基于聯合分析法的消費者對產品支付意愿和偏好研究

張祖慶，姜雅莉

(西北農林科技大學 a.人文學院；b.經濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

基于聯合分析法的消費者對產品支付意愿和偏好研究

張祖慶a，姜雅莉b

(西北農林科技大學 a.人文學院；b.經濟管理學院，陜西 楊凌 712100)

文章以蘋果為例，運用聯合分析法，分析消費者對不同產品的支付意愿與偏好，在影響產品的價格、產地、生產方式、有機認證、品牌等五個特征中，消費者重視的因素主要是價格、產地和是否有有機認證；同時，消費者對本地產品也有較強的偏好性。

聯合分析；有機蘋果；支付意愿；偏好

隨著人民生活水平的提高，人們越來越關注產品的安全與衛生，對有機產品的需求大大提高了。許多生產者將產品的生產由傳統的方式轉為有機產品的生產，以期獲得更大的收益。但在另一方面，消費者面對有機產品時，他們的選擇又會受到那些因素的影響；他們又會如何權衡？本文以蘋果為例，通過conjiont analysisi研究分析方法，分析消費者對產品的偏好和意愿，以期為生產者提供更多的市場信息，幫助他們做出正確的市場決策。

1 研究方法與模型

Conjoint analysis被稱為聯合分析法，是對人們購買決策的一種現實模擬。它是一種多元的統計分析方法，它產生于1964年。最初不是為市場營銷研究而設計的，但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領域，被用來分析產品的多個特性如何影響消費者購買決策問題。在實際的抉擇過程中，由于價格等原因，人們要對產品的多個特征進行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對特征的權衡與折衷。通過聯合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預測不同類型的人群抉擇的結果。因此，通過聯合分析，我們可以了解消費者對產品各個特征的重視程度，并利用這些信息開發出具有競爭力的產品。

2 產品模擬

2.1 確定產品的特征及特征水平

聯合分析首先要對產品或服務的特征進行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。本次研究主要針對消費者對有機產品購買的偏好和意愿。通過市場調查，專家咨詢，文獻的查閱，選擇了五個產品特征及其相應特征水平進行研究。選取的產品特征及相應的水平分別是，生產方式（傳統生產方式，有機綠色生產方式），品牌（有，無），產地（陜西本地生產，外地），有機認證（有，無），：每斤價格（1.5，2.0，2.5，4，5）。

2.2 產品模擬

根據我們選擇的產品特征和特征水平，一共可以產生64種產品組合（2*2*2*2*4）。將產品的所有特征與特征水平通盤考慮，利用正交設計方法將這些特征與特征水平進行組合，一共選擇生成10種不同特征的蘋果產品來進行研究。在這十種產品中，傳統產品選擇四種（產品1、2、6、7）和有機產品選擇六種（產品 3、4、5、8、9、10），傳統產品和有機產品在價格區分、本地外地、品牌、是否有有機認證等都進行了正交設計。

2.3 數據收集

2009年4月到6月，通過問卷調查方法收集收據。在陜西的楊凌和咸陽兩地進行的問卷調查。每一種產品按照購買意愿的大小給出1到7分的評價標準，1分代表購買意愿最低，7分代表購買意愿最高，請受訪者對10種產品按照自己的購買意愿進行評價、打分，調查受訪者對10種產品的喜好、購買的可能性等。共發放問卷130份，其中有效問卷118份，有效率為91%

3 樣本的conjiont analysis

3.1 消費者對十種產品的總體偏好調查

我們對于設定的10種蘋果產品，分別給定從1到7的不同分數。不同的分數代表消費者對這種產品購買意愿的不同。1分為最低，即消費者的偏好差，購買意愿低，依次提高，7分為最高分，表明消費者最為偏好，購買意愿最強的產品。通過消費者的打分評價，我們分別從樣本總體、從來沒有購買過有機產品的消費者、偶爾購買有機產品的消費者、經常購買的消費者等四個方面來考察消費者對有機產品的總體偏好程度。如表1。

