國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的“滑鐵盧”

樊鵬迪

短短幾年時(shí)間里《喜羊羊與灰太狼》晉身為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的代名詞，從原創(chuàng)動(dòng)畫到產(chǎn)業(yè)鏈，賺足了口碑與盈利。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫還沉浸在熱情的夏季時(shí)，《魁拔》等動(dòng)畫片的影院失意仿佛一下子令國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫走向了冬季。

扎堆上映，票房連失利

以《魁拔》《藏獒多吉》《兔俠傳奇》為主的多部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫紛紛登陸暑期檔。這些動(dòng)畫片在贏得口碑的同時(shí)卻未能贏得票房，有些甚至連成本都未必能收回。難得贏得贊譽(yù)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，著實(shí)被票房絆了一跤。

《魁拔》是由北京青春樹動(dòng)漫科技有限公司出品，是一部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男脛?dòng)畫。魁拔，是天地的錯(cuò)誤，宇宙的漏洞。每隔333年摧毀魁拔是天、地兩界勇士至高無上的重任與榮耀。六代魁拔的死灰復(fù)燃，激發(fā)了勇士們的戰(zhàn)斗熱情。蠻吉和蠻大人雖然能力有限，但他倆堅(jiān)持不懈，毅然將消滅魁拔作為自己的人生目標(biāo)，為此兩人踏上了征途。蠻吉卻不知自己就是六代魁拔的化身，這個(gè)孩子從出場(chǎng)就注定要與不可違抗的宿命作斗爭(zhēng)。蠻吉最終能否戰(zhàn)勝自己，影片留下的是一個(gè)懸念。

這是一部典型的熱血題材的動(dòng)畫片。整個(gè)魁拔系列分為電影劇場(chǎng)版和電視連續(xù)劇兩個(gè)部分。電影劇場(chǎng)版總共有5部，每部85分鐘，分別是《魁拔之十萬火急》《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》《魁拔之死亡之光》《魁拔之梅零落》《魁拔之；中天槊》。電視劇每集22分鐘，共156集。暑期上映的《魁拔之十萬火急》只是個(gè)拋磚引玉罷了。

《魁拔》于六年前開始著手制作策劃，是青春樹由代加工向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型的作品。投入人民幣3500萬元的制作費(fèi)和2000萬的發(fā)行預(yù)算，大手筆的制作帶來的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫質(zhì)的提升。導(dǎo)演王川表示，中國(guó)動(dòng)漫的關(guān)鍵是要做到本土文化和全球性價(jià)值觀的對(duì)接，才能面對(duì)挑剔的觀眾以及被國(guó)際市場(chǎng)所接受。一部好的動(dòng)畫影片能被全球認(rèn)可是絕大多數(shù)動(dòng)畫人的夢(mèng)想。從現(xiàn)實(shí)中完全架空的玄幻主題，恰巧能夠彌補(bǔ)文化差異導(dǎo)致的隔閡。2008年到2010年兩年的時(shí)間里，青春樹完成了一百萬字的劇本。《魁拔》在配音演員方面改變了邀請(qǐng)影視明星配音這一傳統(tǒng)模式，專門聘請(qǐng)日本知名“聲優(yōu)”擔(dān)當(dāng)配音。在《火影忍者》中為鳴人配音的竹內(nèi)順子此次為蠻吉配音，而關(guān)俊彥則擔(dān)任蠻大人的配音，櫻井孝宏等人亦有參與配音。由腳本、畫風(fēng)到配音，打造一部屬于動(dòng)漫迷的動(dòng)漫作品，而不是借助偶像明星的聲音去博得關(guān)注與人氣。

很可惜《魁拔》最終以三百萬票房黯然謝幕，但其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率卻超過三千萬，折合成票房來算，兩組數(shù)字相去甚遠(yuǎn)。叫人不禁為這一部凝聚心血的作品輕聲一嘆。相比較于同一檔期的其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，或多或少都有叫好不叫座的現(xiàn)象。由國(guó)人打造充滿中國(guó)風(fēng)的《兔俠傳奇》，匯集眾多明星大腕配音，在柏林電影節(jié)上大放異彩，而國(guó)內(nèi)票房卻為2000萬元，對(duì)于其過億投資來說，票房成績(jī)大概只可用“慘淡”一詞形容。

面對(duì)票房的沉重打擊，中國(guó)動(dòng)畫自當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略，反敗為勝。

