工業化中期礦產品營銷策略的實證研究

永學艷,陳建宏

(中南大學 資源與安全工程學院 ,湖南 長沙 410083)

●營銷管理

工業化中期礦產品營銷策略的實證研究

永學艷,陳建宏

(中南大學 資源與安全工程學院 ,湖南 長沙 410083)

礦產品營銷策略是礦業企業發展戰略的核心。文章立足銅企業,根據礦產資源消費生命周期理論分析銅業的宏觀前景;結合銅行業調研結果確定我國目前銅產品的供應及需求情況;基于 1983-2009年的 GDP增長率及銅金屬價格分析銅價與經濟周期間的內在關聯,并利用 spss軟件建立銅價預測模型;參照先行工業化國家的銅消費變化規律,定量預測未來 11年國內銅需求量。綜合以上分析結果確定營銷策略:從銅消費對象的需求出發,保證產品質量,優化產品結構,創立企業品牌;從生產工藝上降低成本,根據市場狀況實施相應價格策略。

礦產品;營銷策略;供求分析;價格預測;創立品牌

礦產品營銷是礦產品生產企業通過各種途徑確定市場需求,并努力使其提供的產品和服務能夠滿足此些需求的過程。在經濟全球化背景下,礦業企業要在激烈的市場競爭中立足,必須建立以市場為導向的經營運作機制,由此市場營銷在企業發展中的關鍵作用也就不言自明。

目前有關礦產品營銷的研究主要是針對煤炭產品做的營銷戰略規劃和市場環境分析,或是對營銷管理中出現的問題提出對策,但研究內容多側重理論概述,并未從實際營銷背景出發,結合實證結果得出營銷策略,將導致策略實施效果不甚理想。再者煤炭產品已處于供過于求的市場狀態,而國內目前大部分有色金屬均面臨供不應求的形勢,因此礦產品營銷策略的研究還應立足有色金屬企業現狀。

本文基于銅生產企業,針對其營銷策略的核心影響因素作實證分析:一方面明確銅產品的營銷背景及宏觀環境;對國內銅產品供應及需求情況進行評價預測。另一方面結合1983-2009年的相關數據深入分析銅價格變化趨勢與經濟周期的關聯,并定量預測未來銅需求量。最后綜合以上實證結果確定銅企業營銷策略。研究結果對國內銅企業確定自身的營銷策略具有指導意義和實用價值,也為國內其他礦產品企業營銷策略的制定提供參考。

一、制定銅產品營銷策略的思路

銅資源是我國第二大戰略原料,其地位僅次于石油。銅工業在我國經濟發展中扮演著越來越重要的角色。中國企業前 500強中,國內銅行業的幾家大企業均位列其中,且名次逐年靠前[1]。隨著工業化的不斷推進,目前我國已經成為全球最大的銅消費國,但同時也是銅缺乏國家,國內銅產量早已不能滿足需求,每年都需要從國外大量進口。然而國內銅企業必須在承受國內消費壓力以及國際競爭的同時,努力謀求自身的發展,由此做好銅產品市場營銷就勢在必行。

確定銅產品營銷策略的過程如圖 1,可分為三步:

第一,分析銅產品的營銷背景,包括確定營銷策略的出發點、分析銅產品宏觀環境和評價銅產品供需現狀;

第二,進行銅產品的營銷預測,其包括三方面的內容:首先分析銅價格波動與經濟周期的相關性,由此可以在定位經濟發展期段的基礎上把握銅價的變化趨勢,其次結合銅金屬價格的歷史數據建立預測模型,借以預測未來時段銅金屬價格的變動情況,最后再借鑒先行工業化國家的銅消費規律,并結合我國銅工業實際定量預測國內的銅需求情況;

第三,綜合前兩步的實證結果確定營銷策略。

圖1 營銷策略確定過程

二、銅產品營銷策略影響因素的實證分析

(一)確定銅產品營銷策略的背景

1.銅產品營銷的出發點

銅產品營銷策略是銅企業以顧客需要為出發點,根據調研預測等方式獲得顧客需求量以及購買力的信息,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程[2]。

現代市場營銷理念是一種“市場導向觀念”,其認為:企業實現其各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品和服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望[2-4]。故銅產品市場營銷的出發點必須是銅消費對象的需要和欲望,銅企業只有在此基礎上再完成企業的營銷策略的制定,才能最終實現企業利潤最大化。

