TWitter創始人杰克.多西:創業成功要先學講故事

Lizza

如果你想成功推出新產品，就要設身處地為用戶考慮，精準定位用戶需求。這就像講故事，你來編輯元素，在統籌全局的同時，將細節做到極致。這就足夠了。

這是2011年2月9日，Twitter聯合創始人杰克·多西在美國斯坦福大學發表的演講。多西在演講中深情回顧了自己的創業之路與心得。

3年前，由于和聯合創始人伊萬·威廉姆斯之間的緊張關系，多西不得不選擇離開Twitter，創辦了移動支付公司Square。3年后，多西重返Twitter，出任首席執行官。多西從不掩飾自己對蘋果公司的贊賞，在他看來，這家IT巨頭的成功源自一個個跌宕起伏的劇情：創始人喬布斯的歸去來；兩年不出產品，只張貼引發人們懷舊情結的海報，以及突然發力推出的一系列極富想象力的創新產品……

多西從中領悟到，好的產品如同專門為用戶所寫的故事，盡管不時有意外而精彩的橋段呈現，其前瞻性卻總能與用戶需求啟、息相關，并在潛移默化中引導用戶與市場的走向。多西告訴現場聽眾，Twitter正不斷努力，從而早日向世界講述這樣的故事。

點子與時機

我長大的時候，已經有了摩天大樓，隨便走走就能感受到變化。我喜歡通過地圖看這些有形的東西，思考著地圖上這個路口或者這個區域發生了什么，如何能夠更快走完這條路，我覺得這很有意義。

1984至1985年之間，我有了第一臺蘋果電腦和IBM PC，我想在電腦上研究這些地圖，以便能改變它們。于是我自學編程，學習怎樣在電腦上畫地圖，然后我成功了，這其實挺簡單，也挺基礎的。接下來的挑戰是如何同定地圖上那些點，我又一次成功了，通過地圖的畫卷，那些點呈現出圣路易斯市區，然后是紐約市。

問題在于，那些點沒有任何意義，因為它們只是在城市中隨機移動。我父母有一個民用頻道和一個警用頻道，警用頻道上發生的事很有意思，你能不斷聽到救護車、消防車、警車報告在哪里，正在做什么。于是我把這個消息輸入程序，對速度、方向以及他們可能選取的路線進行預測。隨著測試的增多，我漸漸明白如何讓這些測試自動化，因為互聯網出現了。我們和骨干網絡、BBS等有著非常好的連接，這樣我就知道了與這一信息有關的所有數據，盡管是在事后，但這真的很有趣。

我一直很關注可視化數據和信息，關注它們的流動。2000年，我終于意識到，這個城市的美景全都是縱向的高樓大廈，里面的人哪兒去了?于是我開始研究簡單的產品雛形，靈感來自IM(即時通信工具)，這是個很簡單的日記博客應用，你發的內容會顯示在朋友的EMAIL中。那是我有了第一部黑莓，是RIM 850，實際上就是個郵件尋呼機，有了它，不管我在哪兒，我都可以與人分享我正在做的事，或許也能看到別人在做什么。

于是，我用一天左右的時間寫了個簡單的程序接收黑莓郵件，再發給列表上的用戶。有次我發郵件說：我正在金門公同看野牛。隨后我又意識到：首先，沒人關心我在哪兒看野牛；其次，其他人沒有黑莓——這意味著，我發出的郵件只有我自己能接收到，當然也就沒有回應了。

當好主意進發得不合時宜，那么這個點子只能擱淺。

Twitter源自好奇

后來。我發現了伊萬·威廉姆斯創立的Odeo公司，這是家消費者博客公司。幾個月后，比茲·斯通(Biz Stone地加入進來。我從沒寫過簡歷，對播客也沒興趣，但我是個優秀的程序設計師，也想站在消費者的角度去看互聯網，所以負責后端的一些工作。同時，我希望互動能夠更直接一些，便與伊萬和比茲合作。很快我了解到，其他人也不喜歡播客，沒人熱衷于開發這款產品，更不是這款產品的消費者——我們并沒有在開發自己感興趣的東西。

2005年年末到2006年年初，我們分成幾個小組，各自領了任務，去開發自己感興趣的產品。我腦子里最先冒出的念頭是2000年那個，但這時我們已經有了短信息，我愛上了這項技術，因為它使得每個設備都可以運用起來，即便是最為簡單的設備。同時，短信息有160個字符的限制，盡管有時會出問題，還有需要完善的地方。

于是我有了這樣的念頭：我們只用短信息怎么樣?你可以把你正在做的事情發送出去，并實時傳到對它感興趣的人那里。這些信息還可以被保存在網上，與你使用什么設備無關。這件事如果成功了，一定棒極了。

當時我和兩個外國人在公園的操場上，我們都覺得這個很贊，然后用了一周的時間把它傳給公司。公司通過了這個方案，給我、比茲·斯通還有另一個程序員兩周時間完成。在兩周的最后一天，我發出第一條tweet信息邀請同事，所有Odeo公司的同事都來了，他們非常喜歡這個產品。然后，我們逐漸把人力和物力都投入到Twitter項目上，直到賣掉Odeo，成立獨立公司。

