略論綜合性學術期刊的定位與市場

馬立釗

（學術界雜志社，合肥 230051）

略論綜合性學術期刊的定位與市場

馬立釗

（學術界雜志社，合肥 230051）

人文社會科學綜合類學術期刊在我國期刊總量中占有相當的比重，然而長期以來，由于刊物性質決定的同質化，扎堆辦刊、風格雷同、缺乏特色、競爭激烈是業內的現狀。隨著“十二五”期間中國出版業將從“出版大國”向“出版強國”的轉變，對于學術期刊的宏觀調控力度將不斷加大，綜合性學術期刊所面臨的困境凸顯。為應對即將到來的調整，必需清醒地認識到內部與外部的市場競爭環境，找準刊物定位，樹立品牌意識與競爭意識，不斷創新，才能經受住市場的蕩滌，站穩腳跟，健康發展，直至走向世界。

綜合性學術期刊；困境；定位；市場

期刊種類的劃分有很多種方式，作為受眾的讀者是根據自己的興趣、愛好、專業去選擇購買閱讀刊物，是從感性上去理解期刊性質的，其劃分期刊的方式一般也無規律可循，就連期刊界內部對分類也有數種不同的觀點，這是由于分類的角度與采取的歸類方法不同。這里想從內容上簡單分為自然科學類期刊與社會科學類期刊。本文所指的 “人文社會科學綜合類學術期刊”（下稱“綜合類學術期刊”）涵蓋在社會科學類期刊大類之下。區別于某些學術期刊僅僅關注某一單一學科的是，綜合類學術期刊是面向整個的人文社會科學學科領域。

一、綜合類學術期刊面臨的困境

在我國，人文社會科學綜合類學術期刊主要歸屬于三大系統：各類高校主辦的學報、國家和各省市社科院主管主辦的院級刊物、各省市社聯主辦的刊物。這些機構和單位面向的研究領域多是涵蓋人文社科各類學科，在綜合層面反映我國人文社會科學事業成果。因此主辦的期刊就很自然地是包容多種學科的“綜合類”期刊了。與之相對應的“專業類”期刊則往往由這些機構下屬部門諸如院、系、所、中心等主辦。20世紀80年代以來，中國學術期刊市場得到了長足的發展。現今，在中國大陸9800多種期刊中,社會科學類學術期刊約占四分之一強,達到了2800余種。這其中高校社科學報約1300多家。各省市社科院、社科聯主辦的綜合類學術期刊有近百種，合起來占到了一半以上。從世界范圍看，眾多發達國家的人文社科學術期刊之中綜合類只占很小比例，多數都以專業類為主。反觀我國學術期刊中普遍感到綜合類過多，甚至過濫。如此扎堆辦刊是導致刊物風格雷同、缺乏特色的主要原因。

同質刊物間競爭激烈，有相當一部分地方刊物發行量少得可憐，入不敷出，依靠收取版面費度日，“質量低——收費——降低質量”，形成惡性循環。“十二五”期間,中國出版業的目標是從“出版大國”向“出版強國”轉變,進一步繁榮哲學社會科學,提升中華文化的國際傳播力和影響力。目前,新聞出版總署正按“區別對待、分類指導”的原則深入推進報刊體制改革。全國范圍內的學術期刊資源大整合已悄然來臨。近日，新聞出版總署報刊司關于“停辦學術質量差、經營水平低、靠收取版面費生存的期刊”的表態，更加引起了學界的廣泛關注。

如果新聞出版署繼續加大對學術期刊的宏觀調控力度，那么，到時將會有不少的學術期刊因為質量低、讀者少、無法自給而被迫退出。作為事業單位的一部分，面對即將到來的改革和嚴峻的市場環境，學術期刊如何生存發展，每一位主編、編輯都將面臨艱難的抉擇。

