淺析名人廣告的現狀

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產品或為產品的優點提供佐證的廣告，同時也包括由名人扮演廣告角色宣傳產品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業知名的專家、社會名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結合點。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，可迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離；對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宣傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告傳媒，一時間廣告傳媒星光燦爛。但由于不少廣告主對名人廣告在認識上帶有較大的盲目性，結果使名人廣告過多過濫，并未達到理想的宣傳效果，反而遭到社會上的種種非議。由此可見，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限。

一、代言品質不清不楚，產品質量頻出狀況

名人廣告所帶來的優勢使得許多企業不惜巨資請名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。在巨大的經濟誘惑面前，個別名人自覺不自覺地放棄職業道德，加入到逐利的陣營中，在美容服務、保健食品、藥品等方面的虛假廣告中經常出現，如對于自身根本沒有嘗試的產品在廣告中卻稱使用后效果如何之好。

以三鹿嬰幼兒奶粉為例，三鹿奶粉廣告：“專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴!”對于這樣一則廣告，產品如果不出現問題，人們則無關緊要，但一旦出問題，而且是對嬰幼兒的產品，人們不得不從道德上，法律上來解決，更是對嬰幼兒母親的一大挑戰，引起孩子母親們的恐慌和不安。所以人們對于這則廣告，人們也不禁問道：“明星代言的事故產品該不該負責？”社會群體不但廣泛關注，消費者和受害者也要求廠商給說法，而品牌代言人鄧婕、薛佳凝、花兒樂隊、倪萍等人也遭到網友的炮轟。網友們認為明星代言“事故產品”的事件屢次發生，他們不應該只知道拿代言費，更應該對此事件負責。

二、代言責任不清不楚，質量問題誰來把關

對于這些廣告，我們看看這些名人又做出什么反應?

1、鄧婕：張國立為妻子辯解

鄧婕代言的“三鹿嬰幼兒奶粉”，因為廣告詞“專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴!”遭到了網友們猛烈炮轟。鄧婕的老公張國立16日表示，讓消費者受害實在很不應該。但“三鹿奶粉”每年都會找新的代言人。鄧婕是五年前接下這個代言的，當時的奶粉品質是沒有問題的，“目前國人議論紛紛，這真是一件很要不得的事情。我估計這應該是一個獨立的事件，是這批商品出了問題?！贝送?，鄧婕身邊的工作人員也證實，“鄧婕代言的產品和目前出問題的奶粉不是一個系列的產品。三鹿奶粉全國各地都有賣，名聲可想而知。鄧婕代言前也是做了充分的了解，這些產品都有各部門驗發的產品合格證書?！?/p>

2、花兒樂隊：拿了代言費就該負責

為“三鹿酸酸乳”產品代言人的花兒樂隊也陷入了尷尬境地，其經紀公司工作人員16日表示，花兒樂隊和“三鹿”的合約到年底才到期，“我們當初在簽合同時標明如果產品有損藝人形象，藝人方面有權終止合同。”他們希望三鹿集團給出一份聲明，好讓花兒對歌迷有所交待。但幾天過去了，他們沒有得到三鹿方面的任何回應。目前他們已經委托律師來處理此事。

據悉，花兒樂隊當初決定為“三鹿酸酸乳”代言時也對產品做了市場調查，“當時調查下來，三鹿也算是國有企業的老產品，至于衛生許可，作為娛樂圈的我們沒有辦法去核實，只能看相關材料。”這位負責人表示，“三鹿事件”發生后，花兒樂隊很氣憤，坦言一定要做點什么，給大眾一個交待，“雖然花兒不是代言的奶粉，但畢竟也是三鹿的產品。雖然我不贊同這事兒扯到花兒頭上，但代言產品就是該對自己的行為負責，因為很多人是因為他們才決定買這個產品的。他們拿了廠商的代言費，就要承擔社會責任。”

3、薛佳凝：我喝過才代言的

得知“三鹿奶粉”被添加有毒物質，作為代言人的薛佳凝非常氣憤，她16日表示，自己被網友炮轟實在是很無辜。作為品牌代言人，她非常謹慎，拍攝廣告前曾向商家要求親自品嘗其代言的產品。薛佳凝說：“我覺得這事發生得特別突然，作為代言人我很遺憾。但是我代言的并不是‘三鹿奶粉’，而是‘酸酸乳’（液態奶），兩者最大的區別是奶源不一樣，所以我覺得自己很無辜。”薛佳凝表示，自己作為公眾人物一向對代言產品非常謹慎，“在拍攝廣告前，我還特別詢問過廠家產品的質量，發現里面富含很多營養，而且我還親自喝過自己代言的產品，在覺得沒有任何問題后才接下這個廣告的?！?/p>

三、廣告訴求不清不楚,產品與"明星"不符

對于超級女聲里的周筆暢代言“太太血樂”，顯然存在產品特性與名人個性不符的問題。對于消費者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個性相呼應，才能對所宣傳的產品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會產生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。因此管理者和廣告人應該考慮，宣傳的品牌需要迎合哪些消費者的喜好，應該找哪些“形象代表”來代言效果最好。

首先，我們先來分析一下“太太血樂”的品牌定位：作為補血產品，它所適用的人群是貧血的和那些產后需補血的女性，在這個層面上，我們廣告的訴訟點應該是補血和養顏的作用，在這廣告中，這方面的產品訴訟點不突出，就算有，也是讓在熒幕上跳動的周筆暢的形象搶了風頭！

其次，我們在從品牌含義上分析：太太口服液公司的品牌內涵是要用自己公司的產品塑造一個完美，有魅力，有內涵，而且是要有女人味的女人，在這廣告上根本就體現不出來，這廣告讓我們看到的只是一個當紅的歌手在跳著舞，唱著歌，偶爾會出現產品的一個廣告，這樣的人以這樣的廣告方式根本就體現不出太太血樂的品牌內涵！

再次，以個人的觀點看，“太太血樂”公司的廣告策劃人采用周筆暢來代言這產品是有一定的原因的：首先，周筆暢在當時是一位很紅的歌手，很多媒體都報道她，所以太太血樂公司想利用她來做一個明星效應，因為她出鏡的機會多了，太太血樂的知名度就會不斷提升，而且太太血樂公司想將“少女”這消費群體列入自己的顧客之列，無可否認，這樣想是對的，但這只能產生一時的轟動效應，對長遠的發展卻是不利的。

太太血樂公司的這一做法得到了下面的結果：

1.產品得到推廣

2.知名度不斷擴大

3.年輕的消費者可能會因為明星效應而購買太太血樂

但不利的方面體現在：

1.品牌含義變模糊

2.品牌“降級”

3.可能會失去一些年紀比較大的消費者

4.可能會失去一些追求完美和有女人味的顧客

5.造成不良的“乘法效應”等等

四、代言產品不清不楚

在國內廣告市場上，一人代言多種產品，或一種產品請多人“代言”相當普遍。有些名人今天代言汽車廣告，明天代言日用品廣告，后天又做食品廣告，品牌形象極其模糊。這時，廣告的內容在不夠特別的情況下，沒有辦法給受眾留下深刻的印象，而且很容易造成受眾對廣告內容記憶的混淆，不能夠達到預期的宣傳效果，造成企業營銷資源的浪費。