深刻準確理解和把握“三善論”

□趙 珣 馬杰穎

2011年3月11日的日本大地震舉世震驚，而日本政府和媒體在這次地震中的溝通與合作非常值得我們學習。這不禁使我們聯想到在2010年初召開的全國宣傳部長會議上，李長春同志提出要“善待媒體、善用媒體、善管媒體”（簡稱“三善論”），表明黨中央把政府如何處理與媒體的關系上升到新的高度。日本地震中政府與媒體的合作在為我們學習的同時也為我們敲響了警鐘，如果危機中政府與媒體各自為戰，政府不能有效管理媒體，其后果將是非常嚴重的。因此，如何深刻理解和把握李長春同志提出的 “三善論”，對于各級黨政機關和媒體來說都是非常重要的課題。

善待媒體是“三善論”的基礎

“三善論”是一個有機的整體，“善待媒體、善用媒體、善管媒體”三者互為條件，互為補充。“善待媒體”是“三善論”的第一條，表明中央希望這一條能成為各級黨政部門與媒體打交道的基礎。善待媒體就要相信媒體、尊重媒體，以平等之心對待媒體，以寬容之心理解媒體。只有善待媒體，才能實現善用媒體、善管媒體，才能推動和諧社會建設向縱深挺進。

現實中，一些地方政府部門在與媒體打交道的時候，總是習慣盛氣凌人，把媒體視為工具而不是伙伴，以上級向下級布置任務的方式來搞宣傳。另一種現象則是一些地方部門和單位喜歡媒體吹捧，害怕媒體監督，對于經常唱贊歌的媒體比較歡迎，對于不時“挑刺”的媒體則采取封殺的姿態，以此來對唱“反調”的媒體進行懲罰。

種種計劃經濟時期的管理思維在新型媒體關系和公共關系的建構中已經不合時宜。善待媒體首先要破除的就是陳舊的、封閉的、粗暴的思維方式，充分尊重新聞傳播的規律，與媒體共同構造和諧的社會氛圍。

從媒體的角度來說，與政府搞好關系從來就是媒體的一項重要工作。政府真誠地善待媒體，媒體也應真誠地善待政府，這是一種相輔相成、心心相印的關系。善待媒體，對于善用媒體和善管媒體來說是極其重要的先期工作，并且是一個長期的過程，不能沒事的時候就客客氣氣，有事發生了就遮遮掩掩。“謠言止于公開”，只有借助媒體主動及時公布事實真相，讓媒體正確引導輿論，提高認同，形成共識，才能妥善解決問題，促進事業發展。

善用媒體是“三善論”的核心

要學會善用國際媒體資源。善用媒體，不能片面地理解成僅是善用國內媒體。隨著網絡和媒體傳播技術的不斷創新，媒體間的復制傳播效應愈發明顯，使很多地方性新聞可能成為全國甚至是國際輿論的焦點。因此，善用媒體也要養成用國際媒體視野來看問題的習慣。

北京奧運是善用國際媒體的一次成功實踐。為在國際社會中營造有利于北京奧運的輿論氛圍，北京國際新聞中心全天24小時運行，并為NBC、CNN等國際知名媒體提供采訪便利。同時，北京還與火炬接力經過國家的主流媒體展開全面合作，聘請友好的、資深的西方主流媒體記者成為奧組委的非正式顧問。在奧運會舉辦期間，對外媒的宣傳引導工作甚至細致到每個場館和酒店。

正是這些扎實細致的工作，使北京奧運獲得了國際媒體的大量關注和國際社會的普遍贊譽。NBC及其下屬頻道對北京奧運會報道量超過3600小時，是雅典奧運會報道1210小時的3倍，是1996年美國亞特蘭大奧運會報道171小時的20倍。路透社在評價本屆奧運會時這樣表示：中國在這屆奧運會中向世界展示了現代中國的精神風貌和卓越的體育競技能力。這與奧運之前一些西方媒體在提到中國時總是糾纏于西藏問題、人權問題以及環境污染等偏離實際情況的負面報道形成了鮮明對比。

重視策劃，主動出擊。善用媒體必須重視新聞策劃。各級領導干部應轉變觀念，變被動接受甚至躲避采訪為主動與傳媒打交道，主動影響媒體，積極調動媒體。一旦出現突發事件，政府更要在第一時間做出反應，主動出擊，爭分奪秒搶奪新聞的第一發言權，牢牢抓住輿論主導權。