綜合類學術期刊目前的困境，從外部環境來講，一個方面是我國學術期刊多在市場的邊緣、國家政治的邊緣、政府預算的邊緣生存著，這既是學術期刊主體性缺失的原因，也是結果。社會、政府還不能完全從公共價值、公共產品、公共理性上去尊重學術和學術刊物，忽視了學術對于政治的基礎作用。而從內部環境或自身來說，學術期刊應該具有獨立價值和公共價值，突出主體性意識，其主體性由獨立意識、批判意識和問題意識構成，但目前這些重要的價值和意識都還很缺失。第三個方面是，我國學術期刊要求辦刊人站在時代前沿的學術思想，需有引導學術思潮的歷史責任感。一個具有編輯思想的稱職的編輯，尤其是主編，應當通過自己的編輯、編纂、策劃和最終產品，通過對深層問題的詮釋，推進中國人文社會科學事業的發展。

哲學社會科學作為一種精神產品，它的兩個屬性即客觀真理性和意識形態性決定了這種產品在我國市場經濟的大環境下，還是一種特殊的商品，即具有公共屬性。而在這方面，學術期刊表現得更為顯著。學術期刊和學術著作出版這類產品具有公共品性質，即投資效益往往是外溢的，整個社會共同體是外溢效益的享有者。只有增強哲學社會科學對全社會的正外部性溢出，才能進一步保障國家的社會主義性質和安全，提高全民族的文化素質和國家軟實力，進而提高綜合國力，使我國在經濟全球化進程中立于不敗之地。［1］

二、綜合類學術期刊的定位

“定位”一詞最初是源于機械零件的生產，在加工零件過程中，零件被固定在一個非常精確的基準面上，從而保證加工零件尺寸的準確性。這個基準面的選擇是定位的關鍵。

期刊的定位則是辦刊人根據文化市場與讀者閱讀的需求，確立期刊的編輯方針、經營策略與讀者服務目標，運用期刊的本質屬性與功能特性，創建一套行之有效的編輯方式，樹立期刊在市場和讀者中的特定形象和鮮明地位。［2］

綜合類學術期刊在辦刊過程中，遇到的困難來自方方面面，從內因上來看，主要來自它的定位。而刊物的準確定位，是關系到自身生存與發展的先決條件。

首先是學科定位。俗話說“隔行如隔山”，學術研究是有明確的學科領域劃分的，自然科學與社會科學研究之間就一直存在這樣的問題。2004年1月，中共中央發布了《關于進一步繁榮發展哲學社會科學的意見》，強調社會科學與自然科學一樣，是“車之雙輪、鳥之雙翼”，共同肩負著推動社會進步的重任，也從側面反映了這一點。不僅這兩大領域如此，就是在人文社會科學研究領域內部的專業劃分也是現實存在的。受到這種傳統學科劃分的影響，從研究領域到學術成果的形成，從讀者的閱讀習慣到管理部門的制度指向，都直接或間接地造成了現存學科界限的桎梏。在這種基礎上，各種專業學術期刊主要反映本學科的研究成果，學科界限相對清晰，受眾對象明確。而綜合類學術期刊因為要覆蓋多種學科，這就使得這類期刊在內容上不可避免地成為 “學科拼盤”，希冀面面俱到，而難以突出刊物特色與編輯思想。

再從讀者定位來看。學術期刊的讀者主要分布在各個專業研究領域，是具有某一學科背景的專業人員。他們對各自研究領域的前沿問題及學科建設的最新信息會最先予以關注。而他們獲得這些最新信息、掌握專業的研究方向、了解學科前沿動態的主要渠道之一就是閱讀本專業的學術期刊，這也是獲取有價值的學術信息的成本最低、最便捷的路徑。而綜合類期刊囿于“學科拼盤”的需要，每個學科都要照顧到一些，信息過于分散。相對于專業期刊來說，每個學科的容量有限。對于某一專業研究人員個體來說，必然會造成資源的浪費，搜集信息的成本自然要遠高于專業期刊。因此一般的綜合類學術期刊其學術影響難敵專業期刊。

