論天津意式風情區的旅游開發

□ 王慶生 劉偉

（天津商業大學商學院，天津300134）

論天津意式風情區的旅游開發

□ 王慶生 劉偉

（天津商業大學商學院，天津300134）

本文通過分析天津意式風情區發展現狀，針對存在的突出問題，提出了加快發展意式風情區建設的若干建議。

天津；意式風情區；旅游開發

1 天津意式風情區發展現狀

天津海河意式風情區是亞洲最大的意大利建筑文化集中地，包含了意大利各個時期不同風格的經典建筑，界內坐落諸多著名的近、現代歷史名人故居，歷史文化底蘊深厚。該區域始建于1902年，依托于當年的意大利租界，總面積28.45公頃，現存130多處建筑。意式風情區作為天津市海河開發改造的重要節點，自1999年9月正式啟動。

目前意式風情區一期工程已基本建設完成，總投資20多億元，由意大利設計師設計。截至2010年1月，該區共整修建筑66棟，修建和新建風貌建筑15萬平方米，完成了道路改造、燃氣、水電、通訊及相關環境配套工程，馬可波羅廣場、梁啟超故居、意大利兵營等一批景點及天津城市規劃展覽館項目也已建設完成并對外開放。

此外，目前已有超過17家異國風情的餐飲娛樂業及7個文化創意項目正式簽約落戶該區一、四號街區。自去年開業至今，隨客流量的增加，商戶的經營效益不斷提高。

2 目前制約意式風情區旅游發展的突出問題

意式風情區的建設、招商和經營管理工作雖取得一定成效，但與國際性旅游商貿休閑區的定位要求相比、與意式風情區所應發揮的輻射帶動作用相比還有差距。目前，制約意式風情區發展的突出問題主要包括三個方面：

2.1 騰遷政策局限

天津市目前實施的《天津市歷史風貌建筑保護條例》對風貌建筑騰遷做出了一系列規定，在《條例》指導下，近幾年天津市歷史風貌建筑保護利用工作取得了較大成績。但《條例》規定只能對執行政府規定租金標準的公產房屋進行騰遷，其他產權房屋只能通過協商方式解決。而由于歷史原因，意式風情區的風貌建筑產權非常復雜，既有公產，也有私產、企業產、軍隊產、宗教產等其他產權形式，受目前騰遷政策限制，其他產權房屋尚無法進行騰遷整修，致使部分風貌建筑不能很好的開發利用，阻礙了此地乃至整個天津市商貿旅游業的發展。目前該區范圍內仍有30余座風貌建筑因屬非公產房屋，不能騰遷整修利用，這是造成該區整體開發緩慢的最重要原因之一。已騰遷的部分居民也因對當時按拆遷政策給予補償不滿，常有上訪情況發生，影響意式風情區的正常營業。

2.2 產權歸屬復雜

由于意式風情區的歷史風貌建筑搬遷工作是在騰遷政策出臺前，依據拆遷政策實施的，按照現有房管部門的政策規定，不具備辦理房地登記發證條件。為支持意式風情區招商工作，市房管部門本著“特事特辦，防止糾紛”的原則，采取多種方法，已辦理31處房屋的房地產權證，保證了意式風情區的招商需要。但目前仍有部分已騰遷房屋由于產權復雜，特別是軍隊產、宗教產房屋，因協調難度較大，與原房產主在過戶補償問題上不能達成一致，致使產權過戶辦理受阻，影響意式風情區招商工作的進一步開展。

2.3 商業業態混亂

目前意式風情區內30座因產權歸屬問題尚未騰遷整修的風貌建筑，現用于辦公、居住等多種用途，有部分房產主開始自行營業，但檔次較低，與意式風情區整體氛圍不適應，造成區內商業業態混亂。海河開發公司作為企業不具有行政管理職權，對該部分房產無法管理。意式風情區管委會作為河北區政府派出機構，也因沒有得到相關授權，對該部分房產統一規劃招商和管理難度較大，直接影響意式風情區的整體開發和高檔商業氛圍的形成。

3 加快發展意式風情區商旅服務業的建議

意式風情區作為天津獨具特色的街區，理應打造成國際商貿、休閑、旅游的一張城市名片，以此來吸引國內外大批高檔消費人群，從而推動河北區乃至天津市商貿旅游業的快速發展。為此提出以下三點建議：

3.1 盡快修訂完善《天津市歷史風貌建筑保護條例》，擴大騰遷范圍

建議盡快修訂完善《條例》，出臺新的歷史風貌建筑騰遷政策，將騰遷適用范圍由公產房屋擴大至其他多種產權房屋，對非公產房屋騰遷補償標準做出統一規定，不僅使意式風情區內風貌建筑繼續騰遷整修有法可依，避免延誤項目開發進度及整體招商工作，同時也可使全市風貌建筑得到更好地開發整修利用，增加天津市旅游資源、促進旅游業發展。

3.2 加大協調力度，盡快解決意式風情區部分軍隊產、宗教產、房屋產權過戶問題

意式風情區不僅對河北區商旅服務業發展具有輻射作用，對天津市旅游業發展和城市品位的提升也具有非常重要的意義。建議市房管部門和管委會加大協商力度，設法盡快辦理已騰遷房屋的產權過戶。針對部分軍隊產、宗教產房屋產權過戶協調難度較大的問題，建議由市有關領導牽頭召開專門會議，協調有關方面重點研究解決。

