選秀七年：“癢”過之后如何重拾激情

□任隴嬋

從2004年首屆 《超級女聲》將選秀植入電視伊始，到2010年《快樂男聲》無話題寂寥落幕，中國電視選秀節目已歷時七年，正經歷著觀眾對節目喪失新鮮感、漸生厭倦之“癢”，如今電視選秀節目已真正到了一個“拐點”。有人將選秀節目比作“雞肋”，食之無味棄之可惜；有人悲觀地預言“選秀將死”，無論內容與形式都已沒落；還有人認為選秀節目將從此變成不溫不火的常態綜藝娛樂節目。因此，探究一下電視選秀起起落落緣何被搔到“癢”處？又緣何而“癢”？不僅關乎選秀節目下一步如何走，也是中國電視娛樂內容產業如何良性發展的題中之義。

從絢爛歸于平淡：選秀的七年歷程及價值意涵

有人考證，中國內地最早的選秀節目是1985年上海電視臺推出的“家庭歌唱大賽”。該節目讓普通百姓第一次走上熒屏，其實這只是電視臺舉辦并錄播的以家庭為單位參加的一場歌唱比賽。真正以較為成熟的欄目型綜藝節目形態出現的選秀節目，則是2004年湖南衛視推出的《超級女聲》，首屆報名參選者僅有五萬人，算是預熱，其使命似乎只是將選秀概念先植入人們腦海。2005年第二屆“超女”便火得一塌糊涂，報名人數飚升至12萬，總決賽平均每場收視率達到8%至10%；是年的“超女”總決賽，吸引了兩億觀眾，粉絲的激情和瘋狂點燃了一個狂歡之夜，成為七年選秀的巔峰。緊接著涌現的《夢想中國》《我型我秀》《星光大道》《加油！好男兒》《絕對唱響》《快樂男聲》《快樂女聲》《第一次心動》等一批選秀節目，盡管都業績不俗，收視總體卻呈逐年回落態勢。如2009年“快女”廣告收入為1.2億，比“超女”“快男”縮水了一半還多。2010年“快男”已成強弩之末，10進8的平均收視率為0.89%，8進7的平均收視率僅為0.63%。總決賽收視率為1.89%，雖仍居全國同時段之首，但與2009年“快女”決戰之夜4.15%的收視率相比，下降幅度超過一半；與2005年“超女”總決賽平均每場8%至10%的收視率更無法同日而語。統觀2010年的選秀節目，較有代表性的江蘇衛視的《名師高徒》、浙江衛視的《非同凡響》、湖南衛視移師青海衛視的《花兒朵朵》等在環節設置上均可謂煞費苦心，結果卻差強人意，只有上海衛視的《中國達人秀》表現不俗，在上海地區收視突破20%，在全國收視突破3%，拔得內地選秀節目收視頭籌。

要探究中國電視選秀節目的緣起，有四個重要的背景因素不容忽視：一是恰逢中國經濟低通脹、高增長的“黃金十年”；二是伴隨著城市化進程，大眾文化的蓬勃興起；三是黨的十六大做出了改革文化體制和大力發展文化產業的戰略決策，明確了廣播電視的產業屬性與經濟屬性；四是互聯網、SNS、即時通信、微博等新興媒體的興起。因此，可以說，電視選秀節目的濫觴作為中國娛樂文化產業的“成人禮”，是中國深化經濟、政治體制改革，經濟高速發展及步入現代社會的產物，對于中國電視傳媒業發展及整個社會、文化建設具有非常重要的價值及意義。

以“海選”“全民娛樂”“民間造星”為主要特征的電視選秀成為內地綜藝娛樂節目的主流之一，標志著中國電視綜藝節目真正由原來以明星為主角的單向、被動接受式“娛樂大眾”的方式轉變為以草根平民為主角、觀眾與節目雙向互動的方式。同時，也帶動了競賽類、相親類等“真人秀”節目的發展，形成了婚戀、交友、競技、選秀等多種門類、較為成熟的綜藝節目形態，節目的制作、運營及盈利模式也蔚然成型，成為各級電視臺“新聞+電視劇+綜藝”節目結構中的“三駕馬車”之一。2004年湖南臺打出“新娛樂”的旗幟，果斷退出每日黃金時段的電視劇大戰，主打綜藝娛樂節目，以“超女”“快男”“快女”對電視的娛樂功能進行深層開發，為娛樂內容產業市場化運作積累了經驗，提供了樣板（2005年“超女”節目各利益方直接總收益約7.66億元，“超女”對社會經濟的總貢獻達幾十億元），①初步形成了電視綜藝節目的產業價值鏈及商業模式，進而推動了中國電視由單一的宣傳單位轉變為集喉舌功能、公共服務、市場經營于一身的新主體。

