傳媒競爭力綜合評價指標體系的構(gòu)建與應用

戴 鈺，康燦華

（長沙理工大學 文法學院，長沙 410076）

傳媒競爭力綜合評價指標體系的構(gòu)建與應用

戴 鈺，康燦華

（長沙理工大學 文法學院，長沙 410076）

作為國際競爭力的一部分，傳媒競爭力問題一直未能受到應有的重視。目前，傳媒競爭力實證研究并未取得滿意的效果，對傳媒競爭力的評價指標體系遠未健全，研究方法缺失；因此完全有必要構(gòu)建能反映具有中國特色的傳媒競爭力綜合評估體系。文章根據(jù)傳媒業(yè)的雙層屬性及設計指標體系時應遵循的原則，設計出了一套行之有效的傳媒競爭力綜合評估體系，并依據(jù)層次分析法（AHP）確定了指標體系的評價指標權重。

傳媒競爭力；綜合指標體系；層次分析法

1 問題的提出

新聞傳媒是經(jīng)濟生活重要的一部分，考察一國的競爭力理應關注傳媒競爭力。對現(xiàn)階段的中國來說，新聞傳媒正處于飛速發(fā)展的時期，傳媒的作用已經(jīng)深入到社會經(jīng)濟生活的方方面面。必須看到,隨著中國加入世界貿(mào)易組織及社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立和完善,我國新聞傳媒的生存環(huán)境、基本格局和運行模式也開始發(fā)生著深刻變化,這些變化使我國的新聞傳媒不可避免地也將面臨日益激烈的市場競爭。

更重要的是,傳媒發(fā)展是一個戰(zhàn)略問題,它必須同我國建構(gòu)和諧社會的總體任務相適應,長期的取勝尤其是每家媒體必須孜孜努力的。因此除了單項能力或短期優(yōu)勢的比拼和較量,傳媒更應立足于鍛煉和提升自身的頭腦和眼光、不斷建構(gòu)更高明、更靈活的整體素養(yǎng)和行為方式,傳媒就不會僅僅擁有某些競爭優(yōu)勢卻失去創(chuàng)造和保持這些優(yōu)勢的動力之源,否則,傳媒的競爭優(yōu)勢就難以真正建立并將最終遭致淘汰,其時代使命及深刻內(nèi)涵也就無法實現(xiàn)。這也就是說,中國新聞傳媒業(yè)的競爭已不再是表象上的競爭,而是在于有沒有作為競爭優(yōu)勢之源的“核心能力”或“核心競爭力”的競爭,這正是今后中國新聞傳媒的生死攸關所在,因此核心競爭力理論自然也就成了我國傳媒業(yè)界和學界引進、關注與思考的一個焦點。

傳媒業(yè)與其他行業(yè)不同，它具有雙重屬性，它既是一種文化事業(yè)，有意識形態(tài)的屬性，同時它的載體，諸如出版物、影視劇等又有一定的市場價值，具有商品的屬性。因此，傳媒產(chǎn)品有著不同于一般產(chǎn)品或商品的市場運作邏輯，它既要服從是市場規(guī)律，也要遵從意識形態(tài)發(fā)展特殊性的要求。因此研究傳媒競爭力不能簡單地以市場占有率和盈利率等來考察判斷，還需更深度地追問。

目前傳媒競爭力綜合評價體系遠未健全，沒有完整的量化評價。要對傳媒競爭力進行實際監(jiān)測，對傳媒競爭力提升戰(zhàn)略的實施效果進行檢驗，就必須有一種行之有效的監(jiān)測度量方法，建立一套比較完整的評價指標體系。因此完全有必要構(gòu)建能反映我國當前階段傳媒競爭力綜合評價體系，科學評估通過實施一定戰(zhàn)略來提升傳媒競爭力的效果，合理測算出出臺政策的社會成本及效益，用以評價和修正各項措施。本文擬結(jié)合我國的國情及未來社會發(fā)展方向，構(gòu)建衡量我國傳媒競爭力建設程度的指標體系，并闡述對其進行客觀評價的量化方法。與通常的評價不同，本文試圖通過構(gòu)建綜合評價指標體系、選用綜合評價方法、采集數(shù)據(jù)進行實證評價和分析，形成有中國特色的傳媒競爭力綜合評估體系的一個整體把握，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提出解決問題的思路和方案。綜合評價只是方法、手段，發(fā)現(xiàn)、分析及解決問題，服務于決策才是本文的根本目的。

2 政策評估體系的構(gòu)建

2.1 建立指標體系的原則

（1）科學性原則。依據(jù)以科學和經(jīng)濟學為基礎的理論建立評價指標體系，科學性是建立指標體系的生命所在，任何缺乏科學性的指標體系都是毫無意義的。

（2）客觀性原則。既要對現(xiàn)階段傳媒競爭力的已實現(xiàn)指標進行評價，同時還需要對傳媒競爭力的發(fā)展空間進行評價。現(xiàn)實評價對應于傳媒的實際競爭力和短期競爭力，預期評價對應于潛在競爭力和長期競爭力，系統(tǒng)、準確的反映我國傳媒競爭力的客觀情況，克服因人而異的主觀因素影響。

