我國戶外運動產業發展現狀及營銷策略研究

陳玉柱，陳文倩

（1.遼陽市體育運動學校，遼寧 遼陽 111000；2.首都體育學院，北京 100191）

我國戶外運動產業發展現狀及營銷策略研究

陳玉柱1，陳文倩2

（1.遼陽市體育運動學校，遼寧 遼陽 111000；2.首都體育學院，北京 100191）

采用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法，對我國戶外運動產業現狀進行了分析，并提出我國戶外運動企業的營銷策略。

戶外運動產業；發展現狀；營銷策略

戶外運動已經成為人類娛樂、休閑和提升生活質量的一種生活方式。隨著戶外運動需求的日益增加，使戶外運動逐漸發展成為一種產業。除了自身帶來的巨大的經濟效益，戶外運動產業還因其強大的經濟帶動作用，產業開發備受重視。隨著越來越多的人走向戶外，將進一步激活戶外運動市場需求，為戶外運動產業創造更大的發展空間。

1 對戶外運動的認識

主要從廣義和狹義兩方面進行界定，廣義的戶外運動就是室外運動，指所有在室外進行的運動，幾乎涵蓋了所有運動。狹義的戶外運動的定義目前有如下幾種代表性的觀點：（1）人類離開正常、現實的生存空間，在其他領域進行的一些帶有探險性質的體育活動。（2）人們離開常住地的通常自然環境，針對各種自然條件和人體正常生理極限的挑戰而從事一些帶有危險性或冒險性的體育運動。（3）戶外運動是一組以自然環境為場地（非專用場地）的帶有探險性質或體驗探險的體育項目群。（4）以健身和提高競技水平為目的，一組以自然環境和人工非運動目的的建筑物（如公路、樓房、塔、橋梁等）為場地、帶有探險性質或體驗探險的體育運動項目群。

雖然對狹義的戶外運動的定義各不相同，但對其特點卻基本形成了共識。第一，以自然環境為場地，即在自然環境中進行的或與自然界緊密結合，這是區別于其他體育項目的顯著特點；第二，戶外運動戶外運動參與者是直接參與戶外運動，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式，參與者通過自身努力而使自己的身心得到鍛煉，這也體現了戶外運動與體育旅游的區別。

廣義的戶外運動幾乎涵蓋了所有的運動項目，而忽略了戶外運動與其他形式運動的本質特點，不利于對戶外運動的深入研究。而人們通常理解的戶外運動與狹義的戶外運動項目更加接近，如登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、溯溪、漂流、野外生存、滑雪、騎馬等項目，所以本文以狹義的戶外運動為研究基點，分析了我國外戶外運動產業的現狀，提出了我國戶外運動企業的營銷策略。

2 我國戶外運動產業的發展現狀

2.1 戶外運動產業起步較晚，但發展迅速

我國的戶外運動最初是一些民間自發的戶外探險活動。直到20世紀90年代中期，開始出現了戶外運動俱樂部，使更多戶外探險愛好者能親臨大自然進行挑戰。隨著戶外運動的開展，戶外運動產品逐漸被人們熟知。目前，我國已經擁有了自己的專業戶外用品零售店以及較為初級的戶外運動產品。到21世紀初，我國的戶外用品產業已經初步形成，并開始快速發展。自2000年至2008年，我們的戶外用品產業零售額年平均增長率達到了48.9%，出貨額年平均增長率達到了49.3%，同時形成了包括品牌、渠道、媒體、展會以及專業的協會組織等一系列的產業構成。

2.2 戶外運動活動和賽事數量少，且營利能力不足

戶外運動活動和賽事是戶外運動產業的核心，但我國戶外運動活動和賽事的規模較小。目前我國的戶外活動主要包括高山探險和群眾性戶外活動。中國登山協會2003～2005年組織的國內戶外活動和比賽，平均每年組織3次戶外活動、5.3次比賽，組織的比賽類型主要是攀巖和拓展比賽。協會每年平均的產業價值約為720萬元，無論是產業的規模，還是產業的發展都處于較低水平。從表1中可以看出，戶外活動和比賽年均收入約為512萬元，其中戶外活動收入增長較快，但賽事開發嚴重不足。目前每次活動或比賽的開發收入只有60～70萬元?？鄢顒踊虮荣惐旧淼馁M用，一次活動或比賽能獲得的收益非常少，有時可能只有3～5萬元，這表明我國戶外運動活動或賽事營利能力不足。

