上海節慶活動公眾認知度研究

徐愛萍，樓嘉軍，王 娟

（1.上海外國語大學賢達經濟人文學院，上海，200072；2.華東師范大學，上海，200062；3.合肥師范學院，安徽合肥，230061）

上海節慶活動公眾認知度研究

徐愛萍1，樓嘉軍2，王 娟3

（1.上海外國語大學賢達經濟人文學院，上海，200072；2.華東師范大學，上海，200062；3.合肥師范學院，安徽合肥，230061）

以公眾對上海節慶活動認知度為切入點，在實證調查的基礎上，借助于SPSS13.0統計軟件，嘗試構建節慶活動的公眾認知度的測評模型，并就上海三大節慶作為實證調查的對象，分析三大節慶活動在公眾認知度上的現狀及差異，并對節慶活動未來的發展提出了改進的建議和措施。

節慶活動；公眾認知度；測評模型；上海

近年來，隨著節慶活動在我國旅游業中的重要性不斷提升，尤其是隨著我國奧運會和世博會的成功舉辦，各地政府管理部門紛紛加大了對節慶活動的投入力度，使得節慶活動在數量增加的同時，市場影響力也在不斷提升。城市節慶活動作為一種重要的城市經濟社會和文化活動形式，在城市發展中正扮演著越來越重要的角色，對推動都市旅游的發展、提升城市的文化地位具有積極的作用。但也應看到，與國際著名節慶相比，我國的節慶活動尚處于不成熟階段，需要進一步引導、規范和管理。因此，研究節慶活動的公眾認知度對于更好地促進節慶活動的發展具有極大的促進作用。

一、研究背景

（一）研究意義

據不完全統計，各地每年通過中國旅游報進行市場推廣和宣傳的各種大型節慶活動就多達480余個。［1］從國內外節慶活動發展的經驗看，本地居民的態度恰恰是影響節慶活動發展的關鍵。而居民對節慶活動的認知度將在一定程度上反映居民對已有節慶活動的基本評判、價值訴求和參與意愿。所謂節慶活動公眾認知度，是指直接作用于公眾感覺器官的與節慶相關的各種客觀事物的綜合體在公眾頭腦中的反映，它不僅受節慶產品、節慶環境、外部信息等客觀因素的影響，又受公眾的年齡、職業、文化等個體因素和包括情緒、意志、經驗、個人需求、動機等主觀因素的影響。［2］因此，從理論上講，圍繞居民對節慶活動認知度的研究，將有助于豐富節慶活動研究的理論內涵；從實踐上看，對節慶活動認知度的探討，也能為推動節慶活動的持續健康發展，以及打造我國節慶活動的名牌和名品提供決策依據。

（二）選擇上海節慶活動作為研究對象的原因

首先，從上海都市旅游的宏觀層面看，上海每年要舉辦各種主題的節慶活動上百個，節慶活動不僅是構成上海都市旅游資源的重要組成部分，也是體現上海作為國際旅游目的地城市形象的亮麗名片，而且還是聚集市場人氣、凸顯主題旅游產品市場優勢的重要抓手。顯然，節慶活動在上海都市旅游中具有不可替代的重要性。其次，從節慶活動的微觀層面看，經過多年發展，上海已形成一批具有較大市場影響力和較高品牌滲透力的節慶活動，其中電影節（77.3%）、旅游節（72.2%）和藝術節（43.3%）在上海市民有關節慶活動的知名度調查中分列前三位。［3］因此，選擇電影節、旅游節和藝術節作為本文的研究對象在上海節慶活動中具有代表性。再次，從節慶活動參與主體層面看，上海有1800余萬常住人口，2008年人均GDP已逾10000美元。而較大的人口規模和較高的收入水平，是維系節慶活動生存和推動節慶活動發展的兩大重要基礎條件。針對上海居民節慶活動認知度的研究，對理解和把握國內其他大城市居民節慶活動的認知傾向也將具有借鑒性。

