在線消費者分類研究述評

王海萍

(山東財政學院 統計與數理學院,山東 濟南 250014)

●理論述評

在線消費者分類研究述評

王海萍

(山東財政學院 統計與數理學院,山東 濟南 250014)

在線消費者是從事在線業務,即在線瀏覽、搜尋或交易的消費者。從人口統計特征、消費心理與行為方面的不同分類標準對現有文獻所作研究進行回顧,為后續的在線消費者分類研究指明方向,也有助于網站經營者確定自己的細分市場,有針對性地實施營銷策略,以實現網站經營目標。

在線消費者;分類;消費心理;消費行為

在商業類文章中,顧客細分被描述為電子商務成功的關鍵 (Miller,1996[1];Berry,1999[2])。Burke(1997)指出,一個重要的未回答的研究問題與零售商如何能細分在線顧客有關[3]。只有通過理解不同的顧客細分,營銷人員才能制定戰略與戰術來吸引與保持這些顧客。但是只有少量關于 Internet使用者分類的研究,如波士頓集團 (Boston Consulting Group)或麥肯錫公司 (McKinsey&Co.),尚未依照研究的學術標準對此分類進行探討[4]。本文即從學術研究的角度,對在線消費者分類所作研究進行梳理,以不同標準劃分細分市場,為網站經營者提供參考。

由于網絡環境下的消費者在人口統計特征上存在許多相似性,因此以此為細分標準所作的研究較少。縱覽文獻,關于網絡消費者細分的研究,主要從消費心理與行為角度進行劃分。

一、人口統計特征為標準的分類

以人口統計特征為標準的分類中最常見也是最便利的分類是按照性別的分類,即分類為男性在線消費者與女性在線消費者。

性別為分類的標準是最基本的人口統計特征之一,男性與女性在網絡行為上表現出不同的特征。據 Marie-Odile Richard等 (2007)的研究,男性與女性在在線信息搜尋方面受到網絡氛圍 (a tmospherics)的干擾,女性是信息的綜合加工者,會顯示出比男性更加復雜的信息搜尋行為,如女性使用技能與挑戰來影響探索行為,而男性僅使用挑戰來影響網站態度與購前意圖[5]。

JupiterMediaMetrix(2001)對美國因特網用戶的人口特點進行了研究,發現女性網絡用戶數量與男性相差無幾,而且在世界市場上也是如此。如,澳大利亞女性占因特網人群的 48%,我國情況也是如此。2008年 10月 30日,滕訊網“2008影響中國女性論壇”發布女性網民消費行為研究報告顯示,截止到 2008年 7月,中國女性網民占總體網民的比例已經由 1997年的 12.3%增長到 46.2%,女性網民已成為網絡消費的主力軍[6]。從行為上來看,女性是網上的“搜索者”,而男性則往往是“沖浪者”或“瀏覽者”。相對而言,女性上網時間少于男性,但是女性往往對訪問的網站都很忠誠[7]。

另有研究表明,男性網絡消費者在購物時較理性,往往在深思熟慮后作出決定,而女性網絡購物者在購物時較感性,往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會下意識放入購物車中。此外,男性的自主性較強,經常自己尋找商品價格、質量、性能等方面的資料,然后做出判斷;而女性則具有較強的依賴感,在做出購物決策時往往比較在意其他人的意見和評價。

Thompson(2001)以新加坡為實驗背景,檢驗了與 Internet使用行為 (信息傳遞、瀏覽、下載與購買)有關的人口統計特征與動機變量的作用。結果表明,男性更可能參與下載與購買行為,而女性更可能從事信息傳遞行為[8]。Eun Young K im和 Youn-Kyung Kim (2004)對美國在線服飾產品的購買情況進行了實證調查,結果發現人口統計變量中的性別、家庭收入與孩子數量是購買意圖的重要預測因素。對于服裝、珠寶的購買來說,購買較多的是富裕的、有孩子的女性。這也成為較為重要的在線購物細分市場[9]。

