“跨界”受寵企業慎入

■文/董新軍

“跨界”受寵企業慎入

■文/董新軍

“跨界”即跨界營銷，是指讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。近2年來，陶瓷營銷方式隨著市場競爭的加劇趨于多元化，陶瓷企業對跨界營銷的重視程度越來越高，越來越多的陶瓷品牌開始借助“跨界”營銷平臺，尋求強強聯合的品牌協同效應。自去年以來，陶瓷行業以跨界為突破口的營銷個案取得了不錯的成績，并已獲得新的盈利空間。經銷商在各地建材市場借助“跨界”營銷平臺延伸產品線，使跨界營銷成為陶瓷企業當下尋求新機會、新市場的一種新的營銷方式。

跨行營銷是一種“低風險”投資行為

近年來，“東鵬”先后發起了聯合家具、涂料、地板、照明等行業品牌的跨界營銷，是陶瓷業尋求發展的一種嘗試，也是激烈市場競爭引發的一種全新合作模式。嘗到冠軍聯盟的甜頭后，今年年初，東鵬再次攜手西門子電器，推出了新的整體家居營銷方案——瓷磚和電器合作，借助對方的資源擴大品牌影響力，成為陶瓷行業跨界營銷的典范。

業內人士稱，行業營銷即將步入跨行營銷的時代。隨著市場競爭日趨激烈，很多家具、涂料、地板、照明、廚房電器、水泥建材商在終端和陶瓷捆綁銷售。它是一種有前途的“低風險”投資行為，有利于商家深入行業，有效地配置資源，能更大程度上滿足客戶的需求。

從產業發展的角度看，產業整合趨勢將日益明顯，陶瓷與其他行業之間的合作將不斷加深，這為跨界經營提供了良好的市場環境；

從投資者的角度看，多元化經營的企業機會更多，有更為廣泛的市場空間，一旦投資成功，往往收效甚豐；

從消費者的角度看，商家跨行經營為消費者呈現的立體展示空間，能更清晰地將產品呈現給消費者，讓消費者在短時間內找到自己真正的需求，實現交易；

從經營戰略的角度上講，將各行資源進行有效整合出售，不僅能分散商家的經營風險，在一定程度上減小市場波動對某一行業造成的損失，同時還能夠增加利潤增長點。

跨界營銷帶來跨行學習 實現多贏

跨界合作作為一種新型營銷模式，其本質在于“創新”，目的在于通過創新解決新的市場營銷中存在的各種問題，實現合作雙方共贏。其最大益處是讓原本毫無關聯的元素相互滲透、融合，給消費者一種立體感和縱深感。這對合作品牌的營銷能力提出了更高的要求：傳統營銷只需要企業利用好企業自身資源，而跨行營銷需要企業修正營銷戰略，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。企業在實際操作中應避免步入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區，學會“跳出品牌看品牌、跳出行業看行業”，顛覆傳統思維，實行“無邊際”運作，大膽學習借鑒其他企業的戰略思想、運作模式、資源配置和操作方法，并為我所用，才能實現多贏。

企業須慎入 5標桿衡量跨行投資

隨著市場經營模式和產品日趨同質化，不少陶瓷企業急需一種新的營銷模式。東鵬陶瓷的跨界經營被越來越多的企業認可，然而，并非所有陶瓷企業都適合“跨界”營銷。陶瓷行業有一定的特殊性，目前，業內企業規?；?、品牌化發展還很欠缺，相對于其他成熟行業，大多數陶瓷企業的運作經驗不足。

在跨界經營日益風行的大背景下，企業跨界投資或整合應考慮以下5種情況：一是企業本身具備的實力，包括產品、品牌、團隊及相關經驗；二是企業是否已具有相對成熟的發展戰略和運作模式；三是企業現有經營品類與跨界對象的關聯度；四是投入與產出比例，其中，投入主要是各種資源和消耗精力；五是經營風險。

總之，達到多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征的效果是企業尋找合作伙伴的依據。企業在跨界營銷投資前須慎重對待。

跨界營銷是企業必將邁出的一步，也是企業擴大市場規模的必經之路。未來幾年，這種趨勢將越來越明顯，跨界營銷將獲得越來越多消費者的認可與青睞。然而，企業在跨界投資前必須結合自身的實際情況，謹慎對待。品牌營銷機構創始人李光斗認為，跨界營銷正如婚姻，要“門當戶對”。為能在跨界營銷中博得異彩，企業必須努力做好品牌、提升影響力，否則，將適得其反，讓企業陷入更加被動的局面。