黑龍江省鄉村旅游營銷組合策略研究

胡 萍

(東北農業大學，黑龍江哈爾濱150030)

黑龍江省鄉村旅游營銷組合策略研究

胡 萍

(東北農業大學，黑龍江哈爾濱150030)

針對教師、大學生、公務員、企事業人員四個目標群體的需求，設計出相應的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。產品策略主要研究開發鄉村旅游產品、提高其質量及樹立其品牌等方面的策略;價格策略主要研究定價目標、定價方法與定價技巧等方面的策略;分銷策略主要研究使鄉村旅游產品順利到達鄉村旅游者手中的途徑和方式等方面的策略;促銷策略主要研究如何促進鄉村旅游者進行消費以擴大銷售的策略。

黑龍江省;鄉村旅游;營銷;策略

市場營銷組合是市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指根據目標市場的需求和自己的市場地位，對可控制的各種營銷因素的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。

鄉村旅游營銷組合中的可控營銷因素很多，可以按不同的方法分類。本文所采用的是最常用的E·J·麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為4大類:產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)，即大家熟知的4P(見圖1)，即根據目標市場的需求，可以決定自己產品的結構，確定產品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。

圖1 營銷組合因素圖

本文以教師、大學生、公務員、企事業人員四個群體作為目標市場，針對四個群體對鄉村旅游產品和服務的差異化需求，設計出相應的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

一、產品策略

鄉村旅游產品，從供給者來說，是鄉村旅游經營者憑借一定的鄉村旅游資源和設施，向鄉村旅游者提供的滿足其在整個鄉村旅游過程中所需的全部商品和服務。而從需求者的角度來看，鄉村旅游產品是指鄉村旅游者支付一定的金錢、時間和精力所獲得的滿足其鄉村旅游欲望的經歷。鄉村旅游者通過對鄉村旅游產品的購買與消費，獲得心理上和精神上的滿足。

產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段，包括產品開發策略、產品質量策略、品牌策略等。

(一)在鄉村旅游產品開發上應注重創新，突出特色

鄉村旅游產品的開發主要是新產品的開發，就是指鄉村旅游設計者第一次設計的產品，或者對原先的產品進行重大改進，使之在內容、結構、服務方式等方面更合理。之所以不斷對鄉村旅游產品進行開發，主要有以下兩方面的原因:一方面是鄉村旅游者的需求發生變化;另一方面是受鄉村旅游產品生命周期的影響。只有不斷地開發新的鄉村旅游產品，才能在市場上獲得生存和發展;只有不斷深層次地開發鄉村旅游產品，才能豐富功能區和增加鄉村旅游娛樂項目，進而努力打造獨特的鄉村旅游形象。目前，由于對鄉村旅游的狹義和片面的理解，導致黑龍江省鄉村旅游產品開發雷同多，缺少特色，未能滿足高速增長、迅速變化的多元市場需求，存在片面強調對鄉村自然資源的開發而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等精神文化以及鄉村生活習慣等行為文化內涵的開發。

1.黑龍江省可開發的鄉村旅游資源較豐富。

(1)自然資源，包括:溪流、山丘、瀑布、樹林、溫泉、湖泊、老樹、野生動植物、特殊的日出、夕陽等。

(2)人文生活環境資源，包括:吊橋、木梯、水利設施、傳統農村建筑、廟宇、畜舍、紀念館等。

(3)農特產業資源，包括:水果、花卉、農耕作物、漁產品、產業活動(耕田、收割、喂養、捕撈等)、產業景觀(茶園、菜園、花園、果園、豬舍等)、產業工具設備(扁擔、斗笠、漁網、水車等)。

(4)文化產業資源，包括:生活禮俗、宗教信仰、飲食服飾、傳統戲劇、古跡等。

2.依托特色資源進行開發。根據上述四類鄉村旅游資源，可以開展豐富多樣的鄉村旅游活動(見表1)。

表1 鄉村旅游項目設計

但是，一個鄉村旅游點一般不可能擁有全部類型的資源，因此只有依托自己的特色資源，才能開發出富有吸引力的產品。

3.根據四個目標群體鄉村旅游目的的差異性開發出相對應的鄉村旅游產品。根據對教師、大學生、公務員和企事業人員四個群體去鄉村旅游的目的調查顯示，釋放壓力、愉悅心靈、娛樂、休閑度假、渴望寧靜是這四個群體去鄉村旅游的主要目的，根據各自的側重點，設計產品見表2。