盡管男性與女性在線消費者心理與行為之間存在某些區別,但在當前的許多在線消費者行為研究中通常將性別作為控制變量研究其他行為變量的影響,這是網絡研究發展到當前的狀況。最初對網絡的研究限于對 Internet技術的接受、使用,因此大多研究人口統計特征,后來隨著技術的推廣應用,網絡應用的普及,人口統計特征的影響逐漸下降。在越來越多的消費者熟練運用網絡的基礎上,研究的焦點逐漸轉向持續使用、滿意、信任、重復購買等行為與心理方面。

二、以消費行為特征為標準的分類

根據在網站花費的時間、瀏覽的頁面數量、訪問的網站種類等標準的分類體現了在線消費者的行為特征。

(一)追求簡單者、沖浪者、討價還價者、聯系者、按慣例行為者與享受運動者

這是根據消費者的在線行為特征來細分的市場,如消費者主動花費的在線時間量、接觸的頁面與網站的數量、主動瀏覽每一個頁面花費的時間以及訪問的網站種類等。按照Forsyth,Lavoie和McGuire(2000)的分析,當前有效的在線消費者可分成六類:追求簡單者 (Simplifiers)、沖浪者(Surfers)、討價還價者 (Bargainers)、聯系者 (Connectors)、按慣例行為者 (Routiners)與運動者 (Sportsters)[10]。

對營銷人員來說,其盈利能力取決于在網站上的交易數量,因此從在線購買的百分比上可以看出,追求簡單者是最具吸引力的消費者,占所有在線交易總量的 50%以上。但是追求簡單者易于流失,因為他們要求容易的接觸與終端對終端的便利,如可靠的顧客服務、易于返回,認為在線比離線較易或較快做成生意,不喜歡未征求其同意的 E-mail,不進入聊天室,具有一些其他的復雜特征。

沖浪者僅占使用者人數的 8%,但是在線花費的時間最長,遠超出任何其他細分群體,接觸的頁面數量也最多。沖浪者使用 Internet出于許多原因 (如探索、購物、查找信息、娛樂),但在網站間快速轉換,不斷地尋找新的在線體驗。為了吸引與保留沖浪者,網站必須提供一個強勢在線品牌,前沿的設計與特征,不斷加以更新,提供豐富種類的產品與服務。

討價還價者主要與取得好的交易有關。盡管他們僅構成8%的有效在線人數,花費較少的時間在線,但是他們的網站訪問量最大。討價還價者喜歡搜尋好價格,享受控制交易與網站社區的感覺。大多數討價還價者從書、CD與軟件等標準分類中做出在線購買。為了讓討價還價者重復訪問,網站必須以理性與情感吸引他們。

聯系者使用 Internet主要是享用聊天服務如 O ICQ,聯系者的在線時間較短,在線購買也較少。營銷人員必須關注聯系者養成習慣的方式,使之逐漸變為更具吸引力的細分市場?？赏ㄟ^ Internet幫助聯系者找到其目標,贏得他們的充分信任。

按慣例行為者使用 Internet為了獲取新聞與財務信息,花費超過 80%的在線時間沖浪他們喜愛的十個網站。這些網站出眾與獨特的內容使得這部分群體感覺像是權威人士。

運動者的行為像慣例行為者,但是被興趣吸引到運動與娛樂網站,他們將瀏覽內容看作娛樂,所以網站必須是新奇的、有趣的與互動的以吸引他們。

由于每一個細分群體有著不同的需求,所以營銷人員必須在細分群體間識別其網站特性,合理制定網站戰略以符合目標市場的需求。否則,營銷人員就會冒著吸引到非盈利的訪問者的風險,而疏遠最具盈利的訪問者。不管營銷人員采納什么戰略,都應該避免以單一提供服務于所有細分市場而降低 Internet體驗,以致不能吸引任何細分群體。最終,以人口統計特征為基礎的細分將讓位于反映個性與需求的細分標準。

