公益、環保等事項的企業會使消費者對產品質量感知做出有益評價，從而獲得更多的消費者信任［26］［27］。

然而，并非所有的消費者調查都支持企業的倫理營銷活動。比如Sen等(2001)的一項研究發現當企業披露正面的社會責任信息時，消費者對產品質量的評價更低［26］。這一消費者對企業社會責任“漠視”現象的存在，可能來源于消費者對企業“偽善”行為的厭惡，他們對企業是否真心行使社會責任行為持懷疑態度。比如 Mohr、Webb(2005)發現有一半的被調查者認為企業參與社會責任是出于自身利益，而另外一半被調查者認為企業至少有一些利他的動機［9］。Smith、Stodghill(1994)的研究發現，58%的受訪者認為倫理營銷行為僅僅是“企業為了改善自身形象的表演”。可能是由于社會責任是一種營銷戰略而非慈善事業，所以有人批評它是在利用慈善事業［28］。正如羅鑫(2004)、周延風等(2007)等的研究，發現大部分消費者認為企業的善事具有商業目的，從而導致消費者規避消費具有“偽善”行為企業的產品［29］。

實質上，盡管理論界關于消費者倫理響應議題的研究已經比較豐富了，但仍然存在以下不足：第一，大部分研究仍然是基于生產者視角來探討消費者的倫理響應問題。事實上，對企業倫理議題越來越多的關注引出了一個非常有趣的問題，即雖然推動公司的倫理責任行為已經變的越來越重要，但是對于消費者而言，真的也如此重要嗎?也就是說，這種對企業倫理行為的關注真的在市場上可以發揮作用嗎?正如Thompson(1995)的觀點，關于營銷倫理的知識已經越來豐富了，主要是因為很多學者做過的實證研究［30］。然而，大部分研究只是分析了生產者本身的倫理判斷，而忽視了消費者對于倫理事項的考慮。本文研究的目的就是考察基于消費者視角的公司倫理行為，即企業以倫理方式實施營銷戰略/行為真的對消費者來說很重要嗎?公司的倫理行為將會影響到消費者購買行為嗎?

第二，以上學者在研究消費者倫理響應問題時，只是片面地強調消費者的倫理響應結果，而沒有具體區分不同的消費者響應類型，以及這些做出不同響應的消費者細分群體具有什么樣的特征。這一問題其實很重要，企業只有了解了這一點，才能在開展企業倫理營銷活動中更有主動性，并能更有針對性地實施倫理營銷戰略;

第三，相關研究并沒有深入剖析消費者倫理響應背后的深層次影響因素。比如Ellen，Webb和Mohr(2006)試圖基于倫理營銷的歸因視角探討消費者倫理響應問題，認為如果消費者認為企業的社會責任活動是戰略導向與價值導向時，會對該活動持積極的態度;反之，如果消費者認為企業是從自身利益的角度或者利益相關者的角度出發進行倫理營銷的，則會對該活動及主辦企業產生消極態度［31］。Creyer、Ross(1997)基于社會期望理論探討了消費者預期對其倫理響應的影響，認為消費者可能針對特定企業期望特定的倫理水平，如果倫理的可感知水平沒有滿足或超過預期，則不滿意就會產生［32］。但以上研究將響應的結果僅僅局限于情感或態度層面，而沒有涉及到行為層面;其次將影響因素只是片面地歸結于某一方面，比如消費者的倫理動因推斷;或消費者社會期望等。事實上，我們的研究發現消費者的倫理響應受到一系列因素的綜合影響，因此有必要發展一個消費者倫理響應的綜合性框架，旨在對消費者倫理響應的影響過程與機制進行更深刻的描述。這正是本文試圖努力的一個方向。

三、研究方法

(一)數據收集與樣本

本文主要采取半結構式深度訪談法來進行研究，旨在識別與描述消費者對企業倫理行為的響應以及可能影響消費者響應的具體因素。我們之所以采用這一方法，是因為它可以深入到事實內部［33］，進而揭示出影響每一個受訪者響應組織行為的深層次復雜因素［34］。這一方法促使被訪者用他們自己的語言告訴我們，對于他們而言什么是重要的;而不是響應我們所期望的什么是重要的。

每一次訪談的時間控制在30分鐘到1個小時左右，整個訪談的時間在2009年9月中旬到2010年的1月初完成。我們主要遵循漸進式的訪談進程，從一般性問題到特定性的問題，由淺入深［34］。我們在對于一般意義上的企業倫理議題(比如勞工保護、企業公益、慈善捐款等)進行討論之后，要求他們列舉出一些企業倫理活動的具體實例(比如萬科的賑災捐款、農夫山泉的“一分錢，一瓶水”活動等)，旨在了解受訪者對于更特定的企業倫理實踐問題的評價與看法;然后，我們又問他們為什么會形成這種看法，并要求列舉出實質性的理由。在訪談中，我們特別關注影響每一位被訪者做出這種評價背后的深層次原因，我們盡力捕捉每一位受訪者的思維過程，即他們對于公司涉入倫理活動的行為是如何看待的。我們相信這種方法可以使我們推測到底什么因素在受訪者的判斷中是最重要的。雖然這種結構可能會鼓勵部分受訪者對于企業的倫理行為給予更多的思考，但是我們相信訪談是在受訪者能夠做出充分的主觀判斷條件下進行的，受訪者不會被引導要么夸大，要么淡化他們對于企業倫理活動/行為的反應。

我們在開始數據收集之前進行了一項預研究(主要采訪了六位受訪者)，旨在完善初始的訪談提綱，因為在進行正式的訪談之前，我們必須對每一問題所起的實際作用進行評估，進而對其進行更進一步的修正。我們的訪談目的主要在于：其一是要識別出受訪者具體的倫理響應態度類別;其二是深入發掘出消費者為什么會做出不同的響應，其背后的深層次推動或影響因素是什么?我們總共安排了9名訪談員執行這個項目，他們均來自武漢某重點高校經濟與管理學院的企業管理專業，包括3名博士生;3名碩士生;3名本科生。訪談分成三個小組同時進行，每一組包括1名博士性、1名碩士生與1名本科生，其中博士生負責提問;碩士生負責錄音并補充提問;本科生負責記錄。因為考慮到我們并不認識受訪者而且是以匿名的方式進行訪談，訪談人員要求受訪者花一定的時間參與訪談有一定的困難，為了降低被拒的概率，我們給每位受訪者提供了大約30—40元左右等值的小禮品。

