2010年廣播電視研究的七個關鍵詞

□陳力丹 董晨宇

一：三網融合

2010年被稱為中國 “三網融合元年”。2010年1月13日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，提出了推進三網融合的階段性目標。3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中將“三網融合取得實質性進展”作為加快轉變經濟發展方式，調整優化經濟結構的重要舉措。6月底，三網融合12個試點城市名單和試點方案正式公布。歷經十余年的徘徊，“三網融合”終于在行政力量的推動下取得了實質性進展。

這年有關三網融合的討論集中在內容控制權的歸屬、分級新媒體平臺的建設（例如IPTV），以及新媒體語境下的臺網互動等問題上。面對“三網融合”政策層面的進展，廣播電視方面的研究者認為，內容是廣電行業的強勢資源，網絡整合則是其面臨的挑戰。臺網互動、建立綜合信息服務平臺、接入寬帶和話音業務是其應對之良策。同時，地方復雜的利益關系更考驗著整合者的平衡技巧。①也有研究者認為，三網融合帶給廣電的真正挑戰不僅來自電信與互聯網的外部競爭，更主要還在于行業內部的治理結構與技術判斷所面臨的系統性風險。②電信方面的研究者指出，電信在網絡規模上具有明顯優勢，但廣電對政策文件的解讀卻直接關系到牌照、內容集成和內容播控等問題，如何進行利益的博弈和平衡，始終是擺在電信行業面前的一項重要挑戰。③除此之外，也有學者引介歐洲視聽媒體規制的變革經驗，認為應該借鑒美國聯邦通信委員會(FCC)、英國通信管理局(OFCOM)等獨立監管機構的經驗，在我國立法層面建立類似的機構，并呼吁學界和業界在關注廣電總局和工信部的立場之外，不能忽視“公眾立場”。④

這年有關“媒介融合”的學理討論也值得關注。有學者認為傳媒的分化而非融合才是未來媒介發展的方向。傳媒融合需要媒體做出妥協，這樣就弱化了各自的獨特性和優勢，每個傳媒種類將自身優勢做大做強才是生存之道。⑤對此，有學者發表駁斥意見，認為媒介融合的內涵包括所有權融合、戰略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等多層次融合。媒介融合的深層動因恰恰是在受眾日益分化的時代，聚合受眾和提高內容質量。⑥還有學者認為：“單純的‘分化論’無法解釋現階段處于困境中的傳統媒體試圖通過媒介融合實現突圍的現實需求；單純的‘融合論’也無法解釋一些跨媒體、跨地域的大型并購團體走向分崩離析的根本原因。”媒體實際上“沿著‘融合－分化’分階段輪回的發展軌跡，螺旋式上升。”⑦

關鍵詞二：民生新聞

剛剛過去的2010年中，學界對民生新聞的發展困境進行了多維度的考察，僅《中國廣播電視學刊》就發表了25篇探討民生新聞的文章。學界關注的問題集中在“民生新聞如何突破瓶頸”之上。

其一，民生新聞應回歸老百姓的生活真相。有研究者指出，民生新聞不應該一味滿足觀眾獵奇心理，而應該回歸百姓生活的真實面目。民生新聞的內涵不僅包括個人的生存狀況和際遇，更應該關注群體普遍的生存狀態；既要反映社會問題，更應該關注百姓的生活狀態、社會公德等話題。只有這樣，民生新聞的選題才可能廣闊，重復、雷同、媚俗的現象才能得以改善。⑧

其二，民生新聞應探究事件背后的深層原因。有研究者以2010年3月22日暨南大學教學樓內發生的一起墜樓事件為例，對相關的民生新聞報道進行文本考察，并對其“感官主義”的處理機制進行批判。研究者認為，在內容層面，民生新聞的制作者經常采用感官化、戲劇化的框架處理機制，致力滿足觀眾對驚悚表象的獵奇，而缺乏對事件真相和背后原因的深究，并指出“時下的電視民生新聞普遍強調時效性和現場報道，因而節目的生產者不可能有很多時間去思考和咀嚼社會事件的意義”。⑨

其三，民生新聞應思考市場取向與專業主義之間的平衡問題。有學者認為，一方面，民生新聞體現的是一種從官本位到民本位、從“平面化”到“電視化”、從宣傳品到商品的新聞理念變革；另一方面，作為這種變革的“臨時性產物”，民生新聞這一概念本身存在悖論。作者進而指出，民生新聞的種種傳播失范標志著其作為一個權宜概念的引領使命已經完成，而市場邏輯將繼續下去。類型分化和概念淡出，是電視民生新聞發展的趨勢。⑩

關鍵詞三：收視率造假

2010年7月1日，《人民日報》刊登報道《電視收視率發現造假行為》，指出收視率造假正在成為個別地方衛視爭奪市場的“捷徑”，某些衛視一年以數千萬元聘請公關公司進行“品牌推廣”，經費的相當部分被用于對收視樣本戶的干擾和造假。隨后，國家廣電總局傳媒司2010年10月28日召開“提高節目收視率調查數據科學性和健全相應評價體系工作研討會”，就收視率數據的科學性和建立全面的節目評價體系進行探討。學界對于收視率測評的討論也在更大的視角下展開，主要內容如下：