2.銅產品營銷的宏觀環境

目前我國已走完工業化初期階段,步入工業化中期。礦產資源消費生命周期理論指出國家工業化過程對礦產資源的消費必須經歷初始、增長、成熟和衰落四個階段[5],具體含義如圖 2所示:在工業發展初始階段,礦產資源的人均消耗量隨 GDP的增長而快速增長;之后工業化不斷推進而礦產資源人均消費量先增長后逐漸趨緩,當人均 GDP達到某一較大值時礦產資源消費停止增長或有下降趨勢,至此工業化基本完成。銅作為一種重要的礦產資源,其消費過程亦遵循上述規律。國家工業化的推進必然伴隨著生產結構的演進和調整、資源取代以及資源技術進步等,由此形成了各種礦產資源及礦產品的“集中作用期”,粗鋼生鐵的 “集中作用期”在工業化初期,其在該時期的消費規律體現了礦產資源消費生命周期理論。而進入工業化中期,銅、鋁等礦產資源和產品將取代粗鋼生鐵,作為該時期的主要消費對象。

圖2 礦產資源消費與經濟增長變化圖

3.銅產品供應分析

我國已經成為全球最大的精煉銅、銅材生產國,但是銅資源的自給率較低,只有 20%-30%。目前國內主要的銅生產企業有江西銅業、云南銅業及安徽銅陵有色集團、金川有色金屬公司、西部礦業集團、廈門紫金礦業集團等,其余均為小型銅企業,其數量達到行業總數量的 79.9%。

從國內情況來看,銅行業近幾年發展迅速,2007年中國銅加工產量為 628.8萬噸,同步增長 24.1%,連續 5年世界第一[6]。同年國內銅產品消費量為 684.32萬噸,進口量為49.9萬噸,銅產品對外依存度快速上升。近年來國內銅企業致力發展銅再生行業,很大程度上緩解了銅精礦供給的緊張趨勢。2006年在全國近 300萬噸精煉銅產量中,有 99.9萬噸是利用廢雜銅生產的,占總產量的 33.3%,還有大量的廢雜銅經過分揀后直接利用。2007年再生銅產量增加 24萬噸,再生銅的發展潛力凸顯[7]。

國內銅精礦的供應不足限制了銅冶煉產能利用率的提高,國內銅礦產量由 2000年的 58.85萬噸增加到 2009年的68萬噸,然而國內冶煉產能在此期間迅速發展,使得我國的銅資源對外依存度由 57%增加到 79%[6]。銅礦建設周期要比銅冶煉廠的建設周期長,因此短期內我國精煉銅供給增長緩慢;從長期來看,隨著銅業入行條件的進一步提高以及經營風險的增加,行業集中度將會不斷提高,小型企業的無效、低效產能將被淘汰,最終實現產業升級。

4.銅產品需求分析

我國正處在重工業化和城市化階段,電力電器、交通運輸、房屋建筑作為主要的銅消費行業,將在此階段得到空前發展,從國內銅的消費結構看:國內電力行業對銅消費大概占 55%左右,電子電器約占 35%,建筑交通運輸業在 10%左右[7]。

(1)電力的需求。由于國家“十一五”計劃將電網投資額度比原計劃上調了 30%,所以國內電網建設在未來七、八年內將進入一個新的發展階段,輸變電設備的升級換代、大容量輸電線路建設改造、城鄉電網改造,都將成為國內銅消費的支撐力量[7]。

(2)電器電子行業需求。國內銅消費量最大的電器行業主要是空調制造業,全球 80%的空調產自中國,外資企業也大舉將家電的生產和研發基地轉往中國市場。雖然國內大小家電產品持續多年保持兩位數以上的增長速度,但庫存積壓問題早已存在。高庫存表明供給大于需求,所以未來家電行業對銅材的需求增長率將放緩。權威數據顯示,未來五年銅需求增長率將放緩至 5%以下。

(3)交通建筑行業需求。未來很長一段時期內我國都將致力于城市化建設,此舉必將推動國內房地產業的發展,即表明了未來銅需求前景樂觀。另一方面,即使銅的替代產品如鋁材、塑料正快速發展,但從目前的形勢來看,銅與鋁、塑料相比還具有一定的優勢。

綜合以上分析,可以看出未來國內銅消費依然保持快速增長,短期內銅的需求動力仍然是電力行業,長期來看,我國建筑行業銅消費有巨大的增長潛力[7]。

(二)銅產品營銷預測

1.銅金屬價格與經濟周期的關聯分析

經濟周期是指經濟運行中周期性出現的經濟擴張與經濟緊縮交替更迭、循環往復的一種現象。一個完整的經濟周期由繁榮、衰退、蕭條和復蘇四個階段組成。將來源于上海有色金屬網和中國銅網的 1983-2009年銅價格數據,將其按1983年不變價格計算,GDP增長率數據根據《中國統計年鑒 2009》相關數據換算而得,結果如表 1。

