電視活動成功因素解析

□邱倩雯 蔡之國

電視活動成功因素解析

□邱倩雯 蔡之國

電視活動是社會組織 （主要是電視媒體）為了達到某種目的而精心策劃、組織特定主題活動，并整合各種社會資源，利用電視媒介傳播優勢對活動的過程或者內容進行呈現，能夠產生轟動效果的儀式化行為。評判電視活動成功與否最直觀的方法就是電視活動的收視率。我們通過對收視率較高的電視活動節目的分析研究發現，成功的電視活動總是創新性、公益性、互動性、儀式化、時機性等諸方面協調運用、整合為一的結果。

創新性：電視活動的生命

鳳凰衛視掌門人劉長樂曾經說過:“我們不怕節目被復制。說到底，鳳凰的經驗是兩個字：創新。不斷地創新，不斷地戰勝自己。而貫穿在每一天每一刻的創新意識和行為，是無法復制的。如果說鳳凰真有什么秘密的話，就在這兩個字當中?！雹?/p>

創新是電視活動的生命，是電視媒介競爭致勝的前提和基礎。電視活動以其活動的參與性、過程的互動性、內容的多維性、結果的未知性以及功能的娛樂性等特征而區別于常態節目，并具有極強的吸引力和傳播力。成功的電視活動，往往由于其獨特創意而具有極強的吸引力和生命力，并能夠在媒介競爭中占據巨大的受眾市場，而雷同或者復制化的電視活動節目則會不斷地稀釋電視活動本身的價值，使電視活動的生命周期大大縮短。為此，根據目標受眾的收視期待和接受心理，結合媒體自身的定位和優勢，組織、策劃出具有創意的電視活動，成為電視活動人努力的目標。

應該說，媒介的議程設置理論為電視活動的創新性提供了無限的可能。而如何依托現有資源，通過獨特的視角、特別的策劃和獨家的制作來掘取廣闊的市場，成為電視活動競爭的重點。比如湖南衛視的《超級女聲》就是在模仿和借鑒 《美國偶像》的基礎上，進行了本土化的創新。《加油!好男兒》也模仿與借鑒了歐美的電視活動，甚或直接借鑒了《超級女聲》，是在借鑒的基礎上又有所創新，也是較為成功的電視活動?？梢姡瑒撔率请娨暬顒拥撵`魂和生命，是電視活動的立身之本、生存之根、繁榮之源。如果失去創新，電視活動就會變得千篇一律，毫無吸引力可言，更不會實現注意力經濟。

公益性：電視活動的起點

電視活動雖然因營銷目的不同而有公益電視活動與商業電視活動之分，但如果細究，每一個電視活動往往都具有一個公益性的出發點。

公益性的活動能夠吸引甚或激發大多數人的關注和參與熱情，而這是電視活動所努力追求的。為此，公益性成為電視活動策劃的出發點，即使是商業性較為濃郁的電視活動，也往往借助公益性的旗幟或者幌子進行活動的策劃、推介。比如《感動中國》以“感動公眾、感動中國”為主題，通過評選“感動人物”的方式發揮電視媒體的教育功能，塑造公共價值觀念。2010年最為火爆的電視活動節目——江蘇衛視的《非誠勿擾》的公益性也顯而易見，活動鑒于現實生活中“剩男剩女”的現象，為社會各層次的適齡男女打造一個平等、開放的交友平臺，幫助他們解決生活中最實際的婚姻家庭問題。

事實上，電視活動的公益性特征能夠吸引政府的支持和商家的贊助，能夠激發更多的受眾參與和關注，同時也能提高民眾的素質和對社會話題的關注，具有極強的潛在市場價值，并在實現電視活動的品牌化以及社會效益和經濟效益等方面具有極為重要的意義。

參與互動性：電視活動的基石

雖然受議程設置理論的影響，受眾的關注熱點往往隨媒體的導向而變化，但是不可否認，電視媒體制作出的文本最終還是要回歸受眾。特別是進入“多媒體”時代，電視、廣播、報紙、網絡等各種媒介形式都在“搶奪”受眾，整個媒介市場實際上就是一個 “買方市場”。因此，實現受眾的參與和加強受眾的互動，在電視活動中顯得尤為重要。大型電視選秀活動《超級女聲》在這方面進行了較好的實踐。不論是海選還是決賽，《超級女聲》不僅吸引眾多的受眾參與其中，而且始終緊緊地抓住電視觀眾，努力把受眾融合進活動中，擴大了活動的參與范圍，提高了公眾的參與程度，將“草根選秀”演繹到了極點。

