專業市場品牌促進紡織產業轉型升級的作用機理
——以紹興中國輕紡城為例

陸 瑤,徐利新

(1.美國愛荷華州立大學 紡織學院,美國 愛荷華州安姆斯 50011-1120;2.浙江師范大學 經濟與管理學院,浙江 金華 321004)

●浙江經濟

專業市場品牌促進紡織產業轉型升級的作用機理
——以紹興中國輕紡城為例

陸 瑤1,徐利新2

(1.美國愛荷華州立大學 紡織學院,美國 愛荷華州安姆斯 50011-1120;2.浙江師范大學 經濟與管理學院,浙江 金華 321004)

品牌逐漸成為紡織服裝專業市場的核心競爭力,專業市場品牌對紡織產業轉型升級的促進作用也因而越來越明顯。文章在揭示紡織服裝專業市場品牌內涵及其形成機制的基礎上,著重分析了其對紡織產業技術創新、結構優化、區際轉移的作用機制,并以紹興中國輕紡城為例,實證檢驗了理論分析框架和簡化模型。

紡織服裝專業市場品牌;品牌效應;紡織產業轉型升級;紹興中國輕紡城

經過多年的數量與規模擴張,紡織服裝類專業市場的發展日益受到瓶頸制約[1],出現了分化、整合的趨勢。為此,一些大型紡織服裝專業市場紛紛將打造品牌作為發展目標,品牌效應日益成為專業市場的重要發展要素,由此也對地方紡織產業的轉型升級發揮越來越重要的作用。在我國由紡織工業大國向紡織經濟強國轉變的現實背景下,研究紡織服裝專業市場品牌效應及其對紡織產業轉型升級的作用機理,具有十分重要的理論和現實意義。

一、紡織服裝專業市場品牌效應的內涵與形成機制

(一)紡織服裝專業市場品牌及其效應的內涵

品牌作為現代經濟組織的核心競爭力,很早就引起國內外學者的重視[2]。關于品牌的理論研究也向更廣領域拓展,產品品牌、企業品牌、區域品牌的理論研究成果不斷涌現并逐漸走向成熟[3],相比較而言,對于專業市場品牌的研究尚處于起步階段。就其性質而言,紡織服裝專業市場品牌既具有專業市場的公共產品屬性,又有著品牌的價值屬性,同時還包含紡織服裝的產業特性。因此,對其內涵的界定必須綜合考慮以上三個方面。我們將紡織服裝專業市場品牌定義為:基于共同利益的紡織服裝市場經營戶以專業市場為平臺而逐步形成的共同資產,也是消費者從眾多紡織服裝類專業市場中進行識別并最終對特定市場形成傾向性心理偏好的一種無形載體。

基于上述內涵,我們可以從兩方面加深對紡織服裝專業市場品牌的理解:其一,對紡織企業和市場經營戶而言,品牌成為其利潤來源的主要貢獻因素,也是其向消費者傳達信息 (包括產品、文化、精神等)的重要渠道,有助于獲得較高的消費者忠誠度;其二,從消費者角度來看,他們因注重對紡織服裝類產品的體驗而傾向于直接從產品中獲取信息,因此當面對品類眾多的紡織服裝產品時,品牌將成為消費者獲取信息的重要來源,因而有利于降低其信息搜尋成本,減少購買風險,同時,對于外在表現特性極強的紡織服裝來說,品牌也是其獲得心理滿足感的重要載體[4]。

(二)紡織服裝專業市場品牌效應的形成機制及其內在特征

1.紡織服裝專業市場品牌效應的形成機制

紡織服裝專業市場品牌效應具有自身獨特的機制。基于紡織服裝類產品具有技術、功能識別性差的特性[4],要求市場經營戶必須同消費者進行經常性的互動、溝通,紡織服裝專業市場品牌效應的形成需經過無數個 “積累→擴散→反饋→修正→積累”的循環累積過程。如圖 1所示,從紡織服裝類專業市場內部具備某種形成品牌的特質和因素開始,直到對消費者購買行為產生影響并使之做出反饋,品牌才可真正形成并發揮應有的效應。總體而言,紡織服裝專業市場品牌效應的形成大體經歷了以下三個階段。