表1 GDP增長率與銅金屬價格

由 GDP增長率、銅金屬價格變化曲線圖 (如圖 3)可知,自 1983年到 2009年我國共經歷了四個完整的經濟周期:第一個周期自 1983之前某年 -1986年;第二個周期自 1986年 -1990年;第三個周期自 1990年 -1999年;第四個周期自 1999-現在,我國目前正處在第四個經濟周期的蕭條期。再看銅金屬價格在此期間的變化情況,銅金屬價格的變化也經過四個周期:第一周期自 1983之前某年 -1986年;第二周期自 1986年 -1993年;第三周期自 1993年 -1999年;第四周期自 1999年 -現在,目前也正在經歷銅價第四個周期的蕭條期。1989-1990年由于國內政治風波的影響,使得GDP增長率驟然下降,而此時國內能源嚴重不足,電力供應緊張,國內銅加工企業均處于“缺料”狀態,由此導致銅金屬供需矛盾加劇,銅價格暴漲。之后由于國家政策的調整及相關措施的實行,才使銅金屬價格漸漸回落。自 1992年以來,銅價格變動趨勢與 GDP保持了一致的步調,經濟周期同時也是銅價周期,,這主要是中國經濟發展的特點所決定的:在經濟復蘇時,我國經濟的啟動往往依靠國家的基建規模的擴張,從而導致銅的需求猛增;在經濟高漲的時期,消費迅猛增長,物價指數高昂,直接刺激著銅的需求。由于二者間存在一致的變化趨勢,所以在制定銅產品的營銷策略時必須考慮經濟周期的影響,定位了當前所處的經濟時段,就能恰當地把握銅價走向。

圖3 銅礦價格、GDP增長率曲線圖

2.銅金屬價格預測

價格是影響營銷策略制定的一個較為敏感也是特別重要的因素。礦產品不同于一般的商品,其定價機制更趨復雜,其不但受供需制約,還受到國家政策與國防需求等因素的影響,且波動情況更難把握。然而企業只有在準確地預測未來銅價,并把握變動趨勢的基礎上制定出的營銷策略才是可行的、有效的。

根據 1983-2009年的銅金屬價格數據,利用 spss統計軟件建立時間序列 AR IMA模型。該過程即是通過分析銅價格序列,根據該序列所反映的發展過程、方向和趨勢,進行類推或延伸,借以預測下一段時間或以后若干年內可能達到的水平[8]。

通過 spss軟件對銅金屬價格數據的分析,模型識別結果顯示銅金屬價格變化規律符合 AR IMA (1,0,0)模型[9]。根據軟件輸出結果可得預測模型的具體表達式為:,式中 Yt代表現年銅價格,Yt-1代表前一年的銅價格,為白噪聲,代表隨機誤差,表明銅價的現期值由其前一期值來決定。利用該模型重新測算 1983-2009年的銅價,結果如表 1,比較模型預測銅價格與實際銅價格,經計算知預測銅價的平均誤差為 17.7%。鑒于礦產品價格影響因素的特殊性及波動趨勢的復雜性,17.7%的誤差是可接受的。再者觀察實際銅價與預測銅價序列圖 (如圖 4)可看出,二者的變動規律基本一致,由此可認為該模型的預測效果是較精確的。

圖4 銅價格擬合圖

3.銅產品需求預測

需求預測是確定銅產品營銷策略的又一重要依據。歷史數據表明,當一個國家的國內生產總值的增長率超過 2.4%時,銅消費量會快速增長,而且 GDP每變化 1%,銅消費量將變化 3.24%。2003-2007年我國 GDP增長率均保持在10%以上,2008年雖有所放緩,但仍然達到 9%,專家預測今后幾年的 GDP增長率將不低于 8%,也即表明未來時段,國內銅消費量仍將持續增加。

根據國內銅消費增長歷史數據 (表 2)可知二十世紀八十年代以來我國銅消費的基本情況,尤其本世紀開始國內銅消費量迅速攀升。

表2 銅消費歷史數據與預測數據[1]