在我國節慶活動呈現雨后春筍般發展態勢的影響下，有關節慶活動的學術研究活動也在不斷深入。但是也應看到，在相關研究中，有關游客，特別是本地居民對節慶活動認知度的研究相對匱乏。根據期刊網搜索，目前僅發現華東師范大學旅游系研究生張理東（2007）和王娟（2008）分別圍繞節慶活動進行過相關研究。此外，樓嘉軍教授在“會展節事與都市旅游”雙年會上的發言分析了上海節慶活動認知度的現狀及發展建議。正是基于這一背景，關注和研究節慶活動的公眾認知度，是一個在理論、實踐與政策層面上都必須高度重視的現實問題。本文主要通過實證調查法，分析上海節慶活動的公眾認知現狀及影響認知現狀的決定因素，為節慶活動的策劃團隊和管理部門提供可供參考的對策和建議。

二、調查樣本和公眾認知度結構

（一）調查樣本變量描述

上海節慶活動公眾認知度問卷調查內容分為以下兩部分：一是關于公眾屬性，包括被試公眾的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業等內容；二是根據測評體系進行關于公眾對節慶活動認知度的調查，采用李克特量表法對認知因素進行測量。

（二）調查樣本人口學特征

本研究主要采用問卷調查法獲取資料，調查對象包括上海市民及在上海長期工作的公司員工和在讀大學生。課題組于2007年9月—10月期間，在上海的企事業單位、學校、公園、社區發放了主題為“上海節慶活動公眾認知度調查問卷”共計450份，回收有效問卷396份，有效率為88%。以下是有關本次調查樣本構成的基本情況，見表1。

表1 樣本構成基本情況一覽表

從表1的統計結果來看，在本次調查樣本中，年齡在18-45歲的中青年群體約占84%，他們對于節慶活動的關注度較高，參與性較強，而且收入比較穩定，文化程度較高，這就為研究上海節慶活動公眾認知度的真實性和普遍性提供了有利的基礎條件。

（三）節慶活動公眾認知度結構

通過使用SPSS中的信度分析方法對因素層面的可靠性系數進行檢驗得知，公眾對上海節慶活動認知度的同質性信度 =0.9169，說明該量表的同質性信度較高。在對影響因素的均值得分進行主成分分析基礎上，采用Crobach的一致性系數對因素的內部結構的一致性進行測量。

通過KMO值和巴特萊特球形檢驗來考察各因素間的相關性，處理數據結果顯示KMO=0.930，同時巴特萊特球形檢驗的X2統計值的顯著性概率為0.000，處于95%的置信區間內，說明量表資料非常適合進行因子分析。經過因子分析，保留特征值大于1的因素，將14項歸納為四個主因子，解釋了總體方差的66.99%（當累計貢獻率達到60%以上時，基本上可以反映總體的信息量），并分別將其命名為“知覺度”、“認同度”、“美譽度”和“忠誠度”，進而形成了節慶活動認知度結構模型，見圖1。

圖1 節慶活動公眾認知度結構模型

為進一步檢驗相關因子內部的一致性問題，通過分析信度系數，可知四個主因子的系數分別為0.7787、0.7483、0.7587和0.8382，而總量表的信度系數為0.9169，說明問卷中關于公眾對節慶活動認知度的內部一致性結構較高。

三、節慶活動公眾認知度分析

（一）公眾認知度因素的描述分析

通過SPSS統計軟件分別對上海電影節、上海旅游節和上海國際藝術節三大節慶活動的認知度因素進行分析，并就受訪者對三大節慶活動認知因素的均值得分進行比較，從而揭示三大節慶活動公眾認知度因素的相關特點，見表2。

表2 三大節慶活動認知度因素的均值得分表

從表2中可以看出：第一，在三大節慶活動認知度影響因素中，得分較高的為“改善城市形象、提升城市地位”和“節慶越來越國際化和專業化”兩項，說明三大節慶活動對上海城市形象的改善和提升作用已經得到公眾的認同，同時，公眾也認可了三大節慶活動的國際化和專業化發展趨勢。第二，平均得分較低的有“愿意為該節慶活動支付更多的費用”、“對該節慶情有獨鐘”、“看到會標會想到節慶”和“會重復考慮參加”等四項，表明公眾對三大節慶活動的參與程度、消費熱情和品牌忠誠度都不是很高。第三，調查顯示大多數因素平均得分處于中等水平，反映出三大節慶活動的發展現狀與公眾的期盼還存在不少差距。

