低碳消費偏好與低碳產品需求分析

龐 晶 李文東

(山東財政學院經濟學院，山東濟南250014)

低碳消費偏好與低碳產品需求分析

龐 晶 李文東

(山東財政學院經濟學院，山東濟南250014)

低碳消費方式是低碳經濟的重要環節，本文對低碳消費偏好和低碳產品需求及其影響因素作了理論分析和實證研究。首先對低碳產品的消費偏好進行了分析，低碳產品消費偏好的兩個最重要特征是二元價值結構的產品和超越基本價值的消費偏好，在此基礎上構建了低碳產品效用函數。然后根據低碳產品效用函數給出了低碳產品的一般需求模式，結合低碳產品置信度變量的引進，構建了一個具體的低碳產品需求函數，并對低碳產品需求函數進行分析，揭示了低碳產品需求的一些基本性質。為了驗證低碳消費理論分析的結論，做了低碳產品消費的問卷調查。對問卷調查進行統計分析，結果表明:收入越高，對低碳產品支付的價格就越高;低碳產品的環境價值置信度越高，意愿支付價格就越高;低碳產品碳排放量降低越多，低碳產品需求價格就越高。最后，結合以上分析，從低碳宣傳和公益廣告、設立低碳產品標準、鼓勵低碳產品技術研發角度提出了促進低碳消費發展的政策建議。

低碳產品;消費偏好;二元價值結構

低碳經濟是全球經濟發展的最佳模式之一，低碳消費方式是其重要環節。低碳消費與產業、技術、城市建設一起被認為是實現低碳經濟的最重要內容。低碳消費能促進低碳產業發展，從而使國家走入低碳經濟的良性循環。在當前，一方面以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價“面子消費”、“炫耀消費”等不良消費心理在有些人身上還存在;另一方面，多數人的環境意識逐漸提高，參與環境保護的要求日趨強烈，而消費低碳產品是參與環境保護的一個重要形式。探討低碳產品需求規律，促進低碳消費的發展，成為當前節能減排的一項重要課題。消費者對低碳產品的環境屬性是否有支付意愿，以及這些支付意愿受哪些因素影響，這些問題，對于企業來講，決定著是否應當生產低碳產品，低碳產品碳排放量降低多少合適以及如何確定低碳產品的價格;對于監管部門來講，決定著應當制定怎樣的低碳產品標準，以及如何促進低碳消費的發展。近年來關于低碳消費的研究越來越多，由于低碳產品屬于一種新事物，這些研究多數是關于低碳消費的意義、現狀和政策措施的研究［1，2］，并沒有從經濟理論上進行分析并給出明確的結論。我們認為，低碳產品與普通產品的區別在于其碳排放量較低，因而能夠改善環境質量，環境質量是一種公共物品，消費者有搭便車的動力。但是低碳產品的環境屬性是依附于私人物品上的環境屬性，與純粹的環境質量又有很大不同。本文首先從理論上對低碳產品的消費偏好進行了分析，構建了一個具體的低碳產品需求函數，然后對一些重要結論進行了實證分析，最后分析了結論的政策意義。

1 低碳消費偏好與需求函數的理論分析

低碳產品的需求源于其向消費者提供的效用，與普通產品不同，低碳產品提供的效用包含了兩大功能因素:使用性能及其超越使用性能而與環境相關的性能。低碳產品首先是產品，能夠給予消費者基本的使用需求的滿足，可稱為低碳產品的基本價值功能;低碳產品同時又具有在生產、消費和消費后的處置過程中碳排放量低的特征，體現人們對產品的要求從自我的使用提升到轉向良好的環境的選擇，給予消費者超越一般使用效用需求滿足，可稱為低碳產品的環境價值功能。低碳產品降低碳排放量的環境價值包括環境的直接使用價值和間接使用價值，還包括選擇價值以及由遺贈動機、禮物動機和同情動機形成的存在價值，正是由于低碳的環境價值的存在，使得消費者對環境價值有支付意愿。對這種環境價值的興趣和消費因人而異，但隨著我國人均收人水平的提高，低碳產品的超越價值功能的比重逐漸增加。按持續發展理念，低碳消費終將是社會消費的導向與主流，消費群體會從完全注重商品的使用特性逐步轉變為注重環境的心理滿足。因此，二元價值結構的產品和超越基本價值的消費偏好，構成了對低碳產品偏好的兩個最重要特征。