從模仿到跟風克隆：選秀的節目形態及商業模式

中國電視選秀節目早已被定性為經營性產業，通常以項目的方式、以節目制作公司為主體實行商業化運作，并已形成了一定的“商業模式”。如果套用一下營銷管理學的概念，電視選秀節目的商業模式，是節目制作方或電視臺向消費者提供選秀節目及其價值的具體方式。簡言之，就是電視選秀節目靠什么途徑或方式來賺錢。中國電視選秀的商業模式在要素方面主要有三個特點。

一、多元利益訴求的價值主張。電視選秀節目向消費者提供的價值主張包括三個方面：一是通過節目內容為最廣義的大眾提供娛樂價值。用官方的話來說就是“滿足人民群眾日益增長的精神文化需求”，用大白話來說就是“讓老百姓樂一樂”。二是通過節目的互動性平臺為選秀活動的參與者提供滿足自我利益訴求的價值實現途徑。具體說，就是滿足想當明星的人的“成名欲”，并為其提供某種機會或可能性；滿足已經當上明星的人的“出鏡欲”，保持曝光度，并讓其賺些出場費。三是通過節目收視率的商業價值為廣告主、投資方等相關方提供滿足其利益訴求的價值實現方式。因此，電視選秀節目的價值主張比一般產品及服務的價值主張稍復雜，其 “客戶關系”“目標受眾群”“合作伙伴”呈現出一種游離又重疊的狀態。

二、極易復制的資源與流程。對于電視選秀節目來說，最能體現其“資源與流程”獨有性價值的核心就是節目版權，但在版權保護不健全、競爭不規范的市場環境中，好的節目樣式很難不被別人跟風仿制。電視業內某些人對老外的東西往往懾于國際影響或對國外法制的敬畏而心存忌憚不敢輕舉妄動，但是關起門來似乎就可以隨心所欲、無所顧忌，別人合法“拿來”或苦心經營的選秀節目形態幾乎成了人人都能叨一口的唐僧肉。僅此一點，就使中國式的“電視選秀節目商業模式”存在著致命缺陷。一定意義上說，中國電視選秀節目的商業模式所提供的絕不可能是“獨有價值”，而是最易復制的“普遍價值”，必然會形成千篇一律、惡性競爭、低俗比拼的亂相。

三、“收視率——廣告”的盈利方式。當初“超女”的節目產業鏈及收入結構中，冠名贊助收入、廣告、手機短信為電視臺的三大主要收入來源，除此之外，還有節目品牌運營方面的廣告代言、商業演出、唱片出版等藝人經紀及娛樂包裝公司、短信增值服務、各大門戶網站等多方面的收益。自2007年10月國家廣電總局叫停手機投票、網絡投票等場外投票方式之后，電視選秀節目的盈利方式又復歸“收視——廣告”的單一模式，其“餌與鉤”模式設計主要依循“二次售賣”原理，以免費收視的節目為餌，以收視率為鉤，去釣廣告主的魚。由此可見，目前中國電視選秀節目的商業模式遠未上升為戰略層面的 “道”，只是操作層面的“術”。其中固然包含一些基本的要素關系、價值組合及商業邏輯，卻并未形成成熟、完整的定義及要素齊全、關系順暢的參考模型，實際運用中也常常變得有些畸形。

從內到外的環境：選秀常態化的因果律及走向

如今選秀節目正經歷著“七年之癢”，制作方與市場、節目與觀眾之間陷入一種情薄意寡甚至疲憊厭倦的窘境。究竟緣何而“癢”？在行業及主體內部和市場、體制的大環境各方面存在著深層關聯的因果律。

