電視綜藝娛樂欄目品牌策劃研究

電視綜藝娛樂欄目的出現，滿足了觀眾對娛樂的需求。它以人自身作為傳播符號，實現了對感官的全方位調動，它與觀眾之間有著最直接的通道，讓人以一種整體狀態進入娛樂節目當中。在交流互動中還原了人最初始的人性化娛樂狀態，并以這種人際親密的放松狀態舒展了人的天性，與人的生命狀態相和諧。電視娛樂欄目為人們傳遞信息的同時把傳遞娛樂作為自己的主要目的，并調動一切可能的現代化傳播手段去實現這一目的，成為人們生存、減壓的一個砝碼。但是面對激烈的市場競爭和挑戰，這種形式的調劑和補償，是否會良好地完成電視綜藝娛樂欄目的生存和需求？探索電視綜藝娛樂欄目的策劃創新點是我們不可回避的問題，也是創立自身獨特品牌的生存之道。

一、準確把握受眾的需求

以當前湖南衛視收視率比較高的《快樂女生》為例，我想它的成功很大的原因就在于對受眾的準確把握，滿足了受眾的審美期待，也滿足了受眾對夢想的追求。如今的觀眾，不僅僅欣賞參賽選手的演唱，也沉浸在評委的激烈點評，更享受在節目緊張的各個環節。可以看出，從選手，到嘉賓評委，到大眾評委，到賽事規則，每一步的精心策劃都吸引著電視機前的觀眾，而它的成功就在于這點點滴滴的策劃創新上。當今的媒體競爭中，我們的電視欄目必須要有觀眾才有價值，媒體才能夠生存和發展，實現良性的運轉。從這個角度上來說媒體的競爭是受眾的競爭，受眾決定著媒體的命運。作為電視人要改變自身的觀念：媒介提供的是一種產品和服務，是以滿足受眾的需求為目的的活動，一個欄目的好壞，受眾是最終的鑒定者。因此，要創新電視欄目的策劃，就必須牢固樹立“以受眾為本”的思想，認真研究目標受眾的文化水平、欣賞習慣、作息規律、生活方式等各種因素，使我們生產出的文化產品最大限度地服務受眾。因此，電視策劃在保證輿論導向正確的前提下，要從以“媒體為中心”向最大限度地滿足受眾需求方向轉變，即要從以“生產為核心向以消費為核心轉變，將受眾的需求，特別是潛在的需求作為傳播什么、如何傳播”的起點。例如我們所熟知的《快樂大本營》，一個生存了十多年之久的電視綜藝節目，并且一直保持著比較高的收視率，這對于中國的電視界來說不能不算是一個奇跡。它的生存之道——那就是不僅具備良好的電視欄目策劃班底，還具有與時俱進不斷創新的思想。在受眾的定位上清晰明確，抓住了年輕受眾這一群體。快樂對于人們來說是永遠都不會過時的時尚概念。《快樂大本營》的“張揚快樂，張揚個性，張揚青春”的理念，牢牢地抓住了年輕受眾群體的心，使得《快樂大本營》成為年輕人每周的必備話題。

只有充分地了解受眾的需求，他們才能更多地關注到我們的欄目，從而才有利于我們去培養核心觀眾，這部分人群會以各種方式參與節目，給節目的制作更多的建議和評價，并且會帶動周圍的人收看，不斷擴大節目的影響力。傳播是一種雙向的互動，只有充分了解和尊重受眾的需要，廣泛地聽取他們的意見和建議，在可能的情況下讓他們直接參與節目，才能比較準確地了解目標受眾的收視期待和節目效果。