因為本研究是一種探索性研究，為了確保抽樣受訪者的變異性(variation)，我們主要運用兩種方法來實現這一目標：選擇多樣化的訪問地點與建立一種資格要求機制。首先，我們不能將訪問地點僅僅限制在一些非常熟悉的地方，比如大學校園等，我們專門對地點的選擇進行了考究，為了確保愿意接受訪談樣本分布的多樣化，我們的被訪談地點主要來自于大學校園、公園、餐館、書店、超市、商場、寫字樓等;另外，我們還在城市與近郊地區選擇不同的地點，包括武漢市周邊的黃石、鄂州、黃岡、襄樊等地區;第二，每一次訪談后，我們會要求受訪者完成一份人口統計調查問卷，旨在跟蹤受訪者的年齡、性別、社會經濟地位與教育程度等指標，如果某些指標在比例上出現了不均衡，則重新建立隨后訪談的資格標準。比如，當我們已經訪談了30位年齡在20歲以下的受訪者時，我們會要求訪談員去選擇面像上看起來至少在20歲以上的人作為受訪對象。

最后，我們總共訪談了173位受訪者，在征得對方同意的情況下進行了錄音，然后對這些錄音材料進行了轉錄整理。其中有4位受訪者因為在訪談中接聽了多次手機，從而影響了訪談效果;另外有2位受訪者在訪談過程中，因為臨時有事要處理從而提前結束了訪談。因此，最后的有效受訪者為167位，具體的樣本分布特征如表1所示。

表1 被訪問消費者的構成分布

表2 數據編碼變量分類、取值、代表性例句與PRL值

(二)數據分析與編碼

我們將訪談數據轉錄成文本格式后用典型的內容分析法對其進行編碼［35］。我們執行了兩個步驟的工作：第一，針對所有受訪者的訪談材料進行整體性分析，并結合我們前期的文獻積累，識別出具體的消費者倫理響應的類別變量及其影響因素變量(詳見表2);第二，針對每一名受訪者的訪談材料進行深度的個案分析，旨在對第一階段所識別出的變量進行編碼。我們將6名助手(即參與訪談的3名博士生和3名碩士生)分成3個編碼小組，每一組對每一份訪談記錄獨立地進行編碼，然后對三組的編碼結果進行比較。當兩個條件被滿足時，則針對每個變量的編碼工作就算完成：第一，所有受訪者均可以被編碼到一個具體的響應組別中;(2)平均編碼者間的一致性(inter-coder agreement)必須達到一個合理的水平。我們的目標是編碼者間一致性程度要達到70%。事實上，除了2個變量以外，其它變量均達到了這個水平(見表2)。Rust和 Cooil(1994)認為如果 PRL(proportional reduction in loss)水平在0.70或高于0.70都是可以接受的［36］。我們的PRL可信度值在0.73與0.92之間。同時，為了進一步提高編碼的有效性，當編碼者之間出現不同意見或分歧時，我們主要通過集體討論的方式來決定最終的編碼。

續表

四、研究結果

(一)消費者倫理響應的類別

正如表2所示，我們最終基于消費者對企業倫理行為的響應態度與評價結果而將其歸類于三個大的消費者組別中，即負響應組(包括抵制、質疑)、零響應組(持無所謂觀點)、正響應組(包括贊賞與支持)。圖1結果表明，在我們訪談的167名受訪者中，有近28%左右的消費者會對企業的倫理營銷行為做出負面響應，其中有8%的消費者會抵制購買;20%的消費者對企業的倫理行為/活動產生質疑。這一結果完全出乎我們的預期，因為很多學者均認為努力成為一個“良知型”企業必然會提升公司與產品的形象，進而會吸引消費者購買你的產品;而企業的“無良”或非倫理行為一定將引發消費者對公司產品的負面評價與抵制［8］［30］。然而，事實卻并非如此簡單與直接。這二組中的消費者似乎“天生”就不信任企業的倫理活動，他們對企業倫理行為的響應主要處于公開的不信任到質疑行為的公平性。比較有代表性的觀點主要有：第一，質疑企業的從事倫理活動的動機。比如有消費者認為企業都是追求利潤最大化的，做慈善肯定是抱有“不可告人”的商業目的，甚至于有消費者認為企業是在利用社會責任行為“營銷”自己;第二，認為企業是“不務正業”。持這種觀點的受訪者大部分來自于企業，認為企業在員工待遇沒有改善的情況下，積極參與所謂的慈善行為是在“沽名釣譽”。同時還有消費者認為企業把資源用于有社會責任感的行為是以犧牲產品改善為代價的;第三，感覺有些企業的倫理行為缺乏公平性。比如有的消費者認為在一些突發性災難事件面前，比如2008年的汶川地震后有一些大企業捐款的數量太少、反應太慢，沒有起到表率作用;第四，認為企業有可能會濫用倫理行為影響消費者購買高價產品、次品。比如國內一些商場經常搞一些打折促銷活動，承諾銷售收入的一定比例捐給慈善事業，但參與活動的促銷產品都明顯地抬高了價。

圖1 響應類別編碼變量的頻數分布

因此，我們的研究結果表明，在一定程度上，消費者在購物過程中會表現出一種“倫理缺失”。而一直以來，企業之所以有動力去積極實踐倫理行為，正是因為他們認為有關他們講倫理的信息會影響產品的銷售與消費者對企業形象的認可［37］。這一點似乎很明顯，對于一些經常做出非倫理行為的公司而言，消費者對于倫理型公司將持更正面的態度評價。但是，現實情況是企業的倫理信息可能會被扭曲［23］，因為一些研究表明，關于倫理與非倫理行為的信息對消費者態度具有非對稱性的影響，比如好事不出門，壞事傳千里［38］。我們可以預期消費者有可能去懲罰企業的非倫理行為，但是并不總是會去獎勵倫理行為。因此，本文的結果在一定程度上表明具有倫理心態的消費者并不必然總是會進行倫理型消費。

表3、表4的結果旨在幫助我們識別這一組別消費者所具備的相關特質，發現該類別消費者的倫理意識較強，購物時所表現出來的規范理性特征較明顯，同時投入的倫理認知性努力也較多。另外，在人口統計學特征方面，表明這類消費者受教育程度和收入水平均比較高，職業主要以政府機關、教育科研人員為主。我們給出的理由有可能是因為在中國，政府公務員與高校科研工作者通常和較高的受教育水平與收入聯系在一起，他們相對追逐更高的產品質量與生活品質，也更關注社會的可持續性發展，這使他們愿意投入一定程度的倫理認知努力去促進企業社會責任事業的發展。

