線上+線下中國線婚介行業的未來趨勢

文 · 楊愿成

線上+線下中國線婚介行業的未來趨勢

文 · 楊愿成

我國的婚介行業有23年的歷史，最先開始于廣州的一家隸屬于共青團的婚姻介紹機構。1982年11月，經廣州市編委辦、財政局人事局聯合下文，廣州也是國內的第一家婚介所——廣青婚介成立，由青年文化宮主任兼任所長，隸屬廣州市團委，由市委、市政府撥專款并配備工作人員。

很多人包括一些政府官員認為，婚姻介紹這個行業應該是非盈利性的。但是上海，乃至全國，大多數機構都以公司行為運作。上海市民政局經過調研發現，上海婚介行業為上海結婚數量的貢獻約為7%。

非營利性的機構一般都有社團背景，比如總工會、共青團所屬，但他們的機構不大，市場服務份額非常小，不到1%。除此之外，全國的婚介機構都在走市場化道路，很多人進入了這個行業，有人成功了，也有很多人經營不善。據研究，全國婚介公司的平均壽命只有三年。能夠做到幾十年的不多。收入好的，在一個城市里不會超過十家。大多數有利潤，但不高，利潤大概每個月4萬-5萬。這個群體的比例占到50%-60%。還有一些收入差的機構，一旦危機降臨就可能就面臨關閉或者被并購，這部分占30%。

傳統婚介有一個轉型的過程。以上海為例，過去12年，它分為三個階段：第一個階段是最原始的紅娘介紹；第二個階段，傳統婚介和網絡婚介各自發展、并存；第三個階段，也是后四年，基本上已經完成了網絡婚介和傳統婚介的融合。

上海70%以上的婚介機構完成了這個整合，既有網絡操作的手段，又有人工服務的模式。比如上海鴛鴦緣婚姻介紹服務有限公司，一個公司有三個網站在支撐，有婚介網站、交友網站、東方網的交友頻道。有些人拒絕婚介，可以從交友這條路進入；有些人對婚介和交友都不太信任，可以通過進入東方網交友。這種整合使得一家婚介的投資規模也開始改變。過去投資一個婚介機構只需要10萬，現在則不能少于三五十萬。而且從業人員上也不是過去的下崗工人，白領已紛紛參與其中。《上海婚姻介紹管理辦法》中明確規定：作為婚介經營者，必須具有大專以上學歷。

現在的婚介機構規模比過去大得多，服務手段中科技含量更高，服務也更細分化。這期間，客戶群體也發生了很大的變化。剛開始主要為大齡單身、中老年離喪偶服務，后來擴展成為適齡青年、白領階層甚至為高端人士服務。

婚介和其他產業的結合，就比例來說還不多。如果把婚介比作這個產業鏈的上游的話，婚慶就是這個產業鏈的下游。許多婚介機構開始提供一條龍服務，這是這個行業的一種新的動向。但現在占比還不到5%。

當前這個的市場還不夠成熟，存在婚慶服務漫天要價、婚托、詐騙等違法違規現象。今后，亂象叢生的婚慶婚介服務市場需要加強規范化管理。在目前存在法規漏洞的情況下，婚慶行業必須依靠行業自律，就像律師協會一樣，統一價格，采取成立婚介協會等方式，通過婚介協會吸納一部分在行業較有影響力的婚慶婚介機構，通過更加系統化的調研，制定一系列行業服務標準，諸如對婚車裝飾分為幾個等級，每個等級價格為多少等標準一一進行細化。

筆者觀察這個行業多年，非常看好現在的網絡婚介的發展。未來的趨勢，必定是網絡和地面相結合的新型婚姻介紹模式。世紀佳緣就在這方面樹立了行業的典范，成為行業的標桿。另外，百合網、珍愛網、嫁我網等也做得比較好，其中不少已經有風險投資介入。

世紀佳緣網網站的收入主要通過會員捐助、網上“光明榜”產品和地面活動三個渠道。另將推出無線增值服務、線下婚配服務等增值服務，并進入婚慶、育兒領域。

創立的時候，與當時其他的婚戀交友網站相比，世紀佳緣最大的特色便是反復強調其“嚴肅”性。為了不讓網站上的會員上當受騙，世紀佳緣對虛假信息設立了四道“防火墻”：客服人工審核、技術手段屏蔽、網警24小時在線巡查和會員投訴機制。

2010年7月，世紀佳緣以54.41%的市場份額牢牢占據著行業第一的位置，與排名第二、市占率8.15%的百合網相比領先約46個百分點(參考互聯網實驗室數據)，日均獨立訪客數達到300余萬人(參考艾瑞咨詢監測數據)。

據世紀佳緣的數據，世紀佳緣目前的會員總數在3000萬人左右，基本實現了收支平衡，并略有盈余。

世紀佳緣所采用的并非傳統的一次性繳納會員費的模式，而是免費注冊，按效果付費，即只有在查看別人發給你的第一封“情書”郵件，或參加世紀佳緣線下活動時才付費。顯然世紀佳緣的收費對于生活在這個網絡時代的年輕人來說，花一塊錢看看別人發來的情書里到底寫了些什么，并不是一筆不能承受或需要深思熟慮的開支。如果收到的情書太多，還有包月套餐。對于那些實在不愿付費的用戶，世紀佳緣也保留了一條通道，即他們可以通過主動發信、等待對方回信來免費查看。因為網站只對雙方交往的第一封信收費，這種做法既保證了收入，又不會影響到會員用戶的活躍度。

盡管網絡婚戀交友的模式逐漸被越來越多的年輕人接受，整體的用戶規模持續擴大，但卻始終有一個可預見的增長上限。同時，網站本身對于這些用戶來說，并沒有形成長期的黏性——會員在求友期間，雖然會頻繁登錄，但只要交友成功就會迅速離開。如何才能從單個用戶的身上挖掘出更多的商業價值呢?

2010年10月，也就是在世紀佳緣成立七年之后，世紀佳緣投入2000萬，重新組建了一個新的團隊，創辦了由世紀佳緣獨資舉辦的婚嫁門戶網站——喜鵲網。喜鵲網定位于一個有關婚嫁信息的垂直門戶，在世紀佳緣上交友成功，并緊接著產生婚嫁需求的用戶，就會在第一時間內被引導到喜鵲網上去獲取有關產品及服務的優惠信息等。

盡管在最初動議時，曾有VC質疑“戰線拉得太長，會加大失敗的風險”，但世紀佳緣卻認為，與其向“外”走，去開拓海外市場，在產業鏈中進行垂直整合所要面對的難度與風險顯然要小得多。而且，也不是在追逐B2C電子商務或團購這些眼下最時興的“概念”，單純從信息門戶開始做起。這一決策得到了“天使”們的一致支持。筆者大膽猜測，世紀佳緣未來很可能會成為第一家上市的婚戀交友網站。

鏈接：婚介網站引入風投概覽

（作者為北大縱橫合伙人、政府咨詢中心研究員）