服務業中的服務過程研究

張明新，王 虹，姚國榮

（1.馬鞍山師范高等專科學校，安徽馬鞍山，243041；2.安徽師范大學，安徽蕪湖，241003）

服務業中的服務過程研究

張明新1，王 虹1，姚國榮2

（1.馬鞍山師范高等專科學校，安徽馬鞍山，243041；2.安徽師范大學，安徽蕪湖，241003）

服務業快速健康發展的關鍵在于不斷優化服務，提高服務水平。在把握中外服務研究的基礎上，借助心理學和經濟學理論對服務過程進行研究，分析了過程的構成活動、過程的基礎、過程的基本形式及過程的產出，得出了過程是建立在需要的基礎上的。需要的不同部分對應著過程的不同形式并隨需要的發展而變化，其結果是無形的。深化了對服務內涵的理解，為更新服務提供了新空間。

服務業；服務過程；需要；信息；市場

隨著經濟全球化的不斷發展和深入，全球范圍內的跨國服務貿易迅猛增長，服務性跨國公司異軍突起，服務全球化已成為世界經濟發展的新動力和新趨勢。在經濟高度發達的國家，其經濟發展的特點可以概括為兩個70%，即服務業的增加值占GDP的70%以上，服務業就業的人數占全部就業人數的70%以上。服務業已經取代制造業成為世界經濟增長的主要驅動力，世界經濟已經進入名副其實的服務經濟時代［1］。比較而言，我國服務業的發展則相對滯后（見表1和表2）［2-4］。

表1 2007年部分國家/地區服務貿易占比情況

在這樣的時代背景下，學術界和實業界也將研究和關注的焦點放在服務或服務業上，其中對服務的研究是重要的研究方向和基礎的研究領域之一，因為需要盡可能地明白服務的內涵和外延。

一、服務研究回顧

為更好地在前人基礎上做進一步深入研究，現將服務研究的主要觀點和已取得的研究成果綜述如下：克拉克（1940）、庫茨涅茨（1971）和錢納里（1975）等人的研究發現：隨著經濟發展和人均收入水平的提高，服務業部門在國民經濟中所占比重會不斷上升，并最終超過農業部門和工業部門而占據主導地位［5］。在20世紀60年代，國外學者就開始研究服務與實體產品的差異，在20世紀80年代初，服務管理和營銷科學誕生［6］。1960年，美國市場營銷學會最先為服務下定義“用于出售或者隨同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”。后來，又做出了修訂“可被區分、界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的售出聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用到實物，而且即使需要借助某實物協助生產服務，這種實物的所有權將不涉及轉移的問題”。Gronroos（1990）定義服務為“或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題”。我國學者吳正平、鄒統釬在《現代飯店人際關系學》中，認為服務“為他人做事，并使他人從中受益”，并且按照服務中客人的收益，把服務分為功能服務和心理服務［7］。劉世錦、任興洲、王微認為服務業結構升級成為服務經濟發展的關鍵特征，知識與創新等高級生產要素成為推動服務經濟發展的核心動力，服務產出成為經濟發展與運行的關鍵要素，城市成為服務經濟發展的主要載體，完善制度環境是服務經濟形成和加速發展的基礎［8］。

國內外學者、機構都從各自的領域對服務提出了相應的觀點，從不同方面豐富了服務的本質。總體上，國內研究成果的廣度和深度較國外要窄和淺，但發展迅速。本文就服務過程的研究方面試圖做些有益的嘗試。

二、服務過程

在比較國內外關于服務內涵的研究時可以發現眾多學者都強調，如一系列活動、提供需要、交流互動等若干關鍵詞。Lehtinen（1984）認為服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動［9］。Vargo&Lusch（2004）對服務進行了重新的定義：為了獲取他人或自身利益，通過行為、過程、表現等對特定能力包括知識和技能的應用［10］。Kotler&keller（2006）認為服務是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業，其結果不導致任何所有權的產生。同時認為服務既可和有形產品聯系在一起，也可能是純粹的服務活動［10］。服務過程被描述為體驗過程，客我雙方的情感互動過程，以顧客的主觀感受為評價標準，具有模糊性、抽象性和不穩定性［11］。因此，服務是基于需要的系列活動（行為），其本質是過程，可分為實體過程和方式過程。