下面我們來考察一下持無所謂觀點的消費者類別情況。結果表明這一類消費者數量所占比例達到28%。實質上，這一組消費者對于企業而言是非常關鍵的，因為它們既有可能轉向負響應組中，也有可能轉化到正響應消費者組別中。在訪談中我們發現比較有代表性的論點主要有：第一，消費者購物時主要關注經濟因素，比如價格、質量、品牌與購物便利性等，而不是很在乎倫理因素。因此，本文認為只有在不增加消費者進行倫理消費的額外成本(比如加價、購物的不便利性與質量損失等)情況下，這類消費者才有可能進行倫理型購買。更確切地說，這一類消費者并不是不在乎倫理，而是因為相對于倫理因素而言，他們可能更在乎的是價格、質量和顧客價值等經濟因素［10］［39］;第二，企業所資助的倫理事項并不是消費者所關注的。正如 Boulstridge和 Carrigan(2000)的觀點，消費者所表現出來的對公司活動感興趣的程度主要取決于這些活動是否會直接影響他們［10］。如果企業的倫理行為對消費者將產生顯著的正面影響，則他們將對企業的倫理行動產生興趣并會采取行動。事實上，某些消費者從來都不會去關注對他們并不會產生直接影響的倫理事項。這一“沮喪”的現實是很多非倫理行為仍然可以被企業不斷的實施下去，因為它們對消費者的購買行為不會產生任何的負面影響或沖擊。因此，如果一家企業希望提高自己的倫理定位與形象，并進而刺激消費者正面的購買行為，則必須高度關注與企業目標市場相關的倫理事項，甚至所涉及的倫理事項不能和目標消費者的價值觀相沖突［39］;第三，消費者認為倫理型產品與非倫理型產品不好識別。有些消費者直言不諱，根本就沒有時間去考慮他們購買行為中的倫理問題，因為他們經常都是很匆忙地在逛超市或商場。正如Titus和Bradford(1996)認為時間壓力與信息重負可能實際上削弱了消費者做出關于產品質量準確判斷的能力［40］。Dickson和 Sawyer(1990)認為在現實中可能存在著太多的錯誤信息，而不是正確的信息來打動消費者去進行倫理性的購買決策［41］。Dickson和Wilkie(1985)發現消費者在購物過程中只會少量地使用與產品相關聯的一些信息，比如消費者報告與使用手冊［42］。企業也許有必要將倫理信息在眾多眼花繚亂的信息中針對消費者重新進行更清晰的“定位”，而不只是去創造一種增加消費者對信息識別的負擔或成本。另外，市場上供應的越來越多的日趨同質性的競爭性產品增加了消費者在購物過程中可能必須做出的品牌與產品特質比較的努力［40］。消費者必須做出一定程度的放棄，進而更多地專注于少量的卻是重要的產品特質，比如價格或服務，從而忽視了產品的倫理因素。

事實上，從人口統計學特征來看，這一組的消費者以20歲以下的年輕人居多，而且消費者規范理性最低(見表3、表4)，表明年輕的消費者可能具有不同的倫理觀念與視角，因為年輕人購物時更看重產品的品牌、形象、時尚感等經濟因素。實質上，這一結論是很直觀的，對于這一類群體的消費者而言，作為年輕、時尚與青春活力象征的品牌(比如Nike，Gap等)的重要性更甚于倫理因素。因此，我們認為年輕的消費者有時會呈現出一種“選擇性倫理”特征，因為某類產品(比如服裝等)品牌形象的重要性超過了倫理標準的影響。除非企業的產品在關注倫理特質的同時，還可以保持時尚的地位與感覺，否則消費者是不會積極進行倫理性購買的。

最后，關于持正響應觀點的消費者，我們發現其數量所占比例為44%，這一結果表明企業的倫理活動在一定程度上會影響產品的銷售與消費者對企業形象的認可［37］。在這一類消費者團體中比較有代表性的觀點主要有：第一，認為企業既可以生產高質量產品，又可以講社會責任;第二，與負響應組別的消費者持不同的感知性公平觀點，這一部分消費者認為企業只要參與了慈善事業，比如捐款，不管多少，都是一種對社會負責任的行為;第三，依從動機。有些消費者認為，身邊的網友、同事、鄰居都在進行倫理消費，我如果不這樣做，他們會看低我;第四，消費者倫理意識。部分消費者持這樣的觀點，大家通過正面支持企業的倫理行為可以推動社會責任事業的可持續性發展，因此倫理消費也是一種義務。但是，圖2的結果表明在這44%消費者中，真正會為了響應企業倫理活動而做出購買行為的消費者比例只為12%，有將近32%的消費者只是持贊賞態度，表達了一定的購買意向，但并不必然做出實際的購買行為來支持企業的倫理活動。這一結果表明在倫理消費決策中，存在著顯著的“態度—行為缺口”現象。這正如Boulstridge和Carrigan(2000)的觀點，消費者雖然非常關注企業的倫理行為，但是他們并不必然會購買倫理型企業的產品［10］。事實上，Roberts(1996)與Simon(1995)已經清楚地認識到了這種“態度—行為缺口”問題，盡管消費者具有社會責任感，但是只有20%的消費者在過去一年中真正地購買過某些產品［11-12］。似乎更有趣的問題是，盡管消費者表達了他們愿意做出倫理購買決策，但現實是社會責任在他們的購買決策過程中并不是最重要的標準［10］。

因此，本文所發現的“態度—行為缺口”現象表明，雖然我們正在面對日益成熟的消費者，但這種成熟或理性并不一定會必然轉化為正當或倫理的購買實踐。Sproles等(1978)認為有效的決策制定要求消費者被充分告知相關的信息［43］。也許問題是，盡管他們在某種程度上被告知了倫理事項或信息，但是并沒有被充分告知。媒體一直被視為消費者獲知信息的一條有效管道，公司可能有必要對于其社會責任行為信息進行更廣泛的傳播;同時，也有必要識別出不同公司不同的倫理立場。如果公司將規避被視為與同行業內其它非倫理企業是一伙的話，則有必要提出一個公司倫理標準，進而去創造一個更健康的商業與品牌形象，從而促使消費者更加認同與支持公司的社會責任。

這一類消費者所具備的特質如下：消費者倫理意識最強、規范理性特征最明顯，而且他們所感知到的倫理公平程度最高，但是所投入的倫理認知努力并不高。同時，這一類消費者認為企業主要是以利他;或利他為主，利己為輔的動機來從事倫理活動的。正如前述的觀點，這一類消費者認為企業只要參與了慈善事業，不管程度如何，都代表企業的一種進步與社會責任感。從人口統計學特征來看，發現該組消費者主要以40歲以上的中老年人居多、受教育程度較高，這一部分人似乎對企業保持一種更開明和理性的心態，認為不應當讓以自愿為原則的慈善行為轉變為逼迫捐款的“偽慈善”，履行社會責任不應該成為優秀企業的負擔，更不能影響他們的競爭力。比如2008年汶川地震發生的當天，萬科集團捐款200萬。萬科當年的凈利超過48億，“200萬不足凈利萬分之四”，從而遭到部分社會公眾的嚴重質疑，但即使如此，仍有很多消費者“力挺”萬科，對萬科行為表示理解。