就市場定位來說。與大眾消費類等其他刊物相比，學術期刊本身就是面向專業研究領域的。而專業研究領域本身也就是細分的各個專門的學術領域，“術業有專攻”的眾多學者們大多畢生從事于專業內的研究與建設，甚至是某一單一命題的探討，他們在有限的時間內更為關注的是本專業，或本人研究方向的學術成果，因此閱讀本專業核心期刊必不可少。而綜合類期刊需要盡量涵蓋各個專業研究方向，針對某一學科容量有限。因此，個人訂閱更多的會是專業期刊，極少會訂閱綜合類期刊。通過對某幾種綜合類學術期刊的抽樣調查，2000年至今通過郵政局的郵發數來看，沒有太大的增長，基本上鎖定在一些研究機構和大學的圖書館、公共圖書館的公眾訂戶上。這些公共的圖書館、科研院所成了各個專業研究人員閱讀綜合類刊物的重要場所。這也是綜合類期刊的一個特點，傳播的范圍較廣，影響也可能會較大，讀者眾多，但訂數卻總也上不去。從辦刊經費來源看，社會贊助、廣告客戶等等，更多地會鐘情專業期刊，因為專業類期刊的受眾相對于綜合類期刊更為明確，這符合在市場經濟條件下，目標收益最大化指向的規律。多數綜合類學術期刊的辦刊經費都需要來自政府財政撥款或者補貼，高校的學報多是依靠學校的經費支持。鮮有綜合類學術期刊能夠通過單純增大發行量來實現經費自給自足的。原因在于綜合類學術期刊市場占有率是相對的,永遠不可能像娛樂文化期刊那樣,通過發行量體現自己的優勢和價值。

編輯的定位。與專業期刊相比較，綜合類學術期刊需要來自各個專業領域的更多的編輯來處理各相關專業的稿件，現在強調 “編輯學者化”，就是對編輯的考驗。一個好的專業編輯，需要敏銳地捕捉各自學科研究領域的前沿信息，有遠見的開掘發展與創新相關的選題。這對編輯自身的修養與業務素質有更多的要求，需要編輯在編輯稿件過程中葆有自己的個人文化關和價值觀，從而有限的影響讀者的思維方式。然而，現實的情況卻不容樂觀，相當一部分綜合類期刊社專業編輯力量嚴重不足，編輯隊伍極不整齊，多數是中文類居多。難以想象中文類的編輯去審經濟類稿件會出現什么樣的后果。憑空臆測、斷章取義、擅改專業名詞屢見不鮮，更休提掌握專業前沿動態了。這對需要各個專業平衡發展的綜合類學術期刊來說問題日益凸顯。

三、綜合類學術期刊的市場分析

我們這里所說的市場與完全的市場化運作的內涵并非一致。學術期刊的市場應該站在服務學術研究與探索，明確自己的市場客體，不斷開辟新的學術研究領域，滿足讀者更新知識的需求，將經濟效益與社會效益統一到作品中。作為公共產品，如果完全的市場化運作將產生不利的影響。

在我國，“市場”與“經濟”是密不可分的，甚至人們常常將二者畫上等號。因而我們的純學術期刊多數不愿意去面對這個市場，而更多愿意沉溺于象牙塔之內，寄托在體制的庇佑下。其實更應該了解，經濟基礎決定上層建筑，學術與市場就像意識形態與市場經濟一樣，二者是互為依托的。隨著信息化浪潮的沖擊、網絡化社會的形成以及知識經濟的崛起，學術活動再也不能脫離市場的規律，資源的配置更加需要市場法則。隨著文化體制改革的深入，學術期刊轉企改制，重塑學術期刊的市場主體地位，是大部分學術期刊做大做強的必由之路。

綜合地看，綜合類人文社科期刊所面臨的市場化挑戰可以歸納為以下三個方面。

一是綜合類學術期刊的同質化與激烈的學術市場競爭態勢。綜合類學術期刊出于自身的特點，針對受體的趨同化導致進入市場的趨同。多數刊物的解決方案不是積極地挖掘自己的特色，而是盲目地跟風，照搬別人的做法，千刊一面，使得綜合性刊物之間競爭加劇。誠然，造成這種局面各刊社有其被動的因素，但是各刊社和編輯自身主體性的缺失也是其中的重要原因。