(二)網絡瀏覽者、搜尋者、購買者與知識建立者

這是對在線購物者 (Online Shoppers)根據其潛在目標進行細分得出的類別。通過使用特定在線商店的點擊流數據,WendyW.Moe(2003)基于觀測的導航方式,訪問者被分成了購買 (Buying)、瀏覽 (Browsing)、搜尋 (Searching)與知識建立 (Knowledge-Building)的訪問四種類型,每種訪問類型在購買概率上表現不同[11]。

購物者由不同的動機所驅使,因此對各種營銷信息的反應不同。WendyW.Moe(2003)以網站訪問中的搜尋行為(定向搜尋與探索搜尋)與潛在購買導向 (立即購買與未來購買)為兩個維度,構建了一個框架,如表 1所示。他將購物戰略 (Shopping Strategies)的類型分為四種:定向購買、享樂購買、搜尋與知識建立。其中,定向購買群體顯示出非常集中的購物行為,表現出以目標為導向的動機,以反復考慮的有限數量的產品為目標;搜尋群體也是目標導向的,在某一產品類別上進行集中搜尋。其訪問網站的目標是獲取有關信息以利于做出更優選擇;享樂瀏覽群體訪問商店很少以做出更好購買決策為動機,更多是由體驗中獲得的享樂效用所驅使,在多種類別與產品間廣泛搜尋;知識建立者的目標是提高產品與市場的專業知識,消費者并不必然考慮任何購買,但獲得的信息可以影響未來的購買決策。知識建立的購物者更可能訪問網站的共享討論區、建議欄等與產品有關的內容。以這種方式分類要求電子商務營銷人員識別出可能的買方,設計更加有效的、定制化的促銷信息。

表1 購物戰略的分類

與此類似,Soopramanien和 Robertson(2007)按照在線行為的不同,將在線消費者分為購買者 (Buyers)、瀏覽者(Browsers)與非 Internet購物者 (Non- Internet Shoppers)[12]。在線購買者指那些在網上購買的消費者;瀏覽者是那些在線瀏覽然后在店內購買的消費者;非 Internet購物者是那些根本不在線購物的消費者。并指出各群體不同的行為特征,研究了社會人口統計特征變量、對 Internet購物的態度與信念如何影響在線購物渠道的采納與使用。

三、以消費心理為主要標準的分類

通常,以消費心理的分類還要結合其他標準,綜合考慮消費者的態度、個性、動機等因素。

(一)風險厭惡懷疑者、坦率的在線購物者與保守信息搜尋者

這是綜合心理圖案 (Psychograph)、文化與個性特征對全球環境下的網絡消費者所做的細分。Barnes等 (2007)將分類的空間擴展到網絡遍及的世界,選擇三個文化不同的國家法國、德國與美國為例,將個性維度 (外向型與神經過敏型)、信任、感知風險、對在線購物的態度、購物享樂、購買意愿等六個分類標準一起測試,并采用簇分析的方法對在線消費者進行細分[4]。結果證明可將研究的電子空間分為三個簇:風險厭惡懷疑者 (Risk-Averse Doubters)、坦率的在線購物者 (Open-Minded Online Shoppers)與保守信息搜尋者 (Reserved Information Seekers)。風險厭惡懷疑者極其小心、保守,通常對新的經歷持懷疑態度,而且對在線購物的感知風險最高、信任最低,在對在線購物的態度與購買意愿上的得分也是最低的;坦率的在線購物者很少擔心生存環境,表現出最低的感知風險、最高的購買意愿以及高度的購買愉悅感,表現出對在線購物的熱愛;保守信息搜尋者所占被調查者的數量最大,這部分 Internet使用者是非常典型的謹慎而保守者,有著較高的正面態度,超出平均購物愉悅感的得分,以及相對較高的購買意圖,表明這個群體通常是對在線購物開放的,但其使用 Internet主要是為了信息搜尋與購前產品評價。