增強與受眾之間互動的意義在于，它使得受眾實現了兩次角色轉變，一是傳統欣賞者向參與者的轉變，二是一般參與者向表演者的轉變。②這種受眾參與的最高層次使 “電視節目能對觀眾的非電視生活產生精神或行為上的現實作用”，有學者將之解讀為“延伸性和拓展性的參與”，③具有參與范圍廣、參與程度深的特征。

儀式化：電視活動的血肉

儀式和活動有著天然的淵源。奧運會圣火的點燃是一種儀式，《同一首歌》開場同唱“同一首歌”是一種儀式，春晚臺上臺下一起倒計時也是一種儀式。美國學者詹姆斯·凱瑞曾提出傳播的儀式觀，他認為傳播實際上是一種儀式。儀式化成為了電視活動日漸凸顯的一個特點，它將活動的內涵和外在形式結合在了一起，構成了電視活動的血肉。事實上，電視活動的人物、情節、場景、服裝和道具、音樂、燈光、色彩、對話、視覺風格等，都是電視活動儀式化的元素，而這些元素有機組合或者創造性編碼，構成了電視活動的儀式。

應該說，儀式化是電視活動的血肉，直接決定了活動的吸引力和參與度，決定了品牌的價值與經濟效益的實現。比如《中國功夫之星全球電視大賽》借助中國功夫、歌舞等儀式化元素，對中國傳統文化進行了有效地全球展示。《非誠勿擾》更是將儀式化演繹得淋漓盡致：節目設計了一個類似于“T臺”的通道，相互選中的男女嘉賓攜手走過通道，仿佛這條通道就成了邁向幸福的捷徑；24位女嘉賓環繞于通道四周，仿佛是在等待幸福降臨。這和活動的主題 “婚戀交友”相互吻合，“參加活動就可以找到幸福”?；顒又?，根據現場的不同狀態，配合不同的背景音樂。女嘉賓出場音樂是艾薇兒的《GIRL FRIEND》，男嘉賓出場時是勁爆的《CAN YOU FEEL IT》，如果男嘉賓失敗退場則響起了梁靜茹的 《可惜不是你》……這些元素實際上可以看成是電視活動儀式化的符號，元素經過精心的選擇、加工、組合，形成了一個完整的電視活動。

值得注意的是，儀式化的特征往往導致電視活動具有娛樂性的成分。盛大的場景、具有文化內涵的活動內容、知名的主持人與精美的主持詞、活動的輕松或者情感化等等，都使得娛樂性在電視活動中不可或缺。事實上，沒有娛樂性的儀式化電視活動，是很難在以秒為單位調換頻道的時代迅速吸引觀眾注意力的。

時機性：電視活動的關鍵

電視活動應該“審時度勢”，要選擇在最佳的時機推出最合時宜的電視活動。電視媒體在策劃活動或者尋找活動切入點的時候，應該巧妙借助各種重大節日、社會話題、時事活動、突發事件等時機，利用人們對這些事件的關注，將策劃活動巧妙地融合進來，實現借勢傳播或者以時助力，贏得人們的興趣和注意力。比如2006年為紀念長征勝利七十周年，江西電視臺策劃推出大型電視活動 《中國紅歌會》，在國內掀起猛烈的紅歌狂潮，電視活動極為成功；而同樣在這一時期，中央電視臺推出的《我的長征》，以現代人回顧歷史的一種體驗方式，重走長征路線，沿途為老百姓做好事，比如，修紅軍墳、援助貧困老紅軍生活、沿途建長征醫院、長征小學，還有帶領文藝小分隊、法律小分隊等為民服務，也在國內引發了不小的轟動。鳳凰衛視近年策劃、組織的活動也表現出對時機的把握。1999年8月，隨著千禧年的到來，鳳凰衛視全力打造了跨世紀的重大采訪活動——“千禧之旅”；2001年5月，正值申奧城市選舉結果產生的前兩個月，鳳凰衛視組織了“北京——莫斯科”申奧遠征活動；2004年5月，為紀念鄭和下西洋600周年，鳳凰衛視又舉辦歷時八個月的航海電視活動“鳳凰號下西洋”……這些活動的推出有一個共同點，就是鳳凰衛視在確定時機后立即出手，緊緊抓住“第一”的時效性，從而贏得先機，并利用活動平臺，將人們所關注的視點引向深入。

成功的電視活動，應該選擇最佳的推出時機，因時而變、因地制宜，不斷推陳出新、勇于探索。唯有如此，才能得到受眾的認可與喜愛，實現社會和經濟雙重效益。

注釋：

①廖金生：《電視活動：一種全新的節目形態》，《現代視聽》，2009（12）。

②陳湘菂：《解析鳳凰衛視的成功之道》，《傳媒觀察》，2007（4）。

③李 蓉，張曉新：《體驗經濟與電視媒介的思維創新》，《電視研究》，2009（1）。

揚州大學）