反壟斷法視野下職業體育電視轉播權的營銷

向會英，譚小勇，姜熙

反壟斷法視野下職業體育電視轉播權的營銷

向會英，譚小勇，姜熙

職業體育電視轉播權的營銷已成為職業體育的重要經濟來源之一，直接影響著職業體育的發展。作為一種市場行為，職業體育電視轉播權的營銷理應受到反壟斷法的調整。隨著我國《反壟斷法》的頒布與實施，也必然會對職業體育電視轉播權的營銷起到調整和規制作用。采用邏輯分析、對比分析的研究方法，對職業體育電視轉播權營銷的反壟斷問題以及職業體育發達國家的電視轉播權在反壟斷法框架下的營銷策略進行分析，結合我國轉播市場的具體情況，提出《反壟斷法》框架下職業體育電視轉播權營銷的思考與建議。

職業體育；反壟斷法；賽事轉播權營銷

職業體育是競技體育產業化的前沿，發展職業體育是發展體育的重要途徑之一。2010年3月19日國務院辦公廳出臺的《加快發展體育產業的指導意見》強調：要從國情和項目特點出發，借鑒國際經驗，積極探索中國特色職業體育發展道路。體育電視轉播對推動職業體育的發展具有舉足輕重的作用。美國人洛伊認為：“電視實際上控制了職業運動的命運，既表現在形式上，又表現在經濟上。”歐洲各主要俱樂部出售電視轉播權的所得收入也占總收入的三分之一以上[1]；美國職業體育電視轉播權銷售收入占總收入的30%～50%以上；而我國職業體育起步比較晚，還處于初級階段，體育電視轉播市場發展更是滯后，轉播權銷售收入僅占俱樂部總收入的2%左右[2]。因此，要發展我國職業體育，就要重視職業體育電視轉播權營銷。職業體育賽事轉播權營銷作為市場行為，在職業體育發達國家一直受到反壟斷法的調整。我國于2008年8月1日起正式實施的《反壟斷法》是經濟憲法，其目的就是為了促進市場的有效競爭，《反壟斷法》必然會對職業體育電視轉播權的營銷起到調整和規制作用。從掌握的資料看，到目前為止，我們還沒有見到國內《反壟斷法》對體育賽事轉播權營銷影響的相關研究。本研究通過借鑒國外職業體育在反壟斷法框架下電視轉播權的營銷策略，為構建我國反壟斷法框架下職業體育電視轉播營銷機制提供參考。

1 體育電視轉播權的概念及法律性質

1.1 體育電視轉播權的概念

目前，學者對體育電視轉播權的概念存在不同看法，有學者認為是指舉行體育比賽、體育表演時，允許他人進行轉播，主辦者由此獲得報酬的權利。現場直播、音像制作、贏利性播放、復制和重播等都在此項權益范圍之內[3]。有學者指出電視轉播包括“直播”和“轉播”兩個概念，電視直播是指與現場比賽活動幾乎是同時的首次播出；電視轉播是指不管使用何種技術手段，接受并同時播放播出者的以普通公眾接收為目的而播出的電視服務節目，這些節目應該是完整不變的或是其重要部分[4]。也有對電視轉播這樣定義：電視轉播（television broadcast）是指通過有線或無線，包括通過衛星首次播出電視節目，這些節目不管是編碼還是解碼的形式，都是以公眾接受為目的，包括企業之間以公眾轉播為目的的節目信息傳輸，不包括應個人要求提供某項信息或其他消息的通訊服務，如電子拷貝、電子數據銀行以及其他類似的服務[5]。還有的認為電視轉播是賽事主辦單位有權決定是否給予某電視機構對比賽進行電視報道的權利，以及對被授權進行電視報道的單位提出相應經濟要求的權利。

這些觀點實際上是對賽事轉播權的主體、客體和內容進行闡述，即“誰享有權利”、“享有什么權利”、“享有權利的范圍”。筆者贊同將電視轉播分為“直播”和“轉播”兩個概念。“直播”概念中，這些節目的制作與播出幾乎是同步的，拓展了體育服務產品消費的空間范圍，具有體育吸引觀眾的特性──比賽結果的不確定性。“轉播”概念中，播出的體育節目只是表面的，而不是真正不可預測的。按照國際慣例，體育賽事轉播權歸賽事主辦方所有，轉播權從內容上主要分為3類：新聞報道權、賽事錦集權和實況轉播權。電視機構凡是播出3分鐘以上的賽事畫面就需要購買電視新聞報道權；凡是集中播出15分鐘的錦集畫面就需要購買賽事錦集權；凡是對賽事進行實況轉播，就要購買實況轉播權[6]。