圖1 紡織服裝專業市場品牌效應形成機制簡易模型

(1)第一階段:市場內部建構——品牌驅動要素積累。品牌效應機制始于驅動要素在紡織服裝專業市場的集聚,特別表現為對品牌貢獻度較大的科學技術、創意等知識密集型要素日益加強與紡織服裝市場的結合[5]。這一過程既包括歷史因素的積淀,也包括時代因素引致的突變,因而是一個“積淀 +創新”的歷史過程。多種驅動要素集聚于市場,它們相互之間由相關節點連接,構成一種內外兩層、雙向互動的網絡 (如圖 2所示)。

圖2 紡織服裝專業市場品牌雙層網絡因素模型

第一,內部驅動要素包括紡織服裝經營戶、管理機構、市場自我成長激勵和規模經濟效應。紡織經營戶個體品牌的打造過程與市場整體品牌的打造過程相契合,它們是市場品牌建設得以順利進行的最重要驅動要素[6];市場管理機構是品牌實施方案的制訂者和管理者,其品牌戰略、市場定位和經營理念,直接影響著紡織服裝專業市場品牌的打造;市場的自我成長激勵促使品牌效應日益優化并呈螺旋式上升;規模效應為品牌的打造提供支撐條件,它所帶來的低成本優勢是紡織服裝專業市場與其它流通渠道競爭的最有力手段。

第二,外部驅動要素包括采購商、消費者、地方政府、紡織行業協會、中介機構和紡織產業集群。采購商和消費者的認可程度決定著品牌建設的成敗。“以消費者為中心”的現代營銷理論認為,品牌的打造必須“以消費者為中心”[7]。地方政府、紡織行業協會和中介機構對紡織服裝專業市場品牌建設發揮著引導、規范和推介作用。紡織服裝專業市場品牌的最大特性就是其公共性,眾多商戶都可使用這一公共產品,這就需要地方政府和紡織行業協會發揮協助、監管和服務職能,以避免 “公地悲劇”和 “搭便車”現象[8];而中介服務機構是品牌建設不可或缺的環節,對加速紡織產品流通的作用日益重要,其中的科研、策劃、創作等人才聚集機構是品牌能量獲取的重要來源。紡織產業集群對紡織服裝專業市場的品牌建設發揮著上游支撐作用,它通過生產高質量的紡織產品為市場打造品牌提供物質載體,并通過自身的轉型升級直接推動市場轉型升級。

(2)第二階段:外部傳播——品牌效應擴散。各種驅動要素在紡織服裝專業市場內部集聚、重構達到一定程度后,就會產生一種向外釋放“能量”的傾向,即效應的外向擴散。擴散的方式有兩種:一種是“能量”的自我釋放;另一種是借助外部力量。

能量的自我釋放是指當各種要素以高效率的方式協同運行時,在“聚合效應”和 “磁場效應”的作用下所積聚的“品牌能量”越來越大,一旦達到存儲的極限,品牌效應將以一種“大爆炸”的形式釋放出來,使紡織服裝市場品牌知名度迅速提升。但在此后的一段時間,又將進入“品牌能量”的積累時期,此時市場有可能處于“能量真空”階段,品牌知名度下降,給紡織服裝市場帶來的后果將是致命的。品牌效應的另一種擴散方式類似“沙漏”的形式,平穩、均勻并逐步加速釋放階段性積累的“品牌能量”。但這并不是紡織服裝專業市場自我實現的過程,而需要借助于其它外部力量才能達到目的。在外力的幫助下,通過 “品牌能量”的逐階段釋放,逐步而連續地將品牌內涵、品牌文化、品牌精神傳遞給消費者,使之慢慢地接受并逐漸加深印象。這種擴散方式雖然歷經的時間較長,但經過這一過程的紡織服裝專業市場品牌也必將更有生命力。

