中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

　　【摘要】隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展和不斷加快的貿(mào)易全球化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用日益廣泛，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來(lái)越重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐漸成為新型的一種重要的營(yíng)銷手段和方式。目前，由于中小企業(yè)自身的局限性和我國(guó)信息化水平較低，我國(guó)眾多中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)面臨著諸多的問題。本文在深入分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的影響的基礎(chǔ)上，提出了一些改進(jìn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和注意問題，為中小企業(yè)科學(xué)的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略
　　【中圖分類號(hào)】F224.33【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1009-8585(2011)02-00-02
　　
　　當(dāng)前，隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，使人類的商業(yè)交易出現(xiàn)了一個(gè)全新的方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過借助網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字化的信息交互性對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行輔助，新型的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報(bào)告顯示：截至2010年6月30日止，我國(guó)目前網(wǎng)民總數(shù)約為4.65億人，互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速的普及，使用率達(dá)到了35.7%。同2009年相比，新增加了互聯(lián)網(wǎng)用戶9400萬(wàn)，發(fā)展迅速。我國(guó)目前使用寬帶上網(wǎng)的用戶達(dá)到了4億，與2009年相比增加了8000多萬(wàn)人。同時(shí)，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也急劇上升，超過了1億2千萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)30.2%。資料還顯示：增長(zhǎng)規(guī)模最快的是商務(wù)交易類的用戶，年平均增長(zhǎng)達(dá)到了75%，網(wǎng)絡(luò)支付用戶每年的增長(zhǎng)幅度超過了80%，每年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶數(shù)量增長(zhǎng)50%以上。中國(guó)2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)交易總額達(dá)到2500億元人民幣，而2010年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額就達(dá)到了2000億元人民幣，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將會(huì)有著巨大的發(fā)展空間。這些調(diào)查數(shù)據(jù)表明我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大市場(chǎng)規(guī)模以及持久的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也為我國(guó)的中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。
　　1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇
　　首先，中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以開辟更為廣闊的新市場(chǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時(shí)迅速的發(fā)布企業(yè)各種產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳企，提供各種客戶所需的信息。借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以及時(shí)了解顧客各種消費(fèi)需求和整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品信息，同時(shí)還可以尋找新的商業(yè)合作伙伴和各種商業(yè)機(jī)會(huì)。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以加強(qiáng)與客戶、供應(yīng)商的聯(lián)系，及時(shí)準(zhǔn)確的收集所需的供求信息，從而更好的把握商機(jī)。
　　其次，中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)云變幻。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)態(tài)勢(shì)，使中小企業(yè)也有機(jī)會(huì)與大企業(yè)平等的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。擁有雄厚實(shí)力和資金的大企業(yè)可以各種媒體上開展昂貴的廣告宣傳。中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，用更小的投入取得較大的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更為實(shí)用，可以讓中小企業(yè)在實(shí)力不足的情況下也能在更為廣闊的市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮其靈活機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)雖然實(shí)力不強(qiáng)，但利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以顯著的擴(kuò)大營(yíng)銷力和營(yíng)銷力，迅速的對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)。
　　再次，中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高經(jīng)濟(jì)效益。利用網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)可以把市場(chǎng)的需求同銷售、運(yùn)輸、采購(gòu)、貨運(yùn)、保險(xiǎn)、銀行結(jié)算、報(bào)關(guān)等各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)充分的結(jié)合起來(lái)，迅速的完成整個(gè)貿(mào)易過程。中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷可以隨時(shí)掌握市場(chǎng)的變化和顧客需求、降低商業(yè)管理成本、縮短業(yè)務(wù)所需的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間、提高服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)還可以減少庫(kù)存成本、加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
　　2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效策略
　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段中，由于受到物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段的限制，所以產(chǎn)品宣傳、價(jià)格和銷售的渠道、企業(yè)促銷策略以及商家所處的地理位置等內(nèi)容成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)分析的核心內(nèi)容。美國(guó)著名的銷售專家麥卡錫把這些內(nèi)容總結(jié)為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和宣傳這一4P組合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略與以往相比有了巨大的變化。首先打破了以往的地域和范圍的概念。其次是原有的宣傳和銷售渠道都集中到了互聯(lián)網(wǎng)上。第三是在扣除了商業(yè)成本后，可以大幅的降低產(chǎn)品的價(jià)格。因此，傳統(tǒng)的4P理論因?yàn)檫@些因素演變?yōu)?C理論，包括:消費(fèi)者需求和購(gòu)買欲望、與消費(fèi)者的溝通以及方便購(gòu)買、需求的成本和滿足欲望。中小企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷革命，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)采取如下戰(zhàn)略措施。
　　2.1進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分
　　要想實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首要問題是必須判斷本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷是否合適。以消費(fèi)者為主導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)。消費(fèi)者比以往擁有更多的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己需求和個(gè)性特點(diǎn)在更大的范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品，突破了地域的限制。消費(fèi)者可以進(jìn)入自己感興趣的虛擬商店和企業(yè)網(wǎng)址，查詢各種產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略重新考慮，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求而去提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)必須詳細(xì)的劃分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，找出重點(diǎn)銷售對(duì)象，然后根據(jù)重點(diǎn)銷售對(duì)象的需求，迅速的對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出調(diào)整，為自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品做出科學(xué)的定位。通過提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，可以極大的改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。