假設U表示一單位低碳產品向消費者提供的效用，U為二維效用且

U=U(u，v)

式中，u是消費者從低碳產品基本價值功能獲得的效用，v表示從超越價值功能所獲取的效用。對需求的嚴格分析要求u和v可測，如果在概率解釋上采Ramsey的信念度概念，這種測度便可從實際消費偏好的屬性結構來導出。u主要由消費者消費的低碳產品的使用屬性值大小x決定，v由低碳產品的環境屬性值y決定。低碳產品與普通產品的需求的區別主要在于它的二元價值結構，為分析低碳產品需求，把二元價值分別看作兩種產品，低碳產品的使用屬性看作是一種單獨的商品x，其環境屬性看作一種單獨的環境產品y。

低碳產品的環境效用來自于低碳產品與普通商品相比降低的碳排放量。在單位低碳產品降低的碳排放量已知時，消費者選擇的低碳商品數量與碳排放降低數量之間關系是直接的，但普通商品碳排放量和低碳商品碳排放量的信息對消費者來說都是不可能直接得到的，需要企業提供或者監管部門提供，假定這些信息的真實性由低碳產品的標準α決定，0＜α＜1，α越大標準越寬。對消費者來說，碳排放降低量與提高的環境質量之間的關系是難以把握的。環境質量受多方面的影響，即使單從低碳消費的影響看，選擇低碳產品的消費者數量很多，每一個消費者享受的環境質量都會受到其他消費者的選擇。低碳產品消費者選擇低碳產品從而使碳排放量降低一定數值，給其帶來真正環境偏好滿足的概率，用低碳產品環境屬性置信度e的大小來分析。

以s表示低碳產品的最大消費數量，以x表示消費者購買的低碳產品的使用屬性值，y表示該低碳產品的環境屬性值，單位價格分別用p1、p2表示。由于x、y分別是消費者選擇的低碳產品中使用屬性和環境屬性的總量，當使用屬性值以產品單位衡量時，即一單位低碳產品提供的使用屬性值為1時，x就是低碳產品的數量。y是消費者消費x單位低碳產品中環境屬性總量。y與x的比值，則是單位低碳產品的環境屬性值，即一單位低碳產品降低的碳排放量。效用最大化的數學模型為NLP:

max U(x，y，α，e)

文獻［3，4］給出了若干具體的可計算的效用函數的模型［3，4］，引入環境偏好滿足置信度變量，借鑒文獻［3，4］中質量模型的二次效用函數的構造方法，構建新模型NLp1:

m≥0為消費者可實際支付的貨幣量，其大小反映了消費者的支付能力與水平;α表示低碳產品標準;e為消費者對消費低碳產品的環境偏好滿足置信度，0≤e≤1;U是效用函數，其大小與需求量x，y，最大消費量s，及主要消費影響因素α，e有關。

式中的U(x，y，α，e)在 NLp1的可行性解集內部有 U(x，y，α，e)＞0，它是個橢圓拋物面，滿足)是個凹函數(向上凸)，表示消費者規避風險的態度。U(x，y，α，e)是一個不可分效用函數，意味著低碳產品的使用價值屬性與環境屬性關系密切而非獨立商品。利用可微凸規劃最優解的Kuhn-Tucker條件，列出線性互補方程組并解得

其中，M1=sp1［αp2－ (1+e)p1］(αp2－ αp1)，M2=sp2，需求量 x，y是 m，p1，p2，α，e的函數，通過市場問卷調查，可推斷出e和初始邊際替代率R0xy及 α，給定 s，m 后，可以求出兩種屬性的需求量x和y。該消費函數具有如下性質:

性質1 當條件(Ⅰ)M1＜m＜M2且α/(1+e)＞p1/p2成立時，?y/?m=α(p2－p1)/Δ ＞0，其中，Δ = α(p2－ p1)+(1+e－α)p12。當條件(Ⅱ)m＜M1且 α/(1+e)＞p1/p2成立時，y=0，說明支付水平有限時，消費者不選擇環境屬性值，即只消費普通產品，不選擇低碳產品，對環境的支付和置信度e也無從談起。只有當支付水平達到一定程度后，低碳產品的消費才隨著支付水平的提高而增加。