表1

可以發現，總體上，在十種產品中，消費者對產品5（有機生產，陜西生產、有有機認證，有品牌、5元/斤）的產品偏好明顯高于其它九種產品。也就是說在十種產品中，消費者偏好有機產品。從未購買過有機產品的消費者中，在十種產品中，對第一種、第六種產品的偏好較強，而這兩種產品均屬于傳統的產品，而非有機產品。偶爾購買過有機產品的消費群體中，對產品一和產品五的偏好較高，即，這部分消費者一方面認同有機產品，另一方面可能受到其他產品特征的影響，而對傳統的產品也具有較高的偏好性。經常購買有機產品的消費群體中，對產品五和產品十的偏好較強。而這兩種產品均屬于有機產品，可見這部分消費群體對有機產品具有較強的偏好性。

3.2 聯合分析模型選擇及偏好估計

3.2.1 模型的選擇

在我們的聯合調查中，每一種產品設定了從1到7的由低到高不同偏好水平，由被調查者根據自己的偏好進行選擇。我們用R代表偏好水平，它取決于五個因素：生產方式、產地、有無有機認證、品牌及價格。選用函數關系表達就是：

R=f（生產方式，產地，有無有機認證，品牌，價格），

在這個函數中，我們假設生產方式、產地、有無有機認證、品牌為虛變量，價格為線性函數，則可以得到產品的聯合偏好模型：

Rij代表第i個人對第j個產品的偏好的水平，i=1，2，118；j=1，2，10

PMj代表生產方式，Mj=-1或者1，Mj=-1代表由傳統方式生產，Mj=1代表生產方式為有機生產方式。

Lj代表生產地，Lj=-1或者1，Lj=-1代表由本地生產，Lj=1代表外地生產產品。

Cj代表是否有機認證，Cj=-1或者1，Cj=-1無有機認證，Cj=1代表有有機認證。

Bj代表品牌，Bj=-1或者1，Bj=-1沒有品牌，Bj=1代表有品牌。

P代表價格。

eij為隨機干擾項。

β0為常數，

β1，β2，β3為隨機干擾項

3.2.2 相關參數估計

樣本總數為118，被訪的118位消費者每人需要對10種產品做出評價，這樣我們可以獲得關于聯合偏好模型的1180個數據。利用這些數據，采用SPSS軟件用OLS方法進行參數估計，得到結果如表2。

表2

R=4.578+0.232M+0.152B+0.245C-0.287L-0.401P

通過t檢驗,可以看產地的顯著性水平為1%，當是本地生產的產品，消費者的偏好R水平會增加0.287，如果是外地生產的產品，消費者偏好R水平會減少0.287。陜西是我國蘋果主產區，渭北高原蘋果生產區是蘋果的最佳適生區，蘋果種植面積和產量位居全國前列，因此消費者表現出對于本地產品的較強的偏好性。有機認證的顯著水平為5%。如果產品是經過有機認證的，消費者的偏好R水平會提高0.245，如果沒有經過有機認證，則消費者的偏好水平R會下降0.245。消費者對于有機蘋果的偏好顯然高于傳統蘋果。價格的t檢驗的顯著水平為10%，當價格下降1個單位水平時，消費者的偏好R會提高0.401，當價格水平上升1個單位時，消費者的偏好會降低0.401。品牌的t檢驗顯著水平為10%。當產品有自己的品牌時，消費者的偏好水平會增加0.152，當產品沒有自己的品牌時，消費者的偏好R水平會下降0.152。產地的t檢驗水平為0.316，表現為不顯著。

3.3 因素重要性分析

通過前面的參數估計可以看出五種特佂對消費者偏好的影響，但是不能直接說明選中的產地、生產方式、品牌、價格、有機認證五個特征的在消費者決策時的重要性。下面借助計算每種特征的相對重要性來指出消費者在進行選擇時對每種特征的關注度。主要采用Halbrend tetal在1995提出的公式來進行因素重要性的計算分析。Halbrend tetal的分析主要通過以下幾步：①計算出每種特征水平下的部分效用價值。②在每一特征水平下計算最大的效用估計值與最小的效用估計值的差，用UR表示；③計算所有特征不同水平的部分效用估計值的和；④計算每一種特征在全部特征效用水平估計合計值的比重，即就是特征因素的相對重要性，用RI表示，計算公式如下：