國(guó)產(chǎn)標(biāo)簽是軟肋

提到國(guó)產(chǎn)，隨之而來的是反感與排斥。被貼上國(guó)產(chǎn)標(biāo)簽的動(dòng)畫，總是頂著作品層次低、一味模仿的頭銜。

初登影院熒幕的《魁拔》卻在發(fā)行方面受到冷待遇。影院方面盡量將《魁拔》安排在早場(chǎng)放映，避免黃金時(shí)間段冷場(chǎng)的尷尬場(chǎng)面。其實(shí)影院深知在海外大片云集的暑期檔，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫是不會(huì)帶來太多票房收入的。觀眾在排隊(duì)買票過程中，一次次被提醒這是一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，言下之意請(qǐng)謹(jǐn)慎選擇。友善的提醒給滿懷希望前來看片的觀眾多少感到一些無奈與遺憾。弦外之音的不信任與質(zhì)疑，仿佛《魁拔》是命中注定的“壯士未捷身先死”。

諳熟日本動(dòng)畫的年輕觀眾表示即便是受到好評(píng)的《魁拔》仍可看出日本動(dòng)畫片的身影。超現(xiàn)實(shí)的魔幻，大型飛行機(jī)器，各式各樣由機(jī)械構(gòu)筑的建筑物，與《最終幻想》里營(yíng)造的時(shí)代感如出一轍。身為魁拔轉(zhuǎn)世的蠻吉?jiǎng)t是《火影忍者》中鳴人的性格和《七龍珠》中悟空的外形的集合體。“日范兒”十足的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫什么時(shí)候才能擺脫日本動(dòng)畫的影子，創(chuàng)造屬于自己的人物形象。

的確，全球化的浪潮曾使人們?cè)絹碓蕉嗟爻撩杂谌毡尽W美動(dòng)畫作品中。令人懷念的《小蝌蚪找媽媽》《孫悟空大鬧天宮》等一系列中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫并沒有得到繼承和發(fā)展，倒是使充滿異域風(fēng)情的動(dòng)漫大行其道。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫制作商為了迎合觀眾的審片情趣，追隨主流，模仿國(guó)外叫好又賣座的動(dòng)畫作品，結(jié)果卻是適得其反。當(dāng)經(jīng)典以模仿翻版制作的方式再次出現(xiàn)時(shí)，觀眾會(huì)情不自禁的回味經(jīng)典，并且不斷從翻拍作品中挑刺，最終也只是讓經(jīng)典變得更加經(jīng)典。比如，2006年播放的《象棋王》曾被指責(zé)模仿日本動(dòng)漫《棋魂》，從人物設(shè)定到故事編排無一不露模仿痕跡。如此久而久之的惡性循環(huán)讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫身陷囹國(guó)，連觀眾也逐步戴上了有色眼鏡來看待國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。

缺乏原創(chuàng)性很大程度上和中國(guó)動(dòng)漫長(zhǎng)期從事代加工有關(guān)。日本、歐美許多風(fēng)靡全球的動(dòng)畫片就是由中國(guó)國(guó)內(nèi)的代加工完成的，這讓動(dòng)漫從業(yè)人員在不知不覺中形成一種思維定勢(shì)，好的動(dòng)畫片就該是類似于日本、歐美的風(fēng)格。代加工已在不知不覺中影響著從業(yè)人員的審美價(jià)值觀，逐漸消磨了自主創(chuàng)新的可能性。與此同時(shí)，代加工的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原創(chuàng)，而且代加工收益速度快于原創(chuàng)。穩(wěn)定的利潤(rùn)與生存環(huán)境導(dǎo)致了不少急功近利的動(dòng)漫制作商毫不猶豫地選擇了代加工。

說到原創(chuàng)，最值得一提的便是大獲成功的《喜羊羊與灰太狼》系列。一群可愛機(jī)智的羊與灰太狼斗智斗勇的故事贏得不少觀眾青睞。原創(chuàng)的人物形象，原創(chuàng)的情節(jié)，相對(duì)成熟的行銷模式，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫迎來了新時(shí)期的曙光。有流言笑稱，現(xiàn)在的小孩子簡(jiǎn)直活在喜羊羊的世界里，一年級(jí)至六年級(jí)的小學(xué)生關(guān)于動(dòng)畫片的話題都是圍繞著喜羊羊轉(zhuǎn)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片缺乏高年齡層次的觀眾群也是一大硬傷。大部分動(dòng)漫仍舊是針對(duì)年齡層次較低的觀眾，中老年觀眾并不能從中體會(huì)到樂趣。家長(zhǎng)陪孩子進(jìn)入影院完全是被動(dòng)消費(fèi)。沒有對(duì)電影市場(chǎng)和電視市場(chǎng)分別做調(diào)研是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作商的一大失誤。多元化的角度與情感表達(dá)，來包容更多的觀眾群，做到真正的老少咸宜，而非只是符合某一部分人群的口味。