（3）經(jīng)濟評價與社會評價相結(jié)合的原則。由于傳媒業(yè)具有雙重屬性。在考察傳媒競爭力時既要看它的經(jīng)濟效益如何，又要看它的社會效益如何。傳媒的經(jīng)濟效益與社會效益是相互依賴和相互制約的，是一種辯證統(tǒng)一的關系。

（4）全局性原則。一個地區(qū)的發(fā)展情況如何，是從經(jīng)濟、社會、人口、環(huán)境等多個方面去考察，是一個復雜的過程。正因為具有復雜性和綜合性，指標體系是否全面，層次結(jié)構(gòu)是否清晰合理，直接關系到評估質(zhì)量的好壞。因此，構(gòu)建評價指標體系應盡量能夠完整、全面地體現(xiàn)區(qū)域的實際情況。

（5）操作性原則。設置指標體系應盡量采用易于獲取數(shù)據(jù)的指標，以便使選用的指標容易進行量化研究，進而提高指標體系在實際工作中應用的可操作性。傳媒競爭力的決定因素有些是可以進行量化分析的，有些則無法進行量化分析，只能用定性的方法來評價。一般來說，資源因素的大多數(shù)內(nèi)容，環(huán)境因素和能力因素的部分內(nèi)容，是可以用量化指標來表征的；而知識因素的絕大部分內(nèi)容，以及其他因素中無法進行量化分析的內(nèi)容，都只能用定性指標來表征。

2.2 指標體系的構(gòu)建

根據(jù)傳媒業(yè)的雙重屬性及設計指標體系時應遵循的原則，設計出傳媒競爭力評估體系的基本框架如表1所示。

表1 傳媒競爭力綜合評估指標體系

整個評價指標體系由2個子系統(tǒng)層和15個因素評價層組成。傳媒產(chǎn)業(yè)基礎競爭力由9個指標構(gòu)成：（1）傳媒機構(gòu)資本實力及經(jīng)營規(guī)模，由流動資產(chǎn)年平均余額、流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)凈值及固定資產(chǎn)原值等指標加以反映；（2）市場占有率，由覆蓋率、接觸率和收視率三個指標反映；（3）總收入主要表現(xiàn)在主導產(chǎn)品收入、附加產(chǎn)品收入和額外收入；（4）利潤則由凈利潤額反映；（5）品牌，主要體現(xiàn)在影響力、公信力、美譽度和知名度四個方面；（6）營銷策略，通過顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通、促銷、公共關系等途徑實現(xiàn)；（7）經(jīng)營管理，主要考察傳媒企業(yè)中員工年齡結(jié)構(gòu)層次、知識結(jié)構(gòu)層次、領導班子的工作效率、員工的激勵措施和強度、高層管理人員報酬水平、、營銷人員占人員比例和內(nèi)部信息溝通能力等；（8）傳媒企業(yè)的創(chuàng)新競爭力包括技術創(chuàng)新、風險轉(zhuǎn)移的創(chuàng)新、信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權的創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭力由7個指標組成：（1）國家或地區(qū)經(jīng)濟實力，該指標用以反映一個國家（地區(qū)）到國外競爭的能力高低和成本的大小，由地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)、人均 GDP、全社會固定資產(chǎn)投資額、社會消費品零售額、居民收入水平、人均可支配收入和國家信用評級等指標反映；（2）國際間傳媒機構(gòu)進出壁壘分為外國傳媒機構(gòu)進入國內(nèi)市場和本國公司進入外國傳媒市場，表明一個國家 （地區(qū)）傳媒產(chǎn)業(yè)的國際化程度；（3）本國地區(qū)之間傳媒機構(gòu)進出壁壘分為區(qū)域之間傳媒機構(gòu)進出壁壘和區(qū)域內(nèi)城市之間傳媒機構(gòu)進出壁壘，表明一個國家（地區(qū)）傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化程度；（4）國家傳媒政策及制度創(chuàng)新，由政府審批與管制水平、政府執(zhí)法能力水平、政府服務能力水平、政府對傳媒人才的優(yōu)惠政策、政府吸引傳媒機構(gòu)的優(yōu)惠政策、政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)能力和對傳媒機構(gòu)的法律監(jiān)管等要素構(gòu)成，用以反映國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的扶持力度；（5）傳媒教育程度，可以通過大專以上勞動者占比、人才儲備情況及傳媒教育發(fā)展狀況等加以反映，用以說明社會對傳媒產(chǎn)業(yè)的重視程度；（6）傳媒技術人才，包括傳媒人才開發(fā)、培養(yǎng)的市場機制、傳媒人才的流動性、傳媒人才的激勵體系和配置制度和傳媒企業(yè)人才結(jié)構(gòu)狀況，用以反映一個國家（地區(qū)）的勞動力市場上傳媒人才是否容易得到及流動性狀況；（7）傳媒機構(gòu)企業(yè)文化建設，包括企業(yè)氛圍、企業(yè)領導者角色、企業(yè)管理特征、企業(yè)凝聚力、企業(yè)戰(zhàn)略重點、企業(yè)成功標準和企業(yè)社會責任等指標，用以反映一個傳媒企業(yè)內(nèi)部的軟競爭力。