表2 2008年部分國家服務業增加值比重

（一）實體過程

實體過程是基于服務接受者的需要的實現的一系列活動本身，是完成服務過程所必須的，如具體的動作行為、信息、設施設備、物品等。實體過程解決了基于需要的服務的供給能力，是一種低層次的服務。如雜貨店的服務人員為客人送上了他需要的巧克力。“為客人送上了他需要的巧克力”是基于需要的一系列活動本身，其中包括客人說要巧克力→服務人員用眼睛定位巧克力在貨架的位置→用手拿巧克力→用手拿包裝材料→包裝、轉身、遞、客人用手接等一系列活動本身；“理發”是基于美和享受的需要的一系列活動本身。其中包括客人說理的發型→洗頭（包括用水淋頭、倒洗發液于頭、抓頭、沖洗干凈等組成）→客人坐→理發師拿理發工具→理發（包括理發師的手的上下左右的移動和客人的頭的移動等）等組成。這種基于需要的實現能力是一種實現需要的必須過程，是原始的和樸素的過程，更多的是單向交流，如圖1所示。

圖1 實體過程

（二）方式過程

方式過程是基于服務接受者的需要的實現的滿足程度。滿足程度包含了一系列活動本身的表達和展示，涉及單個實體的存在形態、系列實體的組合方式、信息的傳輸方式及渠道、過程的開放度等。如“為客人熱情地送上了他需要的巧克力”，“熱情地”就突出了方式過程的核心，這種方式過程就是在具體過程加上了基于接受者滿意程度的因素。即客人說要巧克力（還是普通的說）→服務人員用眼睛定位巧克力在貨架的位置（此時要快）→用手拿巧克力（要利索）→用手拿包裝材料（要利索）→包裝（要利索）→轉身（要得體）→遞（要輕點并用雙手）→客人用手接等一系列活動本身，可能還要加上服務員遞——最好還要微笑、客人離店——說謝謝惠顧，歡迎下次再來；“理發”即客人說理的發型→洗頭—要輕（不能洗疼了）→客人坐（要舒服）→理發師拿理發工具（動作利索）→理發（對客人的要求盡量滿足）→讓客人自己照鏡子（服務員說還滿意嗎？）→信息（雙方的交流——貫徹過程始終）→動作行為的銜接（順暢——貫徹過程始終）。這種方式過程本質上是系列動作行為的科學的人性表達，更多的是雙向交流，如圖2所示。

圖2 方式過程

（三）過程的轉化

簡言之，實體過程是基于需要的系列活動本身，方式過程是基于需要的滿足程度。萬事萬物都是隨時間變化的，需要和活動也是隨時間發展的，如在沒有包裝的時代人們去買東西就不會有包裝這一需要和活動。同時不同主體的需要不完全重合。這些都為兩種過程的轉變奠定了基礎。隨時間的變化當某些方式過程達到區域或行業標準水平時，方式水平就變成了實體過程，如當行業剛開始“微笑服務”是方式過程，因為她提供了客人的滿意程度；當成為行業標準時，“微笑服務”就是實體過程，因為她是必須的活動本身。所謂基于需要的滿足程度其實質就是比較各種實體過程，從中選出令客人滿意的。有比較就必須有參照活動，我們的參照活動就是活動本身。一般而言，參照活動是行業或區域的標準水平，選出的令客人滿意的活動和原活動的差異就是方式過程。如“為客人送上了他需要的巧克力”和“為客人熱情地送上了他需要的巧克力”，“熱情地”就是方式過程。

三、服務過程分析

（一）過程的基礎

服務是基于需要的活動的過程，其中的需要是具體的需要，并不完全等同于Maslow（1943）提出的Maslow's hierarchy of needs中的需要，如享受的需要、服務客人的需要的需要（服務人員）、方便的需要、求便宜的需要、追求高價的需要、結識異性的需要、求快的需要（交通）、美的需要以及同性質需要的不同程度的需要等。

服務過程有兩個重要的終端主體——服務供給者和服務接受者，兩個終端主體通過過程連接，終端主體既可以是單體也可以是群體。處于終端的主體有著不同的需要。一般地，服務供給者的需要：服務客人的需要的需要（主要的）、遵守制度的需要、減少投訴抱怨的需要、自身的各種需要（健康的需要、寬松環境的需要、尊重的需要）等；服務接收者的需要：享受的需要、交流的需要、美的需要、求快的需要（交通）、求順暢的需要（服務流程的銜接）、求便宜的需要、追求高價的需要、結識異性的需要等。但在特定情況下同性質的需要也可以有程度上的差異。