紡織服裝專業市場的 “品牌能量”的擴散目標是消費者,但作用的效果卻受到道德、習俗、流行時尚等外生變量的影響,這一約束是品牌經營過程無法抗拒的,但卻是能夠通過產品結構的優化、文化塑造、流行趨勢的引導等方式回避的,如果運用得當,甚至可以利用這些外生因素強化消費者對紡織服裝專業市場品牌的忠誠度。

(3)第三階段:消費者信息反饋——品牌擴散效應修正。在品牌效應影響消費者并使之做出反饋之前,品牌的擴散完全按照紡織服裝市場管理者根據自身對消費者偏好等信息的感知而設定的方式和路徑進行傳播。這種 “從市場管理者出發”的傳播方式與路徑能否達到品牌傳播的目標,存在較大不確定性。因此,依據消費者反饋的信息,進行品牌擴散效應的修正就非常必要。但是,由于紡織服裝類產品的使用缺乏客觀的評價標準,消費者容易將使用感受更多的藏在心里,必將減少消費者的信息反饋量。在現實生活中,主要表現為如果消費者對紡織服裝產品不滿意,消費者主要是轉移偏好,而不是去市場反饋意見,因為沒有一個客觀的標準去解釋他的意見是正確的[9]。由此,紡織服裝專業市場品牌效應的反饋機制很容易出現“失靈”狀態,要想使品牌效應真正的發揮作用,必須創新信息溝通、反饋機制,保證消費者需求的信息供給。

經過上述三個階段的一次循環并不能最終形成紡織服裝專業市場的品牌效應。只有經歷“積累→擴散→反饋”的多次循環,才使紡織服裝專業市場的品牌效應由無到有,最終形成。

2.紡織服裝專業市場品牌效應的內在特征

基于紡織服裝市場的特性以及其品牌效應的內涵,其品牌效應的形成機制具有以下特征:

(1)屬于典型的購買者驅動型品牌效應。消費者在購買紡織服裝類商品時更注重親身的體驗,既包括視覺和觸覺上的感受,還包括心理上的認知。因此,相比于生產企業和市場經營戶,消費者在品牌效應的形成上占有更重要的地位。

(2)以鏈式形態發揮效應,同時還需品牌形象鏈上其他環節的支持。紡織服裝專業市場品牌效應作用于消費者時,絕不僅僅依靠其顯像的商標或標識,而是以一種 “產品—文化—精神”的鏈式形態傳播,而且文化精神層面的作用更大。特別是對紡織服裝這類更能傳承文化和文明的商品來說,在進行品牌建設時,不但要注重產品質量和檔次的提升,更要注重產品和市場精神文化的打造。

(3)相比于其他類專業市場,紡織服裝專業市場的品牌效應對專業市場自身市場影響力的貢獻度更大。由于紡織服裝具有單件產品品種多樣且更新周期短的特點,依靠其他手段進行營銷無疑會花費巨額成本,且難度較大。因此,只有依靠品牌效應贏得穩定的客戶忠誠度,才能使產品在換季時依然為消費者所熟知,而這是其他手段難以做到的。

(4)共享壁壘較低,有利于紡織服裝企業和市場經營戶分享品牌效應。與資本密集型產業不同,紡織服裝產業具有集中度較低的組織特征,以大企業為核心,中小企業配套協作是紡織服裝產業的顯著產業特征。與此同時,紡織服裝市場的進入和退出壁壘都相對較低,因此市場經營戶進入和退出市場具有較高的自由度,不會形成較高的沉沒成本,紡織服裝市場經營戶及企業具有分享專業市場品牌效益成本較低的激勵,因而有利于擴大品牌的綜合效益,由此可以提高政府、行業協會積極參與紡織專業市場品牌建設的利益激勵。這一特點與政府、紡織行業協會有強大意愿且能夠將紡織服裝專業市場品牌發展和提升為區域品牌的現實是相符合的。例如,中國輕紡城與紹興紡織經濟品牌、中國皮革城與海寧皮革經濟品牌、湖州織里童裝市場與織里童裝經濟品牌就是密不可分的。

