新媒介環境下廣告業發展探析

進入21世紀以來，隨著新資訊媒體與新傳播科技的快速發展、運用和普及，在世界范圍內媒介環境發生了巨大變化，以數字化為表征的新媒介給廣告業的發展帶來了巨大沖擊。縱觀廣告業發展歷史，廣告業充分利用了每一次媒介技術的革新，并使其自身得到了質的飛躍。新媒介信息科技的發展衍生出了新的媒介服務產品，廣告公司和廣告主對其進行合理的整合和利用是傳播市場發展的趨勢和必然方向。

一、新舊媒介的發展現狀及優劣勢分析

傳統媒介的傳播方式是自上而下的，而新媒介的傳播方式則是雙向的、互動的，可以與受眾真正建立聯系。受眾在新媒介環境下可以參與到信息傳播的過程中，從之前被動的信息接收者轉變成為信息的傳播者、反饋者，甚至成為信息發布的源頭。在傳統的傳播活動中，傳播主體由高度組織化的新聞機構組成，新聞傳播信息來源相對單一。在新媒介傳播活動中，傳播主體實現了從單一化向多元化的轉變，比如門戶網站、手機短信、微博、車載電視、網絡電視、網絡游戲、樓宇電視……等共同構成新媒介的傳播主體，使傳播的信息來源多元化。傳統的大眾媒介由于其傳遞信息的手段和形式的不同而各具特征并且能并行共存，而新媒介的出現打破了這種相安無事的局面，各種媒介的廣告表現手段和形式趨于融合，媒介之間的界線逐漸模糊。

據權威的市場研究公司CTR最新統計數據顯示，2010年中國上半年電視廣告資源縮減13%，刊例收入增長18%；戶外媒體廣告面積跟2009年同期相比略有4%的縮減，廣告花費(刊例價)同比增幅仍達到23%。報紙、雜志增幅分別為22%和21%。同時，尼爾森發布數據，2010年上半年中，中國互聯網展示廣告的價值估算達到了95.6億元人民幣，相比2009年同期增長了27.9%[1]，其同比增長率顯著上升，互聯網廣告的快速增長率超過傳統媒體不容置疑。另據《2010年中國廣播電影電視發展報告》提供的數據顯示：2009年全國電視廣告收入達到675.82億元，中國網絡廣告營銷市場營收規模達到193.3億元[2]，可以看出，在絕對增長量上電視廣告的投放量是遠遠大于網絡廣告的，說明傳統媒體在中國依然富有極強的生命力。逆市上揚，也表現出傳統廣告媒介在現階段的不可替代性。

但是與此同時，在新的廣告媒介前，傳統廣告形式下的受眾被動接受、廣告形式不夠生動、傳統廣告受眾缺乏選擇權等等方面的劣勢也逐漸凸顯出來。由于這些很難改變的劣勢的存在，傳統廣告媒介的市場份額正逐漸被新廣告媒介所蠶食，傳統的廣告媒介正在經歷前所未有的沖擊和挑戰。

二、新媒介發展給廣告業帶來的沖擊和機遇

隨著新媒介技術和服務逐漸的成熟，新媒介較傳統媒介在廣告的傳播方式上有了巨大的轉變，由以前的單線式傳播到現在的高交互性，使受眾不再被動接收廣告信息而是有了空前的選擇權利，受眾可以不受外界影響而根據自身的需求和興趣來決定所要接收的廣告信息，另一方面，隨著高新技術和經濟社會的發展，使廣告主的選擇理念受到影響，也促使廣告主進一步擴張了對媒介的需求。

新媒介的出現從技術、觀念、形態上都給以傳統媒介賴以為生的廣告業帶來了巨大的沖擊，但是科技總是在不斷革新的，新媒介同時也給整個廣告業帶來了新鮮血液。單從新媒介的代表——網絡廣告發展的速度我們不難看出新勢力崛起的跡象。新的觀念打破了舊傳統，新的技術帶來了新的廣告形式，新媒介帶來巨大沖擊的同時也給廣告業發展帶來了巨大的機遇。