表3 不同倫理響應類別的消費者特征情況

續表

(二)消費者倫理響應的影響因素

通過對所有訪談數據的分析，以及基于相關的文獻積累，我們主要識別出了6個可以編碼的消費者倫理響應的影響因素變量(如表2所示的編碼分類情況)①在對影響因素變量進行編碼的過程中，當我們不能將一名受訪者編碼到一個具體的變量，或者當一個問題沒有提出或沒有被回答時，我們就不將這名受訪者納入到這一變量的分析中去。，大部分變量均采用五級Linkert量表法，編碼取值分別為“低=0”、“比較低=1”、“中=2”、“比較高 =3”到“高 =4”;其中“企業倫理利他動因”變量的分類為四級，取值為“利己=0”、“利己為主，利他為輔=1”、“利他為主，利己為輔=2、利他=3”。具體情況如下：

消費者倫理意識。Muncy和Vitell(1992)等學者認為消費者越來越愿意考慮其私人消費行為的社會倫理影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會改變［4］。因為消費者所接觸的信息越來越多，所受的教育程度也越來越高，對消費者權益與產品倫理訴求的意識則越來越強［44］。我們的訪談結果也表明消費者倫理意識是影響其倫理響應的一個重要因素。表4結果說明，消費者倫理意識變量在正響應組中的影響程度最高，均值為3.1918，而且標準離差也最小，只有0.3927，表明消費者在該因素上沒有明顯的差異。這一結果符合Forte和Lamont(1998)等學者的觀點，他們認為消費者正越來越基于企業的社會作用而做出購買行為［52］;同時 Creyer和 Ross(1997)也發現，如果消費者能預期到公司的倫理行為，則他們愿意付出更高的價格去購買該公司的產品以作為對其倫理行為的獎勵［32］。但結果真得如此樂觀嗎?進一步，我們發現消費者倫理意識在負響應組中的均值接近正響應組，為2.9787。這一結果似乎表明，盡管我們正在面對日益成熟的消費者，但這種成熟或理性并不一定會必然轉化為正當或倫理的購買實踐。因此，“消費者成熟”并不能保證消費者一定會參與倫理購買實踐［40］。

消費者規范理性。一直以來，學者們認為經濟力量(比如產品質量、價格、購物便利性等)是消費者購買行為決策中最主要的驅動因素［45］。但是隨著消費者越來越成熟，已經開始表現出越來越強烈的倫理訴求，進而在購物過程中呈現出一種規范理性特征，即購物時不只是關注產品的物美價廉，還關注產品的倫理因素。比如部分學者通過分離對消費者購買行為刺激的經濟因素影響，發現對剩余方差的解釋主要來自于社會倫理規范因素［46］。我們的訪談結果也表明消費者規范理性是影響消費者倫理響應的一個重要變量，表4結果說明該變量在正響應、負響應組中的均值比較接近，分別為 3.1781與2.8085。但是在零響應組中，均值僅為0.7660，從而表明在零響應組中，消費者在購物時最重要的購買標準仍然是價格、顧客價值、質量與品牌知名度等，消費者可能更多是基于經濟因素購買，而不是基于規范或社會因素。

消費者倫理認知努力。表4的結果表明，在三個類別的消費者群體中，只有負響應組中的消費者愿意花費較多的倫理認知性努力，均值得分為3.4255，而正響應與零響應組的消費者只愿意付出少量的倫理認知性努力，其均值得分分別僅為1.0411 與 0.8511。實質上，Boulstridge 和 Carrigan(2000)在考察消費者對倫理與非倫理營銷活動的響應時，發現大部分消費者均缺乏足夠的信息去辨識哪一家企業有或沒有從事過倫理活動［10］。而且消費者也很少主動去尋求有關產品生產方面的倫理信息，他們在購物時只是簡單地依賴一些標簽信息作為指導［7］。正如在 Dragon International(1991)的研究中，僅有26%的受訪者可以清晰地識別出社會責任型企業的名稱;僅有18%的受訪者可以識別出“最少講社會責任”的企業。這種與現實相沖突的證據表明，很多消費者并沒有被充分告知公司的社會責任信息［47］。Caminiti(1992)認為，盡管社會已經創造了最挑剔的、受教育程度最高的成熟型消費者，但現實情況卻似乎是這些所謂的“成熟型消費者”所擁有的知識并不能引導其去購買倫理型產品［48］。因此，有必要將責任賦予給營銷機構，使消費者進行倫理購物更便利，并一步提高消費者對倫理購物的認知努力。

消費者倫理感知性公平。關于感知性公平變量，表4結果表明在負響應組中，該變量的影響程度是最低的，均值只有0.7447;其次是零響應組(1.2340)，表明持負響應或零響應態度的消費者認為一些企業所從事的倫理行為和他們的經濟實力是不相匹配的，遠遠沒有達到消費者對他們的社會期望。這一觀點驗證了一些學者的結論(比如 Carrigan 和 Attalla，2001［7］;Creyer 和 Ross，1997［32］)，他們均認為只有當消費者對企業社會責任的感知超過了他們預期的時候，社會責任活動才能正面影響他們對產品的態度，否則會引起消費者的質疑甚至抵制。比如我們在訪談時，一些受訪者非常氣憤地提到2008年的汶川地震后，有些大型企業(比如萬科等)和外資企業(比如戴爾)捐款的數額太少、反應速度太慢。

企業倫理利他動因。研究結果表明在持負響應態度的消費者組別中，該變量得分最低，均值只有0.4043，表明這一組消費者認為企業從事倫理活動的動機是為了自己的商業利益，從而有消費者認為企業的社會責任行為只是在“做秀”，或者只是為了標榜自己而以。事實上，在我們訪談過程中，發現很多持正響應態度的消費者也承認，現實中并不存在純粹的基于利他動機的慈善行為，大部分企業是基于一種混合動機來參與公益事業的，既有利己的因素，也有出于利他動因。事實上，有學者提出，企業應以一種“戰略性慈善”理念參與社會責任事業，即企業在參與倫理活動的過程中，應該將環保、社會責任等倫理事項與常規性的商業戰略活動整合起來，在實現商業利益的同時，也要實現社會利益，否則企業的社會責任活動將難以保持可持續性，最終將成為企業的一種“負擔或成本”［49-50］。

