中小企業營銷:重新界定客戶

張立偉

泛化的客戶概念對企業來說沒有什么實際價值，只有具備了“部分、共性、創造價值”的基本屬性（即目標客戶），企業的戰略和營銷才會有的放矢，創造競爭優勢和可持續發展才能有所依附。

客戶，重要！管理大師彼得?德魯克說，企業存在的理由即是創造客戶，此等將客戶置于企業運營絕對高度的論斷幾乎是每一個營銷管理者耳熟能詳的“圣經”，然而，客戶之于國內的中小企業卻常是頭疼的代名詞——盡管我們天天絞盡腦汁于開發客戶與滿足客戶的要求，但他們卻常常使我們焦頭爛額、不知所措。其實，問題的根源仍在于企業，而非客戶——在中國現時的社會與市場環境下，很多常識性的營銷基礎理論被想當然的曲解，具體在操作層面就難免出現這樣的問題和疑問，而企業的客戶定義和管理無疑是從理論到實踐的變異重災區，在沒有清晰界定目標客戶、不能合理分配資源的狀況下，企業在客戶面前當然會捉襟見肘、疲于應付，因此，重新界定客戶是中小企業取得營銷突破的當務之急。

客戶是有區別的

不是所有的購買者都能為企業創造價值——只有當部分購買者具備一定的共性且企業能以這種共性為基礎進行產品或服務創新、能不斷滿足或引導他們的需求，并進而通過他們的購買行為實現企業價值的時候，這部分購買者之于企業的客戶地位才成立，我們稱他們為目標客戶，而與之相對應的另一部分，我們稱為非目標客戶。泛化的客戶概念對企業來說沒有什么實際價值，只有具備了“部分、共性、創造價值”的基本屬性（即目標客戶），企業的戰略和營銷才會有的放矢，創造競爭優勢和可持續發展才能有所依附。

中小企業需重新界定客戶

中國為數眾多的中小企業正處于轉型發展階段，在這個階段的企業有三個特點，一是過去的機會型成功經驗已經嚴重失靈，變革勢在必行；二是企業家底仍然相對單薄，市場競爭力弱、創新能力不足；三是客戶群逐漸擴大但規模參差不齊，企業的客戶管理能力成為短板，開始力不從心。基于此，企業需要對客戶的定義與管理重新認識，及早找到出路，以適應市場的變化趨勢與企業的生存發展需要。

市場經濟存在的前提與發展現狀決定了企業重新界定客戶的必要性。資源有限是市場經濟存在和企業運營的基本前提，客戶地位的日益凸顯正在不斷地考驗著企業的資源整合及分配能力，尤其在資金、時間、人力資源三個方面，要求企業進行有效集中及合理分配，以期獲得集中兵力、迅速把握市場機會和專業化能力區隔的競爭優勢效果。從市場發展的角度說，當市場處于賣方狀態或機會狀態時，我們可以不知道客戶是哪些人，因為這時候企業具有更多的話語權，而隨著買方市場的到來和小眾化市場格局的逐步形成，客戶開始占據絕對的話語優勢，競爭成為企業不可避免的市場前提，爭奪市場即爭奪客戶，如果企業連爭奪哪部分客戶都不自知，必然陷入忙亂狀態。

重新界定客戶是企業凝聚內力與向前發展的需要。戰略缺失是當前中國大部分中小企業的典型病癥之一，這使得企業既很難凝聚內力，持續發展也困難重重。具體涉及到以下三個層面，一是在價值觀上——當我們只把企業當成賺錢機器時，客戶當然是能抓一個算一個（盡管從相對長的時間段來看企業多半不會賺到錢），如此非正向的價值觀也必然在企業的行為方式中明確顯現出來，造成內部和外部對企業立身的理由存疑，內部反應即無法凝聚人心、留住優秀人才，外部反應則是逐漸失去合作者與客戶的信賴，使企業未來的路越走越窄；二是目標與執行上——不明確企業為哪部分客戶服務，目標就是生硬與空洞的數字，就難以將企業目標與員工目標有效統一，也就不會根據目標客戶的決策因素形成有效的營銷流程，進而造成職能不清、責任不明、執行乏力等諸多管理難題；三是在企業文化上——沒有清晰的目標客戶群的定義，就很難形成以客戶為中心的企業文化，即使我們經常把以客戶為中心掛在嘴邊，也往往只是虛假的口號或宣傳的噱頭而已，實質要么是以老板為中心，要么是以個人利益為中心，這種“疏忽”不僅不能對企業的營銷流程產生實質上的意義，更會設置起企業文化建設的多重障礙，使企業文化無法對企業發展起到有效的助力作用。因此，明確界定客戶是企業統一理念和目標以凝聚內力的需要，更是建立有效營銷管理流程以健康發展的前提，行動勢在必行。

如何重新界定客戶

中小企業在重新界定客戶前需進行自我檢測，以明確方向和內容，具體要回答以下問題：我們有明確的目標客戶指向嗎？這些客戶可以量化嗎？我們能清楚地描述客戶的特征嗎？我們了解客戶的購買決策過程嗎？我們知道客戶關注的關鍵點嗎？我們的資源是否集中在了這些客戶身上？我們是否能在客戶關注的關鍵點上提供獨特的價值等，然后在這些答案形成的框架下，著手重新界定客戶。

基于市場細分與競爭的目標客戶界定：界定客戶要首先明確細分市場，這誠然對中小企業來說存在著一定的難度，且企業難免會受制于對既有市場的相對規模現狀的狹隘認識，但從對現有客戶的調研和梳理入手不失為一個簡單、直接的辦法，其重點在于發現共性與創造價值，我們要結合企業自身的優勢和競爭狀況對客戶進行篩選，找到這些客戶選擇我們產品或服務的原因及關鍵因素，鎖定共同點，進而延伸到企業與客戶雙方的價值層面，由此制定客戶開發與管理目標，根據目標來配置資源、制定策略乃至營銷戰略，為企業真正從銷售導向過渡到市場導向奠定堅實的基礎。

對最終客戶的界定：中小企業現時的客戶定義與管理亂象很大一部分原因是忽視了對最終客戶的界定，過分關注渠道客戶往往使我們的視線狹隘，無法在有效的客戶價值鏈中尋找到企業發力的支點，因此，界定客戶要以為最終客戶創造的關鍵價值為起始，深入研究他們的購買決策過程及決策關鍵點，并以此為依據進行營銷流程的建設和調整，進而延伸至對渠道客戶甚至供應商的定位及選擇，真正使目標客戶的界定貫穿于企業價值鏈的各個環節，以產生聯動性的內部改進與外部提升的市場效果。

放棄：放棄對很多中小企業來說是一個艱難的抉擇，但需要明確的是，這種放棄不是停滯或倒退，而是進步，沒有放棄就沒有資源的集中和有效利用，也就沒有企業持續的利潤來源和后續的發展，因此，企業應結合現實情況，分階段、分步驟地放棄非目標客戶，設置逐漸提高的門檻，將有價值的客戶留住并使其增值，同時淘汰無價值的客戶，使企業徹底突破當前客戶管理的瓶頸。

重新界定客戶是中小企業取得營銷突破的關鍵要素之一，我們將擺脫諸多客戶開發與管理問題的困擾，在企業和客戶間真正形成價值上的良性互動關系，進而對企業的運營與發展產生積極的推進作用。