1.2 體育電視轉播權的法律性質

關于賽事轉播權的法律性質，目前學界尚未形成統一、權威的認識。國外關于電視轉播權的理論主要有：在美國，體育比賽轉播立法之前，圍繞體育比賽轉播就產生過法律爭議，在理論上就出現過“賽場準入說”、“娛樂服務提供說”、“企業權利說”等幾種學說的紛爭[7]，現在一般承認轉播權屬于財產權的一種；在英國，沒有體育比賽財產權，也不承認賽事開發商禁止第三人參與開發的權利。現在一般承認“娛樂服務提供說”理論，這個理論反映了體育比賽的組織者、參與者認為體育比賽像音樂會、戲劇一樣，提供了娛樂服務，有權收取服務費用[8]；在荷蘭，法院和俱樂部都認為體育賽事轉播權屬于“賽場準入權”，這個理論反映了實現轉播過程的一種現象，體育轉播權只有依附其他的民事權利[9]；在意大利，普遍的理論是“企業權利說”，企業權利說事實是把電視轉播權界定為一種經濟財產權利，也就是無形財產權[10]。

我國學者也提出體育賽事轉播權是無形財產中的一種行為權利，屬于新型民事權利“形象公開權”[11]；有的認為是通過契約產生的一種民事權利，即合同權[12]；有的認為是一種物權，在職業化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務產品，職業體育賽事轉播權是這種產品所有者的收益權，即物權[13]；還有學者認為電視轉播權是著作權中鄰接權的一種，類似于鄰接權中的表演權[14]。

筆者認為體育賽事轉播權，包括直播和轉播兩個概念，不同的概念具有不同的法律性質。直播意義上的電視轉播權是職業體育俱樂部、比賽組織者向電視機構出售現場制作體育電視節目的權利，這些節目的制作與播出幾乎是同步的，根據“服務產品理論”，服務產品即非實物勞動成果[15]，體育賽事為非實物形態的體育勞動成果，屬于無形資產權。轉播意義上的體育電視轉播權不僅包含俱樂部和賽事組織者的勞動成果，還包含由電視節目制作者對體育賽事節目進行制作的勞動成果。所以，轉播意義上的體育賽事轉播權是由無形資產權和體育電視節目制作者對其制作的電視節目享有著作權即鄰接權組成。職業體育賽事轉播權也就是發生在職業體育領域中的賽事轉播權，其概念及法律性質與體育賽事轉播權一致。

2 職業體育賽事轉播權營銷的幾種行為及反壟斷法分析

2.1 橫向限制競爭協議

橫向限制競爭協議是指在生產或銷售過程中處于同一行為階段人之間的協議，或者是生產者或銷售鏈條中同一環節經營者之間的限制競爭協議[16]。當企業僅憑自身力量不足以控制市場，往往采用橫向限制競爭協議即卡特爾形式的方式聯合起來消除彼此之間的競爭。在職業體育賽事轉播權營銷中，橫向限制競爭協議一般包括集中出售和聯合購買。