CSR-CA信念。Sen和Bhattacharya(2001)提出了企業社會責任—企業能力信念這一概念，旨在考察企業社會責任(CSR)與企業能力(CA)的關聯性［26］。我們在訪談中，出現了一些代表性觀點，有受訪者認為企業社會責任行為與企業能力是相互對立(trade-off)的，比如社會責任感的行為削弱了公司提供盡可能好的產品的能力;以及將資源用于有社會責任感的行為的企業會減少在增強員工工作有效性方面的資源投入。不過也有的被訪者認為兩者之間存在一定程度的相互促進(win-win)關系，比如一家公司可以既有社會責任感，又生產具有高價值的產品。這一研究結果和一些西方學者的觀點不謀而合［26］［51］。表4數據說明，在三個消費者組別中，負響應組中的消費者的CSR-CA信念變量得分均值最高，為3.2766;其次分別是零響應與正響應組消費者，均值分別是1.4043與1.3425。這一結果在某種程度上似乎驗證了Folkes和Kamins(1999)的觀點，認為道德的行為不能代替產品質量，有倫理責任感的行為也不能抵消低質量產品對消費者的影響［22］。正如一位來自企業的受訪者所持的觀點，企業有錢應該首先改善一下我們員工的待遇，而不是“做秀”式地“假”慈善，我們最反感這一點。

表4 變量的描述性統計分析

(三)消費者倫理響應的回歸分析

在進行回歸分析之前，我們先來考察一下各編碼變量之間的相關性(如表5所示)。結果發現消費者倫理意識和負響應(抵制與質疑)、正響應(贊賞與支持)變量均存在著顯著的正相關關系，表明在中國情景下，消費者的倫理意識越強，則越有可能對企業的倫理活動/行為產生響應(包括正向的與負向的)。這一結果有點出乎意料，為什么消費者的倫理意識越強，企業的倫理活動還有可能招致消費者的質疑和抵制呢?對這一問題的回答要通過考察消費者倫理意識與其它影響因素變量的關系來得到。表5的數據表明消費者倫理意識與消費者規范理性、消費者倫理認知努力存在顯著的正相關關系，說明中國的消費者倫理意識越強，則購物時將表現出更明顯的規范理性特征，并愿意投入更多的倫理認知性努力;但是，我們同時發現消費者倫理意識與倫理感知性公平、倫理利他動因等變量存在顯著的負相關關系，從而說明倫理意識越強的消費者通過投入一定的倫理認知努力后，可能感知到大部分中國企業倫理活動的公平程度并不高，而且更多的情況是基于利己動機的“做秀”式慈善行為，從而導致消費者的質疑與抵制。

同時，我們還發現消費者規范理性與正響應(贊賞與支持)變量存在顯著的正相關關系，與零響應(無所謂)變量存在著顯著的負相關關系，表明消費者的規范理性越強，越不可能“無視”企業的倫理活動，會積極采取實質性行動正面響應企業的倫理行為;同時，發現消費者倫理認知努力與負響應(抵制與質疑)變量存在著顯著的正相關關系，而與正響應(贊賞與支持)變量不存在顯著相關性。這一結果說明消費者投入越多的倫理認知性努力，則越會抵制或質疑企業的倫理行為。對這一結果的解釋可以從倫理認知努力與倫理感知性公平、倫理利他動因存在顯著負相關關系中得到答案，正如前所述，這種關系表明消費者投入越多的倫理認知努力后，越會質疑企業倫理活動的公平性和其從事倫理行為的真正動機。

另外，針對所有的倫理響應變量，我們發現正響應變量與負響應變量之間存在著顯著的負相關關系，但是這二類變量與無所謂變量均存在著顯著的正相關關系，尤其是質疑、贊賞與無所謂變量之間的正相關關關系更顯著。這一結果說明持無所謂響應態度的這類消費者發揮著“中間投票者”的關鍵作用，既有可能轉化成正響應，也有可能轉變到負響應消費者組別中。正如前所述，這一類消費者數量所占比例高達28%，從而說明了企業實施正確的旨在改變這類消費者響應結果的倫理營銷戰略的重要性。

表5 變量的Pearson相關系數

表6 消費者倫理響應的回歸分析

續表

接下來，我們將對消費者的倫理響應進行回歸分析。盡管表5的相關性分析表明有些自變量間存在顯著的相關性，但不會導致多重共線性，因為大部分變量的方差膨脹因子(VIF)均低于2.5且其平均值為1.47;另外，自變量的條件指數(Condition Index)均低于導致共線性的臨界值 20［52］。

在回歸分析中，我們將各響應變量視為因變量，為了考察各編碼影響變量對消費者倫理響應的影響，我們將各人口統計指標視為控制變量。表6模型1結果顯示，消費者倫理意識(β=-0.273，p ＜0.10)、CSR-CA 信念(β =0.339，p ＜0.10)，以及消費者規范理性(β =0.212，p ＜0.05)對抵制響應會產生顯著影響，這一檢驗結果分別表明消費者倫理意識越強，越不可能對企業的倫理活動產生抵制響應;消費者具有越強的CSRCA信念，就越有可能產生抵制響應;消費者具有越明顯的規范理性特質，則越有可能產生抵制響應。另外，結果發現認知努力(β=0.277，p＜0.05)對抵制響應也會產生顯著性作用，表明消費者如果付出越多的倫理認知努力，反而更有可能對企業的倫理活動產生抵制。這一結論比較有趣，我們給出的解釋是在中國情景下，消費者通過付出一定的認知努力后，會對有關企業從事倫理活動/行為的動因及其公平性提出質疑。正如數據所顯示的，盡管倫理利他動因(β=-0.116)與感知公平(β=-0.139)沒有通過顯著性檢驗，但均對抵制響應會產生一定程度的負影響。比如曾獲選十大營銷案例的農夫山泉“喝一瓶水捐一分錢”公益創意，正受到越來越多消費者的質疑。因為隨著消費者倫理意識的增強，通過付出一定的倫理認知努力后發現企業對該活動何時開始并結束、在何地域開展、消費者喝水捐的錢是否都捐贈到位等細節并不明朗。事實上，社會公眾存在“明明白白”的倫理活動的需求：“農夫山泉應該通過企業年報，如果是企業公民報告更好，而且最好是通過第三方發布，將歷年‘一分錢’公益活動的情況向消費者說清楚講明白。這是作為一個企業好公民應盡的義務，于企業的公信力和營銷有百利而無一害①資料來源：http：//www.news365.com.cn/jj/200908/t20090818_2434327.htm.。