這就是關于我們想看到整個世界在做什么的想象，以及如何引導Twitter的誕生——我對此簡直夢寐以求。Twitter源自好奇，你會好奇世界上的每個地方每時每刻正在發生的事，你會好奇如何去掌握這些資訊，并把它們傳到交流用的媒體上。現在，全球越來越多的人在使用Twitter，我們能夠更快地看到世界的各個角落正在發生什么。

學會講故事

在這一過程中，如果問我最大的收益是什么，那就是我學會了怎樣成為一名優秀的講述者，我知道了故事的力量。如果你想推出一款產品，同時這個產品與人們的需求息息相關，那么你就要設身處地為用戶去考慮，從用戶的角度來設計故事。我們花了很多時間寫所謂的用戶需求的描述，如果你能寫好它，那么關于這些產品的所有設計、優化以及協調自然也就落實了。你能編輯這個故事，并能引發公司各個層面的人與這個故事的共鳴；你要不斷思考這個故事，看是否需要加入新的元素；我們想給世界講一個如同史詩般壯麗的故事，所以這對我們也很重要，并正在為此努力。

在我們每天要做的許多事中，可能只有一兩件是最重要的。為了更好地“講故事”，我們需要集中精力全力以赴。作為一個編輯——事實上，我算是公司的主編，我要不斷吸收信息，篩選出有意義的。我最為關注的首先是團隊，我們要吸納最好的人員，這樣才會有好的故事、角色，一切都是為了團隊凝聚力。說到底，我們是一群為了一個共同目標努力的人，如果不能步調一致，我們將分崩離析。這么混亂的公司所研發的產品，誰會用呢?

我最關注的另外一點是內外部交流，包括我們在做什么，為什么要做，目標是什么，為什么會是這樣的目標等等。如果能完成上述內容，那么無論是公司設定的優先目標，還是員工根據重要性來進行工作排期，都會變得很簡單。外部交流就是產品，就是給這個世界講故事。我們要把所有的內容灌入這個產品，而不是僅僅關于一個人的。我們要告訴人們這個產品能用來做什么，它是如何融入生活的，這才是最強有力的故事。

我關注的第三點是往銀行里弄錢(贏利)。這有兩個來源：其一是來自投資者的錢——投資者沒等反應過來就已經刷卡了；其二來自銷售收入。幸運的是，Foursquare自建立的第一天就有收入，所以我們可以不斷發展，專注于提高營收，不必擔心投資的問題。

蘋果的啟示

以上就是按重要性進行排序的我最關注的三個問題，也是身為CEO的我需要不斷進行修正和調整的內容。有了這樣的認識，管理一個處于迅速成長期的公司就更為簡單了。你要做的只有一件事：將每個小細節做到極致，并善于掌控“細節”的數量，這就足夠了。當你關注最為細枝末節的內容的時候，還得知道什么是最重要、最宏觀的，這很重要。如果你能做到這點，那么不管你身處何種職位，你都能獲得成功。

很久以前我便發現，當我在遐想一件事的時候，我總會對自己說：我能把它做出來。然后我就真的動手開始去做，我發現，我所做的其實是自己一直找借口未展開行動的事。當機會溜走，我便一事無成。所以，要把點子記下來或者用程序編出來，并且當這些內容從你的腦子里移出、顯示在你眼前的時候，你會發現它呈現出另外的內容。只要你能看到它，你就能從中抽身并給出判斷，權衡這個點子是否切合實際，是否能與人分享。

你動手越早，你就越能看出整個事情發展的勢頭，從而決定投入其中或暫時放到一邊。我認為，對于那些暫時擱淺的點子，大家要有這樣的共識：你能夠把它們找回來，這些點子會通過其他方式顯現出來。這種有潛力繼續向前的能力是非常重要的，畢竟，你不能同時嘗試太多的事。

有這樣一家公司，我經常從中汲取靈感，相信在座很多人腦海中也會浮現它，這就是蘋果公司。我認為蘋果公司做得如同一家劇院，有很強的節奏感和講故事的意識，也有很強的執行力，這些都是被事件和舞臺驅動的。你可以想象史蒂夫·喬布斯回到公司時所發生的事，他做的第一件事是叫停公司全部生產線，此后長達兩年的時間里，市場上沒有蘋果的產品，只有遍及全球的海報，上面寫著：換個角度思考。

其實，蘋果只是在不停提及自己的品牌，讓人們記住它，記住與有關這個品牌的那些特別的故事和感覺。然后他們推出iMac，接著是iTum和iPod。他們意識到人們還要用手機聽音樂，于是有了iPhone。整個故事非常有趣，尤其是從喬布斯回到蘋果開始。從這家公司和其他有著相同運營理念的公司身上，我學到了很多。(編輯／張本科)