蘋果公司的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

孫旭

摘要：金融海嘯使各大業(yè)界的經(jīng)營狀況一片慘淡，但蘋果產(chǎn)品卻依舊風(fēng)靡全球，在市場上引領(lǐng)風(fēng)騷，蘋果公司也穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單。然而在光環(huán)籠罩的背后，蘋果公司是否有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。本文回顧蘋果公司早期的風(fēng)險(xiǎn)管理，從不同角度分析當(dāng)今存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理方法提出如何規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)并把握機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：蘋果公司；風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

1.早期風(fēng)險(xiǎn)及管理措施

1.1 風(fēng)險(xiǎn)概述

縱觀蘋果公司的發(fā)展史，自從它出現(xiàn)就吸引了人們的目光。從蘋果誕生到20世紀(jì)90年代中期，雖然個(gè)人電腦業(yè)務(wù)讓蘋果風(fēng)光無限，但是因?yàn)榻?jīng)營等問題，還是出現(xiàn)了不少風(fēng)險(xiǎn)，而此時(shí)的蘋果沒有很好的應(yīng)對措施，導(dǎo)致了公司嚴(yán)重的財(cái)務(wù)赤字，加上管理的分歧，創(chuàng)始人喬布斯離開了公司。

這段時(shí)期里，在市場方面，蘋果公司雖然開創(chuàng)了個(gè)人電腦的新時(shí)代，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但是面對強(qiáng)大的跟隨者的挑戰(zhàn)，蘋果公司的市場份額被瓜分；在技術(shù)方面，盡管蘋果的創(chuàng)新還是帶來了不少機(jī)會(huì)，但是技術(shù)是容易復(fù)制的，電子產(chǎn)業(yè)屬于高科技新興產(chǎn)業(yè)，當(dāng)時(shí)行業(yè)中也存在一些其它的優(yōu)秀企業(yè)，對蘋果造成了一定的沖擊；在管理方面，雖然請來了百事公司的斯科里，也采取了一些改革的措施，并在短期內(nèi)得到了一些改善，但是斯科里也許熟諳管理，卻對新興的電子產(chǎn)業(yè)缺乏認(rèn)識，因此蘋果的這一舉動(dòng)是極具風(fēng)險(xiǎn)的。事實(shí)證明，在之后長期的事實(shí)檢驗(yàn)中，由于斯科里錯(cuò)誤的將資金過多地投入到了廣告費(fèi)用中而忽略了技術(shù)研發(fā)投入，公司逐漸的出現(xiàn)了一些問題，內(nèi)部管理不善導(dǎo)致了一些分歧。在行業(yè)競爭者方面，由于蘋果并沒有使用微軟的操作系統(tǒng)，而是自主研發(fā)系統(tǒng)，因此它的兼容性并不理想，而這也使蘋果與微軟等一些極具實(shí)力的企業(yè)展開競爭，競爭壓力巨大。

由此可見，蘋果在創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了比較大的挑戰(zhàn)，雖然它擁有先進(jìn)的技術(shù)與不斷創(chuàng)新的組織文化，同時(shí)也吸引了各大風(fēng)投的資金，但作為剛誕生的企業(yè)，它還是需要不斷的積累經(jīng)驗(yàn)。在這一時(shí)期出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)問題，既是對蘋果的挑戰(zhàn)，也是蘋果的機(jī)遇。

1.2 風(fēng)險(xiǎn)管理措施

1996年，喬布斯重新回到蘋果，這位蘋果的傳奇人物就是從這時(shí)開始敘寫他的傳奇故事。他大力改革產(chǎn)品生產(chǎn)線，與宿敵微軟達(dá)成聯(lián)盟，重新樹立企業(yè)文化，并將此作為成功營銷的基點(diǎn)。

面對蘋果公司出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，喬布斯展開了一系列的改革，化解風(fēng)險(xiǎn)并轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。首先，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，喬布斯將正在開發(fā)的15種產(chǎn)品縮減到4種，并放棄低端市場；在組織人員上，喬布斯果斷裁掉了一部分員工，尋找最優(yōu)秀及最合適的人員，致力于打造精簡更利于管理的組織隊(duì)伍；在企業(yè)文化上，以用戶個(gè)性化引導(dǎo)與服務(wù)關(guān)注用戶體驗(yàn)，以員工個(gè)人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，構(gòu)造高度個(gè)人化的元素，尊重人才尊重創(chuàng)意；在行業(yè)競爭者上，蘋果同宿敵微軟化敵為友，取得了微軟的投資，并繼續(xù)為蘋果終端開發(fā)軟件，同時(shí)也調(diào)整了其他利益相關(guān)者的關(guān)系。

除了這些措施之外，還包括如營銷渠道及營銷方案的重新建立與策劃，獨(dú)特的廣告宣傳等。這些種種措施解決了蘋果自創(chuàng)立以來形成的風(fēng)險(xiǎn)，改變了長期低迷的盈利狀況，奠定了蘋果注重科技創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，為日后蘋果公司形成井噴式的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