2.3 戶外運動用品業初具規模，但與產業發達地區相比差距較大

戶外運動開展的最初階段，我國的戶外運動產業還是以裝備店為主，主要代理國外的一些品牌裝備。這些戶外店面大都由戶外運動愛好者從愛好出發自辦，而不是從商業投資的角度形成，其面對的消費者群體較狹窄，經營手段也比較單一。隨著戶外運動的迅速發展和普及，我國的戶外用品業現初具規模。2005年，全國戶外用品行業增長50%以上，市場規模已近10億元，而2002年僅為6000萬元。據統計，我國戶外用品生產廠家已超過200家，我國國內市場內擁有400余個專業戶外品牌，其中本土品牌約占其中的3成。自2000年至2008年，我國的戶外用品產業零售額年平均增長率達到了48.9%，出貨額年平均增長率達到了49.3%，根據2008年的統計數據，專業戶外用品零售店達到了近2000家，百貨商場零售點達到了1600余個，而2005年末我國戶外店、戶外用品專柜總數才有1017家，并且其他銷售模式也在以不同的方式迅速發展著。

在傳統歐盟地區的中歐與西歐，擁有人口總數約為3.58億人，2005年的戶外用品銷售額約為560.96億元，人均戶外用品消費約為156.7元。在美國，戶外運動產業最大的兩項收益之一便是戶外用品銷售，2008年戶外用品的消費額為460億美元。而中國2005年戶外用品銷售額接近10億元，人均戶外用品消費僅為0.77元。無論是消費總額，還是人均消費額，我國的戶外用品業與產業發達地區相比，還有較大的差距。

2.4 戶外運動俱樂部數量增長較快，經營產品類別較多

20世紀90年代中期，我國開始出現了戶外運動俱樂部，2000年以后俱樂部數量大量增加。根據中國戶外資料網數據顯示，2004年我國各類戶外俱樂部690家，其中79.2%成立于2000年以后，2007年我國戶外俱樂部已近千家。

據統計，開展最多的活動是攀巖、山地、徒步、拓展訓練和野外生存，其中拓展訓練是近年來上升最快的運動項目。從俱樂部的經營狀況來看，90%的俱樂部實行會員制的經營方式，入會費在1～100元的約占55%，還有20%的俱樂部不收費。會員人數在500人以下的占82.5%，1000人以上的占7.5%。

3 我國戶外運動企業的營銷策略

3.1 大力開發潛在客戶的營銷策略

戶外運動用品的耐用性和抗老化性強，是區別于一般運動用品的特點之一。戶外運動用品的這個特點會導致重復購買率低。所以，對于戶外用品的銷售來說，開發潛在客戶無疑是戶外店經營中的重要內容?，F階段我國的戶外行業并不成熟，尚處在培養市場階段，有相當多的人對戶外并不了解，如果想要開發潛在客戶，需要讓大多數人了解和參與戶外運動，組織戶外活動是一個很有效的手段。戶外運動俱樂部是組織戶外活動的主要途徑之一，而活動信息的傳遞主要通過網站，所以可利用戶外俱樂部和網站論壇開發潛在客戶。

3.2 以項目特點確定目標市場的營銷策略

戶外運動項目特點的不同，需要的運動裝備也不盡相同。戶外運動用品企業，在運用各種市場營銷組合之前，應該細分自己的目標市場，更加準確地定位服務對象的需求，制定有針對性的營銷策略。一般可根據項目的難易程度、危險程度、刺激程度來確定目標市場。另外，從年齡結構來看，戶外運動的參與人群年齡段集中在21～50歲之間，20歲以下和51歲以上的年齡段參與戶外運動的比例較低。

3.2.1 項目難度、危險程度、刺激程度較高，如攀巖、溯溪、探洞、野營、滑雪等項目，目標市場應該選擇具有良好的體力和冒險精神，有一定的經濟能力，容易接受新鮮事物的人群。這部分人群的年齡段集中在21～40歲，職業多為企業白領、在校大學生和事業單位。這個年齡段的工作者處于事業起步期或者處在家庭的核心力量時期，生活和工作的壓力大，那么走進大自然，進行一種具有刺激性、危險性和專業性的運動正滿足了他們釋放內心的，他們是戶外運動的主力軍。