二是市場細分的挑戰。南京大學葉繼元教授曾對我國學術期刊的宏觀結構和微觀結構進行過認真調查，發現學術期刊的結構失調主要表現為：學科結構、地區結構、刊期結構、質量結構等不合理。這與各刊社對于市場細分的足夠重視程度不無關系。市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性，實質就是在異質市場中求同質。讀者是個體的，是某一個專業領域的專家、研究人員或學者，他們打開你的刊物，可想而知是直奔自己的學科領域。而綜合性期刊出于面面俱到的考慮，專業性或專一性正是它的短板。如果盲目的認為綜合性學術期刊涵蓋整個人文社會學科，面向龐大的讀者群，往往會陷入細分市場的“多數陷阱”。［3］

三是網絡媒體的介入，沖擊著紙質媒體。公開資料顯示，2005年，期刊發行總冊數3.23億冊，2009年則劇烈下滑到1.84億冊，僅是2005年發行量的57%。在期刊領域，學術期刊占了期刊總量的1/3，學術期刊的生態狀況從期刊大環境上即可略見一斑。［4］在國民經濟穩步提高的大環境下，怎么作為傳承文化，引領社會思潮的學術性期刊反而在走如此大幅度的下坡路呢？究起原因，網絡媒體的沖擊難辭其咎。近年來，我國網絡期刊發展較快，形成了鮮明的特色。傳播、交流方便快捷，得到了更多有相關專業學術愛好者的閱讀和利用，從而造成紙質媒體讀者的流失。然而，網絡期刊的蓬勃興起，加大了對于知識產權的保護難度，使抄襲剽竊更加簡便易行。另外還有重要的不可容忍的一點，網絡期刊破壞了期刊的原有創意。一本優質的學術期刊本從內容、欄目設置、封面、版式、印裝等，浸透著辦刊人心血與智慧，是一個完整的特色化產品。網絡使用者在互聯網下載、瀏覽時，期刊的整體狀態和個體特征蕩然無存，特色被網絡數據庫收錄方式破壞。有人形象的比喻說，好的期刊是一頭“豬”，而到了網絡期刊社那里就成了一塊塊的豬肉了，而且還論斤(頁)賣，從某種程度上說是對期刊社作品著作權的侵犯。

四、樹立品牌意識和競爭意識，勇于創新，辦出自己的特色

學術期刊無論綜合性或者是專業性，這性那性，最根本的是學術個性。精神產品重在質而不在量，尤忌重復性，貴在獨創性和特色性。要打破千刊一面的沉悶局面，最根本的是要張揚期刊的學術個性和特色。［5］

面對市場的沖擊，綜合類學術期刊若想繼續生存下去，不被歷史大潮淘汰，唯有堅定特色的辦刊思想，增強獨立的辦刊意識。

1.品牌意識。每一位負責任的學術期刊編輯或工作人員，都傾向于讓自己刊物編發的文章被社會關注，引起更多的反響，辦出自己的特色，吸引更多的讀者，從而確立刊物在業界的地位，打造屬于自己的品牌甚至名牌。

品牌是市場產品整體概念的組成部分。在市場環境下，品牌的作用與效應是巨大的。學術期刊要走向市場，引領社會思潮，擴大社會影響力，提高美譽度，在辦刊理念上，就要樹立品牌意識。那么學術期刊如何打造品牌呢？這就是要我們的主編和編輯們一起，不斷更新觀念和知識，緊跟前沿學術研究方向，發揮自己的優勢，合理設計欄目，辦出刊物的風格和特色。這就是品牌意識。

目前在我國公開出版發行的期刊中，在國際學術界據有一席之地的少之又少。截止到2008年SCI收錄我國的期刊數僅為83種。因此，加強學術期刊管理、提高學術期刊質量，形成自身品牌特色是當務之急。只有這樣，才能使我國的學術期刊真正地站穩腳跟、直至走向世界。

