淺析影視廣告作品的視覺審美效用

大衛?奧格威說：“廣告是帶著枷鎖的舞蹈?！睆V告作為營銷手段，存在于復雜的環境中，受人口、經濟、文化等各種環境因素的影響，同時也影響著環境。審美也是其中一種因素。

審美是人類的情感需要，“美的經驗可以通過不同的方式”①。影視廣告作品將直觀的視覺表層審美與情感深層審美相結合，打動人心，達到營銷目的。人類共同性與差別性的審美感受，使廣告作品審美復雜化。影視廣告視覺的直觀快速簡化了復雜審美，直擊情感，造成快速影響，表現出更強的效果作用。

以下從三個方面淺析影視廣告作品中視覺審美效用。

一、影視廣告的媒體特性決定了作品視覺審美效用

1、視覺與聽覺綜合的媒介

影視中的視覺與聽覺有共性也有相異之處。它們都屬于時間藝術，它們都是運動的藝術。視覺是空間藝術，瞬間的捕捉表現出物象輪廓造型、色彩變幻、動態；而“音樂表現這些具體外在的東西所引發的人的情緒和情感的體驗。它有著情緒和感情上的概括能力。”②視覺直觀識別轉譯度相對較低；音樂需要人體驗之后的情感聯想才能完成理解，轉譯度較高。視覺是流動的畫面，強調速度節奏，不容易形成藝術張力，而音樂極易誘發人的情緒變化，從而加強感情深度。所以視聽合一的影視廣告，視覺功效略大于聲音效果。

2、影視廣告是感性媒介

齊格弗里德?克拉考爾說過:“觀眾為拍出來的畫面的現實性質所震動，便不由自主地對它們發出反應，……電影畫面是作用于觀眾的感性上的。”③結合上述理由，使得影視廣告成為最容易作用于人的情感的感性媒介。由于時間限制，影視廣告中欠缺強大的邏輯推理功能，所以理性訴求反而帶來不易理解記憶的詬病。影視廣告有著流動的影像信息，擁有敘事特征，強大的畫面直觀性解決快速認知，所以用貼近生活的故事，訴諸于人們的情感世界，用情感進行勸服，能夠很好地達到商業目的。

從以上的媒介表現特征可以看出，影視廣告視覺形象中現實題材的廣告故事帶來生活美的享受，畫面風格的表現帶來藝術享受，作為圖像直觀性給人帶來的表層審美（視覺），抽象的音樂影響情緒帶來情感經驗變化，視聽綜合起來，帶來的是深度審美（精神）。

二、影視廣告作品視覺審美在商業形象中的效用

1、視覺帶來的吸引注意

亨利?瓦龍這樣描述電影在人們身上引起的感應：“我們無法把眼睛從影片中不斷更迭的畫面上移開——不僅是因為我們否則就會迷失故事的脈絡，不知道下文將是什么，而且也以為這種連綿不斷的畫面流含有某種吸引力，某種誘素，迫使我們、我們的注意、我們的感知、我們的感覺、我們的視象不放過任何東西。因此，運動本身就是某種吸引人的和抓住人的東西?！雹?/p>

影視廣告也承接了電影這一視覺特性。廣告要想快速贏得更多的眼球，鮮明的形象感不可或缺。在影視廣告作品視覺表現中，形象感由物象符號、色彩符號、畫面構圖、畫面節奏等組成。物象符號具有一定的象征性，同時要求有認知上的準確性，比如雄鷹（物象）的高瞻遠矚奮力拼搏（意象），象征了企業的理念和價值觀。色彩符號具有情感關聯，引發情感聯想，冷靜、熱烈、硬朗、浪漫、柔和等性格形象特征在視覺直觀下，快速捕獲。畫面構圖中線條、輪廓、形狀、色彩、光影影響視覺效果，尤其在流動變化的視覺構圖下，畫面各種變化對比形成了視覺強烈還是柔和，豐富還是單純；畫面色彩的濃郁還是清淡，強的色彩對比還是弱的色彩對比，熱情的暖調還是傷感的冷調；也決定了畫面構圖是平靜的均衡構圖還是躁動的變化構圖。

畫面節奏通過鏡頭內部運動、鏡頭外部運動表現。鏡頭內部運動主要表現在主體運動速度、方向、幅度，鏡頭外部運動主要表現在攝像機的運動方式。節奏感快慢會改變流暢、平穩、活躍、跳動，從而認知形象的特點。