扭轉(zhuǎn)牽乞坤，營(yíng)銷很重要

有人說，世界上98％的產(chǎn)品都不在它應(yīng)該的位置上。好產(chǎn)品，好賣同樣重要。

《魁拔》“裸奔”式的發(fā)行方式倒是特立獨(dú)行。影院沒有擺放《魁拔》的立牌，也沒有《魁拔》的宣傳海報(bào)。《魁拔》在關(guān)注中國(guó)動(dòng)漫的粉絲群中口口相傳，而更多的人知道《魁拔》是因?yàn)橐徊繃?guó)產(chǎn)動(dòng)畫片被扼殺了。微博上，姚晨，胡歌等微博名人紛紛為之鼓勁，引發(fā)上萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)。《魁拔》在微博上確是紅火了一陣，但影院經(jīng)理認(rèn)為這些影響力對(duì)影院來說還很遙遠(yuǎn)。一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片想靠自己的高質(zhì)量來打動(dòng)市場(chǎng)，真的有困難。這也足見前期宣傳與推廣十分重要。

作家郝曉輝認(rèn)為《變形金剛3》在推廣上有諸多方式值得國(guó)內(nèi)借鑒。以互動(dòng)參與先發(fā)制人，讓網(wǎng)友上傳珍藏的變形金剛玩具或模型照片，網(wǎng)絡(luò)投票產(chǎn)生優(yōu)勝者。這不僅使原有的粉絲加深回憶，還能吸引更多的粉絲，讓更多的人了解熟悉變形金剛。其次，與本土企業(yè)合作一系列活動(dòng)，以3D為契機(jī)，加深觀眾對(duì)影片的理解，引發(fā)情感共鳴。接下來的明星見面會(huì)則是高潮前奏，觀眾熱情一度呈現(xiàn)高漲。影片還未上映，卻已吊足觀眾的胃口。先入為主，先發(fā)制人，只待上映一飛沖天。

雖然《魁拔》的前期工作平平淡淡，卻很勇敢地在國(guó)內(nèi)首次嘗試單館點(diǎn)映的模式。單館點(diǎn)映方式是通過一部電影長(zhǎng)期放映達(dá)到票房，而非常規(guī)的大規(guī)模全國(guó)鋪開，考驗(yàn)的是小眾持續(xù)消費(fèi)力。單館點(diǎn)映在海外尤其是日本已經(jīng)相當(dāng)成熟。國(guó)內(nèi)的初次試水，是一個(gè)開端，《魁拔》想先為自己的影片儲(chǔ)備人氣，培養(yǎng)自己的觀眾群，成為將來長(zhǎng)線發(fā)展的基石。有業(yè)內(nèi)人士分析說，如果先在電視臺(tái)播放連續(xù)劇，打開知名度，再發(fā)行電影，票房收入自然不在話下。就好像喜羊羊，先播出連續(xù)劇版，再大張旗鼓地進(jìn)軍電影圈，萬事俱備，又不缺東風(fēng)，輕輕松松拿下票房。

前期的推廣自是必不可少，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合才會(huì)達(dá)到營(yíng)銷的最大利潤(rùn)。國(guó)家對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的大力支持導(dǎo)致不少企業(yè)順勢(shì)調(diào)整動(dòng)漫營(yíng)銷思路，步入動(dòng)漫發(fā)展的良性軌道。動(dòng)漫營(yíng)銷說的是企業(yè)的產(chǎn)品將動(dòng)漫形象作為企業(yè)營(yíng)銷載體的營(yíng)銷。

鄰國(guó)日本的動(dòng)漫已經(jīng)成為其國(guó)內(nèi)第三大支柱產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整與成熟，使產(chǎn)品盡可能涵蓋到各個(gè)方面。以動(dòng)漫人物為原型的各類玩具，以萌系動(dòng)畫為主題的餐廳，依據(jù)著名動(dòng)漫場(chǎng)景而建的樂園，由動(dòng)漫改編而來的游戲……將動(dòng)漫授權(quán)給知名品牌并與之合作，增強(qiáng)附加值的同時(shí)互惠互利。動(dòng)漫幻化成你所熟知的一切出現(xiàn)在你身邊，此時(shí)的動(dòng)畫片儼然成了免費(fèi)的宣傳廣告。

除此以外，增加觀眾群對(duì)動(dòng)漫也會(huì)有意想不到的驚喜。眾所周知，日本動(dòng)漫不只是孩子的動(dòng)漫，還是成年人的動(dòng)漫。《高達(dá)》《柯南》陪伴著一代代人成長(zhǎng)，有些年輕父母甚至陪孩子一起探討其中的內(nèi)容，一起快樂地玩著衍生玩具。國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫作品很難讓成年人也體會(huì)到樂趣，倘若能做到全家為動(dòng)漫而著迷，就能完全打開市場(chǎng)，讓動(dòng)漫走進(jìn)所有人的心中。

“滑鐵盧”不是一蹶不振，更不是終結(jié)。取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，國(guó)產(chǎn)這一標(biāo)簽終有閃光的日子。