好的品牌期刊離不開好的作品，綜合性學術期刊基于自身面向全學科的性質，在刊物具體內容上，如果要辦出特色，在稿件組織方面，必須堅持做到綜合不等于拼盤，更不是開雜貨鋪；雖然綜合，但不面面俱到；專注于內涵式發展，突出亮點，要重點做好有特色的欄目和選題。欄目設置上，杜絕各學科簡單的拼盤。選題上力求側重于與發展相關的關系到國計民生的人文社會科學領域的重大問題和尖銳矛盾，給出理論上的分析與制度上的建議。要廣泛地約稿，不能被動地守株待兔。沖破幾十年一貫制的低稿酬制，實行優稿優酬，按質論酬，以重金征集能產生“轟動效應”且導向正確的專稿、特稿，使文稿升值，知識漲價，以調動作者的積極性。要主動出擊，通過各種渠道邀約名稿，北上南下，真正做到了面向全國。

2.競爭意識。在強手如林的期刊界，競爭激烈，同質期刊之間互相爭奪優質稿源，互相爭奪市場份額，互相爭奪摘引率排名，“你不引我，我不引你”，不屑為他人作嫁衣裳早已司空見慣。各刊物之間的競爭，說到底，也就是品牌之間的競爭，這也是文化精神產品與其他商品的共同之處。競爭優勢和品牌優勢的樹立，需要靠刊物緊貼社會科學學術前沿，不斷創新欄目，追求新穎選題，從而展現出刊物獨立的風格與特色。具體欄目和選題的安排包括長期的和短期的安排。長期的是指年度以至幾年的安排，短期安排是指每期，或跨期的安排。一方面，主要欄目相對固定，保留持重的感覺。另一方面，一些二級欄目可常更常新，在保留刊物特色的同時，精心搭配，期期皆有新意，讓受眾有期待感。在選題方面，在堅持正確的輿論導向的前提下，要重視原創精神，展現前沿的學術問題，反映出應有的科學水準，體現出對學術的導向作用。這里還強調一個編輯思想的“自覺”，強化編輯主體意識，知道自己“決定怎么做，何時做，如何做，誰來做”。［6］因為編輯的主體意識是與學術期刊本身所承擔的社會歷史使命密不可分的。

3.創新意識。創新意識是指人們根據社會和個體生活發展的需要，引起創造前所未有的事物或觀念的動機，并在創造活動中表現出的意向、愿望和設想。從我國綜合性學術期刊的發展態勢來看，創新意識是題中應有之意，是一本學術期刊的生存之道，這里既有宏觀上的辦刊理念的創新，也有具體編輯過程中審美取向、內容甄別、編輯過程的創新，其要義在于通過對現行編輯模式與規則的優化，實現經濟效益與社會效益外溢的最大化，使刊物始終屹立于期刊方陣的排頭。

綜合性學術期刊的創新意識，體現在具體編輯過程中，集中于善于捕捉來稿的亮點所在，“觀點不新資料新，資料不新方法新”。在策劃欄目和選題基礎上，強調專題化辦刊，突破分科文集式的編輯理念，通過開辟特色欄目或組織專題研究方式，實現專題化經營、專業化發展。編輯要具體參與設計和策劃一些重要選題，特別是有前沿性的、有原創意義的、有戰略意義的選題，從拓寬研究領域、深化研究主題、開拓新話題等方面來推動。針對某一問題，可以組織文章從不同的學科角度加以深入探究。而不僅僅是單一學科角度分析。制定選題計劃是形成學術期刊風格的需要，而風格正是一本刊物的靈魂。

［1］袁玉立.按照學術規律推進學術期刊和學術事業的發展［J］.江西社會科學，2005，（8）.

［2］龔維忠，編著.現代期刊編輯學［M］.北京大學出版社，2007：（103）.

［3］劉吉波，編著.出版物市場營銷［M］.中國書籍出版社，2010:93.

［4］李文珍.學術期刊生存現狀調查［N］.中國社會科學報，2011-3-22，16版.

［5］龍協濤.當代學術與當代學術期刊［J］.云夢學刊，2005，（4）.

［6］張積玉.編輯學新論［M］.中國社會科學出版社，2003:167.

（責任編輯 焦德武）

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1001-862X（2011）03-0150-005