表3 部分效用估計

表4 估計的支出等價指數

通過計算我們可得五種特征中，每一種特征的相對重要性依次如下：價格43.03%，生產地17.97%，有機認證15.19%，生產方式14.39%，品牌9.42%。這說明消費者在對有機產品的選擇中依次關注的分別為：價格、產地，有機認證、而對于產品是否具有品牌最不關注。

3.4 Expenditure-Equivalent Index（EEI）分析

消費者對產品的一個主要反映是產品的價格，而目前有機產品的一個主要問題也就表現為價格太貴，很難被消費者接受。如何在產品價格和其他影響產品的特征因素之間中進行權衡，明確當其他特征因素發生變化后，應怎樣調整價格，滿足消費者的偏好，這是生產者進行有效生產的關鍵因素。Payson （1994）提出的 Expenditure-Equivalent Index（EEI），幫助我們以數學的方式計算出了如何在價格和其他的它的特征之間進行權衡。Payson的（EEI）公式如下：

其中，βi是估計出的第i個特征的參數，γ是估計的價格的參數,dci是第i特征水平的變化程度,p是基本的價格水平，EEI指數的含義是，選擇一個參考的產品作為基本，然后觀察除了價格以外的其他特征因素發生變化后，價格應該怎樣調整，消費者才能接受這樣的產品。

我們選擇陜西生產、無品牌、傳統方式生產、無有機認證、價格為1.5的蘋果作為參照產品，計算EEI指數（見表4）。計算出的EEI指數就表明，當其中的某一個特征或某幾個特征發生變化后，價格怎樣調整才是消費者愿意接受的購買產品的價格。例如，表4中，外地生產的、無品牌、傳統方式生產、無有機認證的蘋果，計算出的EEI為0.95，也就是說和參照產品比較的話，當產地不一樣時，消費者愿意對外地蘋果支付的價格為1.425。這樣比較清晰的顯示出了消費者如何在價格和其他產品特征上進行權衡，也為生產者的生產提供相應的信息。

4 結論

（1）消費者對于有機產品的偏好高于傳統生產的產品。整個樣本的平均偏好水平反映出消費者對于有機產品的偏好高于傳統產品。因此，有機產品應該在今后成為生產者生產的一個主要方向。

（2）消費者對于有機產品目前最大的困境在于價格水平較高。從整體上消費者能接受的有機產品的價格水平范圍是傳統產品價格水平的10%-20%。因此有機產品生產者應該根據EEI指數作為參考，控制有機產品的生產成本，合理定價，獲取收益。

（3）比較陜西生產和外地生產的產品，消費者對陜西的產品有著強烈的偏好。 這給陜西產品生產者提供了一個重要的信息，由于消費者對陜西產品的偏好，因此無論是有機產品還是傳統產品的生產者均可以憑借消費者的偏好采取相對較高的價格，獲取更多的收益。

（4）有機認證是消費者區分有機產品和傳統產品的一個主要的方式。消費者對通過有機認證的產品的偏好明顯高于沒有通過有機認證的產品，因此建議生產有機產品的生產者要通過相關機構的檢驗獲取有機認證，才能獲取更高的收益。

[1]2008年楊凌區國民經濟和社會發展統計公告[EB/OL].陜西省統計網，http：www.sn.gov.cn.2009，1，22.

[2]2008年咸陽市國民經濟和社會發展統計公告[EB/OL].陜西省統計網，http：www.sn.gov.cn.2009，1，22.

[3]Halbrend tetal，Q.Wang，C.Fraiz and L.O’Dierno.Marketing Problems and Opportunities in Mid-Atlantic Seafood Retailing[J].American Journal of Agricultural Economics，1995，77(5).

[4]Payson.S，Quality Measurement in Economics，New Perspectives on the Evolution of Goods and Services[M].Brookfield.VT：Elgar，1994.

[5]Q.Wang,，G.Shiand C.Chan-Halbrendtetal，Market Potential for Fine Furniture Manufactured from Low-Grade Hardwood:Evidence from a Conjoint Analysis in the Northeastern United States[J].Forest Products Journal，2004，54(5).

（責任編輯/易永生）

C913

A

1002－6487（2011）03－0112-03

陜西省科技研究發展計劃項目（2008KR33）

張祖慶（1972-），男，湖北仙桃人,講師，研究方向：農業經濟。

姜雅莉（1974-），女，河南鄭州人，博士，副教授，研究方向：農業經濟。