　　2.2加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)
　　建立網(wǎng)站是首要的工作，吸引客戶訪問網(wǎng)站也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是必須創(chuàng)造愉悅氛圍和足夠的價(jià)值把消費(fèi)者吸引至網(wǎng)站上來(lái)，并讓其經(jīng)常光顧。不能讓用戶滿意的網(wǎng)站很難生存下去。一位網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)專家曾說(shuō)過：“無(wú)論人們是由于工作原因還是個(gè)人原因上網(wǎng)，如果一個(gè)網(wǎng)站不能達(dá)到其期望，2/3的人會(huì)說(shuō)自己不會(huì)再光顧。他們?cè)L問你的網(wǎng)站，然后離開，而你永遠(yuǎn)都不知道。我們稱之為因特網(wǎng)死刑。”如果不想就此被“判死刑”，中小企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行更新，讓網(wǎng)民感到興奮感和新鮮感。中小企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常地對(duì)網(wǎng)站的實(shí)用性和吸引力進(jìn)行評(píng)估。一種方法是邀請(qǐng)行業(yè)專家提出網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的建議。另一種方法是讓網(wǎng)站的訪問者提出他們對(duì)網(wǎng)站的看法，讓其指出網(wǎng)站上哪些方面比較好，還存在哪些問題，這是最為有效的方法，這樣有助于企業(yè)對(duì)網(wǎng)站準(zhǔn)確的進(jìn)行更新改造。
　　2.3有效的運(yùn)用網(wǎng)上促銷手段
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，同時(shí)也出現(xiàn)了日益豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，包括：搜索引擎營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。這些不同的營(yíng)銷手段各有其優(yōu)勢(shì)，并不是全部都適用于中小企業(yè)。因此，中小企業(yè)必須要根據(jù)自身的實(shí)際情況和內(nèi)外部資源，使用最為適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
　　在互聯(lián)網(wǎng)上，存在著數(shù)量巨大的各種信息，中小企業(yè)所使用的各種營(yíng)銷手段很難全部引起消費(fèi)者的注意。目前消費(fèi)者主要通過搜索引擎獲知信息。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查資料，有82.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是利用搜索引擎來(lái)尋找網(wǎng)站的。企業(yè)把信息在網(wǎng)站上發(fā)布，搜索引擎把網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站的信息全部在索引數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行收錄。當(dāng)客戶使用關(guān)鍵詞在網(wǎng)上進(jìn)行檢索時(shí)，檢索結(jié)果中就會(huì)顯示有關(guān)的索引信息和其鏈接，客戶選擇自己所需的信息并點(diǎn)擊鏈接，打開信息源所在的網(wǎng)頁(yè)，這一過程就是企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布信息，然后客戶獲取所需信息的整個(gè)過程。通過搜索引擎營(yíng)銷可以有效的克服網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到的產(chǎn)品推廣、品牌推廣難的問題，可以把產(chǎn)品推廣到互聯(lián)網(wǎng)的任何角落，讓客戶走在哪里都可以輕松的找到企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)信息，為企業(yè)搶占商機(jī)。因此，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合搜索引擎的這一特點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，實(shí)施搜索引擎策略，從而吸引客戶和鎖定營(yíng)銷對(duì)象。
　　2.4建立有效的反饋機(jī)制
　　不管是老客戶還是新客戶，中小企業(yè)都需要積極地與其進(jìn)行交流和溝通，并及時(shí)的處理用戶的意見以及采納用戶的建議。只有這樣，中小企業(yè)才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷中存在的各種問題，減少企業(yè)因此而造成的損失。必須重視客戶的意見，建立高效快捷的反饋機(jī)制，這樣有助于加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的感情，幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展。在處理客戶的意見時(shí)，企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)客戶的抱怨，積極主動(dòng)的傾聽客戶的建議，對(duì)客戶所提出的問題展開調(diào)查和分析之后，必須及時(shí)的對(duì)客戶給予答復(fù)，提供讓客戶滿意的服務(wù)。客戶從原來(lái)的由不滿意變?yōu)闈M意，這樣企業(yè)就贏得了客戶。客戶不僅從這里得到了問題的解決，更重要的是客戶可以感受到關(guān)懷和尊重，通過這些可以有效的打動(dòng)客戶的心。
　　3 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的注意問題
　　3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段而言，擁有許多顯著的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用并代表著終結(jié)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是獨(dú)立的個(gè)體，營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而改變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的組成部分，應(yīng)該與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段是互為補(bǔ)充的關(guān)系。中小企業(yè)在網(wǎng)上營(yíng)銷的同時(shí)，也應(yīng)該在網(wǎng)下不斷的推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)的宣傳。中小企業(yè)應(yīng)把兩種營(yíng)銷策略有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，把兩者的作用充分地發(fā)揮出來(lái)，去最大限度地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)。
　　3.2安全問題
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有安全的電子系統(tǒng)為基礎(chǔ)，而黑客侵襲、計(jì)算機(jī)病毒以及內(nèi)部人員不合理操作都會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)中的重要信息的泄露、偽造、竊聽和篡改，甚至嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的癱瘓。這些會(huì)嚴(yán)重的損害消費(fèi)者的利益，同時(shí)也嚴(yán)重制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
　　3.3人才問題
　　自身實(shí)力較弱是中小企業(yè)的普遍問題，因此很難吸引人才，特別是既懂營(yíng)銷又懂計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合人才，這些嚴(yán)重的制約了中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行。目前，人才的匱乏已經(jīng)成為中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接障礙。因此，中小企業(yè)必須對(duì)人才的培養(yǎng)提高重視，采取有效措施吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才，為企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定人才基礎(chǔ)。
　　總之，規(guī)范化運(yùn)作傳統(tǒng)市場(chǎng)的和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力是我國(guó)中小企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑。中小企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力并不是高不可攀，同時(shí)也不可能做到一蹴而就。企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷重要發(fā)展方向就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小企業(yè)必須順應(yīng)這個(gè)必然趨勢(shì)，提早準(zhǔn)備。充分的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破自身實(shí)力的限制，為企業(yè)的生存和發(fā)展開辟更為廣闊的空間，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
　　參考文獻(xiàn)
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