2.1.1 集中出售集中出售是一種橫向協議的行為，職業聯賽電視轉播權銷售采取集中銷售的方式是一種普遍的做法，賽事轉播權集中銷售往往是聯盟對其俱樂部規定的條件之一。歐洲各國足球聯賽的電視轉播權都是通過聯盟將整個賽季的比賽整體出售，各個俱樂部無權自行出售自己比賽的轉播權，目的是為了增加聯盟對比賽的控制力，保持俱樂部之間的實力差距不會太大，從而保證整個聯賽的水平與吸引力。歐洲冠軍聯賽是歐洲足球聯合會（UEFA）組織的歐洲最高水平的職業聯賽，在電視轉播權的銷售中，采用集中銷售方式的行為引起了歐盟法對其是否限制競爭問題的關注：第一，集中出售減少了各個俱樂部之間的競爭；第二，整個聯賽轉播權集中出售意味著產品供應的唯一性，從而減少了媒體獲得轉播權的機會，減少了媒體間的競爭；第三，可能構成某一聯盟和聯合會對它們市場力量的濫用；第四，可能成為其他與體育賽事轉播相關競爭問題的誘發原因[17]。根據《歐共體條約》第81條第1款或第82條禁止限制競爭行為或濫用市場支配地位的行為，歐足聯集中出售賽事轉播權的行為就涉嫌違反這一規定。2001年7月，歐盟委員會對UEFA的這項方案進行立案審查。UEFA對原有的轉播權出售方案進行了修改，規定冠軍聯賽的轉播權分割為若干個不同的權利包，并縮短其期限，分別進行公開招標，單獨出售，使各參賽俱樂部具有參與開發的部分權利。委員會認為新的方案已符合條約第81條第3款（如果第1款的行為是出于改善產品制造或改善產品分配或處于支持科技發展以及經濟進步的目的，歐盟委員會可以免除這些責任）的豁免例外對待。2003年7月，歐盟委員會決定免除UEFA違規集體銷售冠軍杯轉播權的處罰[18]。歐盟委員會認為盡管集中銷售應受到第81條第1款的規制，但集中銷售仍是國際轉播權銷售的有效組織方式，只要出售方式不過度限制競爭，以至于超出其所帶來的利益的情況下，集中出售仍然是必要與合理的[19]。

2.1.2 聯合購買在激烈的賽事轉播權購買競爭中，轉播權的價格也是逐漸攀升，超出了很多電視臺的購買能力，電視臺轉播體育賽事的經營風險越來越高，甚至不堪重負（如瑞士的ISL公司，德國希爾集團就因為足球聯賽投入太大，影響了資金鏈的運作，導致破產[20]），所以電視臺希望聯合起來購買轉播權。這樣，不僅能夠增加購買能力，而且可以減少風險，更有效地利用資源。集體購買轉播權的行為是聯合市場中多個競爭者進行的，涉嫌違反《歐共體條約》第81條第1款。但是近年來，歐盟委員會對于聯合購買傾向于采取個案分析的方法，通過考察參與集體購買的企業在相關市場中的地位、轉播權范圍、轉播權期限以及是否獨家協議等條件來判斷是否受到制裁。歐盟委員會就此舉例：如果幾個實力有限的電視臺為了在轉播權采購市場上或奧運會轉播權競爭中對抗歐洲傳媒四大巨頭（BSkyB、Canal Plus、Bertelsmann和Kirch）而聯合起來進行集體購買，將得到豁免[21]。在歐廣聯盟賽事轉播權購買案中，歐廣聯盟轉播商擁有98%的歐洲轉播市場份額，占據了市場的支配地位，非歐廣聯盟成員對此提起訴訟，歐盟委員會對歐廣聯盟成員進行聯合購買的行為進行了審查，認為這種行為具有限制競爭的作用，但是在歐廣聯盟履行向非歐廣聯盟成員分銷轉播權的前提下，這種行為可以得到豁免[19]。

2.2 縱向限制競爭協議

縱向限制競爭協議被界定為兩個或兩個以上處于不同經濟層次的市場主體間的聯合，是經營中的上游企業和下游企業之間限制其經營活動的協議。世界經合組織將其定義為：制造商或者供應商有其商品轉售的特定類型的行為[16]。職業運動隊與媒體經銷商的縱向聯系表現為轉播合同（獨家協議）、合資企業，也可以是合并的形式。縱向限制競爭協議主要影響同一品牌內部的競爭，因而對縱向限制競爭協議，主要看一方當事人的市場力量如何，以及對競爭者的排斥效果如何。本身違法適用范圍有限，除了轉售價格維持與絕對的地域保護外，對其他縱向競爭限制行為都適用于合理分析原則[22]。

2.2.1 獨家協議如果說集中銷售屬于橫向協議，獨家協議就屬于一種縱向協議，是指職業體育聯盟、協會或俱樂部同某家電視臺簽訂獨家合同，將其比賽授權給該電視臺轉播，而其他電視臺無權轉播。排他性銷售與集中銷售密不可分，只有通過集中出售才能實現獨家協議的排他行銷售。縱向協議是貿易領域中的常態，買賣雙方交易就是一種縱向協議，它有利于該領域的競爭，沒有排他性轉播，轉播商也不會投入巨資去發展轉播技術，而廣大消費者是轉播技術發展的最終受益者，因此其“附屬限制”也是合法的。