二、紡織服裝專業市場品牌對紡織產業轉型升級的作用機理

如前所述,紡織服裝專業市場通過一定階段的轉化而形成了具有自身特點與優勢的品牌效益,同時,通過多種驅動要素的連結,極大地推動了相關紡織產業集群和地方經濟的發展。之所以如此,是因為從價值鏈驅動模式來看,紡織服裝產業屬于購買者驅動型產業,市場因素對其具有很大的影響作用[9]。下文就紡織服裝專業市場品牌效應對相關區域紡織產業發展的獨特作用機理做一分析 (如圖 3)。

(1)促進紡織企業市場范圍擴張與分工深化。良好的專業市場聲譽及品牌擴散渠道有利于擴大單個商品的銷售范圍和數量,從而使專業市場的銷售半徑,即市場范圍不斷擴張。依據斯密 (1781)的“分工受市場范圍限制”及楊格(1928)“市場與分工互動”理論,專業市場范圍的擴張使市場容量逐步擴大,從而促進了紡織產業分工和產業集群的發展,而分工的深化無疑有利于勞動生產率和紡織產品附加值提升,從而為紡織產業轉型升級創造有利的條件。

圖3 紡織服裝專業市場品牌效應促進紡織業轉型升級的作用機理

(2)共同市場品牌下的競爭合作強化,有利于促進經營戶和企業的技術合作創新與市場營銷模式聯合創新。一方面,共同的專業市場品牌激勵市場經營戶和紡織企業維護共同市場品牌;另一方面,紡織服裝市場幾乎是完全競爭的,專業市場內部相互替代產品的大量分布,又決定了市場經營戶之間存在著激烈的產品競爭。因而,共同專業市場品牌既面臨著“檸檬市場效應”,又存在著自我修正改進市場營銷模式的內部激勵。正是這種競爭與合作的雙重效應,使得專業市場與紡織產業集群之間通過競合效應強化,推動紡織企業既在技術上不斷進行創新,又通過聯合同類紡織企業共同塑造所在專業市場的品牌。此種技術競爭與市場合作機制極大地推動了紡織產業集群的轉型升級。

(3)紡織服裝市場品牌的市場組織化能力促使市場經營戶與紡織企業相互適應,提升紡織產業與專業市場的協同創新能力。通過政府等外部力量對專業市場各類資源要素的整合,以及市場經營戶之間出于共同利益的自組織整合,導致專業市場的組織化程度不斷增強。隨著收入水平提高,消費者對紡織產品的花色、品種將會更加敏感,產品的種類和花色因而會更加復雜,相對而言,單位成交量則可能更低,導致一家一戶式的經營方式就很難在現有的交易成本承受能力下進一步拓寬市場。因此,共同的專業市場品牌只有在經營規模和經營內容上有所創新,才能重新樹立專業化優勢。而這就需要通過提高專業市場的組織化程度,強化專業化分工與合作關系,以此來擴大經營規模,提高交易利益。

(4)紡織服裝專業市場品牌引領紡織企業開展區域轉移,從而促進紡織產業結構優化。優秀的專業市場品牌不斷吸引品牌營銷、研發設計等服務性紡織企業進駐市場,有利于紡織產業中高端服務環節集聚發展,從長遠來說將對低端生產制造的紡織產業環節產生替代效應,從而促進紡織產業的結構優化,推動紡織產業轉型升級。

以上就紡織專業市場品牌促進紡織產業轉型升級的內在機理進行了理論分析,然而在現實經濟生活中紡織產業的不同價值鏈環節對市場的敏感度存在很大差異,紡織產業的研發設計、生產制造以及品牌營銷對市場因素具有不同的要求[9],因此,在不同的價值鏈環節,品牌對紡織產業的貢獻度也必然存在差異。