3.2.2 項目難度、危險程度、刺激程度一般的項目，如登山、漂流、垂釣、自駕游等項目，主要參與人群的年齡大體集中41～50歲，他們多半度過了事業的起步期，逐漸意識到了鍛煉身體的重要性，喜歡結伴參與一些冒險性不是很強的項目，是戶外運動的第二主力集團。

3.3 以俱樂部活動促進產品銷售的營銷策略

戶外運動俱樂部是為戶外運動愛好者提供組織活動、組織各種競賽、提供培訓、開展講座等多種形式的服務的組織。但由于受到民間AA制自助活動的沖擊，僅僅靠組織戶外活動、為戶外活動愛好者提供服務，已經不大可能收到營利的效果?；诖饲闆r，可以考慮開發俱樂部的其他功能，即以組織戶外活動促進戶外用品銷售。三夫公司首創的“戶外用品專營店＋戶外運動俱樂部＋戶外運動網站”的營銷模式，充分說明了俱樂部活動對產品銷售的帶動作用。俱樂部可以采取會員制，通過為會員提供戶外活動增加人氣。因為俱樂部的目的是促進戶外運動用品和裝備的銷售，所以會費以及活動的組織費用可以少收取或不收取。

相比網上個人發帖招集出行，俱樂部還是給人信任感和安全感，而且有一定實力的俱樂部無論從領隊素質和線路安排來說都比較成熟，對個人來說通過俱樂部組織出行也能夠省去許多的麻煩，所以現在有很多戶外活動都是通過俱樂部組織的。隨著俱樂部的影響力不斷擴大，就會有更多的戶外運動愛好者加入到俱樂部來，而其中一部分愛好者也是戶外用品的消費者，進而在一定程度上促進了戶外用品的銷售。

3.4 充分利用網絡平臺的營銷策略

網絡對戶外活動的宣傳和組織正發揮著越來越重要的作用，現在近80%的戶外活動都是通過網絡組織的。由于戶外運動俱樂部的數量相對較少，戶外運動愛好者分布廣泛，直接的人員推銷效果不佳。通過網站宣傳，不但可以節約成本，還使信息流通更快捷、更方便，網站上提供的影音文件和常見問題解答等服務，能更好地滿足戶外運動愛好者的需求，所以充分利用網絡平臺是企業營銷的有效途徑。

戶外運動用品企業可以建立自己的門戶網站，精心設計網站頁面、板塊內容，為自己的品牌積累人氣。如可以設置信息共享板塊，通過網站發布戶外運動的信息，開設戶外運動學堂，教授戶外運動的基本常識及如何應對緊急事件等；可以設置戶外運動愛好者的交流板塊，分享戶外運動的經驗；還可以開設戶外運動用品展示板塊，可以展示新產品、特價產品以及對產品性能、價格、生產商的介紹，售后服務細則或租賃信息等。通過長期的引導，參與者會越來越多，同時也形成了一批無形的消費者。一旦時機適宜，可拓展網絡郵購業務，促進產品銷售，如果經營良好，還可以進一步經營網絡連鎖店。

[1] 李久全.我國戶外運動產業發展現狀與對策研究[J].北京體育大學學報，2008，31（12）：1626.

[2] 李明.北京市戶外運動產業現狀分析[D].北京：首都體育學院，2009.

G812

A

1674-151X（2011）06-137-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.068

投稿日期：2011-02-26

陳玉柱（1955 ～），本科，高級教師。研究方向：體育教育。

表1 2003～2005年中國登山協會戶外活動和比賽情況 單位：萬元

注：引自李久全.我國戶外運動產業發展現狀與對策研究[J].北京體育大學學報，2008，31（12）：1626.

戶外活動年 份比賽次數 金額 次數 金額 總金額2003 2004 2005年平均3423 171.0 87.8 210.0 156.3 367 5.3 43.0 635.5 388.6 355.7 214.0 723.3 598.6 512.0