表2 黑龍江省鄉村旅游的市場與產品

(二)不僅要注重鄉村旅游有形產品的質量，更要注重無形產品的質量

產品質量對于一個鄉村旅游點發展的重要性不言而喻，不注重產品的質量，最終會寸步難行，功虧一簣。從存在形態看，鄉村旅游產品包括有形產品和無形產品。

1.有形產品質量的好壞應從消費者的角度來評價，從游覽、住宿、餐飲、交通及購物質量幾方面來看:

(1)讓游客體驗到游覽環境的舒適性，如配置足夠的停車地，設置景點指示牌，活動項目明碼標價，導游服務規范等。

(2)住宿的環境、設施、條件、服務、價位由游客自由選擇，讓游客體驗到舒心。

(3)讓游客吃出品味、吃出健康、吃出衛生、吃出特色。在原材料的選擇、菜的做法上，應立足于無污染及鄉土味。

(4)讓游客體驗到行的特色，道路的設置要么曲徑通幽，要么豁然開朗，要么兩種手法結合，并且要安全第一。

(5)給游客提供具有地域、民俗文化特色的商品，比如現摘的黃瓜、西紅柿，現摘的水果等，城里買不到的自家產的煙葉、自釀的米酒、放養的笨雞等。

2.服務產品質量的高低反映出特色鄉村旅游產品的高低。鄉村旅游的無形產品叫服務，它貫穿旅游活動的始終，是鄉村旅游產品的核心和主要形式。鄉村旅游經營者應做到:

(1)為游客提供規范化的服務，這就要求經營者及服務人員擁有與業務相關的必要知識和技能，所以應定期對其進行培訓。

(2)向游客提供的服務要讓他們的人身和財產安全得到保障。

(3)提供的服務能方便游客，并能靈活地根據游客的需求隨時加以調整。

(4)準確地完成對游客承諾的服務，盡量滿足游客的最大利益。

(5)出現意外時，能迅速有效地采取行動，挽回游客的滿意度。

(6)對游客的態度應友好、可信，樹立良好的公眾形象。

(三)黑龍江省鄉村旅游品牌的創立應有個性、有內涵

鄉村旅游品牌就是以鄉村的旅游資源和旅游資源配套設施及服務為載體，同鄉村旅游產品群相關聯的一種利益承諾。

黑龍江省鄉村旅游品牌缺乏，有些地方雖然有品牌意識，但品牌形象缺乏個性，多以農家樂、果園采摘、觀光生態農業園等形象出現，給廣大公眾造成鄉村旅游內容單一，形式趨同，缺乏個性，沒有內涵的感覺。要想打造具有個性、內涵的黑龍江省鄉村旅游品牌，應做好以下幾方面的工作。

1.明確核心競爭力。明確核心競爭力，就是對自身的資源、環境進行正確評估，深入挖掘鄉村旅游地的個性，找準自身的特色，不盲目跟風，搞清楚自己的差異，區別于競爭對手的優勢所在。

2.找準品牌的形象定位找準品牌的形象定位。就是找準自己的目標市場，針對目標市場人群進行品牌形象的宣傳，包括標志的設計、品牌名稱的選擇、宣傳語的設計等都應反映統一的品牌內涵。

3.進行品牌的聯合宣傳。進行品牌的聯合宣傳，可以把類型相似、空間相近的幾個鄉村旅游區域中的精品景點整合為一個品牌，從而集中人力、財力、物力，推廣一個強勢品牌，發揮規模效應。也可對空間距離較大的鄉村旅游地進行品牌的聯合宣傳，使其共同成為所在區域或所屬類型的領導品牌。

