輿論環(huán)境的改善刻不容緩

■文/本刊記者 劉淑菊

輿論環(huán)境的改善刻不容緩

■文/本刊記者 劉淑菊

在“天價酒”事件中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個值得關注的現(xiàn)象：媒體和公眾在討論“天價酒”事件時，并不是孤立地討論這一事件，而是將以往矛盾的焦點如天價吊燈、漲價、團購房等事件聯(lián)系在一起。這使我們警惕：事件所涉已經不僅僅是一個魯廣余，也不僅僅是一個中國石化，擺在我們面前的，是整個石油石化行業(yè)“共享”的極端不利的輿論環(huán)境。

等待事態(tài)的過去只是掩耳盜鈴。以往的事件的確過去了，但只是暫時休眠。一旦有風吹草動，會立即復活在人們的記憶中，而且是選擇性的復活。在天價吊燈事件中，多少人會記得吊燈的價格并非1200萬，而只是156萬？夸張的說法往往更能博得人們的關注。當事人的微弱辯解，哪怕是有數(shù)字為證、有理有據的辯解，也沒有在公眾心目中帶來多少效果。

更不必說，團購房事件的主人公其實是中國石油，成品油價格上漲是國家發(fā)改委在國際油價不斷飆升后權衡的結果，而公眾不分青紅皂白全部扣到中石化頭上。可想而知，以后中石油、中海油若有什么風吹草動，目前中石化的一系列罪證很可能轉移到中石油身上。公眾早已把怒火對準整個石油石化行業(yè)。在他們眼中，沒有無辜。

種種跡象說明，石油石化企業(yè)的輿論環(huán)境已經到了非常嚴峻的地步。以往的處理手段已經跟不上環(huán)境惡化的步伐。必須審慎面對當前輿論環(huán)境，重新擬定應對思路。

一、在指導思想上，破除一個“躲”字。

從新中國成立到改革開放初期，大多數(shù)媒體主要對石油石化企業(yè)進行的是正面宣傳。如果有一些不利于企業(yè)的言論，往往可以通過避而不談來解決，影響也就不會擴散。但是現(xiàn)在，無論是企業(yè)自身還是外部環(huán)境，都發(fā)生了巨大變化。作為獨立的市場主體，不僅企業(yè)之間存在相互競爭，還遇到跨國公司、私營企業(yè)的強大壓力。同時，媒體環(huán)境也在急劇變化，網絡媒體、財經媒體、都市媒體異軍突起，媒體投資上的多元化、運營上的市場化、財政上的獨立化以及跨國媒體巨頭在華影響力不斷增強。在這種情況下，“避而不談”已經不能避免事態(tài)的嚴重，反而會給人以更多遐想空間，引來不負責任的猜疑。

遺憾的是，石油石化企業(yè)仍然習慣于“躲開”媒體和公眾。尤其是企業(yè)上市后，為了怕引發(fā)股票市場波動，更是牢牢地閉緊嘴巴。其實，“只做不說”的傳統(tǒng)思路應該更正為“有技巧地說”。比如，BP、殼牌在中國很巧妙地引入了綠色、高科技等概念。他們積極向國內大學、研究機構捐贈資金，支持其學術研究交流活動，積極雇請國際和國內公關公司開展媒體活動，利用廣告資源調控輿論，其力度之大也超出大多數(shù)國有企業(yè)的所思所為。與跨國公司相比，國內企業(yè)白白占據了“地利”，卻沒有去爭取人和。

二、在時機把握上，強調一個“快”字。

速度是危機公關中的第一原則。企業(yè)發(fā)生公關危機時反應速度要比救火的速度更快，因為這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽。

很多企業(yè)危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導致事件影響與危害不斷蔓延。不要害怕被譏為“杞人憂天”，正確的做法是當企業(yè)發(fā)生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。

三、在應對態(tài)度上，強調一個“誠”字。

中國石油、中國石化規(guī)模龐大，一百多萬人馬，出一些紕漏是很正常的。尤其是在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，在能源需求壓力快速增加的今天，“大干快上”的同時就容易出錯，一些監(jiān)管機制也就容易出現(xiàn)疏漏。哪個行業(yè)沒有幾個害群之馬？公眾需要的是亡羊補牢，保證類似的錯誤不再出現(xiàn)。

新中國石油事業(yè)從無到有，趕上發(fā)達國家150多年的水平。尤其是在改革開放以后，1998年全行業(yè)重組上市到如今不過13年。從一個傳統(tǒng)國企轉變?yōu)榭梢耘c世界上叢林法則中競爭百年的埃克斯美孚等企業(yè)起頭并進，完全融入世界競爭規(guī)則，石油石化行業(yè)的確付出了很多，但是發(fā)展中隱藏禍患也在所難免。

一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，誠懇面對、接受自己的不足才是正確的處理方法。中國石油的股票市值一度超過埃克斯美孚成為世界第一，不是因為企業(yè)的利潤水平和盈利能力，投資者看中的是企業(yè)的未來發(fā)展前景。成長中的企業(yè)不怕出錯，怕的是出了錯誤就被一棒子打死。當一個磕磕碰碰走了13年的大企業(yè)坦誠面對自己的錯誤，并提出一些言之有物的整改措施后，誰說不該給它一個改進的機會呢？

四、在應對技巧上，推出一個“他”字。

積極的應對也是有技巧的。有時候企業(yè)覺得別人不理解他，急急忙忙跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，這樣的結果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導致事件的擴大，拓展到企業(yè)誠信問題，社會責任問題等方面，導致有理的事反到沒了理。這時應該以一個積極的態(tài)度配合調查，對媒體及共公眾的質問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權威部門介入，讓權威部門為自己說話，有了證據之后在主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候去說話。

一個經典的案例是，在ETS指責新東方培訓的學生在托福、GRE考試中成績不實時，新東方牢牢抓住自己的生存基礎，在自己辯解的同時發(fā)動政府、輿論、學生、老師，從各個方面形成了一個強大的戰(zhàn)斗集團。新東方培訓過的學生紛紛指責ETS，很快話題就轉換為“ETS對中國學生公平嗎”，最后事件以ETS賠禮道歉告終。

五、在重點話題上，注意一個“巧”字。

當前社會處于一個急劇變化的時期，社會矛盾較以往更為突出，一些敏感話題是要尤其注重技巧，提前布局研究。比如“漲價”問題。成品油價格的調整是國家發(fā)改委做出的決定，其中包含了國際油價的起落、國家稅費改革的推進等因素，也是國家為了降低能源消耗使用的經濟手段，不是石油石化企業(yè)自身能夠決定的。畢竟，美國的生活方式是很多人追求多年的夢想，理智的人知道這個夢想不可能實現(xiàn)，因為我國不會也不可能像一些國家一樣掠奪世界的能源資源。但是從以高能耗為榮到以低碳為榮，轉變需要一個漸進的過程，石油石化企業(yè)可以多做一些節(jié)能的宣傳，并資助科研單位進行相關研究，卻不必在公眾心理失衡的今天做出頭鳥。

相同的道理，壟斷問題、開放問題也是見仁見智。石油石化企業(yè)應從整體輿論環(huán)境的高度，就一些重點話題做出詳細分析，確立自己的應有立場，并在平時就做好自身形象提高的工作，包括與公眾的交流、與媒體的交流、與科研單位的合作，著力改善自身輿論環(huán)境。