模型2數據表明，質疑響應變量主要受到消費者倫理意識(β =-0.365，p ＜0.01)、感知公平(β=-0.219，p ＜0.01)以及倫理認知努力(β =0.339，p＜0.01)的顯著性影響。不過以上變量對質疑影響的顯著性水平均高于對抵制變量的影響，從而說明當消費者對企業的倫理行為做出負面響應時，相對于在情感或態度上提出質疑而言，在購買行為上進行抵制的可能性要小一些。這一檢驗結果似乎表明消費者在對企業倫理活動產生負響應時，也存在一定程度的“態度—行為”缺口現象。一些西方學者(比如 Roberts，1996［11］;Simon，1995［12］等)認為現實社會確實存在倫理承諾型消費者，但這種倫理消費意愿卻并一定必然轉化為實際的倫理購買行為。然而，以上學者所揭示的這種“態度—行為”缺口只是針對消費者所做出的正向倫理響應，并沒有涉及到負面的響應情形。我們的研究結果可以說拓展了這一觀點，認為消費者在對企業倫理活動產生負響應時，也存在這一“態度—行為”缺口，雖然對企業的倫理活動提出了質疑，但這種質疑并不一定必然會轉化成實實在在的購買抵制行為。這一結果似乎在一定程度上驗證了 Yoon，Zeynep和Bozok(2006)的觀點，他們認為社會責任活動對企業具有保險閥的作用，當產品處于傷害危機時，企業的倫理責任形象將影響消費者對事件歸因：如果倫理責任形象較好，消費者更有可能對企業采取寬容態度，更容易將事件的原因歸結于外部因素;反之則更傾向于責備企業［53］。我們的研究表明當消費者對企業出現負面的倫理響應時，有可能還只是處于質疑階段，還沒有發展到真正的抵制行為。因此，企業一旦出現產品危機時，不能坐以待斃，應積極制定和實施一系列管理措施和應對策略，旨在規避消費者由質疑響應轉化成真正的購買行為抵制。

模型3主要對零響應變量進行了回歸分析。檢驗結果表明只有消費者規范理性(β=-0.346;p＜0.01)對其具有顯著的負向影響，說明消費者的規范理性特征越明顯，則越不可能對企業的倫理活動采取零響應。實質上，這一結果表明對于現實中對企業倫理行為持無所謂態度的消費者而言，購物時產品所表現出來的經濟因素特征，比如價格、質量與購物便利性等，才是他們真正所關注的。

模型4結果顯示消費者倫理意識(β=0.385，p＜0.01)和倫理感知公平(β =0.374，p ＜0.05)對贊賞響應變量均會產生顯著的正向影響;同時發現倫理利他動因(β =0.349，p＜0.05)對該變量也具有顯著的正向影響，表明消費者如果推斷企業從事倫理活動時利他動機的可能性越高，則越有可能產生正面的倫理響應。但是，檢驗結果還發現了認知努力(β =-0.398;p＜0.01)對贊賞響應會產生顯著的負面影響，這一結果驗證了前述的觀點，表示在中國情景下，消費者付出越多的認知努力，則越不可能對企業的倫理行為產生正面響應，對這一結果我們前面已經進行了解釋。

模型5數據表明，類似于贊賞響應，支持響應變量同樣受到消費者倫理意識(β=0.235，p＜0.10)、倫理感知公平(β =0.271，p ＜0.10)、認知努力(β =-0.227，p ＜0.10)以及倫理利他動因(β =0.228;p＜0.05)的顯著性影響。但不同的是，以上變量對支持響應因變量影響的顯著性程度均低于對贊賞變量的影響，從而說明當消費者對企業的倫理行為做出正面響應時，雖然產生了更高的購買意向，但是在購買行為上進行支持的可能性要小一些。這一結果進一步驗證了我們前述部分所提到的消費者倫理“態度—行為”的缺口現象。

同時，我們還發現一個有趣的現象，檢驗結果表明消費者規范理性與CSR-CA信念這二個變量在對消費者負倫理響應的影響中，對質疑變量不產生顯著性影響，回歸系數分別為β=-0.219與β=0.312;而對抵制具有顯著的影響(β=-0.212，p ＜0.05;β =0.339，p ＜0.10)。同時，這二個變量對贊賞變量不產生顯著性影響，回歸系數分別為β=0.314與β=-0.329;而對支持具有顯著的影響(β =0.277，p ＜ 0.10;β =-0.291，p ＜0.10)。這一結果可能表明消費者從購買態度到購買行為的轉變過程中，消費者規范理性與CSR-CA信念這二個消費者特質變量起著重要影響。

接下來，我們主要考察了人口統計指標是否對消費者的倫理響應存在影響。研究結果表明，性別對消費者倫理響應不存在顯著性影響;年齡主要對零響應與正響應變量存在顯著性影響。正如表3數據表明，受訪者中年齡較小的消費者購物時的規范理性特征不明顯，更有可能對企業的倫理行為采取一種零響應態度;而年齡大的被訪者因為具有更高程度的倫理意識，消費者規范理性特征明顯，對企業的倫理活動更有可能持正面響應;同時，我們還發現，職業主要對正、負響應變量均具有顯著性影響。結合3數據，可以看出來自企業等部門的人員，更多的是采取負面的倫理響應，而來自高等院校、科研院所的受訪者更有可能采取正響應。我們在訪談時發現一個現象就是大部分來自企業的受訪者均表達了一種較強的CSRCA相互對立信念，即認為企業員工待遇沒有得到改善是因為企業將資源投入到了倫理活動中。另外，我們還發現收入對正響應與零響應均會產生顯著性影響，表3數據表明，具有高收入階層的消費者更有可能采取一種正面的倫理響應;而中低收入水平的消費者采取零響應的可能性較大。這實際上和Carrigan和Attalla(2001)的觀點一致，認為如果消費者具備一定的財務能力，則他們將對高質量產品，而且是以一種“負責任”方式生產出來的產品支付一定程度的價格溢價［7］。最后，結果還表明消費者所受的教育程度對其倫理響應均具有顯著性的影響，其中具有較高教育程度的消費者采取正面響應的可能性最高;而教育程度較低的消費者更有可能不采取任何響應。