4.宣傳以政府為主導。目前，黑龍江省鄉村旅游的主體有三種:政府、企業、社區居民。鄉村旅游在品牌營銷的過程中應以政府為主導，政府與企業合作，社區參與。由政府來組織旅游方面的專業人員對品牌進行設計規劃，通過稅收等經濟手段集合企業資源進行品牌的聯合推廣和宣傳，在區域合作中政府應起到牽線搭橋的作用或者直接出面進行，而企業則要積極配合政府。同時，社區居民可以為品牌形象的設計提供參考意見，從而使品牌能夠真實體現當地的民俗文化和地域文化特色。

二、價格策略

在鄉村旅游營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，而其他因素則表現為成本。價格是買者與賣者相互談判而確定的，是產品交換的基礎。買賣雙方通過彼此協商，最終達成一個可接受的、雙方都滿意的價格。

在傳統的觀念中，價格是消費者做出選擇的主要決定因素，當前許多黑龍江省鄉村旅游點把降價作為主要營銷、競爭手段，使報價遠遠低于該地區鄉村旅游的平均價位，長期如此，就會影響到整個地區鄉村旅游的形象，損害經營者自身的利益。目前黑龍江省鄉村旅游價格的管理主要有政府定價、政府指導價和市場調節價三種形式。其中，景點門票實行政府定價或指導價，餐飲、旅店等實行自主定價。對于教師、大學生、公務員、企事業人員四個群體，可以根據其需求變化及各鄉村旅游產品的特點采用如下定價目標、方法和策略。

(一)定價目標是鄉村旅游價格決策的依據

鄉村旅游價格制定的目標，是指在對鄉村旅游產品定價之前預先設定的、有意識地要達到的目的和標準，是鄉村旅游價格決策的依據，直接關系到定價方法和價格策略的選擇。主要有兩大類:

1.以獲取利潤為目標。大多經營者是以獲取最大利潤為目標，但在實際運用中會受到種種限制，所以一般以獲取適當利潤為目標，在補償社會平均成本的基礎上，適當地增加一定的利潤作為商品的價格。

2.以保持和擴大市場占有率為目標。市場占有率是指鄉村旅游產品銷售量或收入在同類產品的市場銷售總量或鄉村旅游總收入中所占比重，是鄉村旅游產品競爭力的直接反映，與投資回報率成正比關系。

(二)在特定的價格目標指導下

定價依據對成本、競爭和需求等各方面因素，可以通過以下方法制定價格。

1.成本定價法。此方法是最基本的定價方法，以鄉村旅游的經營成本為基礎，考慮到預期利潤，結合游客規模，確定鄉村旅游的價格。

2.競爭定價法。通過研究競爭對手的景點條件、服務水平、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，重點考慮周邊鄉村旅游點的多少、對自己競爭壓力的大小來定價。若周邊同類風格的鄉村旅游點多，那價格自然要低些。

3.需求定價法。此方法主要是淡、旺季常用的方法。根據市場需求的狀況和消費者對產品感覺的差異而確定產品價格，若周邊有較多的鄉村潛在游客，旅游市場一直較為紅火，那定價可以稍高。

(三)定價可以隨時調整

定價可隨行就市，也可針對不同消費者定不同價格，或打包組合一起定一個價格。

1.隨行就市定價。為了避免價格競爭給各方帶來的損失，對于一些無明顯特色、需求較大的鄉村旅游產品，可以采用此策略，參照類似產品進行定價。

2.差別定價。差別定價是指產品價格的確定以消費者的需求為依據，將相同的產品或服務以不同的價格賣給不同的消費者。比如，游客為散客和單位團體游客相比較來說，散客對價格的敏感性較強;周末、節假日時段和平時相比較，游客出游頻率高;依托風景名勝區的鄉村旅游和不知名的鄉村旅游點相比較，散客、節假日及有風景名勝區的定價就較高。這樣，在淡季時就可以推出餐飲、住宿等遞減式收費，刺激游客的消費欲望，變淡季為旺季;游客數量達到一定數值后，可以打折，數量越多，折扣越大，可刺激單位集體和旅行社等中間商追求團隊的人數規模;在價格適中的鄉村旅游點應備有吸引力的鄉村旅游產品，以此來提高旅游消費者對該鄉村旅游點的認知。