服務供給者和服務接收者連接的載體是過程，過程的核心是雙方交匯的需要，主要是滿足客人的需要的需要和客人的需要的交匯，通常這兩個需要不能完全重合（見圖3）。因為不同主體有先天的年齡、體質、性別、智力和后天形成的偏好、知識、經驗、閱歷、信息等方面的差異。

圖3 需要的關系

（二）過程中的信息

一般地，需要和活動的變化取決于外部的變化，諸如技術的變化、觀念的改變等。這些因素對于服務中的兩個終端主體來說具有不可控性。因而由這些因素導致的需要和活動的變化也是服務業不可控的，它是目前還沒有認知的需要，對應于圖1的長方形除去圓形的區域。同時正是由于這個原因才從根本上導致了圖1圓形區域的變化。對于圖1的重合區域（雙方交匯的需要）相當于實體過程，因為在這一區域服務供給者和服務接受者對各自的需要認識完全一致，即信息對稱，相當于達到行業或區域的標準水平。提供的服務就是接受者希望的服務，即提供的活動和接受者希望的活動一致。不重合區域是他們各自對對方存在信息不對稱，即左邊不重合的月牙形區域（等于服務供給者的需要—雙方交匯的需要）是服務接受者不能理解的服務供給者的需要的區域、右邊不重合的月牙形區域（等于服務接受者的需要—雙方交匯的需要）是服務供給者不能認識的服務接受者的需要的區域。在目前的市場狀態下更多是考慮右邊月牙形區域需要的實現問題，因為他是服務接受者的需要。如果服務提供者能夠基于右邊月牙形區域需要提供服務，就增加了原來服務的提供方式，增加了客人的滿意度。增加的部分是方式過程。

如何增加原服務的供給方式滿足右邊月牙形區域的需要，根本途徑是改變服務提供者對服務接受者的信息不對稱，增加服務提供者的信息擁有量，方法是增加雙方交流互動。交流互動之后就能使服務提供者擁有對服務接收者的更多信息，增加滿足右邊月牙形區域需要的能力及預測滿足圓形區域外需要的能力。這樣就會不斷擴大重合區域，減少不重合區域，但不重合區域永遠不會消失，因為技術、觀念等外部變化會導致需要的改變和新需要的產生，同時服務提供者和接受者不可能做到對需要信息的完全對稱，即完全認識對方的需要，因為服務供給者和服務接受者是不同的主體，主體不同認識也不同。總體上，對重合區域遵循著“認識—不認識—認識”變化。

（三）過程的產出

圖4 信息與交互的關系

過程是連接服務雙方的紐帶。服務業中的服務過程是基于需要的即時的信息交換（交互），正是這種交互作用使得過程的產出是無形的，無形性側重于基于需要的主觀測度，如理發是基于美的主觀測度；而其他產業的過程在生產時是相對封閉的，其產出是有形的，如工業產出了產品、農業產出了糧食等。同時由于交互作用的過程的不同產生了不同性質的過程，即不同的服務，如導游服務的過程不同于物流服務。不同服務（或不同過程）本身所擁有的信息是不同的，如酒吧和交通兩者本身擁有的信息量就不同，一般地，酒吧的信息大于交通。根據影響服務過程的兩個重要維度，即以信息量的大小為縱向維度，以信息交互的頻率為橫向維度，對服務過程進行認識，結果形成一個2×2矩陣（見圖4）。

處于Ⅰ、Ⅳ的服務對交互要求低，對過程的專業化和流程式處理有利，Ⅱ、Ⅲ的服務對交互要求高，對過程的人性化處理有利。尤其是Ⅰ區域的服務業更利于專業化和流程式處理，大量采用非人工化代替活勞動。

收入水平是決定服務業發展的最重要因素。隨著我國人均收入水平的提高，消費快速擴張，服務業迅速崛起，“消費主導——服務業推動”的組合將取代“投資主導——工業推動”的組合，逐漸成為社會經濟新的增長動力。對服務業中服務的探討，有助于企業界更新理念、把握規律、提高服務質量。這既是一個理論問題，也是一個實踐問題。但對服務規律的把握是發展變化的，需要反復多次，并在實踐基礎上不斷提高。當前我國服務業飛速發展，希望有更多的學者和企業界對服務業中的服務問題予以關注，提高我國服務業中服務研究的水平，以促進我國服務業的健康和諧發展。

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F069.9

A

旅游管理省級特色專業資金資助

張明新（1978-），男，碩士，助教，研究方向為旅游管理與服務。