2、視覺帶來的美好印象

在影視廣告作品視覺表現中，可看的視覺能夠給人帶來不同的美好印象，提升企業或產品的美譽度。溫暖的色調，對稱和諧的構圖，舒緩的鏡頭節奏，柔和的光影，都可以帶來平和、寧靜、細膩感覺，廣告作品中的親情母愛的和諧美、平衡美，形象表現平和豐富；令人賞心悅目，有愉悅的審美情感。在形象廣告中，會運用廣角鏡頭增強透視感，在視覺上產生雄奇壯偉的崇高景象。同時光學鏡頭變化造成形象變形，夸張的喜劇效果引人發快樂的審美效果。

3、視覺審美帶來強烈認知

廣告審美認知要求準確、迅速、指導選擇。影視廣告作品由于時間的制約，對此要求更高。所以要充分運用消費者經驗，與商品緊密聯系，與其他產品區別以達到三個要求。影視廣告視覺表現中，簡潔的符號是達到三個要求最本質、最快捷的選擇。在制作國際讀書日主題公益廣告《小汽車篇》中，畫面單純溫暖，暗調光線，一束追光，黃色的玩具小轎車在手推動下緩緩前行在路上（書籍），剎車聲，車停，一道鴻溝（缺了一本書），（文案：在漫步人生旅途中，總會……），一只手將一本書推過來，（文案：這時候…）， 填平了鴻溝，小汽車順利駛過，（文案：國際讀書日）。作品運用人們經驗中熟悉的場景和熟悉的情境，具有象征性的小汽車符號，訴求了“知識會幫助人們逾越各種困難”這樣一個倡導讀書的主題，簡潔帶來強烈認知。

4、視覺審美帶來長久記憶

優秀影視廣告作品給人審美啟迪，產生聯想，讓人有不同的感悟。雖然廣告藝術的審美誘導具有強烈的功利目的，是為了產生購買行動的商業行為，但好的廣告作品依然讓觀眾透過廣告、產品而感悟情感、生死、人生等命題?！栋倌隄櫚l》影視廣告作品，通過含蓄的鏡頭畫面表述，以插敘敘事處理三段不同時間的畫面，在演員自然富有張力的表演中，款款敘述了一段溫暖浪漫的特殊年代樸素的愛情，與產品的植物天然概念渾然一體。（文案：人生如一場戲，百年的緣分是注定的）是一種內斂含蓄的審美。而伏特加的《英雄救美》畫面場景轉換處理動感十足增強了視覺節奏，加以強烈的音樂，產品濃烈火爆的性格藝術化地表現出來，屬色彩濃厚的暴露審美。還有知識審美，廣告受眾在享受廣告藝術的同時獲得商品的性能、用途、特點、構成、形狀、價格、使用方法等多方面的知識。這些藝術性表現強烈的影視廣告作品，通過不同審美的畫面效果給觀賞者帶來藝術享受與難忘意境形成長久的記憶。

三、影視廣告作品視覺審美在消費需求中的效用

人的本性有向往更高地位、向往更好生活的傾向。不同國家的消費者可能擁有相似的審美，同一國家的消費者可能擁有不同的審美。影視廣告作品有時尋求的是各種文化中重疊的那部分，就是不同文化中相通的那部分；有時會尋求有差異的部分。不論如何，消費者快速接受廣告作品的信息與自身文化背景中相同或相似審美價值分不開的。

1、影視廣告視覺傳播影響人們的審美

當今是多元化的文化環境，人們的審美也是多元化的。廣告作品依照產品的特性和消費者特性，呈現著多樣化的藝術風格和表現，以滿足人們多元化選擇。影視廣告作品以自身優勢——直觀的視覺畫面表現，將產品造型、樣式、色彩的搭配，加之動感優美的展示，準確傳達出一種審美建議甚至是審美標準，讓消費者在流行色、款式、理念、風格上進行模仿，直接或間接影響了人們的審美眼光。里維斯501牛仔褲影視廣告作品《寶貝》，電影般流暢的畫面，自然風光場景，輕松幽默的事件發生發展，樸實的畫面風格表現出健康、成熟、帥氣的人物形象，來影響出生在70年代成長在80年代的美國青年對責任感的態度，輸出“男人與男孩的區別”的產品概念，達到社會審美反思的作用。

