山寨手機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展出路
——基于深圳、廣州、珠海三地市場調(diào)研

彭子未

（廣東商學院，廣東 廣州 510320）

山寨手機市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展出路
——基于深圳、廣州、珠海三地市場調(diào)研

彭子未

（廣東商學院，廣東 廣州 510320）

文章以市場調(diào)研為依據(jù)，論述目前山寨手機市場經(jīng)營現(xiàn)狀，并深入分析在中央“雙打”政策背景下以及3G、智能手機的迅速發(fā)展帶來的巨大沖擊下，山寨手機面臨的嚴峻生存現(xiàn)狀及擺脫窘境的思路對策。

山寨手機；市場分析；智豬博弈；發(fā)展戰(zhàn)略

一、山寨手機市場現(xiàn)狀概述

所謂山寨手機是指一些小的手機廠商依靠模仿并加以創(chuàng)新，以極低的成本模仿主流手機品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以改造，在外觀、功能上近似這個產(chǎn)品，但價格低于這個產(chǎn)品的手機。從2006起“山寨手機”開始流行，幾年過去了，山寨手機的經(jīng)營情況如何，是否還能生存下去，帶著這樣的問題，我們在山寨手機的起源地——珠三角的三個城市進行了實地調(diào)研。

調(diào)研地點：深圳、廣州、珠海。深圳作為山寨手機最大的生產(chǎn)銷售集散地，了解深圳的市場情況能掌握山寨手機市場的動向；廣州作為省會城市，擁有巨大市場，并且距離深圳近，調(diào)查廣州市場可以了解此次山寨手機的退潮對大型市場的影響；珠海屬地市級城市，擁有的市場比廣州小，調(diào)查珠海市場可以了解此次山寨手機的退潮對較小型市場的影響。

調(diào)研時間：2011年7月。調(diào)研方式：三地的調(diào)查均以觀察與詢問為主。觀察主要是市場環(huán)境，如空置商鋪的數(shù)量、商場上張貼的標語、山寨手機的品種、顧客情況等等。調(diào)研目的：以目前最流行的山寨iphone4手機為對象，了解其價格與功能，以此了解目前的山寨手機營銷情況。

1.深圳山寨手機市場調(diào)研情況

深圳調(diào)查地點為華強北港澳城一樓。

市場觀察：有接近三分之一的柜臺沒有任何一只手機，連招牌、宣傳也沒有，只剩空玻璃，客流少，港澳城大門天花板懸掛著“堅決打擊侵犯知識產(chǎn)權和售賣造假的違法活動”的橫幅。

調(diào)研過程：通過詢問店主，我們了解到iphone4的仿機大致分為兩種：一種是電容屏的（即沒有iphone4的觸感那么靈敏，要用指尖才能有好的觸感反應，如果一定要用手指面，那就要用比較大的力度才能達到效果），售價500元左右。另一種是電阻屏（采用的是和iphone4一樣的觸屏技術，溫度感應，觸屏效果真的不錯，分出真假的細微差別），售價800元左右。

除了山寨iphone4，我們還試圖了解其他款式的山寨手機，如htc。有老板介紹說htc機子現(xiàn)在貨不多，幾乎全部是高仿，價格從800元到1500元都有。

2.廣州山寨手機市場調(diào)研情況

廣州調(diào)研選擇位于越秀區(qū)大沙頭的山寨手機市場的兩家大型商場——精鴻數(shù)碼城與澳訊數(shù)碼城。

市場觀察：這兩家商場位于廣州繁華地帶，我們注意到，在商場的門口隨處可見拉出的紅色條幅，寫著“嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品行為”“凈化市場環(huán)境，維護市場秩序”“支持自主創(chuàng)新品牌，抵制假冒偽劣商品”等等字樣，甚至有的在中文下標出了英文和阿拉伯文。

精鴻數(shù)碼城。顧客不多。一樓大概有三分之一是空的，即柜臺全空，僅留下一張紙貼在上面寫著招租等內(nèi)容，租金價格則全都是面議。在剩余的商鋪中除了賣配件的以外，大多數(shù)商鋪都打出了回收舊手機的招牌，柜臺中展示的手機多為正品手機，如oppo、htc等等，但仔細觀察發(fā)現(xiàn)在柜臺上同樣擺著許多仿名牌的手機，appo、ntc、nckia等等。

