試析快速消費品在我國西部市場的營銷策略①

包頭師范學院馬克思主義學院 張春梅

1 快速消費品行業的特點

“快速消費品”(Fast Moving Consumer Goods)與“耐用消費品”(Durable Consumer Goods)相對應，是指消費群體廣泛、消費頻率高、使用時限短、需要不斷重復購買的產品。快速消費品主要分為四類：一是個人護理品類，二是家庭護理品類，三是品牌包裝食品飲料類，四是煙酒類。快速消費品具有周轉周期快、單件金額小和消費購買便利的特點，與其他類型消費品形成鮮明對比。快速消費品購買和消費的過程不需反復挑選和比較，屬于沖動購買產品，消費者對其的購買與否取決于個人偏好，產品的廣告、包裝、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

2 我國西部地區市場的特點

作為世界上最大的發展中國家，我國有著十分巨大的市場容量和消費潛力，尤其是在廣大的西部地區，潛在的市場需求被迅速激活，快速消費品市場也在當地不斷取得進步。我國西部地區包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內蒙古和廣西等12個省、自治區、直轄市。目前，西部消費市場呈現出以下幾個特點：

2.1 總體規模小，市場發展不平衡

2009年西部地區人均消費水平相當于同期全國人均消費水平的69.8%，消費總額從社會消費品零售總額為23195億元,僅占全國消費總額的18.5%，西部地區消費市場總體規模仍然偏小。同時，西部地區消費市場發展極不平衡。首先是城鄉市場發展不平衡，2009年西部地區農村和城市人口的平均消費水平分別為3161元、11863元，城鄉消費水平差距懸殊；其次是不同省份和地區市場發展不平衡，仍以2009年為例，重慶、內蒙古的人均消費水平非別為8308元、9668元，而西藏和貴州的人均消費水平僅為4060元和5004元。

2.2 潛在市場大，消費增長速度快

西部大開發已經使西部地區巨大的資源潛力轉化為經濟優勢，而且逐步使西部地區潛在的生產資料需求市場轉變為現實的消費市場。首先，市場潛力巨大。西部地區資源豐富，戰略位置十分重要，西部地區土地面積686.74萬平方公里，占全國國土面積的71.54%，西部人口占全國總人口的27.04%，但由于自然、歷史、社會等原因，西部地區經濟發展相對落后，2009年西部地區人均消費金額為6621.5元，僅相當于全國平均水平的70%。其次，近年西部消費增長速度較快。2007～2009年西部人均消費水平連續三年增長率分別為17.4%、18.7%、9.9%，2010年至2011上半年各項數據表明，西部市場增漲勢頭強勁，速度明顯高于同期全國平均。

表1 建國后全國歷次人口普查的人口數及比重 單位：萬人、%

表22009年全年、2010年(1～10月)社會消費品零售總額 單位：億元、%

2.3 消費環境差，基礎設施較落后

西部地區消費環境存在的問題表現在四個方面：一是本土零售企業規模相對較小、連鎖化程度偏低；二是零售企業對服務的重視程度不夠，行業整體服務水平落后；三是嚴重缺乏精通流通業務、懂得現代管理的從業人員；四是營銷觀念和營銷手段落后，不注重戰略規劃，營銷方式簡單粗放。

2.4 價格較敏感，注重產品實用性

由于西部地區在消費層次和消費時間上的滯后性，常常使同一種商品在東部地區滯銷時卻在西部地區走俏，在東部地區過時卻在西部地區時興。但這并不是說在東部地區質次價高的商品在西部地區就有銷路，物美價廉是每一個正常消費者共同的基本心態。西部地區居民收入較低且來之不易，購買行為較之東部發達地區的居民更加精細和慎重，常常是貨比三家。另外，由于西部地區人均收入水平偏低，目前消費還主要是以實用為主，更加注重產品的實際使用價值。特別是在西部農村地區，收入水平更低，經濟條件的限制使他們更加看重產品的實際用途，而對產品的商標、包裝等不如產品的實際使用價值這樣重視。

3 制定市場營銷策略的先決條件

快速消費品企業要想在開發西部市場中獲得成功，首先要高度重視西部市場，真正確立具有長遠眼光的西部營銷戰略，進一步增強占領西部市場的緊迫感。其次是對目標市場消費行為和消費心理進行科學分析。這就需要企業深入市場終端，調查走訪，詳細了解西部地區消費者的消費需求和購買行為特征，包括市場環境、消費水平和消費心理。三是有針對性地制定具體的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，去滿足或引導西部地區消費者的消費需求。

4 快速消費品西部地區市場營銷策略

快速消費品企業開拓西部市場風險與機遇并存，制定科學的西部地區市場營銷策略是最終營銷成功與否的關鍵。隨著快速消費品企業之間的競爭越來越激烈，眾多企業已逐步意識到制定營銷戰略的意義，在這種情況下各企業要根據西部市場的特點調整銷售渠道和產品結構，適時開發出適銷對路的產品，細分西部市場，瞄準目標市場科學進行市場定位，不斷創新營銷方法來滿足消費者的各項需求。鑒于快速消費品具有便利性、視覺化產品及品牌忠誠度不高的營銷特點，快速消費品企業一定要在渠道建設、定價體系、物流配送、產品包裝和終端促銷上精心布局、巧妙設計。