如圖 4所示,紡織服裝專業市場的品牌貢獻度與紡織產業價值鏈環節呈現出非常明顯的非線性 V型關系,這主要是由于紡織服裝專業市場品牌效應對不同類型要素的組織、集聚能力不同。在研發設計環節,人才要素起主導作用,而紡織業高端人才對品牌的敏感度一般要高于其他人群。因此,在研發設計價值鏈環節中,品牌效應通過集聚大量高端人才,對紡織產業轉型升級發揮了重要作用。而生產制造環節主要是勞動密集型的產業,生產活動也更多地表現簡單的體力勞動,品牌效應對紡織產業工人的集聚能力較弱,其對這一環節產業的貢獻度也就較小。品牌營銷環節直接面向消費者,其供給的需求信息直接影響紡織企業的盈利狀況,正是由于品牌效應對消費者需求具有強大的集聚能力,才使紡織專業市場品牌對紡織產業轉型升級具有非常大的貢獻度。綜上所述,紡織產業要想實現向高端價值鏈環節轉型,就必須充分發揮品牌效應對組織、集聚高端要素的強大作用。

圖4 基于紡織產業價值鏈環節的紡織專業市場品牌貢獻度分布

三、案例分析:中國輕紡城品牌效應及紹興紡織產業轉型升級

柯橋中國輕紡城是目前世界上最大的輕紡專業市場,全球 1/4的面料在這里成交,市場成交額連續 17年位居全國同類專業市場之首。2010年 6月,在 “上海 2010全球中小企業合作”大會上,中國輕紡城被評為“全球最佳專業市場”,并授牌為“全球紡織品貿易基地”,這意味著中國輕紡城市場已在國際范圍內具備了較強的品牌效應,對研究紡織專業市場品牌效應促進紡織產業轉型升級的作用機理,具有重要的實證和理論價值。

(一)多種內外部因素協同驅動中國輕紡城品牌效應形成

(1)政府與紡織行業協會協同推動。紹興縣委、縣政府自始至終都是推動中國輕紡城市場品牌建設的重要力量,且這種推動作用的發揮是以一種“柔性化政府”的特質實現的[10]。從 1986年投資建設棚屋式 “柯橋輕紡產品市場”開始,到近幾年幫助輕紡城實現 “二次創業”,20多年來,紹興縣委、縣政府始終履行著促進市場發展的職能,推動了輕紡城品牌建設和紡織產業轉型升級良性互動。與此同時,加強與中國紡織工業協會及其它相關行業協會的密切聯系,使中國輕紡城市場在會展申請、會議座談、信息指導、賽事舉辦等方面,均獲得中央有關部委和浙江省委、省政府的重視和支持。更為重要的是,政府與紡織行業協會之間保持經常性的溝通、協調,共同推動市場發展。目前,在浙江省政府和紹興市政府的領導下,紹興縣加快職能轉換,正在開展把紡織行業的技術性、服務性職能向行業協會轉移的試點。

(2)市場品牌在同消費者和經營戶的互動中傳播與反饋。中國輕紡城市場的管理者和經營戶都非常重視市場誠信建設,通過開展 “文明市場創建”、開通 “信用中國輕紡城網”、舉辦“經營戶素質培訓班”等活動,促使經營戶的綜合素質明顯提升,2009年,市場被評為“浙江省五星級文明規范市場”。經營戶精神面貌的提升直接作用于消費者和采購商,后者根據他們自身購買和使用的體驗,以多種渠道將信息反饋給經營戶,從而使經營戶依據所收集的反饋信息調整經營策略、提升服務水平。2009年春季紡博會 65%的參展商回頭率以及極低的投訴率都表明,消費者對中國輕紡城市場作出的更多是積極的反饋。