汶川地震報道是中國政府在宣傳上主動出擊的一次成功案例。面對突如其來的巨大災難，我黨充分發揮主流媒體的宣傳優勢，通過中央人民廣播電臺等媒體第一時間向國內外作了報道。特別是在救援工作中，黨和政府主動與新聞界接觸，提供客觀真實、豐富感人的新聞素材，且不因是國際、國內或地方媒體而有明顯區別對待，與各媒體間始終保持著良好的互動關系，著重強調新聞策劃的效果，對于災難事實不遮掩，對于黨和政府的救援效果不夸大，充分尊重記者的新聞采訪自由。正是這種開放、自由、民主、變被動為主動的宣傳策略，取得了前所未有的宣傳效果，在國際輿論中樹立了良好的國家形象與民族形象，展示了中國人民不屈不撓的民族精神，為抗震救災工作的開展營造了良好的輿論氛圍。

防止泛政治化的“善用”傾向。需要強調的是，在善用媒體的過程中，我們還要防止泛政治化的“善用”傾向。這種傾向在一些地方屢見不鮮，某些官員一心想著增添自己的政治籌碼，把媒體的采訪看作撈取政治功名的機會，為此不惜浪費有限的媒體資源，漠視群眾根本利益，這與“三善論”的基本思想背道而馳。

“善管媒體”是“三善論”的保證

善管媒體就是要在經濟全球化、數字化和網絡化的新形勢下創新媒體的管理手段、拓展管理內容、提高管理水平。需要注意的是，善管的先決條件是堅持黨管媒體原則不變，這是一切“善管”的基礎，要讓媒體始終與黨中央保持高度一致，認真宣傳黨的主張和路線、方針、政策，牢牢把握輿論工作的主動權。

就目前的實際情況來看，有關部門在“管”字上執行得比較堅決，但是也出現了兩種極端的傾向。一是要管就管死，要求所有媒體只能有一種聲音?！芭c黨中央保持一致”被異化成教條主義的千報一面、千臺一腔、千篇一律，甚至連版面位置、字體、照片的大小，各媒體都得統一。這是管，但絕不是“善管”。這種管加劇了政府與媒體關系的緊張，不利于黨和政府宣傳工作的順利開展，從而影響傳播效果的提升，也不利于媒體的發展壯大。二是對于非政治事件放手不管。例如今年福建南平校園血案發生后，個別媒體為增加發行量或提高收聽收視率，將兇案細節在報道中還原，把血腥暴力作為新聞賣點。結果隨著媒體對案情的渲染鋪天蓋地，全國各地短期內陸續發生復制性的校園兇案。在南平校園事件中，有關部門沒有及時介入，這是新時期媒體監管方向不清晰的表現。

國務院總理溫家寶在接受香港《鳳凰衛視》記者采訪時曾表示，頻頻發生的殺童案，說明中國社會存在深層次矛盾，而且日趨尖銳化。新時期新情況的出現為新聞監管提出了新的課題：國內新聞監管的方向一直是要求媒體把樹立社會典型、報道先進事跡作為承擔社會責任的主要方式。隨著經濟發展、社會進步，面對新的國內、國際環境，新聞監管在現階段的主要方向應變為“讓媒體成為緩沖器，化解深層次的社會矛盾，創造和諧的社會環境”。警察的武力無法有效解決道德的淪陷、心理的失衡、倫理的瓦解等深層次的社會問題，只有讓媒體擔當道義，從輿論上營造一個公平正義、充滿友愛與尊嚴的社會環境，公民社會才能從根源上減少甚至杜絕此類犯罪。

結語

“三善論”的提出，不能僅僅理解成是讓黨政機關無條件善待媒體，作為媒體更要正視自身問題，努力做到“鐵肩擔道義，妙手著文章”，不辜負黨和人民的期望。胡錦濤總書記特別強調：“當今社會，對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要。”因此媒體在報道中應該努力揭示事件真相，積極發揮輿論監督職能，體現黨的意志和人民的心聲，努力增強社會凝聚力。這樣，才能和黨對媒體的“三善”呼應、融合。

“三善論”對于各級黨政機關正確處理與媒體關系具有重要的指導意義，其根本就是善待人民。輿論是民意的綜合，政府是人民的政府，兩者是一致的。只有把人民的利益放在首位，各級政府在與媒體打交道的過程中才能真正做到“善待媒體、善用媒體、善管媒體”；也只有真正做到“善待媒體、善用媒體、善管媒體”，國家才能保證人民當家作主的權利，才能實現真正的民主政治，才能推動社會主義和諧社會的大踏步前進。

①（美）W·蘭斯·班尼特（w lance Bennett）著，楊曉紅、王家全譯：《新聞政治的幻象》（News：the politics of illusion），北京，當代中國出版社，2005年1月。

②劉武俊：《以輿論監督權力》，《檢察日報》，1999年3月15日。

③《全國宣傳部長會議在北京舉行 李長春出席并講話》，《人民日報》，2010年 1月8日。

④杜永明：《宣傳思想戰線的干部應如何善待、善用、善管媒體》，中國文明網，http://hxd.wenming.cn/llpd/2010-06/12/content_136545.htm。