然而，由于排他性銷售具有限制競爭的特性，歐盟委員會非常關注排他性銷售的轉播期限，以避免期限過長妨礙其他競爭者進入該市場。根據合理分析的原則，一個獨家協議是否違反歐盟競爭法問題，需要考慮協議的期限、范圍和相關的媒體市場。歐盟委員會將轉播權期限超過1年的獨家協議進行審查，尤其關注市場占主體地位的媒體和市場中出現供不應求特性的情況下是否違反《歐共體條約》第81條第1款。在KNVB案中，荷蘭足協在授權荷蘭電視臺轉播荷蘭足球聯賽的獨家協議中，授權期限為7年，就遭到歐盟委員會的拒絕，理由是：期限太長造成競爭者很難進入這個市場。隨著互聯網和手機通訊技術的迅猛發展，在線觀看比賽已經成為一種可能，但是電視媒體不希望這些技術的普及影響其市場的統治地位，因此比賽轉播權獨家協議可能成為新興科技發展的障礙。1989年，衛星電視剛剛興起，英國天空衛星電視轉播公司（British Sky Broadcasting簡稱BskyB）與BBC合作與英國足協簽訂了為期5年的英超甲級聯賽的獨家轉播合同受到審查。但歐盟委員會認為，BskyB是新進入轉播市場的運營商，且采用了新興的轉播技術，需要通過較長時間的排他性協議才能保證其收回投資，因此，對此協議進行了豁免。但是，如果此后BskyB再簽訂此類長期的獨占合同，將受到歐盟競爭法的處罰[23]，這對BskyB公司進入市場和新技術的發展具有很大的促進作用。

2.2.2 縱向合并縱向合并采用兩種基本形式：第一，下游一體化，即并購其客戶；第二，上游一體化，即并購其供應商。多種效率原理可以激發縱向合并。將市場交換替代成內部轉移，至少可以帶來兩點重要的益處：首先，縱向合并使其生產商和供應商或經銷商之間的交易內部化，從而導致幫助消除合同關系縱向排列的經濟實體從事機會主義行為的問題；其次，內部化可以給予管理層更多的控制權和改善業績的有效途徑[24]。同時，縱向合并可能引發限制競爭的問題，縱向一體化通過限制對手獲得供應源或客戶，從而具有排擠競爭者的可能性。適用《謝爾曼法》第2條的案例曾對縱向一體化的壟斷者的定價行為進行了適度的限制，但反壟斷法通常容忍內部擴張進行的縱向一體化。在對企業的合并（或集中）的控制方面，歐盟和美國的反壟斷法都有合并（或集中）達到一定規模必須進行申報的規定。

2.2.3 合資合資是指雙方或者多方共同出資成立一個新企業的行為。合資是企業擴張、擴大市場份額的有效途徑，可以提高企業的競爭力和帶來規模效應，同時可能造成對現有競爭秩序的破壞，給市場經濟帶來危害。合資的形成受到很多國家（如美國）反壟斷法的管轄，受到適用于合并同樣標準的分析[25]。而歐盟1997年的合并修正條例則將所有具備功能型的合資企業在共同體范圍內視為合并，確定了合作性合資企業屬于歐盟合并條例管轄。

3 歐盟與美國反壟斷框架下的賽事轉播權營銷

3.1 歐盟的賽事轉播權營銷

19世紀末，英格蘭形成了具有92個俱樂部的足球聯盟，負責各個級別的比賽。1992年20支實力強大的俱樂部脫離足聯，成立了超級聯賽。目前英超是歐洲經濟規模最強大的職業聯盟，英超聯盟電視轉播權銷售采用集中銷售的方式，銷售收入的50%由俱樂部平分，另一小部分分給低級別的聯賽，用于足球基礎設施建設和青少年足球的發展，來保障英格蘭足球的長期發展[26]。2004年英超聯賽的電視轉播權銷售受到歐盟反壟斷審查，歐盟委員會令2007年出售電視轉播權不可以全部出售給一家電視臺。經過英國政府出面調節，英超聯賽最后與歐盟達成協議：將2007年比賽電視轉播權出售分成6個部分，每個部分可以單獨拍賣，每個部分包含23場球賽，一家電臺只能購買不超過50%的電視轉播權。英超的轉播權銷售模式也被認為是平衡各級聯賽的最佳模式。