3.珠海山寨手機市場調(diào)研情況

珠海調(diào)研地點：拱北的手機市場。

市場觀察：這里的手機市場并不是很大，鋪位沒有空缺，但整體數(shù)量少。人流量一般，沒有見到外國人。大多商鋪都以賣手機殼、手機配件為主，種類也不是很多。市場上基本沒有張貼什么標語，似乎也不需要打壓，因為這里的市場實在太小。

調(diào)研過程：同樣還是調(diào)查山寨iphone4的價位，這里大概是從350元到850元不等，品種達十幾種，系統(tǒng)有快有慢、功能有多有少。

4.三地市場調(diào)查情況綜述

綜合三地的調(diào)查情況來看，深圳與廣州的山寨手機市場受到“雙打”的沖擊較大，一方面，許多商鋪由于無法經(jīng)營而撤出商場，留下的商鋪也不敢將冒牌高仿手機擺在柜臺上；另一方面，似乎總是上有政策，下有對策，想要買到市場上嚴打的高仿機也并不困難，一般的商家都會有，只是需要通過詢問來交易。與此同時，隨著3G時代的來臨，電信運營商以各種形式的補貼拉低3G智能手機的價格，甚至可以實現(xiàn)“零元購機”，吸引了大批消費者進入自己的網(wǎng)絡。這無疑對無法獲得補貼的山寨機施加了更大壓力。山寨手機在技術上跟不上潮流，其芯片生產(chǎn)廠家聯(lián)發(fā)科沒有掌握低價3G芯片的開發(fā)技術，如果要做山寨3G手機，則最核心的價格競爭優(yōu)勢就會蕩然無存。相對于深圳、廣州，珠海的市場受到的沖擊較小，這說明山寨退潮之風還沒有對下級的市場產(chǎn)生較大的影響，但這種情況也只能是暫時的。

我們調(diào)查中的iphone4三地的售價幾乎一樣，從300元到1500元不等，相同價位的功能也近似，價格越高仿制越真，1000元左右的水平已經(jīng)難以分清真機與山寨機。這些產(chǎn)品的共同特點是——仿制，只求最像，而沒有絲毫的創(chuàng)新。雖然在山寨市場上我們見到了比較別致、具有創(chuàng)新性的山寨手機，但銷量最好的還是山寨i-phone4、山寨htc。

二、山寨手機市場現(xiàn)狀分析

（一）“雙打”背景下的慘淡經(jīng)營

2010年11月5日，國務院在京召開全國知識產(chǎn)權保護與執(zhí)法工作電視電話會議，會議強調(diào)：要以打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品專項行動為重點，全面推進知識產(chǎn)權保護工作。“雙打”行動實施以來，山寨手機市場受到巨大沖擊，曾經(jīng)的仿名牌機，如山寨iphone4等再也不敢擺上柜臺。有行業(yè)報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受“雙打”影響，華強北電子市場已有2000余商戶退出市場。這次打擊力度之大是前所未有的，深圳的山寨手機出貨量減少了50%以上。

（二）行業(yè)內(nèi)部百病叢生

事實上，除了政府方面的打壓，山寨手機長期以來廣受詬病，行業(yè)早已百病叢生，如偷稅漏稅、“賭機”等。由于利益驅使發(fā)展出來的行業(yè)內(nèi)幕，讓山寨手機市場變成了一顆隨時可能爆炸的定時炸彈，這種不正當?shù)陌l(fā)展使得山寨手機失去前景。

（三）智能手機與3G手機對山寨手機市場的沖擊

山寨手機市場出現(xiàn)萎縮的一個重要原因是智能手機與3G手機的沖擊。據(jù)市場研究機構iSuppli統(tǒng)計顯示，由于價格降低及政府對假冒產(chǎn)品的打擊刺激需求增長，2011年中國的智能手機發(fā)貨量將增長53%，增長至5410萬部。隨著智能手機的普及，市場即將進入智能機時代。另一個趨勢是智能機的低價化，4月初TCL發(fā)布的智能手機A906，采用Android操作系統(tǒng)，價格在千元以下。除此之外，中興、華為、天語等品牌亦紛紛推出了千元級別的智能手機。這樣一來，山寨手機喪失了價格優(yōu)勢，將舉步維艱。

（四）山寨手機現(xiàn)行盈利方式

1.出口市場為主

調(diào)查中了解到，每部手機的利潤被壓到不足20元，在這種嚴峻的市場環(huán)境下，單靠以往的面向低收入人群零售的盈利方式早已不可行，于是以出口導向型的山寨產(chǎn)業(yè)鏈形成了。據(jù)市場研究公司iSuppli統(tǒng)計，自2007年起，山寨手機出貨量雖然在不斷提高，但是國內(nèi)市場的出貨量卻一直在下滑。預計2011年國內(nèi)山寨機出貨量將達到2.55億部，其中內(nèi)銷僅占12%左右，2012年這個比例更將下降至10.5%左右，可見出口市場已成中國山寨產(chǎn)業(yè)的主要推動力。