首先，從自身來看，過度依賴模仿、原創能力不足是中國電視選秀的“軟肋”。“拿來”和仿制是后發者成長過程中不可逾越的階段和以最小代價、最快速度追趕先進的現實途徑。但是，當下中國電視選秀節目往往過度地依賴于“拿來”，無論歌唱秀（“超女快男”）、相親秀（《我們約會吧》）還是才藝秀（《中國達人秀》），所傳播的都是西方綜藝節目的概念、構思、規程設計及價值理念；唯收視率和廣告收入是舉的節目考核評價標準，使中國電視業變得無比現實、急功近利和日益浮躁；較低的復制成本也使絕大多數電視臺不屑于在原創節目研發上下血本，而是喜歡走跟風模仿、低水平克隆的捷徑，導致選秀節目泛濫成災和國內選秀市場的供需失衡；各種重復單一的選秀節目和煽情、惡俗的炒作方式惹到觀眾生膩，造成觀眾的審美疲勞和審丑疲勞。由此可見，缺乏原創和創新精神是當下電視選秀不能獲得大眾共鳴和市場認同的根源。

其次，從市場來看，版權保護不完善、競爭不規范是中國電視選秀的“短板”。一切成熟的商業模式應具備的前提條件是統一、開放、規范的要素市場，健全完善的版權保護體系，公平競爭的游戲規則等。然而，當今版權保護不完善、競爭無序的畸形市場環境中，省級衛視與央視、其他省級衛視之間惡性競爭日益升級，電視選秀的抄襲、克隆行為幾乎泛濫成災，不僅造成人、財、物資源的極大浪費，也造成了節目品位的低俗化及博出位、玩話題、踩紅線等各種惡俗炒作的盛行。各強勢衛視間的版權糾紛不斷，最有代表性的是湖南臺與江蘇臺的互訴之爭。2008年，江蘇衛視以50萬美元從英國電視巨頭ITV購買了《誰敢來唱歌》版權并推出了中國版，湖南衛視隨后播出了同類競技節目《挑戰麥克風》，江蘇臺遂向廣電總局投訴湖南衛視侵權而無果。2010年初，江蘇衛視似乎是“一報還一報”地推出了與湖南衛視《我們約會吧》節目形態相近的相親真人秀節目《非誠勿擾》，收視率節節攀升，最高達到4%，比湖南衛視的《我們約會吧》超出近一倍，被湖南臺申訴到廣電總局，理由是該節目侵犯了其引進的英國《T ake me out》版權，結果是湖南臺投訴無果。

第三，從產業來看，產業鏈不完善、贏利模式單一是中國電視選秀的“痼疾”。中國電視娛樂產業本來就發育不良，至今沒有形成完整的產業價值鏈和成熟規范、要素齊全、運營順暢的多元盈利模式。由于行業界限、部門利益及某些政策限制，選秀與產業之間本來就脫節，與選秀相關的音樂制作、唱片工業、藝人經紀等產業捆綁得不緊，選秀節目與演藝市場、影視劇產業、通信產業及其他產業的界限也沒有打通，民間制作力量孱弱，選秀節目制作公司的實力不濟，沒有足夠的能力將簽約選手等資源轉變為商業盈利能力，也造成選秀資源的虛置浪費。這些年來在選秀節目中勝出，成名之后寂寂無聞，無法在歌壇立足的選手比比皆是。正如《中國達人秀》總導演金磊所說的：“現有的那點市場被李宇春、張靚穎們吃得差不多了”。

第四，從體制上看，政策制約較多、行政管理粗放是中國電視選秀的“瓶頸”。電視選秀節目所承載的大眾文化，與主流文化、精英文化及主流價值觀完全不同，所傳播的觀念、習俗及審美價值取向有時甚至是對傳統文化、審美價值觀的顛覆，在一定程度上與當今主流意識形態及價值觀相抵觸，因此電視選秀的發展必然要受到宣傳部門和政府行政監管部門的限制。近年來廣電部門一直將電視選秀節目作為重點監控對象，一旦發現“搏出位”便予以叫停，同時還出臺了“進一步規范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目”的管理措施和細則，如“縮短賽制”和“取消短信”等，也導致了國內選秀節目的萎縮及收視率下跌。

總之，娛樂不會死，選秀也不會死。因為有實實在在的市場需求在，電視選秀節目便一定會存在，而且運作會越來越規范。在內地電視內容管制和電視臺播出資源獨有的雙重限制下，要做好選秀節目是個不小的挑戰。關鍵是要找到政策與市場、大眾文化內容與主流價值觀的平衡點。有一點毋庸置疑，即使電視選秀節目日后能夠重拾激情，也永遠不會再達到2005年時的巔峰狀態，而更多的是作為一種常態化的綜藝娛樂節目，在電視臺的節目結構中占有重要的一席之地。