在意大利競爭法出臺之前，意大利足球比賽的電視轉播權是由足協統一出售。1999年，意大利參照《歐共體條約》第81條和82條制定了競爭法。根據競爭法，意大利當局對足協集中出售聯賽轉播權的行為進行了審查，裁定集中出售違反了競爭法。隨后，意大利足協修訂了章程，允許俱樂部自行出售聯賽轉播權[27]。目前，意甲聯賽的電視轉播權銷售采用獨立銷售的方式，足協只有集中出售聯賽精彩片段集錦權利。這種銷售模式致使俱樂部的貧富差距拉大，強隊轉播費越來越高，小球隊收費越來越低，影響了賽事的公信力和穩定。另外意大利議會認為，俱樂部與電視轉播機構簽訂長期的獨家轉播合同，形成了市場壟斷現象，因此予以立法限制。該法案規定：任何單一經營者都不得以任何形式，無論是直接的還是間接的獲得甲級聯賽付費電視轉播權的60%以上的份額，如果市場上只有一家買方，那么轉播合同可以超出60%的限制，條件是合同期限不超過3年[28]。

在購買方面，集體購買是賽事轉播權購買的趨勢，歐洲廣播聯盟（EBU）就是由歐洲多家廣播電視臺形成的聯盟，通過聯盟購買一些重大賽事在歐洲的轉播權。

3.2 美國賽事轉播權營銷

美國四大聯盟從一開始就采取集中銷售的方式進行電視轉播權的營銷，卻引起美國政府和法院的反對。1960年美國橄欖球聯盟（NFL）將聯賽轉播權打包出售給CBS，NFL因共謀違反了反壟斷法而被起訴。美國法院認為，集中出售減少了市場的產品數量，限制了球隊之間的競爭，因而違反了《謝爾曼法》第1條，從而否定了該計劃。為了支持NFL的發展，美國國會于1961年出臺了《體育轉播法》（簡稱SBA），允許四大聯盟集中出售比賽“受贊助的轉播”權利不受反壟斷法的制約[22]。美國的立法與實踐表明，保持體育產業的競爭平衡是體育的特殊需要，因此體育職業聯盟的定位為聯營，在轉播權銷售過程中的集中出售和獨家協議為合法行為，不受《謝爾曼法》第1條的審查。目前美國電視轉播權營銷方式是以集中出售結合分散經營，即電視轉播權捆綁銷售與當地電視臺分散銷售結合的模式，海外市場和全國市場一般是聯盟集中銷售。電視轉播權集中銷售分為兩種形式：一種為如NBA、MLB和NHL三大賽事全國轉播權由聯盟與轉播網談判，地方轉播由各地俱樂部與當地電視臺談判；另一種如“納斯卡”不參與電視轉播權的集體談判，轉播權由每個賽道根據自己的情況與電視臺單獨談判，“納斯卡”只獲得全部轉播收入的10%[29]。美國的這種集中銷售結合分散經營的轉播權營銷模式，一方面，集中銷售、收入共享保證了聯盟成員的基本利益，從而保障了聯盟的穩定性；另一方面，分散經營激發了俱樂部的積極性。

在購買方面，美國也出現聯合購買的趨勢，2002年NBA同TNT、ABC、ESPN 3家媒體公司簽訂了5個賽季總價46億美元的電視轉播權合同。目前，美國基本上是采用聯合臺的形式，即廣播公司與地方臺合作，地方臺轉播各大電視網的節目，電視網按照一定的比例給地方臺利益分成。