4.1 在渠道建設上主要依托經銷商既有網絡，提高產品鋪貨效率

西部地區市場自身的特點，決定了快速消費品企業在西部地區進行渠道建設應采取與我國其他地區不同的戰略。西部市場地域遼闊、人口居住相對分散；零售企業規模相對較小、連鎖化程度偏低；市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較小。為了實現分銷成本與營銷業績達成最佳的均衡，快速消費品企業必須改變過去那種試圖在某一市場范圍內僅依靠自己的資金建立系統完整市場渠道的做法，因為這樣做既不經濟，也不必要。快速消費品企業在拓展西部地區市場時，主要還是靠經銷商的網絡來完成。

由于西部地區市場的分散性，快速消費品鋪貨工作相對其他地區市場難度較大，導致經銷商成為提升快速消費品鋪貨效率的關鍵因素。做好西部地區市場首先要選擇一批合適的經銷商，尤其縣級分銷商。在選擇經銷商時，除了傳統上關注的經濟實力、營銷意識、管理能力、口碑聲望、合作意愿等因素，還要特別考察其是否有自己成熟的本地營銷網絡系統，能否將市場網絡覆蓋到每個社區，每個村落，每家零售終端。只有依托這樣的深度分銷，企業這樣可以保證消費者能夠買到企業的產品。

4.2 在價格制定上既要薄利多銷，又要防止低價惡性競爭

建立科學的定價體系是快速消費品企業拓展西部市場必要的基石。雖然西部市場發育不平衡，城鄉之間、地域之間的差距較大，但快速消費品價格對消費者來說總體上是非常敏感的。在西部地區市場，快速消費品品牌的吸引力被弱化，價格常常成為消費者考慮購買與否的第一因素，快速消費品價格的制定或調整，會產生消費量的較大波動。因此快速消費品企業開拓西部市場中應采用競爭導向定價法，以薄利多銷的價格策略，以多取勝，通過市場滲透來獲取西部巨大的市場份額，從而獲得長期、穩定的市場。此外，在具體終端銷售環節還可以采取諸如尾數定價策略、招徠定價策略，獲取消費品低價的心理認知或人氣。

4.3 在物流配送上注意合理控制成本，積極利用“企業聯盟”或物流外包的形式提升企業競爭力

快速消費品物流是指快速消費品從制造商、分銷商、零售商到消費者的流動過程。快速消費品企業開拓西部市場必須注重物流配送體系的建設。針對西部地區地域廣闊，人口相對分散的特點，快速消費品企業可以通過與物流服務提供商結盟的形式，降低物流成本，提高企業市場競爭力。“企業聯盟”不僅有助于降低合作伙伴之間在交易過程中的交易成本，還能夠促進物流業朝著專業化、集約化方向發展。對于一些資金實力較弱、物流能力不強的快速消費品企業，可以采用物流外包的形式來充分利用和整合現有物流資源。

4.4 在產品設計上突出產品的實用性，注重不同消費群體需求的差異性

由于西部地區人均收入水平偏低，目前消費還主要是以實用為主，更加注重產品的實際使用價值，即要求突出產品的功能性和實用性，相對不太注重產品的外在形式、包裝及精神享受，講求產品質量好。所以西部市場上的產品要突出價廉、實惠，通過簡化包裝、優化功能、品牌延伸等方法達到降低成本，適應西部地區市場的實際需要。

我國西部地區少數民族分布廣泛、宗教種類眾多，風土人情千姿百態。快速消費品企業設計產品的包裝應該注重細分市場，充分挖掘隱形客戶，針對當地不同民族、不同宗教居民的消費特點，不斷開發新產品或進行產品組合來滿足消費者差異化的需求。

4.5 在產品促銷上注意塑造企業形象，側重通過口碑傳播提升品牌忠誠度

快速消費品企業通常采取的促銷策略主要分為兩種：一種是針對中間商(分銷商、代理商、批發商、零售終端)的以 “推”為主的渠道促銷，主要手段有長期年度銷售目標促銷、短期階段性促銷和非銷售目標獎勵(專項經營、鋪貨、陳列獎勵等)。另一種是在零售終端開展的以“拉”為主的消費者促銷。常用的促銷工具有樣品、贈品、陳列、抽獎、競賽、折價、折價券、會員制促銷、退費優惠等。快速消費品企業應針對西部地區市場的特點和自身的實力，選準開拓西部市場的切入點，逐步形成堅實的促銷優勢。

總之，西部地區市場潛力巨大、前景廣闊。只要快速消費品企業針對西部地區消費者的消費需求和消費心理，在渠道建設、定價體系、物流配送、產品包裝和終端促銷等方面真正做到為西部地區消費者著想，讓西部的消費者喜歡買、買得起、買得到，該企業就能在這個市場上獲得成功。

[1]中華人民共和國國家統計局編2010中國統計年鑒[M].中國統計出版社,2010.

[2]王興邦,賈俊濤.西部零售業現狀分析及發展對策[J].商場現代化,2007(02).