2.潛在風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避

正當(dāng)蘋果開創(chuàng)一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的時(shí)，外界也傳出了不少不同的聲音。波士頓咨詢公司的James Andrew認(rèn)為在蘋果的創(chuàng)新和文化中存在一種偏見，即單純對技術(shù)革新的絕對信奉,“成為一個(gè)真正創(chuàng)新的公司不僅是追趕上最新的創(chuàng)意，或者新產(chǎn)品和新服務(wù)，它還包含著要能創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金來彌補(bǔ)成本，并回報(bào)股東。”他還說，“創(chuàng)新不是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵，管理才是。在實(shí)踐中，這一點(diǎn)就意味著通過堅(jiān)固的銷售力、以及與開發(fā)者和銷售者協(xié)作的戰(zhàn)略、消費(fèi)者服務(wù)的戰(zhàn)略來支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。過度依賴創(chuàng)新的公司已經(jīng)過時(shí)。很多時(shí)候，管理和執(zhí)行更加重要。”

那么，我們會(huì)問，處于高速發(fā)展期的蘋果公司究竟是否存在風(fēng)險(xiǎn)，該如何解決呢，如果不解決風(fēng)險(xiǎn)，蘋果會(huì)不會(huì)像以前一樣再次衰落？

2.1 潛在風(fēng)險(xiǎn)

1. 技術(shù)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，但是科技行業(yè)變化太快，蘋果可以通過一段時(shí)期的技術(shù)創(chuàng)新取得領(lǐng)先優(yōu)勢，卻難以保證永遠(yuǎn)會(huì)有源源不斷的新創(chuàng)意。眾所周知，科技行業(yè)是競爭十分激烈的，就拿手機(jī)市場來說，雖然蘋果手機(jī)一直是人們議論的話題，但是近年來，谷歌開發(fā)的Android系統(tǒng)占據(jù)了部分的市場份額，它各方面的表現(xiàn)力也并不遜于蘋果，并且有多家手機(jī)制造商的采用，有多種產(chǎn)品的正在不斷的瓜分市場份額，它的更新數(shù)量與更新頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果每年出一款手機(jī)的頻率。如果蘋果發(fā)布一款新產(chǎn)品的速度不變的話，那么對蘋果的技術(shù)創(chuàng)新要求將是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)——即蘋果如何保證在一年的產(chǎn)品更新期中使原有產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，而新產(chǎn)品又能令人們眼前一亮。面對如此巨大的挑戰(zhàn)，蘋果公司是否應(yīng)該意識到這一風(fēng)險(xiǎn)的艱巨性。

2. 知識產(chǎn)權(quán)

前不久接連發(fā)生的蘋果公司與摩托羅拉、HTC、諾基亞、三星等的專利官司正是說明了這一點(diǎn)。同時(shí)，App store里面的大量軟件就設(shè)計(jì)到了第三方知識產(chǎn)權(quán)，如果第三方應(yīng)用和服務(wù)終止其服務(wù)，那會(huì)對顧客造成很大的損失。而蘋果過于自我保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)卻使很多產(chǎn)品呈現(xiàn)了過度的封閉性，導(dǎo)致了用戶使用不便，最鮮明的例子就是幾乎每款蘋果產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行后期“越獄”。近來還相繼曝出有不少關(guān)于軟件第三方不經(jīng)他人授權(quán)或者抄襲現(xiàn)象，因此，知識產(chǎn)權(quán)的隱患是蘋果急需解決的問題。

3. 營銷渠道

蘋果的銷售大部分是通過網(wǎng)上直銷、專賣店以及與運(yùn)營商合作的方式，在多層次營銷渠道選擇上比較單一。在中國，蘋果產(chǎn)品還被大量黃牛控制，通過加價(jià)進(jìn)行零售，目前蘋果的銷量業(yè)績很好，可能不會(huì)出現(xiàn)太多問題，但是一旦出現(xiàn)不再如此火爆的銷售量，多層次營銷渠道的缺乏就是一個(gè)很大的問題。另外，最近蘋果發(fā)布白色iPhone4,由于搶購人數(shù)過多，門店排隊(duì)擁擠發(fā)生的不安全問題也值得蘋果的重視。

4. 組織人員

蘋果的精神領(lǐng)袖喬布斯無疑是個(gè)非常具有傳奇色彩的成功企業(yè)家，他從開創(chuàng)蘋果、離開蘋果、最后回歸，帶蘋果走出了困境，開創(chuàng)了真正的蘋果時(shí)代。但我們也看到了公司過于依賴高管及高技術(shù)員工的現(xiàn)象。喬布斯就是蘋果，蘋果就是喬布斯，這樣的認(rèn)識已經(jīng)在很多人的腦海中形成。蘋果沒有喬布斯或許可以繼續(xù)生存，但喬布斯是無法取代的，如果沒有喬布斯，蘋果一定會(huì)走下坡路。同樣的情況也會(huì)發(fā)生在其他高級員工身上。一個(gè)企業(yè)有一個(gè)精神領(lǐng)袖是可喜的，但如果過于依賴這位精神領(lǐng)袖是不可取的。而今，喬布斯的身體狀況不容樂觀，蘋果應(yīng)該無法想象沒有喬布斯的日子。