(3)紡織產業集群與中介機構聯動服務。自 20多年前“柯橋輕紡產品市場”建立以來,紹興的紡織產業集群就成為市場主要的貨物來源;同時,物流、金融、餐飲、電子商務、創意設計等機構提供的中介服務成為市場交易得以順利進行的載體,中國輕紡城也正是借助這些現代服務業態加快了市場的整合、提升。近幾年,大力引進國內外金融機構在紹興縣設立支行,同時,重視完善和提升市場通信設施,為經營戶開展網上交易提供便利和安全的條件,網上經營戶注冊數量已由 2005年的 3500多家增加至 2009年的 9458家,占經營戶總數的近 50%。

上述多種內外部因素在中國輕紡城市場內的整合,協同推動了中國輕紡城專業市場品牌的形成。同時,這些因素也是連接輕紡城和紡織產業集群與輕紡企業的紐帶,對輕紡城品牌效應帶動紡織產業轉型升級發揮了重要作用。

(二)中國輕紡城品牌效應促進紹興紡織產業轉型升級

在紹興縣域經濟的發展中,中國輕紡城與紡織產業集群的雙輪驅動發揮了至關重要的作用,尤其是以中國輕紡城為核心形成的 “柯橋商圈”①,成為地方經濟的一個 “增長極”[11]。在當前紹興紡織產業轉型升級的大背景下,中國輕紡城品牌效應發揮著更為重要的作用。

(1)推動紡織產業集群淘汰落后產能,實現集約型發展。消費者在購買行為中將消費的低碳性、產品的環保性、使用的節能性和包裝的簡約性等方面的訴求傳遞給經營商戶和紡織企業,企業就會根據反饋的信息進行內部的自我調整。紹興紡織產業集群正是依據消費者日益強烈的低碳訴求,改進生產線、淘汰落后產能,提升企業的集約化生產水平。

(2)使眾多高端生產要素集聚于區域內部,為紡織產業轉型升級奠定物質基礎。中國輕紡城品牌與紹興區域品牌的打造過程高度契合。中國輕紡城品牌形象在區域外部不斷得到認可,“聚合效應”和“磁場效應”吸引眾多高端生產要素資源,如先進的技術設備、高級企業經理人員、先進的管理方式和創新的經營理念、金融資本等,自發向專業市場及周邊集聚,并在區域內實現共享,引領地方紡織產業轉型升級。如今,紹興縣已擁有 4.2萬多臺無梭織機,形成了無梭織機占全國 1/5的絕對優勢,一些規模較大的企業如縱橫、越隆、南方,無梭化率均達到了 100%,技術裝備水平國際領先。同時,當地企業紛紛進行制度變革,建立“職業經理人制度”。高級人才給企業帶來先進的管理方式和經營理念,使當地紡織業的管理水平有了質的提升。在企業制度變革的同時,金融資本紛紛進入紹興紡織,使越來越多的紡織企業走上了產業資本與金融資本相結合的發展道路,大大提升了在國內外市場上的競爭力。

(3)推動紡織產業結構合理化和高度化。產業結構的合理化和高度化要求提高“協調效益”和 “聚合質量”,使各個細分產業之間實現耦合互動發展[12]。由于多種原因,紹興紡織產業曾長期在不合理的產業結構下取得 “非正常增長”。紹興縣紡織業產、銷、利主要集聚在能源消耗高、附加值低、勞動密集度大的織造業,對產業鏈上游的 PTA、聚酯和下游的品牌營銷發展不足,成為紡織行業產業鏈整合、產業結構優化的“瓶頸”。隨著中國輕紡城品牌效應的日益顯現,在與紡織產業的互動中,推動了產業結構的日趨合理化。中國輕紡城龐大的消費人群和采購商,集聚了外部需求變化的信息,并通過外部需求結構的變化推動產業供給結構的調整,同時通過發揮品牌效應集聚的高端生產要素使紡織產業高端化具備了條件。通過重點加強對上游 PTA、聚酯等行業的培育,目前紹興基本已經形成了上游的 PTA、聚酯、化纖,中游的織造、染整,下游服裝這樣一條完整的產業鏈,并向紡織機械、繡花等產業延伸,形成了一套較為完整的市場產銷體系,結構日趨合理。同時,產業結構的高度化得到加強,與紡織產業相關的創意設計產業、生產性服務產業等高層次產業競爭力逐漸增加,并成為整個紹興經濟的重要增長點。