圖2 消費者倫理響應的一般性框架

基于以上研究，我們發展了一個消費者響應企業倫理活動/行為的一般性框架，旨在對消費者倫理響應的影響過程與機制進行深刻的描述(如圖2所示)。這個框架從企業所實施的倫理活動/行為開始，而以消費者購買意向與購買行為的改變作為結果，而且這種結果對于不同響應類型消費者而言是存在差異的。首先，當消費者只具備較低程度的倫理意識，則不會過多地投入倫理認知性努力，同時他們購物時也只關注產品的經濟層面因素，因此正如虛線①所示，這類消費者只對企業倫理活動/行為抱著無所謂態度;同時，我們還發現，有一部分消費者既使付出了一定程度的倫理認知性努力，仍然對企業的倫理活動不做出任何響應(見虛線②)，我們給出的解釋有兩個：第一，正如前所述，是因為額外的必須對倫理信息做出權衡選擇的負擔，伴隨著價格、質量與其它經濟層面的因素似乎對于消費者而言有太多的信息需要處理;第二，企業所涉及到的倫理事項并不是其目標消費者感興趣的，消費者不愿意做出響應。事實上，如果消費者個體對企業倫理活動產生興趣，則倫理對消費者而言是重要的，因為行為將對他們產生顯著的正面或負面影響。實質上，消費者只具備少量的關于企業倫理活動的相關知識，更有可能基于一般性的視角，比如只是根據商業“品行不端”來看待倫理。如果感知不到任何企業之間的清晰的倫理差異，則消費者難以做出他們的倫理判斷;其次，對于質疑與贊賞響應類型消費者，其影響路徑如下：因為具備較強的倫理意識，消費者愿意付出一定程度的倫理認知性努力，這時倫理感知公平與企業倫理利他動機兩個因素會產生重要作用，如果消費者明顯感知到企業倫理行為有失公允，而且是基于利己動機的“做秀式”慈善行為，則會產生質疑響應;否則，消費者會對企業的倫理活動持贊賞態度。另外，在研究中我們還發現對于贊賞響應的消費者而言，還存在另外一種例外的影響路徑(見虛線③)，即有的消費者雖然具備較強的倫理意識，但卻有著另外一種倫理理念與視角，即認為企業只要參與了倫理事項，就是有良知和倫理責任感的企業，而沒有必要去深究企業倫理參與的程度與具體的事項類型。正如一位受訪者的觀點，捐款不是比賽，以自愿為原則，捐1分錢不少，捐100萬不多;接下來，從購買意向到購買行為路徑中，在我們前面的研究中發現消費者所具有的規范理性與CSR-CA信念特質起著重要的影響。如果消費者在購物過程中表現出較強的規范理性特征，則做出有偏向性倫理購買決策的可能性較高;同時，如果消費者持較強的CSR-CA信念，則有可能從質疑企業的倫理活動轉變到購買抵制響應。

五、研究結論與啟示

(一)研究結論

本文通過運用半結構式深度訪談法，試圖深入探討中國情景下，消費者是如何響應企業的倫理活動/行為的，并進一步挖掘出消費者倫理響應的深層次影響因素。本文的主要結論如下：第一，中國情景下，消費者對企業倫理活動的響應可歸納為5種類別，即抵制、質疑、無所謂、贊賞與支持響應。進一步，本文發現在所有被訪者中有近28%的消費者會對企業的倫理行為產生負響應，其中有8%的消費者會抵制購買;20%的消費者對企業的倫理活動產生質疑響應;有28%的消費者對企業的倫理行為持無所謂態度，他們在購物過程中更關注產品的經濟因素(即質量、價格與購物便利性等)，而不是很在乎倫理因素。另外，有近44%的消費者將對企業的倫理行為做出正面響應，其中包括32%的贊賞型響應消費者，而只有12%的消費者會因為企業的倫理活動而產生真正的購買支持響應。因此，在正響應與負響應的消費者類別中，存在顯著的“態度—行為缺口”現象，正如結果所顯示的，對于28%的負響應消費者而言，真正在行為上會做出購買抵制響應的消費者只有8%，而其中20%的消費者只是在態度或情感上持質疑響應;對于44%的正響應消費者，有高達32%的消費者只是做出贊賞響應，而只有12%的消費者會做出真正的購買支持響應;第二，影響消費者對企業倫理活動響應的深層次因素主要包括：消費者倫理意識、消費者倫理認知努力、消費者倫理感知性公平、企業倫理動因推斷、消費者規范理性，以及消費者CSR-CA信念;第三，各響應類別的消費者特征如下：正響應類別的消費者的倫理意識較強，購物時所表現出來的規范理性特征較明顯，同時投入的倫理認知努力也較多，而且這類消費者受教育程度和收入水平均比較高，職業主要以政府機關、教育科研人員為主;零響應類型消費者以年輕人居多，消費者規范理性程度最低，相對于倫理規范因素而言，購物時更看重產品的品牌、形象、時尚感等經濟因素;負響應類型消費者倫理意識最強、規范理性特征最明顯，但是所投入的倫理認知努力并不高，該組消費者主要以中老年人居多、受教育程度較高;第四，各影響因素對消費者不同倫理響應結果的深層次作用機制如下：其一，對于無所謂響應型消費者，因為倫理意識程度較低，則只會投入少量的倫理認知努力，這類消費者只對企業倫理活動/行為抱著無所謂態度;其二，對于質疑與贊賞響應類型的消費者，因為具備較強的倫理意識，愿意付出一定程度的倫理認知努力，這時倫理感知公平與企業倫理利他動機兩個因素會產生重要作用。如果消費者明顯感知到企業倫理行為的公平性程度不高，而且是基于利己動機的“做秀式”慈善行為，則會產生質疑響應;否則，消費者會對企業的倫理活動持贊賞響應態度;其三，對于抵制與支持響應類型的消費者而言，研究發現從購買意向到購買行為路徑中，消費者所具有的規范理性與CSR-CA信念特質起著重要的影響。如果消費者在購物過程中表現出較強的規范理性特征，則做出有偏向性倫理購買決策的可能性較高;同時，如果消費者持較強的CSR-CA信念，則有可能從質疑企業的倫理活動轉變到購買抵制響應。

