微博熱下的電視新聞傳播

□徐倩

微博橫空出世后，在一年多的時間里，席卷了中國億萬用戶。一時間，大家都忙著“織圍脖”，微博娛樂、微博新聞、微博打拐……在微博熱的時代中，電視媒體應該充分利用微博完善新聞報道的內容和技巧，將微博作為電視新聞媒體的營銷和傳播平臺。

電視新聞傳播取“微博”之長，完善新聞內容和報道手法

首先，電視媒體可以通過微博獲取信息，加以整理歸納“變”為已用，以電視的表述手法傳播給觀眾。在日本地震的報道中，不少電視媒體選取了微博上的最新信息，比如2011年3月15日，多家電視臺就引用了《微博平臺6萬在日華人報平安》的消息。畢竟微博的信息更新與傳播非常迅速，電視媒體充分利用微博，是傳統媒體與新媒體間的相互補充。

其次，電視媒體可以學習 “微博體”，加快新聞傳播節奏，傳遞有效信息，加強和觀眾的互動。人們愛看微博，是因為微博可以隨時隨地發布個性化信息。在使用形態上，微博填補了人們碎片化的時間，而且互動性極強，既可以分享第一手的信息，隨時評論，又可以和朋友溝通聯絡，進行社交活動。“微博體”的“高濃縮”需要更強的提煉能力，更引人入勝的技巧，電視人編寫新聞時同樣要求簡潔扼要，抓住關鍵信息，快速為觀眾傳遞最新的信息。另外，電視媒體要改變新聞傳播速度滯后于網絡的尷尬局面，可以采用“新聞快報”的形式來加快節奏，整點快報，及時更新信息，讓信息傳播“踩在點上”。

微博的創新之處還在于它集有線網絡、無線網絡、即時通訊于一體，每一個網民都可以隨時隨地參與進來。手機與微博的結合帶來了強大的生命力，使微博的用戶規模和用戶活躍度大幅度提高。電視新聞要實現多點對多點的傳播，就要和其他媒體、運營商合作，比如可以和移動網絡聯動。江西電視臺已建立了移動電視頻道，現在正在發展手機電視頻道，這對推動電視新聞傳播的品牌和市場效益的功效是不可估量的。此外，電視媒體可以設立觀眾熱線，開通電視新聞節目的官方網站、微博，加強和觀眾的交流，并及時在電視節目中反饋觀眾的言論，讓他們感覺到自己也參與到節目中來了。目前，不少電視臺的新聞欄目已經開通了自己的微博，網友們在電視欄目微博上發表自己觀看電視新聞節目后的想法、建議，并相互轉發有意思的新聞，媒體和網友展開有效互動，效果很好。

將微博作為電視新聞傳播的一個新的平臺

微博在更新頻率、傳播速度、發布形式以及互動社交性上都有著其不可比擬的優勢。電視新聞節目也可以打造自己的微博，將微博作為電視新聞傳播的一個新的平臺。

塑造形象，形成個性化定位。電視新聞要通過微博得到更好的傳播，必須在龐大的微博用戶群中凸顯自己的個性，這樣才能更快地吸引觀眾。以新浪微博為例，電視臺新聞節目要實現個性化，首先要完成以下四個步驟：設立清晰的名稱，將電視臺新聞節目的欄目標志作為頭像，個性化的簡介，清楚的標簽識別。例如，江西衛視的《新聞夜航》欄目就把欄目名作為微博頭像；用“關注百姓生活，新聞與您同行”這句話進行個性化的簡介；設置了清楚的標簽識別，觀眾可以通過“江西衛視、新聞夜航”等關鍵字搜索到欄目微博。此外，《新聞夜航》還通過了新浪認證，并注明是官方微博。這樣的設置使得《新聞夜航》在身份識別上具備了獨特個性，能夠讓用戶更快搜索到。

精心選擇話題，培養目標用戶。要在短短140個字的微博中形成電視欄目新聞傳播的影響力，一定要精心選擇話題，從而找到目標用戶。像電視新聞節目關注的社會熱點話題，就容易引起目標用戶群的關注。比如，《每日經濟新聞》微博于2011年2月19日18時35分發布了2月20日零時國內將上調汽柴油零售價格的快訊，18時56分，新浪財經微博轉發，獲得很多微博用戶關注。次日，新浪財經微博的這條新聞進入當日熱門轉發排行榜和熱門評論排行榜。由于轉發時注明了新聞來源是每日經濟新聞網站，因此，《每日經濟新聞》借助新浪財經微博，有效地擴大了自身影響力。

成為意見領袖，打造品牌電視新聞欄目的微博。電視新聞欄目的知名主持人、記者和編輯都可以積極參與到微博上來，利用這些精英在業界的影響力和號召力，打造品牌電視新聞欄目的微博。在微博平臺上常常會出現一些臨時性熱節點，即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博。如果抓住機會，利用名人效應，就能使自己的微博在瞬間形成較大吸引力。

常更常新，注重交流溝通。對于電視新聞欄目的微博來說，和用戶交流溝通是首要任務。因此，電視新聞欄目的微博要放下架子，與自己的“粉絲”進行平等、友好、長期的溝通交流。在遇到一些重大新聞事件、社會問題時，電視新聞媒體更應該積極參與，以客觀、中立、理性的方式參與交流討論。在大事上發表言論，對于樹立電視新聞欄目的微博形象，加強電視新聞的傳播也有幫助，而保持較高更新頻率，則是保持電視新聞欄目微博活力的基礎。每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，電視新聞傳播就能有較好的成效。

發布權威信息，增強電視節目微博新聞傳播的公信力。目前，快速發展的微博也面臨一些問題，比較突出的問題是虛假信息、垃圾信息、欺詐信息甚至謠言會通過微博快速傳播。電視媒體作為主流媒體，新聞節目具有權威性，如果對相同一條消息，微博和電視有著不同報道，顯然受眾更相信電視媒體。因此，電視新聞節目的微博要有專人監管，內容要篩查“消毒”，不能以訛傳訛，要成為傳播權威新聞的品牌微博。