2.與運營商共謀欺詐消費者

除了出口市場以量取勝外,在國內(nèi)市場上,為了提高利潤，山寨手機廠商與運營商合謀，在山寨手機內(nèi)預裝、內(nèi)置的SP服務，使用戶在不知情的情況下使用收費服務，導致用戶費用提高。從早期的圖片、彩鈴到如今的像“憤怒的小鳥”這樣的游戲應用都屬于SP服務范疇。而用戶費用也從之前的“暗扣”變成現(xiàn)在的GPRS數(shù)據(jù)流量費，開發(fā)商與經(jīng)銷商則可以享有以此帶來的利潤。

3.非法走私水貨

水貨不是假貨，而是指在某國家或地區(qū)沒有經(jīng)過原生產(chǎn)廠家所指定的銷售代理而進行銷售的產(chǎn)品。一般來說，水貨的價格往往比行貨的同類機種低5%～15%，部分高檔機種這個比例甚至高達20%，走私人員即利用這個差價賺取利潤。水貨手機并不屬于山寨機，但卻成為了許多山寨手機經(jīng)銷商的又一選擇。如今山寨手機生意越來越難做，這就導致了水貨交易的擴大。

（五）山寨手機會消亡嗎

盡管山寨手機市場遭到了政府的管制、打壓和智能手機、3G手機的競爭，但就調(diào)查結果來看，山寨手機市場還是充滿了活力與生機。一旦打壓的勢頭一過，新的技術方案研發(fā)出來，山寨手機市場還會迎來新一輪的崛起。山寨市場的最大特征是草根性、開放性，這兩點決定了它“船小好調(diào)頭”、轉型快、資金需求量小，這是許多正規(guī)企業(yè)無法可比的。

雖然現(xiàn)在山寨手機市場受智能手機與3G手機的沖擊很大，功能手機這一傳統(tǒng)優(yōu)勢市場被越擠越小，但是向來以靈活著稱的山寨機從業(yè)者決不會坐以待斃。現(xiàn)在幾乎沒人否認智能手機是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，但全面進入智能機時代，還有幾年時間。在這幾年內(nèi)，山寨手機用戶——數(shù)量龐大的底層消費者的生活狀態(tài)會并不會發(fā)生多大改變，因此，在智能手機與3G手機市場沒有完全成熟之前，山寨手機市場決不會消失。

三、博弈論視角下的山寨手機市場出路

山寨手機要想?yún)⑴c國際競爭，必須有一個運轉正常、前景良好的市場。如果按現(xiàn)在“雙打”的思路來整治山寨手機市場，最后政府招安的山寨市場一定是一個喪失創(chuàng)造力的山寨市場。其實，防治洪水最好的辦法是像大禹那樣引導它——對于山寨手機要去培育、獎勵并嚴格測試它們，而不是排擠它們，這樣才會形成一個運轉正常、前景良好的山寨手機市場。

那么政府該如何引導山寨手機發(fā)展？筆者認為，首先應該使山寨廠商在市場的壓力下自由競爭，隨著行業(yè)利潤的枯竭、競爭壓力的加大，必然使山寨手機市場走向行業(yè)整合，這樣，小的山寨企業(yè)會逐漸喪失生存空間，被淘汰出局，而實力強的山寨企業(yè)則會越來越強，企業(yè)數(shù)量會越來越少，規(guī)模會越來越大。這時政府應該出面引導這些實力強的山寨企業(yè)向品牌化發(fā)展，真正參與到與國際品牌的競爭中去。然而，依舊作為小企業(yè)的中國山寨品牌該如何與國際知名品牌競爭呢？這里運用博弈論模型中的“智豬博弈”對其進行分析。