5. 利益相關(guān)者

蘋果有著眾多的利益相關(guān)者，在制造方面，蘋果將產(chǎn)品原件、運(yùn)輸、后勤管理等進(jìn)行外包，這位蘋果節(jié)省了一大筆成本。但與此同時(shí)，蘋果會(huì)降低對一些產(chǎn)品的控制力，造成產(chǎn)品延遲上市等問題。另外，蘋果的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都是獨(dú)家的，在美國是與AT&T,在中國是與聯(lián)通，而這些運(yùn)營商在當(dāng)?shù)氐姆?wù)質(zhì)量有時(shí)并不穩(wěn)定，這多少會(huì)阻礙顧客的選擇。

2.2 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

鑒于隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，蘋果公司應(yīng)當(dāng)如何面對取決于多方面的考慮。首先，蘋果公司要立足于自身戰(zhàn)略，掃除在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)道路上的各種障礙；其次，風(fēng)險(xiǎn)未必都會(huì)帶來破壞，有些風(fēng)險(xiǎn)如果處理得好可能會(huì)讓企業(yè)得到轉(zhuǎn)危為安的契機(jī)。

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，是蘋果公司最大的風(fēng)險(xiǎn)。也許在目前來看，蘋果正處于技術(shù)領(lǐng)先的黃金時(shí)期，由于技術(shù)的創(chuàng)新與先進(jìn)性給蘋果帶來了巨大的利潤。但是蘋果應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，當(dāng)技術(shù)不再有奪人眼球的效果時(shí)，要如何去應(yīng)對。蘋果應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，在取得技術(shù)頂峰時(shí)逐漸向優(yōu)化管理靠攏，這樣才能使蘋果立于不敗之地。

知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)給蘋果帶來極大的費(fèi)用，如果一旦出現(xiàn)大的漏洞，會(huì)給蘋果造成巨大的打擊。蘋果應(yīng)該規(guī)范第三方知識產(chǎn)權(quán)的管理機(jī)制與監(jiān)督，嚴(yán)格審查App store上的軟件，不能因?yàn)橐粫r(shí)的利益而使企業(yè)背負(fù)不必要的包袱。同時(shí)，蘋果可以考慮開放其封閉式操作的模式，也許這對企業(yè)短期帶來不利，但卻為顧客提供了方便。

渠道風(fēng)險(xiǎn)目前沒有給蘋果帶來大的損害，但這都是得益于產(chǎn)品受歡迎，如果蘋果要進(jìn)一步獲得持續(xù)競爭力，就必須改善營銷渠道。蘋果的直銷會(huì)給零售商帶來利潤的削減，最終導(dǎo)致零售商限制或者減少進(jìn)貨量。蘋果如果能夠打造多級渠道，并使之規(guī)范經(jīng)營，會(huì)使蘋果的銷售在即使未來的黯淡時(shí)期也能平穩(wěn)進(jìn)行。另一方面，加強(qiáng)門店安全與秩序管理也是蘋果需要做的。

組織人員風(fēng)險(xiǎn)需要蘋果有一個(gè)良好的人力資源培養(yǎng)體系，如果僅僅依靠幾個(gè)核心人物的力量無法持續(xù)發(fā)展的。在硅谷這一片日新月異的土地上，蘋果公司的高官離職率是非常低的，這得益于企業(yè)的良好發(fā)展與向心力。蘋果需要進(jìn)一步在人才上有敏銳的嗅覺，并且不惜代價(jià)留著人才。另一方面，也許淡化喬布斯與蘋果的聯(lián)系是一個(gè)明智的選擇。

解決利益相關(guān)者風(fēng)險(xiǎn)需要蘋果與各個(gè)利益相關(guān)者緊密合作。在運(yùn)營商方面，蘋果應(yīng)該嘗試與更多的運(yùn)營商進(jìn)行商談，而不是采用現(xiàn)有的獨(dú)家方式。在外包方面，蘋果要進(jìn)一步加強(qiáng)與海外外包企業(yè)的聯(lián)系，優(yōu)化信息管理系統(tǒng)，及時(shí)的掌握生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)茸钚聞?dòng)態(tài)，將決定權(quán)掌握在自己手中。

3.總結(jié)

面對當(dāng)今紛繁多變的全球市場環(huán)境，居安思危是每個(gè)跨國公司都必須要有的管理思想。蘋果公司的成功已經(jīng)不是一個(gè)秘密，而如何在成功中保持穩(wěn)健，識別潛在風(fēng)險(xiǎn)并采取合理措施進(jìn)行規(guī)避則是蘋果公司在未來所要面對的重中之重。

參考文獻(xiàn)

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