一是對于樣本選擇的批評。央視-索福瑞公司的測評樣本中，城鎮人口樣本占絕對多數，占全國總人口約75%左右的農村人口被選擇性排除，比例顛倒的收視率測量難以反映真實的收視狀況。除此之外，這種收視率歧視不僅針對低端觀眾，也同時包括高端觀眾。有研究者認為，在我國，收視率的調查方法是按照人口結構設計的，這“造成了高等文化水平的人喜歡的節目，往往比中等及以下文化程度的人喜歡的節目收視率低。這種收視率的取樣方法也使得電視臺不得不放下架子，放棄對文化理性和人文藝術的追求”。

二是對于第三方監管缺失的批評。收視率統計遭受的不法干擾不僅損害了業界各方的利益，更損害了電視傳媒業的公信力。雖然每一家收視率調查公司都會宣稱自己是客觀、中立的，然而，缺少第三方的有效監督，權力尋租的事情便一定會發生。有研究者針對這種現象提出我國應建立常設機構，對收視調研市場進行審計。此機構可以掛靠在政府部門或者行業協會，經授權之后，最終成為一個第三方的非盈利組織。

三是對于“唯收視率論”的批評。早在2005年，就有人借用“綠色GDP”的概念，提出了“綠色收視率”的口號。綠色收視率強調收視率和滿意度的雙向發展，尋求的是經濟效益和社會效益的互動平衡。然而在商業化大潮侵襲電視業的趨勢之下，這一概念在操作中很難被完全接受。可喜的是，央視正在重新制定節目評估體系，其中包含了客觀評價指標、主觀評價指標、成本評價指標等，收視率只是諸多評判因素之一。

關鍵詞四：電視相親

2010年，以《非誠勿擾》為代表的電視相親節目火遍了大江南北。2010年6月，國家廣電總局下發《廣電總局關于進一步規范婚戀交友類電視節目的管理通知》，隨后《人民日報》刊發《收視率誘導逐利亂象 相親節目低俗化當止》，電視相親的話題也隨之成為了學界關注并爭議的焦點之一。討論的話題集中在內容制作的突破和社會責任的缺失兩個維度。

在內容制作維度方面，有學者認為，電視相親節目經歷了從情感服務到情感娛樂的轉型。早期相親節目注重純粹的交友目標，而如今的相親節目則追求強烈的言語沖擊和極端效果，使觀看者“將自己的異性觀、愛情觀、婚姻觀和人生價值觀放進了對節目中不同男男女女的認同、排斥和觀察中，通過調用和反省自己的情感經驗造成了情感娛樂的效果”。同時，一系列爭議性的話題也將2010年的相親節目熱推向了“娛樂致死”的批判。還有研究者認為，《非誠勿擾》等“真人秀”節目已經背離了“真實”的基本道德底線。首先是“個人身份”的不真實，一些嘉賓的個人信息有被包裝之嫌；其次是“個人情感”的不真實，很多參與者打著相親的旗號，卻希望通過過激言論、丑惡行為賺足眼球。也有學者從傳播政治經濟學的視角對“電視娛樂節目生產與公共利益”這一更加宏觀的問題進行批評，認為體制內的生產者和民營電視節目制作商對公共利益的認知與他們的實際生產活動存在偏差，而政府作為公眾利益的評判人卻難以保證公共利益的實現。其中的原因包括“公眾利益定義本身的模糊性高”“政府規范本身的操作性差”“商業邏輯的干預”等。

關鍵詞五：網絡電視臺

2009年12月28日，中國網絡電視臺 （China Network Television，簡稱CNTV）正式開播。中國網絡電視臺是經過國家主管部門批準設立的國家綜合網絡視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多渠道、多終端的立體化傳播平臺。根據alexa的統計，一年內CNTV網頁瀏覽量已經進入了中國網站排名的前100位。在繁榮發展的背后，網絡電視臺作為三網融合后的新生事物，面臨著不少問題。

有學者認為，網絡電視臺的內容多來自母臺，其內容主要是轉播節目和儲存節目兩大類別。和原有的視頻網站一樣，節目內容資源的匱乏已經成為制約網絡電視臺發展的主要障礙，傳統電視內容的“轉播”和“儲存”并不能真正吸引網民。作為互聯網的關鍵概念，“互動”在網絡電視臺仍然沒有實現。在中國的語境下，網絡電視臺很難把握政治性和商業性之間的尺度，網友上傳已成為網絡電視臺主要的內容來源。除此之外，我國現實的技術條件（帶寬）也限制了網絡電視的發展空間。輴