2006年底我國人口為 131448萬,人均精銅消費量為 3.3千克,若銅消費年均增長率按 8%計算,人口增長率按5.0%計算,預計 2015年我國人均消費量達到 4.3千克,但與美國等發達國家的人均消費量 10千克相比還遠遠落后,表明未來國內銅消費潛力巨大[1]。

再者,如按銅消費量 8%年增長率計算,2010一 2020年,我國精銅消費將繼續以年均近 40萬噸的速度增長,預計 2010年精銅需求量將達到 544.4萬噸。2020年我國基本完成工業化之際,國內精銅消費總量將達到 900萬噸,人均約 6.5公斤。由此可大體把握國內未來 11年內銅需求態勢。

三、銅產品營銷策略

通過銅產品營銷背景及營銷預測的分析實證可知:

第一,至少在 2020年我國基本完成工業化之前,國內銅產品的需求量將持續攀升,消費需求潛力巨大, (事實上參照先行工業化國家的銅消費經驗:工業化基本完成后的較長一段時間內銅需求量仍然是增加的);

第二,銅價格波動與經濟周期有很大的關聯,目前由于受到經濟危機的影響,國內需求增速減緩,銅價下跌,預計未來幾年內銅價均在低位回旋;

第三,即使國內銅消費增長率下降,但是消費總量仍在增加,預計今后幾年年均銅消費量增加 35萬噸,這是由我國工業化發展及城鎮化建設的需求決定的。目前銅企業營銷策略的確定需立足以上實證結果,相信經濟復蘇是必然的,隨國際、國內經濟形勢轉良,銅產品需求量、銅價格均會上升;另外,還應明確銅產品營銷策略的制定應是一個長期工作,企業所處的經濟環境發生變化,其營銷策略也隨之變化,即營銷策略必須以市場為導向。

(一)確定營銷策略

市場營銷策略主要包括:產品策略、包裝策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略。銅產品是資源型商品,可替代性較弱,易受國家政策及產業發展戰略的影響,其銷售渠道趨于簡單、交易方式較為直接,企業單獨實施分銷渠道策略或促銷策略對提高產品銷售業績的效用相對來說不太顯著。再者銅產品具有消費對象比較固定,銷售過程中一次交易量大及交易形式專業化等特點,為企業實施產品策略以及價格策略將取得良好效果創造了條件,因為企業可以較容易的鎖定目標市場、及時了解營銷對象,把握其對產品的需求信息,從而迅速高效地為其提供所需的產品和服務,并努力與之建立長期友好合作關系。由此,制定營銷策略時考慮的最重要因素有兩方面:一是產品,二是價格,與之對應的營銷策略即產品策略與價格策略。產品策略的立足點是國內銅消費對象對銅產品的需求,價格策略的出發點是時下供需關系及其他經濟影響因素。

(二)產品策略

產品策略包括產品質量、產品結構和產品品牌三個方面[10]。企業應該在保證產品質量,優化產品結構的同時,創立企業品牌。

1.保證產品質量

銅金屬是特殊商品,其先天質量是由地質成礦作用決定的,人力無法改變。但是在采選冶過程中可以通過有效措施盡量提高產品質量,如在銅礦采掘過程中盡量減少廢石的混入、選冶過程中把好技術關以保證成品的質量優良。產品質量是留住客源的關鍵因素,企業只有努力提高產品質量,并不斷實現產品優化,才能贏得顧客信任,為雙方以后進行更深層次的產品交易打下基礎。

2.優化產品結構

我國銅工業正處于快速發展期,從企業角度來看,其產品已為消費者所接受,企業的生產設備、工藝、員工的操作技術都比較完善,規模經濟越益明顯。該時期企業要想獲得更多利潤,必須深入了解下游產業的需求情況,比如電力行業對銅纜線、建筑交通對銅管、銅板等的需求情況,再根據不同行業的要求 (包括產品數量及規格)在生產過程中對產品進行細化、優化。另外,要隨時預測市場的變化,把握市場的需求動向,包括對銅產品類別及數量,適時對企業內部的產業結構進行調整,如:預計未來幾年內房地產行業景氣指數下降,銅管、銅板的需求量隨之減少,企業應調整自身生產結構,適量減少銅板銅管的生產量。產品優化就是銅企業在自身發展過程中,應不斷嘗試新產品的開發以及生產工藝的改進,因為新的產品往往更能贏得顧客,改良后的生產工藝也將讓企業獲得更多利潤。