(二)研究啟示

本研究調查了消費者是否對于企業的營銷倫理給予了足夠的關注，以至于影響到他們的購買行為。研究結論表明，只有44%的消費者會對企業的倫理行為產生正面響應，而其中真正做出倫理購買行為的消費者只有12%;其余的56%的消費者中，有28%的消費者根本不關注企業的倫理行為，當然也不會影響到他們對企業的評價與購買行為;另外28%的消費者甚至會對企業的倫理活動做出負響應，而其中將近有8%的消費者會因為企業的倫理行為而產生抵制購買。這一研究結果可以說是“觸目驚心”的，因為企業的“好心”并沒有得到“好報”!然而，這是否說明倫理營銷政策與社會責任的發展對于企業而言是一項沒有意義的活動，企業在倫理方面就應該不作為了呢?答案當然是否定的。本文的研究在企業如何刺激消費者支持倫理行為，并鼓勵他們將其轉化為真正積極的購買行為方面提供了重要啟示：第一，企業在實施倫理營銷戰略時，應進行正確的市場細分策略。本研究發現，消費者對企業的倫理活動會做出不同類型的響應，包括抵制、質疑、無所謂、贊賞與支持響應等，而且不同響應類別的消費者具備不同的特質。因此，企業在制定與實施倫理營銷戰略時，應進行正確的市場細分策略，針對不同特征的消費者群體實施有針對性的倫理營銷戰略，旨在突顯企業差異化的倫理定位與形象。實質上，現實中消費者在購物時，傳統的經濟標準(比如質量、價格與購物便利性等)仍然發揮著重要作用。但是在產品日益同質化的今天，如果消費者對于競爭性產品或品牌之間的差異化識別得不是很清楚，則基于行為的倫理性可以讓企業獲得創造差異化價值的機會;第二，企業應規避對商業倫理的認識“誤區”。研究發現，有相當一部分受訪者持較強的CSR-CA對立信念，認為企業從事倫理活動是在“不務正業”，比如有受訪者提出這樣的觀點，“員工待遇這么差，還去捐什么款，純粹是在做秀”;同時，有近28%的消費者對企業倫理活動將做出負響應，他們通過付出一定的倫理認知努力后，發現中國企業從事倫理活動的主要動機是為了實現其商業利益，倫理行為充其量只是一種廣告或營銷手段。是什么原因導致了這一結果呢?事實上這和企業對商業倫理的認識存在誤區是相關的。商業倫理是一個整體性概念，包括基本的商業倫理和高層次的商業倫理。如果一家企業做到了遵守法律，保證了員工的生產安全、職業健康，則可以說履行了最基本的倫理責任，但還不能說該企業已經達到了較高層次的倫理水平;相反，如果一家企業為社會公益事業做了大量的捐贈，但在基本的倫理方面受到了譴責或投訴，也不能說它很好地履行了商業倫理責任，甚至反而會引起消費者對其倫理動因的質疑。因此，現實中企業積極從事倫理活動雖然總體上可能提高消費者的購買意向與對企業形象的認同，但同時要注意避免掉進“虛假慈善”怪圈，特別是當企業尚未很好地履行基本的倫理責任時，應慎用較高層次的倫理責任以提高企業形象，可能會適得其反;第三，企業應加強對倫理事項的戰略性管理。研究發現，有些消費者之所以對企業的倫理活動不產生任何響應，一個重要原因是因為消費者具有一定的“選擇性倫理”特征，因為消費者很少去關注對他們并不會產生直接影響的倫理事項。因此，企業應加強對倫理事項的戰略性管理，可以在公司內部建立一個倫理事項分析與評估的機制，旨在能夠充分地幫助公司識別倫理事項、對倫理事項進行重要性排序，旨在發現到底哪一類事項是消費者真正關注的，尤其是一些可能對他們產生直接影響的倫理事項，即必須高度關注與企業目標市場相關的倫理事項①在這一點上，中國企業和跨國公司的差距是比較明顯的。比如在公益項目的選擇上，國內企業選擇的公益項目多半是教育、救災和當地的基礎設施建設;而跨國公司在選擇公益項目時，是與目標受眾所關心的事項有關的，會體現公司的文化，并且還會與公司的商業目標相結合。比如作為CDMA數字無線技術的先驅及全球領導廠商，高通公司每年向中國高等院校捐款人民幣近500萬元來支持無線通信的研發;同時向中國無線通信業的上千名基站設備、手機設備和無線應用的技術研發人員提供免費培訓;再比如英特爾，它則將技術的先進性體現于教育與培訓。如贊助中青少年參加英特爾國際科學和工程大獎賽;教師培訓計劃;高等教育的學術關系計劃;中小學教育計劃以及家庭/兒童教育計劃。“從娃娃抓起”，培育企業持續的市場和人才，也許只是英特爾的目標之一。但是拓展開來看，這樣的教育計劃，推動的是整個行業。;第四，企業應重視社會責任報告/信息的披露。現實中，消費者確實需要更多的信息去做出更好的倫理判斷，如果消費者在做出購買決策時已經考慮到了倫理因素，則需要更容易地去比較不同企業的倫理行為和他們的產品。研究表明，有近28%的零響應消費者不愿意投入過多的倫理認知努力，一個重要原因是因為消費者做出倫理判斷時面臨著很高的信息負擔或成本，而且現實中可能存著太多的錯誤信息，而不是正確的信息來打動消費者去進行倫理性的購買決策。因此，企業如果能夠定期地向社會公眾發布社會責任信息/報告，將減少消費者的信息識別成本，從而有利于消費者做出正確的倫理判斷。而且，對于零響應消費者而言，我們認為只有在不增加消費者進行倫理消費的額外成本(比如信息識別、購物的不便利性與質量損失等)情況下，這類消費者才有可能進行倫理型購買。

雖然本文得出了很多對企業管理理論與實踐都非常重要的結論與啟示，但是不可否認，本文的研究還存在著局限性。首先，今后的研究可以拓展到一個更寬廣的領域。因為訪談的樣本只來自于武漢及其周邊區域;其次，我們希望探討本文結論能否應用到更為普遍的情況，這需要我們下一步展開大樣本問卷調研和更深入的實證研究。后續的研究將采用量化數據分析來檢驗本文所發展的消費者倫理響應框架中不同變量之間的關系強度，以及測量這一整體性模型的可靠性;另外，我們下一步還將站在企業視角，探討企業如何制定正確的旨在滿足消費者倫理訴求的倫理營銷戰略，從而打動消費者進行真正的倫理性購買，以及這種倫理營銷戰略如何與傳統的旨在影響消費者經濟利益的營銷戰略在企業內部進行整合。

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(本文責編：辛 城)

Study on Consumers’Responses to Firm’s Ethical Behaviors in Chinese Context

DENG Xin-ming1，TIAN Zhilong2，LIU Guo-hua3，CHEN Lu1
(1.School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China;2.School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China;3.International Business School，Shanghai International Studies University，Shanghai 200083，China)

Through using in-depth interview，the paper analyzed how consumers to respond firm’s ethical behaviors，and the deepening factors forming different consumer’s responding outcome.The results indicated，in Chinese context，the responding outcome to firm’s ethical behaviors could be boiled down to 5 types，which are resistance，questioning，indifference，praise，and support.Additionally，the influences of consumer’s responses mainly included consumer’s ethical consciousness，ethical cognitive effort，feeling fairness，motivation judgment，institutional rationality，and CSR-CA belief.Further，the paper developed a generalized framework of consumer’s ethical response，and provided us with some insightful suggestions upon how to incentive consumer’s supporting firm’s ethical behaviors，and motivate them transfer them into truly positive purchasing behaviors.

firm’s ethical behavior;consumer’s ethical response，ethical consumption;Chinese context

F713.50

A

1002-9753(2011)02-0132-22

2010-08-19

2010-10-20

國家自然科學基金“基于消費者倫理意識的企業制度導向營銷行為及其消費者響應研究”(批準號：70902053)。

鄧新明(1977-)，男，江西吉安人，武漢大學經濟與管理學院副教授，博士，研究方向：企業營銷與戰略管理。