諾基亞10年內(nèi)消失?

　　近來(lái)公布的一份十年內(nèi)可能消失的十個(gè)品牌的名單里，諾基亞赫然在列。一種夾雜著懷舊的傷感和無(wú)奈的割舍的情緒縈繞在很多人心中。然而，這個(gè)中國(guó)人曾經(jīng)最鐘愛(ài)的品牌已經(jīng)不懂現(xiàn)在的中國(guó)了。市值蒸發(fā)、高層變動(dòng)、退出日本，諾基亞會(huì)成為下一個(gè)摩托羅拉嗎？
　　
　　不可否認(rèn)的是，隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，隨著Android系統(tǒng)的風(fēng)靡，iPhone的熱銷，諾基亞正在走下坡路，逐步失去市場(chǎng)寵兒的地位。盡管諾基亞已經(jīng)意識(shí)到了頹勢(shì)的顯現(xiàn)，換了領(lǐng)導(dǎo)，但似乎根本沒(méi)有辦法抑制市值的持續(xù)下降。
　　
　　誰(shuí)打敗了諾基亞？
　　
　　回想起來(lái)，似乎是一夜之間，人們便開始向蘋果的iOS和谷歌的Android倒戈了。
　　“不是諾基亞不努力，諾基亞一直都非常努力。”在諾基亞中國(guó)公司原高級(jí)副總裁、泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)劉持金的印象里，諾基亞一直都保持著強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)精神，領(lǐng)導(dǎo)人都懷著一顆謙虛的心。“當(dāng)時(shí)無(wú)論是美國(guó)的《財(cái)富》雜志、《福布斯》，還是《商業(yè)周刊》都登載了封面故事，諾基亞手機(jī)或者諾基亞CEO的巨幅照片，但是我們的領(lǐng)導(dǎo)跟我們說(shuō)，我們遠(yuǎn)沒(méi)有雜志上面說(shuō)的那么成功。”
　　劉持金認(rèn)為，諾基亞只是實(shí)施動(dòng)作上慢了一步。“早在2000年，諾基亞就曾展示過(guò)集視頻播放、網(wǎng)頁(yè)瀏覽和搜索等功能于一體的智能手機(jī)概念機(jī)，當(dāng)時(shí)的樣機(jī)與如今的iPhone神似。”
　　諾基亞一直都很努力，但谷歌的Android和蘋果的iOS的出現(xiàn)太突然了，優(yōu)勢(shì)又太明顯了，讓諾基亞措手不及。“蘋果讓手機(jī)變成了一個(gè)小型的個(gè)人電腦，開放的Android又給了人們將手機(jī)變成小型個(gè)人電腦的方式。”在這一次遭遇戰(zhàn)中，諾基亞敗下陣來(lái)。
　　然而，最難打敗的敵人其實(shí)是自己。
　　Frost & Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全在央視《對(duì)手》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“諾基亞在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理模式和營(yíng)銷模式都存在問(wèn)題。首先，早期諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)是很成功的，用戶在用過(guò)諾基亞的手機(jī)之后，再用摩托羅拉、三星什么的都不習(xí)慣。諾基亞這個(gè)優(yōu)勢(shì)被大屏幕的觸屏手機(jī)打敗了，但是這個(gè)時(shí)候，諾基亞仍然抓著以前的老設(shè)計(jì)舍不得放手。”
　　“其次，諾基亞傳統(tǒng)的管理模式是控制無(wú)線應(yīng)用，我覺(jué)得OVI地圖不錯(cuò)，我就買下來(lái)，塞班系統(tǒng)不錯(cuò)，我也買下來(lái)，都是我的。而這與Android倡導(dǎo)的完全開放的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理念完全背離。”
　　“最后，諾基亞的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是在大城市和二三線城市分別都有主推的機(jī)型，也許大城市的是最新的機(jī)型，二三線城市是次新的機(jī)型，依次類推把每一層利潤(rùn)都賺足。但是，現(xiàn)在iPhone的營(yíng)銷模式卻是一種叫做大片模式的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)布的時(shí)候就瘋狂造勢(shì)，讓人們對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生一種無(wú)比期待的心理，等新產(chǎn)品甫一發(fā)布，人們就會(huì)去瘋搶，這時(shí)候又使用饑渴營(yíng)銷策略。”諾基亞自身的驕傲，讓其無(wú)法放下老牌通訊設(shè)備商的架子進(jìn)行徹底改革。
　　一直以來(lái)，諾基亞一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的形象示人，推出的手機(jī)一直給人以結(jié)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單的印象，這也成就了諾基亞多年以來(lái)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步攀升。另一方面，也讓諾基亞常年穩(wěn)坐低端市場(chǎng)的頭把交椅。