2、影視廣告個性化視覺審美帶來商業效應

媒介的復雜化使人們不可能注意每個產品廣告，市場中日趨同質的產品、激烈的競爭造成廣告競爭，因此，獨特性成為引人注意的關鍵，差異化壁壘夠不夠堅實，決定消費者能否深度投入。

影視廣告作品中畫面所展示出的元素是傳統的、現代的？能否在視覺上沖擊審美疲勞脫穎而出達到強烈的商業眼球效應？創作太原有線電視臺頻道春節檔形象片，在吉慶熱鬧的電視節目大環境下，水墨痕跡的，濃淡相宜的，舒展延伸的、線面交會的《從前有座山……》，如蜻蜓點水般掠過熒屏，伴著悠遠的鐘聲，稚拙的字體，橫貫出一個地老天荒的故事“從前有座山，山上有座廟……。”道出主題“有故事的頻道”。返璞歸真的清淡畫面將一切喧囂歸于平淡，帶來樸素單純感官享受，滿足特殊環境下審美需求，加深形象記憶，爭奪到更多的關注度。

3、影視廣告中視覺審美帶來文化認同

消費者選擇產品并非完全因為其性能，在產品相同的情況下，消費者會選擇具有與其潛在需要一致形象的產品，建立起聯結。作為一個消費群體，這種聯結表現為共有的文化價值觀。比如對美丑、好壞、時尚與過時等的定義。影視廣告作品中表現出的視覺、聽覺元素恰好能夠滿足群體中的某些需要，或形象的、或物質的、或精神的、或心理的、或理想的等等共鳴，尤其是作品中視覺畫面直接感官，在第一時間讓消費者認知并喚醒情感，達成認同享受。中國銀行形象片《竹林篇》、《麥田篇》、《童謠篇》、《智者篇》，運用直觀的畫面元素竹林、麥田、長江黃河、智慧者形象，輸出中國人崇尚高尚氣節、不驕不躁、源遠流長、天外有天的審美傾向，這些獨特的中華民族文化中認知度很高的視覺符號，用中華民族熟悉的語境，尋求民族認同感，樹立企業形象，提升海外華人對中國銀行的信任度。

4、影視廣告中視覺審美帶來營銷效用

企業以贏利為目標，而廣告以傳播信息、勸服消費者為己任，消費者的消費行為由其對產品的知覺決定，表現在：1）產品對消費者的刺激，2）消費者對產品的注意，3）消費者對產品的解釋。廣告作品在制作傳播中兼具著這樣的任務。影視廣告作品中直觀的畫面、沖擊性的畫面、強烈的色彩，不僅讓消費者對產品感官的認知，還直接刺激消費者對產品的注意。而獨特優美的讓人記憶深刻的畫面表現，能更深一步起到這樣的作用?！度f科房產》廣告，畫面以前景構圖視覺效果營造出強烈的深淺影調對比和空間遠近對比，裝飾美感效果的畫面，向人們傳遞一種幸福美好的生活態度，輸出幸福與房子的信息認知。

綜上所述，影視廣告的媒體特性決定了作品視覺審美效用，在影視廣告作品中只要將視覺審美原則合理（與產品、消費者、競爭對手、營銷關聯）的運用，作品不僅滿足消費者不同的文化圈和價值理念、語言形式、思維方式所產生的不同的審美需求，更能有效地達到注意、印象、美譽、記憶、產生購買行動等商業目的效用。

注釋

①《電影的本質——物質現實的復原》德國 齊格弗里德?克拉考爾 中國電影出版社1993年28頁

②《電影藝術講座》中國電影出版社1986年《電影中的聲音》周傳基274頁

③《電影的本質》德國 齊格弗里德?克拉考爾 中國電影出版社199頁

④引自《電影的本質》德國 齊格弗里德?克拉考爾 中國電影出版社200頁描述亨利?瓦龍《感知活動的電影》

《影片的美學》〔蘇〕B?日丹 中國電影出版社1993年

《電影語言》〔法〕馬塞爾?馬爾丹 中國電影出版社1993年

《電影的本質——物質現實的復原》〔德〕齊格弗里德?克拉考爾 中國電影出版社1993年

《電影藝術講座》中國電影出版社1986年

《大衛?奧格威》〔美〕大衛?奧格威海南出版社1998年