3.捆綁定價。捆綁定價指的是將不同的鄉村旅游產品和服務打包組合在一起，制定一個價格，追求整體為最大利潤目標，而不是追求單個產品的價格。比如將餐飲費、住宿費、車費、各景點費用等統一定價，應該大于各費用簡單相加之和。

總之，針對這四個群體定價時，要堅持成本定價與需求定價相結合的原則，在檔次、質量、淡旺季上，根據資源、設施的不同級別及服務質量、服務水平、經典內涵等因素，拉開差價。價格一旦定下來就不能隨意變動，否則會使游客產生不信任感，直接降低游客的滿意度，但有時候市場或者企業自身策略發生變化，需要對價格進行調整，尤其是提價時要注意和游客溝通，取得理解。

三、分銷策略

分銷網絡體系的建立對于黑龍江省鄉村旅游產品和品牌形象的推廣是非常重要的。鄉村旅游分銷渠道是指把鄉村旅游產品從鄉村旅游生產者轉移到最終消費者的過程中，取得這種產品所有權或幫助所有權轉移的組織或個人。

在設計鄉村旅游分銷渠道時，應考慮鄉村旅游產品本身、消費者、競爭、經營者及環境的特征。首先是產品本身的特征。比如，新產品投入市場時應與旅行社合作，盡快打開市場，而產品一旦發展壯大或進入成熟期，已被大多目標顧客所了解，就可設立自己的鄉村旅游銷售網點，既掌握了主動權，又節省了費用。高端鄉村旅游產品可以采取專營性分銷策略，即嚴格限制中間商的數目，其中間商一般不再經營其他競爭者的產品，而對城市周末、節假日旅游市場的鄉村旅游產品可以采取密集性分銷，即保持盡可能多的中間商數量，盡快擴大客源。其次，消費者對渠道設計的影響是非常大的。消費者在購買鄉村旅游產品時，最先考慮的是購買的便捷、信賴、購后保證及價格，而公務員、教師、大學生及企事業人員四個群體在鄉村旅游產品消費方面均屬于每次小批量購買、購買次數比較多的消費者，針對此應選擇信譽較好、經驗豐富、有合作誠意的盡可能多的中間商。據調查，除了公務員通過旅行社或旅游代理商獲得鄉村旅游方面的信息，教師、大學生、企事業人員均主要通過朋友、同學、同事的介紹。說明黑龍江省鄉村旅游分銷渠道相當薄弱，中間商的作用還遠遠未得到發揮。除此以外，在渠道設計時還要考慮競爭者使用渠道的制約、鄉村旅游經營者自身規模及經濟大環境。根據以上分析，黑龍江省鄉村旅游業可選擇如下的分銷渠道:

1.銷售代理，主要是指目標市場的旅行社和旅游代理商等;

2.銷售代表，建立銷售隊伍與各大學、機關、事業單位保持長期的聯系;

3.因特網，包括黑龍江省旅游行業內專業門戶網站及各大門戶網站旅游頻道;

4.與各大媒體建立合作關系，注重鄉村旅游產品及品牌的宣傳，比如龍廣廣播電臺推出的大慶冬季溫泉、夏季松江濕地游、秋季的牡丹江之行就很有影響力;

5.與各戶外俱樂部建立合作關系。

四、促銷策略

鄉村旅游的促銷組合策略由廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等工具組成，但不論使用哪一種工具，都應該傳遞一種關于鄉村旅游產品清晰、一致、引人注目的信息，其目的在于與消費者之間進行有效的溝通。

(一)進行廣告宣傳時，可以選擇平面、廣播、電視、戶外路牌、手機短信、網絡等宣傳方式

1.平面宣傳，即借助報紙、雜志、郵政廣告、宣傳冊、旅游地圖等進行宣傳，比如在新晚報、生活報、《黑龍江省地圖》上刊登鄉村旅游信息。

2.廣播電臺的聽眾一般是中低收入者或特殊職業者，對特定的廣播節目，聽眾一般會重復收聽，印象強化效果好，是鄉村旅游宣傳不錯的選擇。

3.電視宣傳成本較廣播和平面高很多，但效果明顯，如牡丹江鏡泊湖小鎮的宣傳片就給人留下了深刻印象。除此以外，可利用公交汽車上的移動電視，火車站、汽車站的大型電視屏幕，寫字樓、住宅樓里的廣告電視等。