性質 2當條件(Ⅰ)成立且 0＜p1/p2＜1+時，?y/?p2＜0，說明價格比在一定范圍內變動時，y值增大，即低碳產品總是正常品，需求隨價格增大而減小，e越大這個范圍越大。

性質3 當條件(Ⅰ)成立時，?y/?α =(1+e)p12(p2－p1)(m－sp2)/Δ2＜0，說明當α增大即低碳產品與一般產品差異變小時，對低碳產品環境屬性值的需求量將減少。

性質4 當條件(Ⅰ)成立時，?y/?e=αp12(p2－p1)(sp2－m)/Δ2＞0，說明對低碳產品環境屬性的需求量隨置信度e的提高而增大。

性質5根據性質2和性質3，當α增大時，低碳產品的需求價格將降低。

性質6根據性質2和性質4，對低碳產品環境屬性值的需求價格隨置信度e的提高而提高。

性質7根據性質1和性質2，對低碳產品環境屬性值的需求價格隨支付水平提高而提高。

2 低碳產品需求影響因素的實證研究

為進一步驗證前述結論，進行了問卷調查。基于當前低碳產品還是一種新事物，進行具體詳細的市場調查條件還不具備，本次調查目的被限定于探討人們是否對低碳產品有更高支付意愿，并驗證性質5、性質6和性質7。調查在濟南市進行，從2010年1月開始，至2010年5月結束。調查共發放了700份問卷，回收573份，對沒有回答或者錯誤回答的問卷，一律視為無效問卷，從而在統計分析中予以剔除，最終回收關于低碳產品需求調查的有效問卷552份。調查方式一般有郵寄、電話、面談三種。郵寄方式缺點是其回收率低，但受訪者分布廣泛且知識層次不一樣，因此獲得的信息具有較高的代表性;電話采訪可以獲得更高的回收率，但是缺乏認知，容易產生誤差;面談方式的成本高，但是可以獲得最為準確的信息和資料。本次調查采用當面回答問卷，填寫完問卷后領取贈品的形式。

問卷調查中對問題的提問可分為開放式提問和封閉式提問。開放式提問不涉及具體答案，給被調查者充分考慮空間，開放式提問是一種相當容易引出支付意愿的方法，但是如果受訪者沒有這方面的經歷，就會導致其自身衡量的難度。封閉式提問提供相應的答案，由被調查者按照自身的支付意愿進行選擇，這樣的形式規定了消費者的價值范圍。考慮低碳產品本身沒有統一標準，對低碳產品的支付意愿波動較大，調查設置了兩種產品，分別采用這兩種方法，以提高結果的可信度。對第一種產品(牙膏)，主要以封閉式提問為主，借鑒連續投標方法，把普通產品的價格設定為5元，然后把低碳產品的價格分別設定為5元、5．2元、5．5元和 5．9元，讓答卷者在普通產品和低碳產品中選擇其一，考慮有些消費者可能會給出更高或更低的價格，最后讓消費者回答低碳產品的價格應該是多少。采用開放式提問考察第二種產品(羽絨服)的消費意愿，把普通產品的價格設定為100元，然后通過答卷者對碳排放量低5%、10%、15%、20%、40%、60%的同類產品分別出價來觀察對低碳產品的消費意愿。

2．1 收入對低碳產品需求價格的影響

把收入劃分為三個組別:1 600以下(含175樣本);1 600－2 400(189樣本);2 400以上(188樣本)，在此基礎上進行方差分析。結果見表1和表2。

表1 收入對低碳產品1價格影響的方差分析Tab．1 Variance analysis on the effect of income on low carbon No．1 product

表2 收入對低碳產品2價格影響的方差分析Tab．2 Variance analysis on the effect of income on low carbon No．2 product