由于文化與個性變量在一段時間內相對穩定,因此營銷管理者可據此將決策建立在可靠的理論框架上。該文的研究結論支持在不同文化的人們間的研究,證明了在電子社區中沒有同質性,因此,使營銷活動適應顧客的需求與預期必須考慮文化差異。這是在全球環境下對網絡消費者所作的細分,考慮文化差異也是全球化營銷的要求。

(二)便利購物者、變化尋求者、權衡購物者與商店導向的購物者

Rohma和 Swaminathan(2004)基于在線購物動機做出此分類。在分析離線環境下購物動機的基礎上,考慮在線環境的適用性,并進行實證,得出包括在線便利、實體商店導向、在計劃與購物上的信息使用。在線購物背景下的種類尋求等動機,表明存在四種購物類型:便利購物者 (Convenience Shoppers)、種類尋求者 (Variety Seekers)、權衡購物者(Balanced Buyers)與商店導向的購物者 (Store-Oriented Shoppers)[13]。便利購物者更多以便利為動機,變化尋求者比任何其他購物類型更多以選擇多個零售商與產品類型及品牌為動機;權衡購買者中庸地以便利與種類尋求為動機,商店導向的購物者更多地以實體商店導向為動機,如對直接擁有商品與社會互動的渴望。除了較低的計劃購買傾向外,權衡購買者顯示出得分相對接近于所有四種購物維度的平均分,因而表明是一個細分市場,使得在線購買更具沖動性?？紤]到在線零售的增長潛力,該渠道特定的一種分類將使零售商能夠識別不同的消費者細分,因此使其能夠有效地調整對這些顧客類型的服務。

與上述動機分類不同的是,Childers等 (2001)認為,盡管存在很多動機可以作為購物目標,但大部分分類學者認為可作為手段的動機 (InstrumentalMotivations)與享樂動機(Hedonic Motivations)是理解消費者購物行為的基本原則[14],因為他們透過消費現象維持一個基本的潛在存在(Babin,Darden and Griffin,1994)[15]。因此將購物動機僅分成兩類,即享樂與功利動機。區分享樂與功利動機的目的是分析兩種不同動機下在線購物態度受到哪些因素的影響,以及通過更加有效的互動零售購物環境的設計,創造在線購物的網絡氛圍 (Webmosphere),以提供對在線購物行為理解的洞察力。

四、其他分類研究

此外,其他的細分在線消費者標準,如 Amit Bhatnagar與 Sanjoy Ghose(2004)基于 Internet購物的利益與風險細分消費者,研究了在形成消費者對在線購物的偏好中,在線購物的感知利益與風險所起的作用[16]?？紤]了感知風險的兩個維度——產品風險與安全風險,產品風險由消費者不能在線檢驗產品得出,安全風險是根據消費者擔心開放的 Internet網絡會使得個人數據受到損害得出。根據消費者對風險與利益的敏感性,結合人口統計特征將在線消費者分成三個細分市場。從細分市場一到細分市場三,感知的產品風險逐漸下降,細分市場消費者的平均年齡與 Internet體驗逐漸增加。

還有決策制定導向與體驗導向的分類,由 Stell和 Paden(2002)提出,決策制定導向的 Internet消費者可進一步分為價格意識的、樂觀的與便利導向的消費者,而那些體驗導向的消費者可分為個性化 (如偏好個人服務)與娛樂購物者(如為了娛樂的目標在線購物的消費者)[17]。因為不同導向的購物者有著不同購物方式,所以不同的變量應該合并到Internet網站以吸引每一個細分市場。

