明星醫療廣告讓誰臉紅

文/郭敬波

明星醫療廣告讓誰臉紅

文/郭敬波

新年伊始，電視熒屏上明星醫療廣告仍很活躍，趙忠祥極富感召力的話語“早一天服用長城利腦心，就可以早一天和心臟病、中風偏癱說再見”；香港明星曾志偉的形象反復穿插在十幾分鐘的“白馬寺痛消貼”廣告短片中。（1月13日《光明日報》）

國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》于2010年1月1日實施之際，諸多媒體都高調報道了此辦法，并用“壽終正寢”這幾個字來形容明星醫療廣告的終結。而如今一年多過去了，熒屏上“星”光不斷的醫療廣告，讓人說什么好呢？

趙本山有句比較經典的醫療廣告很是調侃：“別看廣告，看療效！”而事實上，明星效應能明顯提升廣告效果，這是無可辯駁的事實。蟻力神、眼保姆、藏秘排油、婦炎潔……當人們聽到這一連串商品名稱的時候, 首先想到的, 恐怕不是商品本身和療效，而是曾經代言過它們的那些明星——趙本山、文清、郭德綱以及付笛聲、任靜夫婦……廣告業靠著現代強大的媒體推手，造就了一個“眼球經濟”時代。僅僅依靠吸引公眾注意力，就可以獲取經濟收益，注意力顯然已成為一種可以交易的商品。

作為個體資源，注意力是有限的，但是從全社會的角度看，它又是非常豐富的，并且成本幾乎可以忽略不計，但引發的經濟效益卻具有幾何倍增的作用。所以，廣告之中明星出賣的并不是明星自己，而是我們一雙雙關注的眼球。報紙、雜志、廣播、電視、網絡……在無孔不入的廣告宣傳攻勢下，與眼球一起被“綁架”的，還有我們的思維方式。

廣告業關于明星廣告有一個專業的名詞叫“匹配度”，就是明星與其所代言產品間的一致性程度，被認為是決定明星代言效果的決定性因素之一。消費者所感知到明星與產品匹配得越好，則其代言效果可能越佳，這被稱為“一致性假設”。醫療學科是一門高深的自然科學，而明星也許只有在舞臺上才有穿上白大褂裝裝樣子的機會，醫療與明星，從“匹配性”來說，兩者似乎相去甚遠。而事實上，明星藝術形象有時候也容易給人一種誤導，比如范偉因為成功扮演了《劉老根的故事》里的李寶庫，而得了一個“藥匣子”的綽號，于是范偉再次以李寶庫的形象出現在屏幕，吆喝著：“腰腿痛,風濕病,請服萬通筋骨片，一般人我不告訴他。”似乎聽起來夠專業。

當然，也有反其道而行之的廣告創意，比如潘長江做的“比你高”鞋子廣告。比鞋子高很多的潘長江手拿一只鞋子在電視上手舞足蹈，嘴里念念有詞：“穿上‘比你高’，長得比我高！”潘長江至今也沒有長高，估計也不會再長高了，許多人腰包里的錢倒是源源不斷地流進了商家的賬戶。怪誰呢？崔永元早就提醒過大家了：“現在社會上第一你不能信廣告,第二你不能信天氣預報,第三你不能信娛樂報道。”你堅持要信，怪不得明星，只能怪你自己缺心眼兒。

在千夫所指中，明星醫療廣告終于被禁。然而，讓人意外的是明星醫療廣告并沒有像媒體報道的那樣“壽終正寢”，而是“死而復生”重現熒屏。“我胡漢三又回來了”——電影《閃閃的紅星》里的那句經典臺詞，形容明星們的強勢與觀眾的無奈，也許再合適不過了。

明星們緣何敢越法律的“雷池”？很明顯，區區萬元的罰款與動輒百萬的廣告費相比，如九牛一毛不足惜，“溫柔”的處罰力度，如撓癢癢一樣不足懼。仍然能拿到大把的銀子，明顯的臉不會紅；某些管理部門時不時可以罰點款自肥，他們的臉不會紅；電視媒體創收了廣告費用，他們的臉不會紅；虛假產品借明星們的金口玉言賣火了，商家的臉不會紅。

該臉紅倒是咱們老百姓，人家只是如廣告一般隨便說說，咱就又當真了，說咱缺心眼，服！■

圖：季平 編輯：董曉菊 dxj502@163.com