國產體育用品的營銷現狀及對策研究

景德鎮陶瓷學院人文社科學院 周志勇 王建

改革開放三十多年來，我國的經濟發展取得了令世人矚目的成就，國家的綜合實力不斷提升，國民的收入和消費能力不斷提高，隨之而來的是他們對物質和精神文化生活的需求越來越強烈，我國的體育用品產業也在這一背景的帶動下取得了迅猛的發展。我國的體育用品企業憑借低廉豐富的勞動力資源和國家的扶持政策，生產能力和規模不斷擴大，現已經成為世界第一體育用品生產國，產品遠銷海內外為國家賺取了大量外匯，為我國GDP的增長貢獻巨大。然而在這次經濟危機的沖擊下，我國的體育用品出口受阻，出口額嚴重下滑，在國內市場的銷售又受到耐克、阿迪等國際知名品牌的圍追堵截，很多體育用品企業收益不佳甚至虧損，面臨著嚴重的生存危機。造成這一問題的原因是多方面的，既有客觀歷史原因，又有體育用品企業銷售策略和經營能力不足等主觀因素。因此我們有必要通過對當前我國體育用品產業的營銷狀況進行分析與研究，以期找到我國體育用品企業在營銷上存在的缺點和不足，使我國的體育用品企業能夠運用正確的營銷策略和手段，提升自身的市場競爭力，從而在復雜多變的市場環境中得以生存，并不斷發展壯大。

1 國產體育用品的營銷現狀

隨著我國的經濟以每年近10%的速度快速增長，人們的消費能力日益增強。當前國人早已擺脫了為吃飽穿暖發愁的狀況，開始追求更高層次的物質文化生活，越來越多的人開始積極投身到豐富多彩的體育運動和健身活動中來，我國政府更是通過積極承辦各種大型綜合和單項體育賽事，并大力提倡和推廣全民健身活動，不斷調動起國人參與體育活動的熱情，我國體育人口的不斷增加帶動了國內體育用品市場需求的擴大，同時加上國家對出口貿易企業在政策上的扶持，這些都極大地促進了我國體育用品業的發展。我國的體育用品業經過幾十年的成長，到今天已經成為全球排名第一的體育用品生產國，體育用品年產量占全球總年產量的近70%，我國有多達幾百萬的不同規模的企業在進行著與體育用品有關的生產和銷售，國產體育用品企業的數量和規模都在不斷擴大，其產品大量出口到世界各地，出口額達幾百億美元，并產生了李寧、匹克、安踏、鴻星爾克等眾多的世界知名品牌和企業，我國體育用品業在發展中取得的成績斐然。當然我們也看到我國體育用品業在發展過程中還存在著諸多的問題和瓶頸，制約著我國體育用品業的更快發展，例如由于地區經濟發展不均衡導致的體育用品企業分布不合理；企業科技研發水平低造成的產品附加值低；企業單純依靠勞動力價格優勢賺取低利潤的產品加工、制造環節；企業營銷策略的問題造成的產品缺乏競爭力和品牌價值等，這些問題都普遍存在于我國眾多的體育用品企業當中，使得國內企業市場競爭力弱、生存能力不強、受外部環境變化影響強烈，以至于今天我國國產體育用品知名企業和品牌在數量和實力上都與我國廣闊的體育用品市場空間不成正比，嚴格意義上講我國目前只能稱為體育用品生產大國，因此這些問題都亟待我國的體育用品企業去尋找解決辦法，使企業能夠不斷前進，保持健康可持續性的發展。

2 國產體育用品在營銷中的缺點和不足

2.1 缺乏品牌效應，市場銷售不暢

與眾多國外知名品牌相比，國產的體育用品即使在質量和功能上與它們相差無幾，但在銷售中卻反差強烈，究其原因在于我們的產品缺乏品牌效應，我們能夠看到在市場上銷售好的都是知名品牌，可見品牌對營銷的影響。當前我國眾多的體育用品企業還沒有認識到品牌對產品營銷的重要性，企業沒有建立起科學的、配套的品牌建設體系，缺乏專門的部門和專業的人才去進行品牌建設，品牌度不高的產品自然在市場上銷路不暢。

2.2 廣告缺乏深度，對產品銷售的推動作用不明顯

許多國產體育用品企業在通過廣告對產品進行宣傳和推廣的過程中，往往只注重于通過大量資金的投入，來增加廣告在各種媒體中的出現頻率，以期使消費者記住自身的品牌，卻忽視了廣告的內容和深度，這樣使得廣告沒有真正起到對企業產品銷售推動的作用，耐克公司成功的廣告宣傳告訴我們，當通過廣告宣傳將一種積極健康的精神賦予并融入產品和品牌時，才能使消費者真正產生對產品的購買欲和忠誠度。

2.3 企業研發能力不強

在購買力不斷增強的今天，只有那些具有高科技含量、款式新穎、獨具特色的體育產品才能深深吸引越來越挑剔的消費者，而由于歷史等客觀原因，我國眾多的體育用品企業科技力量嚴重不足，企業缺乏自主創新的能力，不具備新產品研發和設計的能力，而企業又不愿意將憑借勞動力優勢獲取的經營收益投入到科技研發上來，周而復始、惡性循環的結果是，到最終它們只能依靠加工生產國外大企業的產品，在利潤鏈的最低端求生存。

2.4 缺乏在市場競爭中搶占先機的意識

當今的體育用品市場是一個變化莫測、爭奪激烈的市場，而在營銷中掌握主動、搶占先機對國內體育用品企業來說至關重要，而我國很多的企業現階段缺乏這種意識，目光短淺，仍然緊緊跟隨國外知名大企業的步伐，在現有的擁擠的市場上苦苦纏斗，不注意新市場的開發，動作遲緩，造成在市場競爭中的被動和面臨著不利局面。