隨著社會結構的升級，消費者趨于理性的消費，使針對“消費者注意”營銷模式的傳統媒介開始逐漸無法適應社會發展。廣告業已然面臨著一個全新的時代，傳統廣告活動的發展遇到了瓶頸，固守著舊觀念必然會遭到市場的淘汰。廣告業要想獲得新生，必須要在實踐和理論上有所突破。

三、新媒介環境下廣告業發展策略

處于這個新舊媒介的交替時代，廣告業要想發展，無疑要順應時代要求，適應新媒介的發展的同時自身也要不斷地創新與發展，廣告主與廣告公司必須相應地做出一些改變和嘗試來順應新媒介發展的態勢。

（一）根據新媒介的特點調整廣告的形式

新媒介的出現使廣告到達的人群更為精準。由于受眾細分的程度日益提高，媒體數量及推廣途徑也與日俱增。日新月異的媒介創新改變了媒介的消費方式，受眾可以按照自己的行為習慣，通過不同的媒介去接收信息。這就需要廣告公司要從受眾的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本進行全方位的媒介利用。而多元化細分化的媒介使得整合營銷有針對性的制造目標人群自主選擇的廣告信息和話題。

同時，在新媒介環境下的營銷傳播競爭，單比誰投入的廣告費用多、占據的廣告時段、位置好是沒有用的。品牌的競爭力在新媒介環境下顯得尤為重要。新媒介的出現使品牌可以直接與受眾進行面對面、一對一的溝通，交流互動使品牌更人性化。

（二）廣告與營銷傳播一體化

由于新媒介的出現，傳播環境變得空前復雜，產品競爭也更加激烈，市場環境復雜多變，單一的廣告形式已無法有效地傳遞信息到達受眾。在這樣的背景下，廣告公司急需整合各種營銷傳播工具、采取新的傳播模式來使有效信息到達受眾，以實現品牌傳播的需求。為能在新的營銷傳播環境下幫助廣告主更加有效地與消費者溝通，拓展其生存空間，廣告公司不僅要能夠提供傳統的廣告服務，還需要做到整合公關、直銷、促銷、互動行銷等多種傳播工具，以實現傳播效果的最大化。因此，在新的營銷傳播環境下廣告公司和媒介購買公司的業務轉型將突破傳統的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。

（三）廣告公司走集團化與專業化之路

集團化是廣告業進一步發展的必然選擇。通過建立廣告集團的模式，可以實現規模化經營，使經營成本降低，提高廣告公司的核心競爭力，提升廣告業的整體服務水平。廣告集團可以依靠自身力量進行資源整合和投資，形成傳播集團，以達到公司進一步發展和具有更高的抵抗風險能力。

此外除了依靠組建廣告集團提高綜合實力以外，走專業化的道路也是大勢所趨。目前廣告行業的內部分工已經高度細分化，但各領域的專業化程度卻不高，大部分還處于粗放式的發展階段。若想在日益激烈的競爭環境中取勝，更好地滿足廣告主的需求，只有以專業取勝，通過過硬的專業化贏得客戶的信任。

（四）培養適應新媒介發展的人才

新媒介環境下，要培養適合新媒介環境的新型人才，要把傳統的廣告教學中的基本能力要求與專業能力要求與新媒介環境有機結合起來，要完善創新能力，注重新媒介思維能力的培養，讓傳統基本能力融入新媒介感知能力，加強業務能力，并重視新媒介運用能力[3]。

傳統的廣告媒介環境已經發生變化，新媒介數字傳播環境下，廣告應取向品牌化傳播、精準化傳播、人性化傳播。隨著越來越多數字設備的出現和網絡狀況的改善，人們將可以利用各種終端設備在各種場合獲得各種需求的信息，新媒介的發展是現代科技發展和人類需求提升的必然結果。廣告將不再僅僅是對產品的促銷和對品牌形象的維護，未來的廣告將一切基于品牌的建設和保持與消費者的聯系。有理由相信，新媒介環境下的廣告業的前景是美好的，走在信息大潮前列的新媒介，必將會為廣告業帶來更為豐厚的回報。

[1]安吉斯媒體集團（中國）.中國廣告業2010年終盤點[J].廣告大觀（綜合版）.2011年02期

[2] 2010年中國廣播電影電視發展報告[R].中國廣電總局發展研究中心.新華出版社.2010

[3]鐘靜.關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考[J].北京聯合大學學報，2006