二、熟悉電視市場的動態

電視綜藝娛樂欄目進入到了品牌競爭的時代，我們的策劃就是要爭取市場空間，使其獲得良好的社會效益和經濟效益，所以必須要熟悉電視市場的狀況，找到最佳的方法和途徑來提升欄目的影響力。例如湖南衛視的大型脫口秀《天天向上》很受觀眾喜歡，各大電視臺的脫口秀欄目有很多，但為什么它可以收視率一路飆升呢？面對眾多的挑戰和競爭，僅僅了解受眾的需要是不夠的，還必須面對整個媒介市場，特別是要對相似的欄目有充分的了解，這樣才能找到對方的突破點，才能夠搶占先機。《天天向上》欄目的品牌建立在于對受眾的了解，在于對電視市場的分析中確立了自己獨特的欄目定位，給觀眾娛樂的同時傳承中華民族的傳統美德并將其發揚光大，這個深遠的立意提升了欄目的檔次更順應了時代的發展與要求。準確的定位是欄目的生存之本，要考慮到方方面面，做到統籌兼顧。今天的電視欄目異常紛雜，對于復雜多樣的觀眾需求來說，沒有一種產品和品牌能夠完全地覆蓋整個市場，市場永遠會有空隙，因此，我們也永遠可以在市場空隙中找到新的發展空間。比如，在內容、形式或播出時段上沒有強大的競爭對手，那么憑借這個市場的空白點，就可以找到自己最佳的位置去開拓市場。再比如《天天向上》的主持團體，應該說也是欄目精心策劃的結果，超強的主持陣容，七個主持人個個出彩，雖沒有美女的陪襯，但毫不遜色，更加凸顯其特色。在這個主持團體上我們可以看出其實現了國際化也實現了藝術上的綜合化。把握市場的脈搏才能處理自己的品牌和價值。湖南衛視在綜藝娛樂節目上的創新深受大眾歡迎，正是因為回避了在綜合性、新聞性、文化性等方面與其他臺的正面交鋒，選擇主攻娛樂類節目，所以取得了今天的成功。

三、欄目內容與形式充分體現娛樂化

如果說，受眾定位是解決為誰服務的問題，那么內容的定位就是解決為受眾提供什么服務的問題。一個電視欄目在充分了解受眾的需求之后，就要面對欄目自身的內容和形式的定位。內容決定形式，形式又強化和美化和內容，只有為受眾提供他們感興趣的內容，并以新穎的形式展現在他們面前，他們才會在節目中找到快樂，才會成為欄目的核心受眾。《天天向上》秉持人無我有、人有我優、人優我特、人特我絕的理念，堅定不移地開掘稀缺資源，堅持優質化生產，突出獨特的個性，植根于中華民族的深厚土壤，依靠團隊的團結，贏得觀眾。所以說，欄目的定位要抓住受眾的“興趣點”做文章。興趣是受眾心理選擇的重要基礎。在今天到處都是競爭的時代，人們的生存壓力越來越大，更需要電視這一媒體為我們提供豐富的內容來愉悅我們的生活。這也符合電視媒體與生俱來的娛樂功能。娛樂是人的天性，也是電視的天性，在一定程度上它已成為電視欄目的主流方式，所以不僅綜藝娛樂欄目注重娛樂化，而且在眾多的資訊、服務、社教節目中，娛樂元素也在廣泛地滲入。我們熟知的《快樂大本營》每期節目都會有一個固定的主題，邀請不同的嘉賓參與節目。雖然欄目沒有固定的談話形式，主要是以風趣幽默的語言，拉家常的方式以及游戲環節來推進節目，這樣在整體上不會讓受眾感覺做作，反而更加輕松真實。在節目的進程中主持人以及嘉賓的搞笑元素，完全是本能地發出，而不是刻意找賣點，讓觀眾能夠發自內心地去笑。這種方式不僅能夠淡化主持人與嘉賓之間的界限，更讓人覺得他們之間的對話像是朋友之間的談話，而不是訪談。而且大多選擇的話題輕松幽默，讓嘉賓和觀眾都進入放松的狀態。好的內容和選題要找到好的形式去詮釋，這樣才能達到事半功倍的效果。

中國電視正在步入創新的時代。但縱觀電視綜藝娛樂欄目，模仿現象日趨嚴重，創新卻呈現衰減現象，我們必須要提高自主創新能力，創新是一個時代永恒話題。電視文化團體正面臨著前所未有的發展機遇和挑戰，在這樣的背景下，電視綜藝娛樂欄目創新也是勢在必行。

黃岡師范學院2011年校級青年科研基金一般項目，項目編號：2011CQ162

【1】石長順.《電視欄目解析》武漢大學出版社 2008年2月

【2】游潔.《電視策劃教程》中國傳媒大學出版社 2007年11月

【3】劉琦。電視欄目的品牌建設.[J]新聞愛好者 2008年5月