3 國產體育用品的營銷對策

3.1 提升企業科技力量，生產出有競爭力的產品

在今天的產品銷售市場上，只有具備高科技含量和高品質的產品才能受到消費者的青睞，因此我國的體育用品企業只有生產出外觀新穎、性能卓越、質量上乘的產品，才能在競爭激烈的體育用品市場上獲得消費者的認可和喜愛，企業才能站穩腳跟向前發展。想做到這些就必須要向國外成功的大企業學習，學習它們對科技帶動生產力，科技帶動企業效益的經營理念，努力提升企業的科技力量，增強企業的產品持續研發能力和設計水平，使產品不斷地更新換代，始終適應并領先于消費潮流，國內部分體育用品企業在條件和能力具備的情況下，應當成立專門的產品研發中心，加大在產品研發上的資金投入力度，從而能夠做到源源不斷地將企業研發的新技術應用到產品的生產和設計上，從而生產出高性能、高質量的產品，提升產品的競爭力。而對于那些國內中小型的體育用品生產企業，可以考慮積極借助外部力量進行產品研發與設計，企業可以嘗試與有足夠技術能力的科研單位和專業院校開展合作，通過企業提供資金，科研單位和專業院校提供技術支持的方式生產出有科技含量、吸引消費者的產品。只有我國的體育用品企業真正提升了自身的科技力量，才能保證企業有足夠的競爭力，在市場中得生存。

3.2 做好品牌的宣傳推廣，將文化內涵和健康的精神融入到品牌和產品中

我國的體育用品企業眾多，但真正算得上擁有知名品牌的企業卻少之又少，要知道在市場營銷的過程中，品牌是一個企業文化和一種精神的體現，品牌的效應對產品的銷售是至關重要的，作為消費者，其在產品的購買中往往是摻雜進感情因素的，個人的好惡、品牌的忠誠度會影響他們對產品的選擇。因此當前我國的體育用品企業一定要抓緊建立自身企業的品牌，把品牌的建設放在企業發展的戰略高度上來對待，使自身的產品通過品牌的影響力占領市場，所以我國的體育用品企業應當在通過廣告、促銷活動等營銷方式進行品牌推廣和宣傳中，積極地將健康向上的體育精神、良好的企業文化內涵賦予到品牌和產品中去，使企業的品牌文化同消費者產生共鳴，從而通過產品在企業和消費者之間架起一座橋梁，當健康的企業形象最終被廣大消費者接受并認可后，他們自然會對產品及品牌產生信任和依賴，產品的銷量由此也就得到提升。在企業品牌的樹立過程中，在通過選擇體育明星作為品牌代言人的時候，一定要把握好其精神和形象是否符合自身的產品類別，要做到明星形象和品牌形象相一致，從而真正起到促進消費者購買企業產品的作用。

3.3 與時俱進，不斷開發和拓寬新市場和銷售模式

時代在不斷向前發展，人們的消費需求和消費方式都處在不斷的發展和變化中，我國的體育用品企業一定要緊跟時代的脈搏，通過銷售策略和方式的不斷改變和調整來適應這個瞬息萬變的市場環境。要從消費市場的具體實際出發，通過調研來了解不同檔次消費者對產品質量、價格、功能等方面的需求，同時企業應當積極探索和開拓新的銷售市場和銷售模式，來增強企業的營銷能力和市場競爭力。在新市場開發上，當前我國的體育用品企業可以將目光放在有著巨大發展空間的我國農村市場或方興未艾的市場銷售額增長迅速的戶外體育用品上，從而避開競爭激烈的傳統市場，使企業擁有更大的生存和發展空間。在銷售模式上，可以積極地進入到正在興起的網絡營銷模式，因為體育用品的主要消費群體和網民的中堅力量在年齡段上是十分吻合的，我國的體育用品企業通過開展更加開放、便捷的網絡營銷可以拓寬銷售渠道、提高產品銷售效率，減少產品從生產到銷售過程里中間環節的損耗，降低企業成本，增加企業收益。

3.4 做好售后服務工作，樹立為消費者提供全方位服務的營銷理念

現今我國許多的體育用品企業都存在著一個認識上的誤區，認為營銷的整個過程就是產品的從生產到銷售，沒有意識到售后服務工作的重要性。因為再好的體育用品企業也不能保證所有的產品在設計和生產上都沒有問題，而其實很多的消費者不認可某種品牌，往往就是從購買到該品牌的一款產品后發現其存在著問題，卻得不到及時和妥善的處理開始的，他們因此會以偏蓋全地對整個品牌產生不信任感，最終通過口碑相傳給企業的品牌形象帶來了嚴重的損害，影響了企業產品的銷售。因此我國的體育用品企業一定要真正把消費者當作上帝，樹立起為消費者提供周到的、全方位的服務意識，建立完善、系統的產品售后服務體系，通過企業產品用戶信息的采集，及時了解到消費者對產品的意見和建議，并在以后的產品生產和設計上作出相應的改變，才能讓消費者感受到企業為他們提供的高質量的服務，從而對企業的產品和品牌產生很高的滿意度和忠誠感。產品的售后服務是一個企業經營流程中不可或缺的一環，我國的體育用品企業只有把售后服務工作的質量提高上去，才能使企業的產品從設計、生產到銷售各個環節所付出的努力得到應有的回報，企業才能在激烈的市場競爭中生存，并不斷地健康成長壯大。

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