3.3 歐盟和美國賽事轉播權營銷的發展趨勢

近年來，俱樂部與傳媒分銷商加快了合作的步伐，擴大了合作范圍，更多地采用了縱向合并、合資的方式。如在美國，一些媒體公司也看好并介入體育市場。1976年，TBS和CNN的老板特德特納就購買了一支棒球隊，并獲得很大收益。1998年世界級“傳媒大王”默多克出資11億美元購買了躲閃者棒球隊[30]。有線電視Cablevision不僅在美國擁有一支籃球隊和一支曲棍球隊，還與其他5支球隊簽訂了長期的獨家轉播協議合同，有的協議合同達30年之久。1997年Fox購買了Los Angels Dodgers球隊，并與美國最大的有線電視臺Tele-communications合資興建了Fox體育網絡公司，雙方各控制公司的50%的股份。在美國籃球、棒球和曲棍球75個職業球隊中，Fox體育網絡把持69支球隊的電視轉播權[31]。在足球媒體豐厚的利潤驅使下，很多的球隊成立了自己的電臺。1998年，米德爾斯堡第一個開通了自己的電視頻道，曼聯俱樂部與天空臺、GRAVADA成立了曼聯電視臺（MUTV）[2]。美式足球NFL于2003年11月4日，正式推出NFL電視頻道[29]。

4 我國職業體育賽事轉播權營銷

4.1 我國職業體育賽事轉播權營銷的反壟斷分析

我國與國外體育賽事轉播百花齊放的局面不同，我國是中央電視臺一枝獨秀，幾乎包攬了各種重大賽事的轉播報道權，而其他地方臺無論從經濟上還是人力上都缺乏競爭力。截至2003年，國內已有體育頻道42個，但是我國央視體育頻道基本上是以10%左右的播出份額，占領全國80%左右的體育市場，占據了絕對的霸主地位，很多地方體育頻道只是淪為沒有內容的空殼[32]。體育賽事轉播作為一種市場行為，應該是建立在競爭購買的基礎之上，而中央電視臺的壟斷實際上影響了電視轉播市場的發展。中央電視臺的行為涉嫌違反我國反壟斷法第17條第1款，濫用市場支配地位的行為。

事實上，我國央視體育頻道的競爭力，不是通過市場競爭所產生，而是在不完全市場化的前提下，通過政策保障、網絡保障、資本保障和法律保障疊加、衍生而成[33]。我國電視機構主體是全民性事業單位，所有的電視臺都被納入到政府管理機制中，實行層級管理，這種管理體制特點決定了中央電視臺在體育轉播方面先天性地獲得了政策壟斷的優勢。中央電視臺發展體育電視最初并不是為了追求商業目的，而是把“為國爭光”作為主要目的，這種由“宣傳任務”衍生出來的政策優勢，使央視隨著體育電視的繁榮得到實惠。如從政策上，2001年國家廣播電影電視總局《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》規定：重大國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線電視臺）不得直接購買[33]。在衛星電視出現之前，國家采用行政手段建立了覆蓋全國的電視轉播網，而這個網絡的受益者就是央視。面對央視的網絡優勢，使足協不敢過多地與央視發生摩擦，2002年，在甲A版權沒有談妥的情況下，央視對甲A進行了徹底封殺。中央電視臺的壟斷地位嚴重影響了電視轉播權市場開發與發展。

根據我國《反壟斷法》第8條對行政性壟斷進行的概括性規定，將行為主體規定為“行政機關和法律、法規授權的具有管理公共事物職能的組織”。國家廣播電影電視總局授權央視管理體育電視轉播權的行為中，央視符合行政壟斷主體的身份。根據《反壟斷法》第5章所列的6種行政性壟斷表現形式（強制限定交易行為、地區封鎖行為、排斥或者限制外地經營者參與投標行為、排斥或者限制外地經營者在本地投資、強制性經濟壟斷行為以及抽象限制競爭行政行為[34]），央視的行為也符合所列的行政壟斷的表現形式。因此可以說，國內央視的壟斷地位很大程度上取決于行政壟斷，應受到《反壟斷法》的規制。當然，行政性壟斷產生的根源在于政治、經濟體制轉軌時期的過渡性和不徹底性，消除它需要更徹底的政治、經濟改革，要求轉換政府職能及完善憲法、行政法等系列法律法規[35]，僅靠《反壟斷法》是不夠的，需要在《反壟斷法》規制行政壟斷的前提下，不斷深化政治體制改革加以解決。