“智豬博弈”講的是兩只能根據(jù)成本—收益分析作出理性決策的一大一小兩頭豬共用一個食槽吃食的故事。豬圈的一邊有一個踏板，每踩一下踏板，在遠離踏板豬圈另一側的投食口就會有10個單位豬食投入，但踩下踏板并跑到食槽前，要付出2個單位豬食作為成本。如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。當小豬踩動踏板時，大豬在食槽旁等待，大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物（大豬吃10個單位，并不付出成本，但不一定吃飽），小豬沒有吃到食，反而還要付出2個單位成本；若是大豬踩動了踏板，小豬在食槽旁等待，則大豬還有機會在小豬吃完落下的食物之前跑到食糟前（小豬吃得慢），爭吃到6個單位殘羹，扣除2個單位成本，凈食4個單位，小豬等待也吃4個單位，不用付成本；若兩只豬同時到達都踩踏板，跑到槽前大豬吃7個單位，小豬吃3個單位，各扣除2個單位成本，各吃5個單位和1個單位；如果都等待，則誰也吃不到食物。我們用表1把雙方不同策略下各個豬的凈吃食量表示如下：

表1 智豬博弈中大小豬策略

那么兩只豬各會采取什么策略？這個2×2矩陣博弈的納什均衡解是踩動、等待，即小豬將選擇等待，大豬選擇踩踏板，主要因為小豬踩踏板將一無所獲，不踩踏板反而能吃上食物。對小豬而言，無論大豬是否踩動踏板，反正自己不踩踏板總是最好的選擇，是自己的嚴格優(yōu)勢策略。對于大豬，明知小豬是不會去踩踏板的，自己親自去踩踏板還可以凈得4，總比不踩得0好。

在競爭中，山寨手機品牌好比是模型中的小豬，國際知名品牌則好比是大豬。通過智豬博弈模型的啟示，可以為山寨手機制定出以下三條品牌戰(zhàn)略：

（1）揚長避短——突出自身優(yōu)勢的特色經(jīng)營戰(zhàn)略

在智豬博弈模型中，小豬看到大豬按開關時，迅速把握機會，快速跑到食槽邊進食，等大豬來時，小豬已經(jīng)酒足飯飽。在實際市場中，山寨手機廠商規(guī)模小，一般難以通過規(guī)模經(jīng)營、短期技術創(chuàng)新等降低產(chǎn)品成本，但靈活機動、反應速度快的優(yōu)勢，使得山寨手機廠商比較容易把握顧客需求并接近顧客，能夠創(chuàng)新出具有與眾不同特點的手機來吸引用戶。同時，山寨廠商在發(fā)展過程中應該避免和品牌廠商發(fā)生正面沖突，既避開大型企業(yè)的強勢大本營，又要避開與大型企業(yè)在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價格、銷售渠道等方面的惡性競爭。否則，吃虧的只能是山寨廠商。

（2）見縫插針——審時度勢，選擇把握機遇的縫隙戰(zhàn)略

在智豬博弈模型中，進一步假設如果豬圈其他地方還有一些大豬懶得動或不愛吃零星食物，那么此時的小豬除了繼續(xù)維持以前的策略外，還應該盡可能收集這些食物以備不時之需。聯(lián)系實際，山寨手機廠商在戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能盲目出擊，但也不能簡單地消極等待，市場是廣闊的，顧客的需求是多種多樣的，因此，市場上的商品空白總是存在的，這就給山寨手機的廠商提供了一個機會。山寨手機企業(yè)可以利用自己規(guī)模小、機動靈活、適應性強的特點，進入那些市場不大、容量較小而品牌手機企業(yè)不屑或不宜進入的領域以求得生存和發(fā)展。通過尋找市場上未被開發(fā)的部分，憑借自己“船小掉頭快”的優(yōu)勢進入空白市場，這就是縫隙戰(zhàn)略。

（3）聯(lián)合共生——走規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的聯(lián)盟戰(zhàn)略

將智豬博弈模型的含義進一步外延，如果在這個豬圈中有一群小豬和一頭大豬，那么對于小豬這個群體而言，它們的最優(yōu)策略應該是聯(lián)合起來——或是等待大豬按開關，小豬們坐享其成；或是小豬們分工合作，派代表按開關，其他小豬去進食，同時盡可能為按開關的小豬留點食物。那么在實際中，由于山寨手機廠商自身資金、人員、技術等條件限制，單獨一個企業(yè)很難應對日益激烈的市場競爭，但是如果山寨手機廠商能夠緊密地聯(lián)系，將會使他們在平等互利、風險共擔的基礎上，結成較為緊密的聯(lián)系，互相取長補短，共同積累資源，共同開發(fā)新技術和新產(chǎn)品，共同開發(fā)市場，從而創(chuàng)造一種有利于自身生存和發(fā)展的環(huán)境，增強抵御風險的能力，實現(xiàn)雙贏。

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A

1673-0046（2011）11-0091-03