4.在接近鄉村旅游點的附近樹立路牌最能起到宣傳和造勢效果。

5.對于招攬回頭客與實行會員制管理的鄉村旅游點來說，手機短信宣傳是極好的宣傳方式，成本較低，傳播迅速，可以將信息直接傳達給目標對象。

6.網絡宣傳的成本更低，受影響人群更多，是最主流的宣傳途徑。可以在有影響力的旅游、農業等相關論壇上發布信息;在綜合介紹鄉村旅游的網站上設置自己的固定網頁。

(二)在面對復雜的銷售情況時人員推銷往往比廣告更為有效

人員推銷是一種人際間的營銷傳播工具，銷售人員同游客互動，從而達成銷售并建立關系，如可派出銷售人員去高校、機關和企事業單位及旅行社，和相關部門建立長久合作關系。

(三)公共關系是經營者推廣、保護自身形象的有效手段

處理好同政府及有關部門的關系，特別是行業中的領導部門，促成有利于鄉村旅游的立法或政策的出臺。密切同各種媒體的接觸，積極開發有利于形象及產品的新聞宣傳素材，以形成有利的輿論氛圍。主動加大對外宣傳力度，經常在有關傳媒報道有關鄉村旅游方面的消息，為某些特定產品做宣傳，如2011年夏季黑龍江省推出的“松江濕地游”就突出了黑龍江省的特色。

(四)銷售促進主要包括各種鼓勵游客進行鄉村旅游的短期刺激性工具

如果廣告和人員推銷提供了旅游的理由，那么銷售促進則鼓勵游客馬上實施。比如:散發旅游宣傳品、向旅游者贈送能夠傳遞旅游產品信息的小物品、舉辦展銷會等;針對旅游中間商的促銷有:邀請針對主要目標市場的旅行社實地考察、對中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣、向中間商提供經銷津貼、與有實力的中間商聯合開發鄉村旅游項目等等。

市場營銷組合不僅是市場營銷戰略的組成部分，而且是市場營銷戰略的基礎和核心，做好市場營銷組合工作可以保證經營者從整體上滿足游客的需求。不同的群體對鄉村旅游產品和服務的需求具有差異性，必須針對不同的目標市場分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，才能滿足各個細分市場上的不同需求。

［1］孫曉，李永文，梁留科.鄉村旅游市場營銷的產品策略［J］.樂山師范學院學報，2009(3):91～92.

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［3］楊森.淺議鄉村旅游品牌營銷戰略［J］.現代商業，2008(8):156.

［4］陳德林.我國鄉村旅游營銷策略研究［J］.科技信息，2009(3):248.

A Study on Mixing Strategy of Rural Tourism Marketing in Heilongjiang Province

Hu Ping
(Northeast Agricultural University，Harbin Heilongjiang 150030)

This article presents the product strategy，price strategy，distribution strategy and promotion strategy，based on the needs of teachers，university students，civil servants and employee.Product strategy researches on the development of country tour to improve the quality and draw up the brand strategy.Price strategy researches on pricing aim，pricing method and pricing skills.Distribution strategy researches on the ways and methods to send country tour products to consumers.Promotiong strategy researches on the behaviour of country tourists then finds the way to extend the selling.

Heilongjiang province，rural tourism，marketing，strategy

F592

A

1672-3805(2011)06-0064-06

2011－09－08

黑龍江省博士后資助項目“黑龍江省鄉村旅游營銷戰略研究”(編號:LBH－10262);黑龍江省教育廳人文社會科學項目，“黑龍江省鄉村旅游發展研究”(編號:11554119)

胡萍(1971－)，女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱體育學院副教授，管理學博士，東北農業大學農林經濟管理博士后;研究方向:營銷管理