3.創立產品品牌

一種產品的價值由有形和無形兩部分組成,無形的部分就是品牌的價值,企業的品牌代表著聲譽,體現著市場占有率,蘊含著無形資產。市場營銷中,銅產品推廣必須借助品牌的運作,產品質量的競爭集中在品牌的競爭上。銅產品品牌建立應從企業內部開始,必須要求員工了解自己的企業、產品,才能讓顧客了解企業。而只有讓顧客充分了解企業,企業才能從各方面贏得顧客。企業可以通過媒體,網絡等對自身及產品進行宣傳,讓顧客更全面了解自身情況,初步建立企業的影響力,同時在保證產品質量的基礎上創立企業品牌。此外,企業還必須實現科學管理并不斷追求技術進步,使產品質量在業內保持高水平,從而為企業贏得更多客源,最終在競爭者中勝出。

(三)價格策略

價格是市場營銷影響因素中一個敏感且難以控制的因素。目前國內銅產品的價格是以上海金屬交易所的期貨價格或現貨價格為基礎價加減升貼水來確定,而期貨價格受庫存量的影響,庫存量由銅企業的的產量與銅消費行業的需求量決定。

銅營銷定價時考慮的因素有產品成本、市場狀況、競爭狀況及消費者心理等。銅金屬是特殊商品,各企業的產品成本相差較大,這是由銅礦賦存情況、選冶成本以及運輸費用決定的,所以銅企業要實現獲利更多,就應該從生產工藝中尋求降低成本的方式,如加強監督管理、減少物耗、節約能源等[11]。國內銅企業的競爭主要發生在中小型企業間,大型銅企業均有各自的“資源優勢”和 “規模優勢”,由此決定了其在市場中的有利地位。市場狀況包括供需形勢和價格彈性兩個方面,市場供求狀況及價格彈性與外部經濟環境有很大關聯,我國正處于工業化中期,銅消費前景樂觀,但由于受到經濟危機的影響,預計未來幾年銅庫存量擠壓,銅價格在低位運行,所以企業應該結合自身情況減少產量;此外,企業可通過優化生產工藝,調整產業結構等降低產品生產成本,同時考慮適度降價,以此獲得更多的顧客。當外部經濟環境轉好,需求劇增的時期,企業可適度提高產品價格,以獲得更多利潤。消費者心理因素一定程度上影響到消費行為,企業在適宜的時候可考慮適當降價以吸引有潛在購買欲望的顧客。

四、結束語

營銷策略是企業致勝的保障,一次成功和完整的市場營銷活動,意味著將適當的產品和服務、以適當的價格、通過適當的渠道和適當的促銷手段投放到特定市場。然而企業面對的市場是隨時變化的,銅企業營銷策略的制定必須立足現狀,把顧客對產品的需求及欲望放在第一位,注重創立產品品牌;其次要根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,適時實行相應的促銷策略;再者,企業需建立一支業務素質高的營銷隊伍并加大對企業及其產品的對外宣傳力度。真正能讓企業在競爭中勝出的的營銷策略應是各單項策略的組合,只有其有機結合共同作用才能使企業在發展中立于不敗之地。

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[責任編輯:程 靖]

Empirical Research on Marketing Strategy of Mineral Products in the Middle Stage of Industrialization

YONG Xue-yan,CHEN Jian-hong
(School of Resources and Safety Engineering,Central South University,Changsha410083,China)

Marketing strategy ofmineralproducts is the core ofmining enterprises development strategy.Thispaper analyzesmacro prospects for copper industry based upon domestic copper enterprises according to the life-cycle theory of mineral resources consumption;Current situation of supply and demand of copperproductsof China according to investigation of copper industry;Analyze internal connection be tween price and economic circle with GDP growth rate and coppermetal prices from 1983-2007,and build copper price forecastingmodelwith software spss;Forecaste quantitatively copper demand of China for next 11 years,referring to law of copper consumption of industrialized countries.Deter mine marketing strategy for copper enterprises according to above analysis results:starting from demand of copper consumption objects,ensuring the product quality,optimizingproduct structure,creating the brand;Reducing costson production process, implementing correspondent pricing strategies in accordance with market situation.

mineral products;marketing strategy;analysis of supply and demand;price forecast;creat brand

F274

A

1007—5097(2011)03—0094—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.023

2010—03—15

國家自然科學基金 (50774092);全國優秀博士學位論文作者專項基金 (200449)

永學艷 (1986—),女,云南曲靖人,碩士研究生,研究方向:礦業經濟與礦業系統工程;

陳建宏 (1963—),男,江蘇蘇州人,教授,博士生導師,博士,研究方向:礦業系統工程與礦業經濟。