(4)帶動紡織業相關衍生產業的產生、發展,并成為紹興新的經濟增長點。紡織服裝專業市場品牌效應在區域內部集聚了眾多高端生產要素,這些高端生產要素經過重新優化、組合、分配,并結合新的產業組織形式出現。在中國輕紡城品牌日益強大影響力的帶動下,與紡織相關的紡博會經濟、紡織創意經濟、信息經濟等新的經濟形式不斷出現,在帶動紡織產業結構向高度化和合理化發展過程中,其自身也成為紹興經濟結構中較高端的經濟形式和新的增長點。

(5)中國輕紡城品牌的區際和國際擴散,促進紹興當地紡織產業實現多層次轉移。由中國輕紡城品牌效應帶動的創意設計、金融、物流、營銷策劃等高端服務性行業的發展,對印染等行業間接產生了擠出效應,目前印染行業的大部分企業已向濱海工業區轉移集聚,雖然是短距離的區域內部轉移,但卻已體現出這一趨勢。這表明大力培育紡織服裝專業市場品牌,是促進紡織產業結構優化、轉型升級的催化劑。

四、結論及啟示

在紡織服裝專業市場與紡織產業的互動發展過程中,市場品牌與產業經濟能量不斷釋放,產業鏈經濟因而也日益壯大。本文的分析表明,在這一過程中,處于市場前沿的紡織服裝專業市場的品牌效應發揮了重要作用。依據上述的理論與案例分析,可以得出以下幾點結論和啟示:

第一,中國紡織服裝類專業市場并沒有走到生命的盡頭,它們經過改造和提升,完全可以成為中國現代紡織產業流通體系的重要組成部分,并培育出自己的品牌,由此使紡織服裝專業市場跨越 “消亡”的歷史陷阱[13]。當前,面對其它紡織產業流通業態的興起以及專業市場正在發生的分化、整合和重組,必須對重點紡織服裝類專業市場加以精心培育,并在資源和政策方面繼續給予支持和傾斜。

第二,紡織服裝專業市場品牌效應是內外部多種驅動要素共同作用的結果,并處于一個多階段演進的網絡系統之中。正是這些驅動要素的不斷變化,要求即使已經取得成功的市場品牌也必須不斷調整。因此,打造紡織服裝專業市場品牌除了在整體上通盤考慮外,還應將工作進一步細化為對這些影響因素的優化和把握。

第三,紡織服裝專業市場品牌對紡織產業轉型升級具有不可替代的作用。品牌效應推動紡織企業進行技術革新、管理創新、區際轉移,從而實現紡織產業的高質量聚合,并進而提升其研發、渠道、營銷的模式創新及能力。因此,在促進紡織服裝專業市場品牌效應培育進而助推紡織產業轉型升級的過程中,一方面,要不斷加強市場與紡織產業集群的合作機制創新,鼓勵、引導各類高端要素在區域內部實現自由流動和共享;另一方面,要積極搭建紡織企業與市場需求之間的各類“橋梁”,鼓勵企業聯合參加專業市場會展,引導市場品牌效應順利作用于紡織產業轉型升級。為此,政府及紡織行業協會應將紡織專業市場品牌的打造納入到有關紡織產業轉型升級工作的目標管理之中,通過目標管理、資源合理配置,使市場品牌建設和紡織產業轉型升級互相驅動,并逐步將市場品牌與產業升級的互促共進轉化為推動區域品牌培育和區域經濟增長的強勁力量。

本文從理論和案例分析的角度揭示了紡織服裝專業市場品牌的形成機制及其促進紡織產業轉型升級的內在機理,但由于不同類型的紡織服裝專業市場與紡織產業之間存在差異性,因此本文所揭示的機制效應尚需得到更多紡織專業市場和產業的實證檢驗。這也是今后研究的重點方向。

[注 釋]