3.3 盡快成立綜合管理部門負責意式風情區的統一管理

建議天津市政府對意式風情區商業規劃和統一管理問題進行專門研究。借鑒新天津站管理模式，由河北區政府牽頭，區各行政執法部門、意式風情區管委會、海河開發公司等相關單位聯合組建意式風情區綜合管理部門，由市政府授權其制定意式風情區商業規劃，并負責意式風情區的統一管理，對區內所有風貌建筑，無論其產權歸屬，均由此部門統一規劃、統一招商、統一管理和審批，海河開發公司負責意式風情區具體經營。通過實現統一管理，盡快解決目前存在的經營業態混亂的問題，進一步提升意式風情區的商業檔次，營造和諧、高檔、獨特的商業氛圍。

4 提升意式風情區旅游發展的其他相關舉措

4.1 加大宣傳的力度，提高知名度

4.1.1 充分利用首屆天津旅游產業節的節后效應，加強意式風情區宣傳力度。在一號區露天廣場定期舉辦具有異國風情的表演，尤其是具有意大利風格，體現意大利時尚的活動，如定期舉辦時裝周、服裝節、美食節。充分利用“天堂電影院”這一深入人心的電影招牌，打造中國——意大利電影周，并推出貴族電影，去滿足高層次人士的口味和需求，將商業和文化有機結合。還可定期邀請國內外知名演員、歌星、體育明星來此召開新聞發布會，與媒體進行廣泛的成功合作。每一項活動都可視為一個整體公關活動的有機組成部分。

借此可達到以下效果：（1）借助媒體與參加者的宣傳，擴大意式風情區的影響；（2）樹立熱情、健康、活躍、時尚、有活力的形象；（3）增加親和力和凝聚力；（4）使自身品牌含金量不斷增值；（5）通過對核心品牌的不斷宣傳，帶動周邊地區的形象與價值的提升。

4.1.2 加強意式風情區的網絡自身建設。意式風情區應處處體現21世紀的舒適和方便，消費者上網可迅速查詢商店的商品價格和餐廳、酒吧的菜單，以及電影院上映的電影，并可預定座位，還可直接網上瀏覽、觀賞露天廣場及餐館內的文化表演。意式風情區應打造成中外游客領略天津歷史文化和現代生活的最佳去處與具有文化品位的本地居民和外籍人士的聚會場所。

4.2 調整解說系統，增強意式風情區標識性

解說系統是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分，是旅游目的地教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎。針對目前的調研情況，意式風情區標識性不強，外地游客很難進入，建議有關部門在機場、火車站、高速出口及相關干道等主要路段設置指示牌，給游客尤其是自駕游車主以醒目的指示。

作為旅游解說系統的承載方式之一，導游圖及相關宣傳冊必不可少。應在機場、車站、賓館、景點等游客集中的地方，提供免費取閱的便攜性宣傳資料。在意式風情區出入口處也可根據實際情況提供類似宣傳資料。

在重點建筑和名人故居前設置中外文對照導游牌，便于國內外游客游覽，這將有利于提升天津作為國際化大都市的整體形象。餐飲及酒吧內的牌示、菜單也應為中外文對照。

建議天津市相關主管部門以景點景區作為公交站點的名稱，增設意式風情區、五大道等主要旅游區的公交環線，強化旅游者對景點景區的感知。

4.3 加大載體建設，進一步完善周邊的旅游基礎設施

4.3.1 進一步完善周邊的服務設施。意式風情區要打造成具有國際水平的集餐飲、商業、娛樂、文化為一體的休閑步行街，必須要先完善周邊的服務設施。按照意式風情區的整體氛圍和吃、住、行、游、購、娛六要素，進一步完善周邊住宿、商務中心、便利店、停車場、公廁、ATM自動取款機等服務設施，營造舒適、方便又具有異國情調的休閑娛樂環境。針對該區停車難的問題，建議城市規劃展覽館地下停車場采取適當收費，延長開放時間等措施，為意式風情區提供停車服務。

4.3.2 關注交通問題。由于意式風情區位于市中心，相交道路甚多，且臨近天津站，車流密集，尤其是早晚高峰交通荷載量大，因此交管部門應在此重點標記單行車道，雙行車道，禁行區。另外，如有需要，觀光馬車可在交管部門的指導下在指定地點、指定時段內運行。

4.4 調整招商重點，商戶交叉經營

建議意式風情區在下一步招商工作中，側重引進高檔購物、時尚消費等商戶，首選來自世界各地的知名品牌，以吸引更多的高檔消費人群來此休閑消費。根據今后發展的規模和態勢，按類別應包括國際畫廊、時裝店、主題餐館（如音樂主題餐廳、電影主題餐廳等）、咖啡酒吧街、藝術與文化、家居飾品等其他類別服務業，但要以餐飲為主。

值得注意的是，可借鑒上海新天地內的商戶，一般來說本身不止有一個主題，如音樂餐廳，同時兼有音樂、餐飲兩個主題；再如比薩巴薩，兼具餐廳、咖啡吧兩種功能。對意式風情區內的商家來說，交叉經營增加了特色和對特定人群的吸引力與親和力。

4.5 加強區域聯動，提升競爭力

意式風情區將是今后天津重點打造的區域，這樣一個標志性場所的興旺與否，直接影響區域消費和整個天津市經濟尤其是夜經濟的增長。意式風情區周圍的景點海河和津灣廣場也是天津人氣很旺的地區，且相隔不遠，因此應注意與這兩個地區的聯動，通過核心景點景區、旅游企業及相關主管部門的合作，建立緊密的聯系，協同工作，提高競爭力。比如，在游覽線路上可打造一條旅游環線，并通過促銷等手段相互吸引客源，實現共贏。

（本文第一作者為天津商業大學商學院副院長，教授）

[1] 王文君主編. 國際化旅游發展戰略研究天津.天津人民出版社.2008.11

[2] 王慶生主編.都市旅游國際化及其產業集群問題研究. 天津人民出版社.2008.10