表1，2得出低碳產品1和低碳產品2①的F值分別是3．491 069和12．600 33，因此可以清楚表明每個組別的意愿支付價格存在顯著差異。具體來說，按照收入從低到高來看，對于商品1，其平均價格為:5．38元;5．51元;5．65元;對于商品 2，其平均價格為:106．5 元;109．8 元;116．6元。由此得出結論，收入高低會對低碳產品的需求價格產生很大影響，收入越高，其愿意支付的價格就越高。

2．2 低碳產品環境價值置信度的影響

由于被調查者缺乏低碳產品消費經歷，而低碳產品環境價值的置信度又較為抽象，所以被調查者難以測度低碳產品的置信度。本研究采用被調查者認為選擇低碳產品的人占社會消費者人數比率來代替。當前消費者缺乏低碳產品消費經歷，低碳產品信息不完全，導致不能準確把握消費低碳產品得到的環境效用，這時其他消費者對低碳產品的態度就成為重要的決策依據，示范效應會起重要的影響作用，對消費者來說，社會上選擇低碳產品的人越多，低碳產品環境價值的置信度也就越高。同時，低碳產品的預期環境效用與環境質量改善程度正相關，環境質量的改善由低碳產品消費總量決定，如果消費者認為將來選擇低碳產品的人越多，預期的環境改善就會越顯著，預期的環境效用也越高。

表3 預期低碳產品消費者所占比例對低碳產品1價格的影響Tab．3 Variance analysis on the effect of expected rate of low-carbon consumers to all consumers on low carbon No．1 product

表4 預期低碳產品消費者所占比例對低碳產品2價格的影響Tab．4 Variance analysis on the effect of expected rate of low-carbon consumers to all consumers on low carbon No．2 product

多數調查者認為周圍的人會選擇低碳產品，選擇低碳產品的消費者所占比例在5% －80%之間，依據每組含有樣本數大致相等的原則劃分為三個組別:25%以下(179樣本);25% －49%(182樣本);50%以上(191樣本)，在此基礎上進行方差分析(見表3和表4)。

表3，4顯示:兩種低碳產品的F值分別是10．615 59和6.283 7，表明每個組別愿意支付的價格存在顯著差異。具體來看，按照預期選擇低碳產品的消費者占的比例由低到高，低碳產品1的平均價格分別為5．33元、5.47元、5.79元;低碳產品2平均價格分別為106.8元、111.5元、114.0元。由此可得結論，預期低碳產品的消費者所占比例高低會對低碳產品的需求價格產生很大影響，預期選擇低碳產品的消費者比例越高，其愿意支付的價格就越高。

2．3 低碳產品碳排放降低量對需求價格的影響

把低碳產品碳排放量分為六個組別:與普通商品相比，低碳產品碳排放量分別低5%、10%、15%、20%、40%、60%，在此基礎上進行方差分析(見表 5)。F值是39．333 17，表明每個組別給出的需求價格存在顯著差異。按照降低的碳排放量從少到多，被訪問者給出的需求價格均值分別是 110．7、119．6、128．9、137．7、152．1、168．7 元。由此可以得出，低碳產品碳排放量降低的數量對其需求價格產生很大影響，碳排放量降低的越多，其需求價格就越高。

表5 碳排放降低數量對需求價格影響的方差分析Tab．5 Variance analysis on the effect of the amount of reduced carbon discharge on demand price

3 結論的政策意義分析

低碳宣傳和公益廣告有利于增加對低碳產品的需求。首先，很多消費者沒有意識到低碳產品的存在，從而不選擇低碳產品。宣傳和公益廣告會使消費者獲得低碳產品的信息，在消費決策中考慮。其次，宣傳和公益廣告還能夠使人們認識到產品低碳屬性的價值。很多消費者知道低碳產品，但他們不認為“低碳”對自己和對人類有多么重要，一旦知道低碳產品的重要性后，這些消費者就會愿意為低碳產品支付較高的價格，選擇更多低碳產品。第三，宣傳和公益廣告能夠提高對低碳產品選擇的預期效用。有些消費者雖然知道低碳產品的重要性，但是認為這不是自己選擇低碳產品就能解決的問題，調查中有些被調查者不選擇低碳產品的原因是自己選擇低碳產品，別人不選擇低碳產品，也不會改善環境質量。宣傳和公益廣告，可以使消費者形成很多人都選擇低碳產品的預期，使環境質量大幅度的提高，提高低碳消費的預期環境效用。