（二）公眾認知度因素的比較分析

調查統計數據表明，公眾對三大節慶活動在認同度、知覺度、美譽度和忠誠度四個維度上的各自認知體現了一定的規律性，但也存在著相應的差異性，見圖2。

圖2 三大節慶活動認知因子均值分布圖

第一，在三大節慶活動各自四個維度的認知因素調查中，知覺度因子的分值都是最高，而忠誠度的分值則最低。知覺度與節慶活動宏觀上的作用相關，如轟轟烈烈的節慶活動對提升城市形象市民自然有目共睹。而忠誠度與市民個人消費和參與有關。調查顯示，許多市民參加一次后就表示不再重復參加。這一調查結果充分表明節慶活動如何凸顯以人為本的價值理念是贏得公眾人心的關鍵因素。

第二，從三大節慶活動認知度曲線的平均構成分值看，電影節最高，旅游節位居次席，藝術節最后。對此，可以從三個層面上進行分析。首先，與調查活動時間安排有關。上海電影節每年6月份舉行，旅游節9月份舉辦，藝術節安排在10月至11月之間。而課題組調查活動在9月上旬和10月上旬分別進行，這在一定程度上會對節慶活動的公眾認知度調查產生影響。其次，與媒體關注力度有關。上海電影節的“紅地毯”效應和旅游節的黃金周效應，都會引起媒體的高強度宣傳，從而對公眾的認知度形成巨大沖擊。再次，與節慶活動產品構成有關。電影節的大眾性、旅游節的通俗性和藝術節的經典性，也必然對公眾參與節慶活動的態度和行為發生作用，并在認知度調查中表現出來。

（三）公眾認知度因素的回歸分析

本文將整體認知度作為因變量，將認同度、知覺度、美譽度和忠誠度四個認知因子作為自變量，利用SPSS分別對三大節慶活動進行整體回歸分析，以便了解和把握哪些因子在公眾認知度中起決定作用。

第一，關于上海國際電影節整體認知度的回歸分析。電影節四個主認知因子與電影節整體認知度存在顯著的線性關系，而決定系數R2為0.951，這說明4個自變量大約解釋了95%的應變量的變化，4個自變量與整體認知度非常適合做回歸分析，詳見表3。

表格中B為進行回歸分析以后，回歸系數（參數）的估計值；說明自變量解釋應變兩百分比的度量，叫做決定系數；adjustR2稱為修正的R2。

根據計算，可以得到上海電影節的公眾認知度的回歸方程式為：

電影節認知度=0.713×認同度+0.076×知覺度+0.115×美譽度+0.075×忠誠度

從以上回歸方程可以看出，認同度對上海國際電影節整體認知度的預測最為顯著，兩者相關性系數為0.713，也就是說，認同度是影響上海電影節整體認知度的決定因素。大眾對上海電影節的發展現狀、國際化程度、宣傳服務和活動創意都較為關注，這也說明，上海電影節作為我國唯一的國際A類電影節，其國際化的程度，在宣傳服務上的影響力都是公眾較為關注的重點。因此在目前情況下，上海國際電影節主辦方需要盡力整合市場資源，策劃有特色創意的活動項目，并按照行之有效的營銷策略進行市場的宣傳和服務，這樣才能使電影節成就中國人的電影之夢。

第二，關于上海旅游節整體認知度的回歸分析。旅游節知覺度與整體認知度的線性關系不顯著，剔除該項因子進行回歸分析，具體見表4。

表3 上海國際電影節認知度回歸分析

表4 上海旅游節認知度回歸分析

表5 上海國際藝術節認知度回歸分析

根據計算，可以得到上海旅游節公眾認知度的回歸方程式為：

旅游節認知度=0.610×認同度+0.107×美譽度+0.241×忠誠度

根據表4中因子單項回歸結果，認同度因子對上海旅游節整體認知度的預測最為顯著，兩者相關系數0.610，也就是說認同度是旅游節整體認知度的決定性因素。這一結果顯示公眾對上海旅游節的國際性、發展前景、活動創意等因素也非常關注。上海旅游節已經走過了二十個春秋，其發展現狀已經得到了市民的認同，而如何讓旅游節進一步走向國際化，用富有創意的活動內容吸引海內外旅游者的眼球，是會議主辦方提高節慶公眾認知度的重要途徑。