① “柯橋商圈”的概念由“義烏商圈”借鑒而來,由學者陸立軍 (2009)最早提出。由于中國輕紡城與紹興紡織產業的聯動模式和義烏小商品城與義烏當地產業的聯動模式具有相似性,并且義烏小商品城的國際化經驗值得中國輕紡城去借鑒,因此,這一大商圈概念的借鑒是可行的。其基本涵義是:國內外所有與柯橋市場或企業有著緊密經濟聯系的經濟主體和區域,既包括前向的產業支撐區域,也包括后向的產品銷售區域,以及由此形成的區域經濟分工合作與交流網絡。

[1]胡寶鋼.專業市場:紡織服裝內銷的新終端 [J].紡織服裝周刊,2009,(1):76.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理 [M].上海:上海人民出版社,2003:1-12.

[3]楊繼福.國外品牌理論研究歷程述評 [J].廣東技術師范學院學報,2010,(5):60-62.

[4]Elliot R,KWattanasuwan.Brands as symbolic resources for the construction of identity[J].InternationalJournalofAdvertising,1998,17(2):131-144.

[5]Thompson C J.Interpreting consumer:A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texs of consumers’consumption stories[J].Journal ofMarketing Research,1997,34(4):438-455.

[6]孫冬林.寧波服裝產業區域品牌國際化的路徑——基于S WOT的分析 [J].經營與管理,2010,(8):43-45.

[7]Gereffi Gary,Humphrey John,Sturgeon Timothy.The Governance of GlobalValue Chains[J].Review of International Political Economy,2003,12(1):35-46.

[8]周云峰.基于公共產品理論的區域品牌供給研究 [J].生產力研究,2010,(5):151-153.

[9]顧慶良.發達國家紡織服裝產業結構轉型和產業升級的經驗與啟示 [J].江蘇紡織,2008,(6):6-8.

[10]陸立軍,于斌斌.基于修正 “鉆石模型”的產業集群與專業市場互動的動力機制——以紹興紡織產業集群與中國輕紡城市場為例 [J].科學學與科學技術管理,2010,(8):66-72.

[11]陸立軍.“義烏模式”的成因及其與 “浙江模式”的關系 [J].財經論叢,2008,(4):1-7.

[12]肖維歌.后金融危機時代紹興紡織產業轉型升級的路徑探析 [J].紡織導報,2010,(7):36-40.

[13]陸立軍,王祖強.專業市場——地方型市場的演進[M].上海:上海人民出版社,2008:282-288.

[責任編輯:許躍輝]

Research on the Mechan ism of Brand-effect of Specialized Markets to Transformation and Upgrading of Textile Industry——A Case Study of China Textile C ityMarket

LU Yao1,XU Li-xin2
(1.College of Textile,Iowa State University,Iowa50011-1120,USA;2.School of Econom ics and Management,Zhejiang Nor mal University,Jinhua321004,China)

Brand has become the core competitiveness for the Textile SpecializedMarkets.Meanwhile,the role of Specialized Markets’brand in promoting transformation and upgrading of textile industry ismore and more obvious.This article explores the Textile Specialized Markets’role for internalmechanis m of technological innovation、 internal structure opt imization and inter-district transfer in textile industry,based on the revelation of content andmechanis m of the Textile SpecializedMarkets’brand.S imultaneously,with a special reference to China Textile City in Shaoxing,the theoretical framework and the simplified model is examined.

textile specialized markets’brand;brand effect;transformation and upgrading of textile industry;China Textile CityMarket in Shaoxing

F061.5

A

1007—5097(2011)03—0001—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.001

2010—09—10

國家科技計劃軟科學研究項目“基于自主創新的我國紡織業國際市場能力提升研究”(2010GXS5D210)[作者簡介]陸 瑤 (1978—),女,浙江杭州人,博士研究生,研究方向:紡織服裝工程與品牌管理;

徐利新 (1987—),男,河北承德人,碩士研究生,研究方向:紡織品牌經濟。