設立低碳產品標準有利于促進低碳消費發展。低碳標準能夠提高消費者對低碳產品的置信度，不同等級低碳產品標準還能使消費者選擇適合自己需要的低碳產品。低碳產品標準應該綜合考慮生產、消費和處置過程的排放量。政府必須建立一個公平競爭的環境，嚴格監督標準執行情況，對假冒偽劣者堅決打擊，確保低碳產品標準和標識的權威性。一要避免非低碳產品使用低碳標準標識，使得生產真正低碳產品的廠商在成本競爭上處于弱勢;二要避免消費者由于購買有低碳標準標簽但卻不是低碳產品而引起的低碳標準本身的質疑。

鼓勵低碳產品技術研發。提高低碳產品生產技術水平，降低成本，增加低碳產品的需求量。為了加強低碳產品技術研發，從政府角度來說，應當積極支持與低碳產品相關的基礎研究，為企業的技術研發提供適當的補貼與支持。從企業角度來說，在產品設計和生產過程中，應當從綠色環保的角度來進行定位、設計、選擇材料，貫徹綠色設計的意識，使設計出來的產品在整個生命周期內符合“低污染、省能源”原則，降低碳排放量。

References)

［1］于小強．低碳消費方式實現路徑分析［J］．消費經濟，2010，26(4):80 － 82．［Yu Xiaoqiang．Analysis on Ways to Realize Low-Carbon Consumption［J］．Consumer Economics，2010，26(4):80 －82．］

［2］陳曉春，胡婷，唐姨軍．略論低碳消費需要［J］．消費經濟，2010，26(4):83 －85．［Chen Xiaochun，Hu Ting，Tang Yijun．Discuss on Low-carbon Consumption［J］．Consumer Economics，2010，26(4):83 －85．］

［3］祁曉東．從基數效用模型導出的個人需求函數［J］．經濟研究，1996，50(12):69 － 77．［Qi Xiaodong．Individual Consumption Function deduced from Cardinal Utility Model［J］．Economics Research Journal，1996，50(12):69 －77．］

［4］祁曉東．效用函數的計算模型及其應用［A］．見:張守一，張屹山．數量經濟學導論［C］．北京:社會科學文獻出版社，1998．317－328．［Qi Xiaodong．On Computable Models of Utility Function［A］．In:Zhang Shouyi，Zhang Qishan．Introductory Econometrics［C］．Beijing:Social Sciences Academic Press(China)，1998．317 －328．］

On Low-carbon Preference and Consum ption Function

PANG Jing LIWen-dong
(School of Economics，Shandong University of Finance，Jinan Shandong 250014，China)

Low-carbon consumption is the key link of low-carbon economy．Low-carbon preference and a consumption function is theoretically analyzed and empirically researched．First，analysis on low-carbon preference shows thatbinary value structure and hyperbasic value consumer preference are two features of preferences of low-carbon products．Based on preference and utility of a single consumer，utility function is deduced，which forms the basis of general demand model．With the introduction of the parameters of degree of confidence of low-carbon product，a special consumption function is built，and some features of low-carbon product are analyzed．To prove the conclusions，a questionnaire survey on low-carbon consumption is performed．Results of the statistical analysis of the survey declare that themore the income is，the higher the consumer iswilling to pay for low-carbon products;themore credible low carbon is，the higher the demand price is;themore the low-carbon product reduces the amountof carbon discharge，the higher the demand price is．Finally，we analyze advice to develop low-carbon consumption such as low carbon propaganda and public service announcements，to establish standards on low carbon products，and to improve R＆D of low carbon．

low-carbon product;binary value structure;consumption function

F713;X24

A

1002－2104(2011)09－0076－05

10．3969/j．issn．1002－2104．2011．09．013

2011－05－08

龐晶，博士，副教授，主要研究方向為區域經濟學、環境經濟學。

教育部人文社會科學研究(編號:10YJD790002);山東省優秀中青年科學家獎勵基金(編號:S2010SF012);山東省科技發展計劃(軟科學部分)研究項目(編號:2008RKA238);山東省高校科研發展計劃項目(編號:J10WF05)。

(編輯:劉文政)