4.2 我國反壟斷法框架下職業體育賽事轉播權營銷

我國職業體育起步比較晚，賽事轉播權市場不成熟，有償銷售少，中央電視臺和地方臺轉播體育賽事大多是免費的，甚至出現地方電視臺向球隊索取轉播費的情況，這與我們國家的體制以及職業體育發展水平等一系列因素有關。我國的第一份職業體育電視轉播權合同出現在1994年，當時央視是以每場球賽支付2分鐘廣告時間為代價向中國足協購買了5年甲A足球聯賽的轉播權，結束了我國無償轉播體育賽事的歷史。2003年，上海文廣傳媒公司進入職業聯賽轉播市場，以1.5億人民幣買下了3年的中超聯賽電視轉播權，以500萬元人民幣買下了CBA為期2年的電視轉播權，打破了中央電視臺獨霸局面[36]。

目前，國內轉播權的營銷一般分為3種模式：指令性公益模式、自產自銷模式和準市場模式。指令性公益模式是為了政治和社會公益宣傳的需要產生的，是非商業性的，本文不作探討。4.2.1自產自銷模式自產自銷模式是指電視轉播機構是職業俱樂部的主要贊助商，只要是該俱樂部的賽事，電視臺便自行轉播，這類似于縱向合并、合資，是球隊與電視臺合作經營，如上海東方男籃俱樂部、上海有線排球俱樂部。我國《反壟斷法》第四章第20條經營者集中包括：經營者合并、經營者通過取得股權或者資產的方式取得對其他經營者的控制權、經營者通過合同等方式取得對其他經營者的控制權或者能夠對其他經營者施加決定性影響，其中包含了合并與合資。《反壟斷法》對合資、合并也是采用合理分析的原則。目前，在我國賽事轉播市場中，由集中行為造成限制競爭的可能性小，并且隨著經濟體制改革的不斷深化，企業合并成為我國企業改革中資產重組的一種重要方式，企業合并得到了不斷的推廣[37]。因此，縱向合并、合資的營銷方式是我國現階段職業體育賽事轉播權營銷比較好的一種方式。媒體的介入為體育俱樂部發展提供了強大的經濟支持和品牌推廣的陣地，可以實現體育與媒體的“雙贏”。1998年，國家體育總局將所屬的經營單位組合成中體公司，籌集資金2000萬元與中國教育電視臺聯合創建了中體運動傳播網（CSBN），標志著我國體育轉播產業化正規化運作的開端[38]。

4.2.2 準市場營銷模式準市場模式是在宏觀市場經濟的影響下，一些市場效益比較好的賽事進行市場化運作，逐漸形成轉播市場的雛形[39]。在銷售方面采用集中銷售的方式。集中銷售是一種有利于維持俱樂部之間競爭平衡，也有利于擴大聯盟影響力的銷售方式，但是由于可以認定為是俱樂部之間協商的結果，限制了轉播市場的競爭，因此違反了《反壟斷法》第13條規定，構成具有競爭關系者達成壟斷協議。筆者認為，這種情況可以采取對集中銷售的安排進行適當調整的方式來解決這個問題。如各個俱樂部可以出售聯盟或者協會未售出的有自己參賽的比賽，就可以參照《反壟斷法》第15條取得豁免。伴隨集中銷售產生的獨家協議是一種縱向協議，構成違反《反壟斷法》第14條規定，與交易人達成壟斷協議。筆者認為，可以借鑒英超聯賽的做法：將聯賽的轉播權分成幾個部分，每個部分可以進行單獨銷售，一家電視臺購買不能超過一定的比例，這樣就可以有更多的電視臺進入轉播市場，從而避免反壟斷法的審查。

買方市場采用聯合購買的方式，聯合購買也是職業體育賽事電視轉播權市場的一種發展趨勢。如2005年，地方臺聯合起來通過聯盟競標獲得中超聯賽、CBA聯賽以及東亞四強賽賽事轉播權，打破了中央電視臺的壟斷局面[40]。根據《反壟斷法》第28條：“經營者集中具有或者可能具有排除、限制競爭效果的，國務院反壟斷執法機構應當作出禁止經營者集中的決定。但是，經營者能夠證明該集中對競爭產生的有利影響明顯大于不利影響，或者符合社會公共利益的，國務院反壟斷執法機構可以作出對經營者集中不予禁止的決定。”我國電視轉播權市場就是需要打破央視壟斷，實行自由競爭，而在實力懸殊的情況下，只有地方臺聯合起來才能與央視抗衡形成競爭。另外，在央視處于市場支配地位的情況下，還可以借鑒歐洲廣播聯盟的做法，通過央視購買同時向地方臺進行分銷的方法，這樣不僅可以有效地利用資源，央視還可以避免受到反壟斷法的審查。