表2 判斷矩陣0.1～0.9標度及含義表

表3 B對A模糊判斷矩陣

表4 B對A模糊一致矩陣

表5 C對B1模糊判斷矩陣

表6 C對B1模糊一致矩陣

3 傳媒競爭力評估指標體系的評估方法

隨著決策科學的迅速發(fā)展，各種為解決復雜問題的數(shù)學模型及計算機決策支持系統(tǒng)也應運而生，如解建模法、量綱分析法、層次分析法、概率統(tǒng)計法、模糊數(shù)學法等。然而現(xiàn)實生活中的決策問題是很難用定量模型來分析的，因為有大量的定性化因素穿插交織在復雜問題之中，往往需要人們憑經(jīng)驗、閱歷和知識進行判斷決策。這就需要人民開始尋求一種在理論上科學合理，而應用上簡便易行，又能對定性問題和定量問題進行綜合分析的決策方法，層次權重決策分析法就是在這種環(huán)境背景由美國A.L.Saaty教授提出的。在本文，我們將采取模糊層次分析法確定指標體系的評價指標權重。

3.1 確定模糊互補判斷矩陣

在模糊層次分析中，作因素間的兩兩比較判斷，采用一個因素比另一個因素的重要程度來定量表示，則得到模糊判斷矩陣A=(aij)n×n如果其具有如下性質(zhì)：

（1）aii=0.5（i=1,2,…,n）

（2）aij+aji=1,（i,j=1,2,…,n）

則這樣的判斷矩陣稱為模糊互補判斷矩陣。

為了使任意兩個方案關于某準則的相對重要程度得到定量描述，通常采用表2所示的0.1～0.9標度法給予數(shù)量標度。

3.2 將模糊互補判斷矩陣改造成模糊一致矩陣

設模糊互補判斷矩陣A=(aij)n×n，對矩陣按行求和：

作如下數(shù)學變換：

得到模糊一致性矩陣R=(rij)n×n。

3.3 進行層次單排序和總排序

采用和積法進行層次單排序，將指標進行歸一化處理，并在層次單排序的基礎上進行層次總排序，進而得出各方案的優(yōu)劣。

指標權重的計算方法如下。

模糊一致矩陣每行元素的和：

不含對角線元素的總和(其中，m為矩陣階數(shù))：

由li表示出指標i相對上層目標的重要性，故對歸一化即可得到各指標權重：

3.4 實證分析

基于上述理論，我們可以得到B對A、C對B的模糊判斷矩陣，下面分別給出對應的模糊一致矩陣。

再由公式（3）-（5）最終計算出二級指標的權重為：（0.3,0.7）。即為B1、B2對應的權重。

再由公式 （3）～（5）最終計算出二級指標的權重為：（0.1474,0.1107,0.1270,0.1189,0.1270,0.1087,0.1189,0.1413）。即 為 C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8對應的權重。

再由公式（3）～（5）最終計算出二級指標的權重為：（0.1651,0.1290,0.1484,0.1373,0.1 429,0.1317,0.1456）。 即 為 C9、C10、C11、C12、C13、C14、C15 對應的權重。

相關數(shù)據(jù)見表3～8。

權重總表見表9（EXCEL本身存在計算誤差，所以最終權重做了歸一處理，原本的和為1.08）。

表7 C對B2模糊判斷矩陣

表8 C對B2模糊一致矩陣

4 結(jié)語

本文結(jié)合了我國現(xiàn)行的國家政策，以機制創(chuàng)新、品牌建設、傳媒內(nèi)容及人力資源等的指標體系為參照，構(gòu)建了比較科學、全面的傳媒競爭力綜合評估體系，模型具有可操作性(SPSS、SAS等軟件)、指標數(shù)據(jù)的獲得具有可得性，能夠比較客觀、準確地反映我國及各地區(qū)傳媒競爭力建設現(xiàn)狀。

為了使對我國傳媒競爭力的評價更為科學合理，評價過程中需要注意兩個問題：

（1）構(gòu)建的指標體系應充分考慮統(tǒng)計資料的可取性。因為中國現(xiàn)有的統(tǒng)計資料中存在指標不細，口徑不一等問題，這就需要在根據(jù)已構(gòu)建的指標體系進行評價時，對個別統(tǒng)計指標進行核實，調(diào)整統(tǒng)計口徑，使評價結(jié)果更趨科學合理。

（2）選擇科學合理的評價方法。由于影響傳媒競爭力的因素很多，而且各因素對其影響的程度也不相同，這就需要依據(jù)各因素的重要程度賦予指標不同的權重。權重的確定方法很多，如層次分析法、專家咨詢評判法、經(jīng)驗法等。

表9 最終的指標權重表

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C81

A

1002－6487（2011）04－0037-03

湖南省高等學校科學研究資助項目（09W 001）

戴 鈺（1982-），女，湖南寧鄉(xiāng)人，博士生，講師，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與跨國經(jīng)營。

（責任編輯/亦 民）