第三，關于上海國際藝術節認知度因素的回歸分析。藝術節四個自變量與整體認知度存在顯著線性關系，具體回歸分析結果見表5。

根據計算，可以得到上海國際藝術節公眾認知度的回歸方程式如下：

藝術節認知度=0.659×認同度+0.071×知覺度+0.161×美譽度+0.085×忠誠度

從藝術節回歸方程可以看出，認同度因子對上海國際藝術節整體認知度的預測最為顯著，兩者相關系數0.659，也就是說，認同度是藝術節整體認知度的決定因素。這一結果反映公眾對上海國際藝術節的國際化程度、主辦方的宣傳服務工作以及重復參加藝術節都較為關注。但也表明，在上海國際藝術節目前情況下，改進或改善認同度與忠誠度因子能有效提高公眾對該節的認知度。公眾希望藝術節市場效益和社會效益相結合，制定適合廣大市民積極參與的價格，使藝術節真正服務于大眾，從而起到提升全社會文化藝術修養的作用。

四、研究結論及展望

本文以上海節慶活動公眾認知度為研究對象，通過實證調查的方法建立了公眾認知度測評體系。研究發現，節慶活動總體認知度受認同度、美譽度、忠誠度和知覺度四個因子的共同影響，且發現公眾對節慶活動的知覺度最高，認同度次之，美譽度第三，忠誠度最低；在節慶活動認知度中，節慶活動對提升城市形象作用以及國際化和市場化功能已經得到廣泛認同，但節慶活動在關注公眾利益、自身特色挖掘方面還有待進一步加強；在三大節慶活動中，國際電影節認知度最高，旅游節第二，國際藝術節最低；四個主認知因子對節慶活動的整體認知度的影響具有較強的一致性，即知覺度對上海三大節慶活動的整體認知度起決定性作用。有關節慶活動公眾認知度未來研究應立足以下兩方面：一是側重節慶活動滿意度、公眾參與度及認知度之間的交叉研究；二是完善樣本的抽樣標準以及豐富樣本的地域性內涵。

本文研究結論對節慶活動深入發展的實踐意義主要有以下幾方面：

第一，加強節慶品牌建設力度，強化核心競爭力。一是建立專業化的節慶品牌策劃和運作隊伍，使上海節慶活動能夠與上海城市國際化發展趨勢同步，成為吸引全球旅游者眼光的“城市名片”；二是凸現上海城市文化特色，打造節慶個性化文化內涵；三是積極營造海派節慶文化體驗環境，豐富節慶活動主題的文化內涵；重視旅游紀念品開發，提升節慶活動回憶的深度和廣度。

第二，注重培養公眾對節慶活動的主動參與熱情。首先，根據節慶認知度差異，對參與者進行活動偏好、市場需求及參與動機的考察，從而獲得節慶活動的最佳市場定位。其次，實行公眾和旅游者為導向的市場發展策略，注重活動項目的可參與性，營造與民同樂的節慶氛圍。

第三，推行節慶活動的差異化戰略，強化節慶活動的特色，體現活動的文化差異。一方面，策劃具有個性化特征的節慶活動項目，這將有助于形成節慶活動的比較競爭優勢，從而吸引更多的市民眼球，提供多元化的市場體驗環境，這是提升節慶活動的知名度和認知度的最佳途徑；另一方面，根據節慶活動整體認知度決定因素的分析結果，對節慶市場進行細分和培育，有針對性地選擇提升途徑，以界定最佳的市場定位，從而選擇最優的營銷策略。

［1］ 謝軍華.我國政府旅游促銷選擇與特點研究［D］.上海：華東師范大學，2007：23

［2］ 戴彥臻.旅游心理學［M］.濟南：山東大學出版社，2006:17-18.

［3］ 王娟.上海節慶活動公眾認知度研究［D］.上海：華東師范大學，2008：36.

F592.7

A

徐愛萍（1984-），女，助教，研究方向為都市旅游。