我國競技體育的壟斷形式主要表現為行政壟斷[41]，而當前賽事轉播權的買賣還不足以引起反壟斷法的干預，但是隨著我國職業體育的發展，職業體育轉播市場也必然會形成單一的產品市場，而衛星電視、網絡技術以及通訊技術的進步，都會引發轉播市場的競爭問題。鑒于我國職業體育賽事轉播權營銷市場的行政壟斷特征和市場發展趨勢以及歐盟和美國的經驗，筆者認為，我國現階段職業體育賽事轉播權營銷市場應建立以縱向合并、合資的自產自銷營銷方式為主，賽事轉播權集中銷售的準市場營銷模式為輔，在賽事轉播權購買方面，采用聯合購買的方式或者聯合購買結合分銷形式，多種營銷方式并存的多元化市場營銷機制。通過這種營銷機制推動體育品牌的創立和擴大體育品牌的影響力。當轉播權市場發展到足以引起《反壟斷法》關注的階段，賽事轉播市場逐漸轉向以集中銷售結合分散經營的市場營銷為主，其他營銷方式并存的多元化營銷模式。既兼顧了所有俱樂部利益，有利于競爭均衡，又兼顧了俱樂部個體的利益和免受《反壟斷法》的審查。

5 結語

賽事轉播權營銷屬于經濟活動，在職業體育發達國家，賽事轉播權的營銷一直受到反壟斷法的調整。歐盟和美國的反壟斷法針對賽事轉播權營銷中的橫向限制競爭行為和縱向限制競爭行為，在合理分析原則下，不僅考慮其具有的經濟活動的特性，還考慮到其具備的體育的特殊性，美國還對四大體育聯盟的電視轉播集中銷售進行了豁免，形成了不同的反壟斷法框架下不同的營銷方式。

目前我國職業體育賽事轉播權的營銷還處于初級階段，一些職業聯賽的品牌市場影響力小，轉播市場不完善，需要借鑒職業體育發達國家立法和實踐中的有益做法，在合理分析的原則下兼顧體育的特殊性。首先建立縱向合并營銷方式為主，準市場營銷方式為輔，買方市場采取聯合購買或者聯合購買結合分銷形式的多種營銷方式并存的多元化營銷市場機制；逐漸過渡到以市場營銷為主，其他營銷方式并存的多元化營銷市場機制。目前轉播市場的壟斷行為主要表現為行政壟斷。因此，促進職業體育賽事轉播市場的發展，需要規制行政壟斷，結合反壟斷法框架下的營銷模式，才能促進職業體育賽事轉播權的營銷的發展，從而推動職業體育乃至整個體育事業的發展。

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Marketing of Broadcasting Right in Professional Sports from the Perspective of Antitrust Law

XIANG Huiying，TAN Xiaoyong，JIANG Xi
（Research Center of Sports Law，Shanghai University of Political Sciences and Law，Shanghai 201701，China）

The sale of professional sports broadcasting right has become an important source of economy in professional sports.It directly influences on the development of professional sports.As a market behavior，the sale of professional sports broadcasting right must be regulated by anti-monopoly law.With anti-monopoly law promulgated and implemented in China，it also will plays adjustment and restriction role in professional sports television right marketing.This paper used literature study and logic analysis，comparison and analysis of the research methods，to analyze the anti-monopoly problems in professional sports broadcasting right marketing and anti-monopoly law professional sports rights under the framework of marketing strategy in professional sports developed countries.In combination with the specific conditions and broadcast market in anti-monopoly law in China，thinking and the suggestion to professional sports broadcast marketing under the anti-monopoly law framework were provided.

professional sports；anti-monopoly law；sports broadcasting right

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0062-06

2010-06-17；

2010-11-22；錄用日期：2010-11-25

上海體育社會科學決策咨詢項目（項目編號：TYSKYJ2010093）；上海政法學院院級課題（項目編號：SZ10003）

向會英（1977-），女，湖南懷化人，講師，研究方向為體育法學。

上海政法學院，上海201701。