更多針對網絡電視臺的探討集中在了經營戰略方面。有研究者采用SWOT的分析方法進行探討，認為網絡電視臺的優勢在于母臺品牌的延續，但發展理念的落后、經營模式的陳舊、資源利用的不充分是其劣勢。從機遇上講，近年來頻繁出臺的政策法規鼓勵傳統媒體積極發展新媒體，資本的助推作用也可以在網絡電視臺的運作中明顯看到。然而，民營網絡視頻市場群雄逐鹿也在威脅著網絡電視臺的發展，其網站盈利依靠的就是 “播客＋片庫＋自制節目”的方式。輵也有研究者通過對美國HULU網運營模式的介紹，反觀國內網絡電視臺的發展空間。

關鍵詞六：電視新聞評論

在內容同質化的今天，電視節目試圖通過形式創新來增強自身的競爭力，主播個性化的新聞評論無疑是最直觀、最有吸引力的形式創新。2010年，電視熒屏上涌現了一批富有個性的新聞主播，新聞主播的角色也不再僅僅是新聞信息的傳達者，冷眼旁觀的解讀者，更是站在公眾立場動情的表達者。

對此有研究者認為，個性化已經成為了新聞主播的工作重點之一。評論員的個性化表達，已經成為電視評論語態的重點，也是不同節目之間的差異化之所在。“這種個性化表達根據評論員自身特點打造，無論是學術型的，還是幽默型的，甚至是犀利型的，本身都構成了個性化表達的類型。個性化的表達讓觀眾喜聞樂見，從而產生與新聞播報不同的差異效果。”輶

也有研究者從電視新聞評論的 “微內容”趨勢角度進行探討。所謂微內容，即“相對于傳統媒介的大制作、大節目的‘巨內容’而言，一些具有顆粒小、原生態、播發快、傳播廣特征的信息”。微內容在新聞評論中具有諸多優勢，例如加大評論信息量、適應受眾接收信息習慣、有助于信息二次傳播等。輷

關鍵詞七：廣播聯盟

新媒體時代的來臨帶給廣播業前所未有的危機，廣播業面臨邊緣化。2009年9月1日，中國廣播聯盟在“自愿、平等、互利、共贏”的原則下成立，該聯盟旨在打造中國廣播的核心競爭力，加強資源共享。2010年上海世博會和廣州亞運會期間，廣播聯盟的有效性得到了檢驗。上海世博會期間，東方廣播公司旗下的七套廣播與美國等9個國家的12家電臺，以及全國城市廣播聯盟的25家電臺等推出世博特別節目。廣州亞運會舉辦的兩個星期，全國45家電臺在廣東廣播中心設立了中國廣播聯盟亞運會報道新聞中心。與以往的采寫流程不同，廣播聯盟改變了“單兵作戰”的方式，統一規劃報道選題和人員配置，所有記者采寫的新聞稿都會放到新聞中心的平臺上實現資源共享。

有研究者指出，“我國區域經濟發展的不平衡導致廣播發展的不平衡，并且大多數電臺經營模式雷同，節目設置同質化，造成節目運作成本的增加，沒有形成產業開發的整體優勢，是廣播聯盟合作的前提”。輮有學者從歷史角度梳理了廣播聯盟的形成歷程，認為在改革開放初期確立的 “四級辦廣播”的方針使我國廣播業得到了空前發展，但是“以行政區域劃分的廣播布局客觀上也促成了全國電臺各自為政、長期封鎖分割的廣播市場格局，從而限制了廣播行業通過整合資源獲得協調發展的機會”。2007年，廣西廣播電臺聯合全國省級廣播電臺開展了“全國廣播電臺關注北部灣”采訪活動。這一“廣播聯盟”的模式仍顯稚嫩，主要還是聯合各方力量進行“宣傳”。研究者認為，“廣播聯盟”的發展前景不僅僅是技術、內容、品牌的聯盟，更應該是產業經營合作。比如共同進行“節目廣告的營銷、跨媒體跨行業合作等其他產業的開發”。

注釋：

①周 艷：《三網融合背景下，廣電如何應對？ 》，《現代傳播》，2010（5）。

②包 冉：《“三網融合”中的廣電系統風險》，《南方電視學刊》，2010（2）。

③陶蒙華，崔亞娟：《電信的三網融合及其發展探討》，《現代傳播》，2010（5）。

④郭小平：《歐洲視聽媒體規制變革對我國 “三網融合”的啟示》，《現代傳播》，2010（5）。

⑤陳國權：《分化是傳媒發展的趨勢——“融合論”質疑》，《新聞記者》，2010（3）。

⑥鄧建國：《媒介融合：受眾注意力分化的解決之道——兼與“反媒介融合論”商榷》，《新聞記者》，2010（9）。

⑦冉明山：《“競合螺旋”：媒體分階段發展趨勢——與單純“分化論”和“融合論”商榷》，《新聞記者》，2010（9）。

⑧鄭國臣：《民生新聞：路走向何處》，《中國廣播電視學刊》，2010（8）。

⑨蘇 常：《電視民生新聞的失范與亂象——以暨大男女青年墜樓事件報道為例》，《新聞知識》，2010（6）。

⑩丁玲華：《電視民生新聞將成歷史概念》，《現代傳播》，2010（6）。