根據購物導向的因素,McKinney(2004)識別出五種購物細分市場:自信的便利導向比較的購物者 (the Confident Convenience-Oriented Comparison(3Cs)Shoppers)、偏好商店的購物者 (Store-Preferred Shoppers)、高涉入的購物者(Highly Involved Shoppers)、冷淡的購物者 (Apathetic Shoppers)與善于領會的購物者 (Apprehensive Shoppers)[18]。第一個細分市場的購物者感覺到在 Internet購物比在零售店購物更便利,如果發現喜歡的東西會毫不猶豫購買。第二個細分市場的購物者感到商店是購物的便利模式,他們也喜歡在線瀏覽、在商店做出購買。高涉入的購物者表現出所有購物因素的特征,偏好在 Internet購物,花費長時間瀏覽購物網站。冷淡的購物者不同于大部分偏好商店購物者的特征,尤其是他們沒有感覺商店是購物的便利方式,不認為他們自己是比較購物者,對在 Internet購物不自信。善于領會的購物者對商店購物則顯示出中立的態度。

五、結論與展望

綜上所述,在線消費者分類使用的標準有很多。從人口統計特征到消費者的心理與行為,從簡單的一個分類標準到復雜的幾個分類標準的交叉融合,這反映了研究是一個從簡單到復雜不斷深入的過程,不僅如此,也反映了網站經營者面對網絡市場空間競爭加劇的態勢而不斷開拓細分市場的需求。隨著作為分類標準考慮因素的增加,對細分市場的劃分也越細致,對網站經營者的實踐參考價值也越大。此外,需要注意的是消費心理結合行為特征的分類在實踐中是否能夠便于使用,細分市場是否容易做出識別,還有待于實踐的檢驗。

盡管對在線消費者分類使用的標準較多,但較少詳細探討文化環境、消費者個性的影響。由于國內網絡營銷環境不同于國外,網上購物尚未全面普及。根據中國互聯網絡發展統計報告 (CNN I C)(第 22次),截至 2008年 6月底,中國網民數量達到 2.53億,網民規模躍居世界第一位。但是普及率只有 19.1%,仍然低于全球平均水平 (21.1%),而網絡購物使用率為 25%,低于美國網民的 66%,也低于韓國網民的 57.3%[19]。因此有必要探討國外的分類研究結論是否適用于我國在線消費者,如由于我國消費者屬于風險規避型,以感知風險及其他因素為標準的分類是否合適有待于未來深入探討。

無論是從人口統計特征上,還是在線消費動機、體驗、行為方面,目的都是為了更加深入理解在線消費者的心理與行為特征,做出恰當的市場細分。隨著在線銷售渠道重要性的逐漸增加,在線商店的購物者的數量也在日益增長,對零售商來說更好地理解 Internet沖浪者與購物者是非常重要的[20]。網絡可以融化地理邊界,使企業與消費者處于低摩擦的環境下。一方面進行市場細分,有助于在線零售商充分了解不同的細分群體的需求,選擇有吸引力的市場,有效提高市場地位與盈利能力;另一方面可設計更加符合消費者需求的在線環境,制定相應的營銷策略,在日漸激烈的網上市場中打下一片天地。此外,參照 Barnes(2007)的分類方式,細分市場也可以將不同的分類標準組合起來,如將人口統計特征與購物動機的組合,探討男性功利動機更強還是女性的享樂動機較明顯;將消費心理的因素如態度、感知風險與消費行為如瀏覽、搜尋、購買或消費目標如追求便利、溝通、商品種類等組合進行細分,分析風險厭惡、風險喜好與風險中性的消費者的購買意愿與需求。這也是未來進一步研究的方向。

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[責任編輯:楊 洋]

Research Review of Online Consumers Typology

WANG Hai-ping
(School of Statistics and Mathem atics,Shandong University of Finance,Jinan250014,China)

Online consumers are consumers engaging in online business such as online browsing,searching or trade.On different classification standards of the demographic characteristics,consumerpsychology and behavior,present literature is reviewed.Thiswillpoint the direction of typology research of online consumers.This also helpswebsite operators decide their own segmentmarkets and carry outmarketing strategies pertinently in order to realize the object ofwebsites operation.

online consumer;typology;consumption psychology;consuming behavior

F063.2

A

1007—5097(2011)03—0147—04

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.034

2009—12—25

王海萍 (1974—),女,山東聊城人,講師,博士,研究方向:市場營銷。