　　然而如今，iPhone占領(lǐng)了高端市場(chǎng)；Android成就了一批國(guó)產(chǎn)品牌，它們以很低的成本占據(jù)低端市場(chǎng)。如此一來(lái)，諾基亞便腹背受敵。
　　
　　退出中國(guó)還是讀懂中國(guó)
　　
　　通訊終端市場(chǎng)，巨人扼腕的事情并不鮮見(jiàn)。摩托羅拉曾經(jīng)也經(jīng)歷過(guò)同樣的頹勢(shì)：市值迅速蒸發(fā)，高層頻繁變動(dòng)。然而，借助Android，摩托羅拉起死回生了。諾基亞能照搬摩托羅拉的模式嗎？
　　在劉持金看來(lái)，摩托羅拉的起死回生是暫時(shí)的，人們喜歡的終究是Android，而諾基亞如果想要渡過(guò)難關(guān)，必須有自己的改變，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。而現(xiàn)在的諾基亞就失敗在缺少一種自我否定的精神，諾基亞只有敢于否定自己，才能看清如今的通訊終端市場(chǎng)上的變革方向。
　　就在最近，諾基亞進(jìn)一步?jīng)Q定：從８月份開始，逐步退出日本市場(chǎng)。
　　諾基亞是否會(huì)在退出日本市場(chǎng)之后退出中國(guó)市場(chǎng)，成為人們關(guān)心的話題。長(zhǎng)遠(yuǎn)集團(tuán)董事局主席、諾基亞在中國(guó)最早代理商之一的劉小鷹認(rèn)為，人們的擔(dān)心是多余的。在他看來(lái)，中國(guó)一直以來(lái)都是諾基亞最關(guān)心的市場(chǎng)。“諾基亞在中國(guó)非常注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局，多年以來(lái)已經(jīng)建立了上百家的專賣店，而且，在營(yíng)銷策略的選擇上也緊貼中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。為了進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)的特點(diǎn)，諾基亞在中國(guó)還成立了研發(fā)中心，諾基亞不會(huì)因?yàn)橐淮螛I(yè)務(wù)的下滑就輕易退出中國(guó)市場(chǎng)。”
　　可是諾基亞真的知道中國(guó)人想要什么嗎？答案也許是否定的。當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代撲面而來(lái)的時(shí)候，人們關(guān)注的不再是手機(jī)是否結(jié)實(shí)耐用、電池待機(jī)時(shí)間是否夠長(zhǎng)，人們更加關(guān)心的是這部手機(jī)能不能玩憤怒的小鳥，上網(wǎng)是否方便，應(yīng)用是否能跟上潮流，是否夠酷。然而在中國(guó)，諾基亞顯得過(guò)于死板了。
　　NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音表示，問(wèn)題就出在諾基亞守舊的態(tài)度上。他認(rèn)為，多年來(lái)諾基亞一直在強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)，以為在中國(guó)有了品牌優(yōu)勢(shì)就能站穩(wěn)腳跟。實(shí)際上，品牌優(yōu)勢(shì)是很虛的東西，真正的品牌優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者來(lái)定義的，現(xiàn)在中國(guó)的主流消費(fèi)人群是80后和90后們，他們現(xiàn)在追求的是潮流和時(shí)尚，消費(fèi)者不認(rèn)為諾基亞是一個(gè)很酷的品牌，一個(gè)潮流的品牌，是一個(gè)代表最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)社交的品牌。那樣的話，諾基亞就會(huì)是一個(gè)悲劇，如果諾基亞還這樣下去，大家對(duì)這個(gè)品牌就會(huì)失去信心。“諾基亞如果還不改變的話，在中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)逐步失去，直至最后從中國(guó)市場(chǎng)消失。”
　　作為一個(gè)有著百年歷史的老通訊商，諾基亞骨子里的基因是北歐人的羞澀、嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)，他們會(huì)把產(chǎn)品一直做到盡善盡美、不斷進(jìn)取，永不服輸。
　　
　　操作系統(tǒng)拯救諾基亞
　　
　　既然管理理念上出了問(wèn)題，諾基亞就換掉了總裁，埃洛普的到來(lái)改變了諾基亞一成不變的守舊模式，他鼓勵(lì)大家把心里的想法說(shuō)出來(lái)。一些諾基亞的老員工向外媒表示，在新總裁到來(lái)之后的幾個(gè)月時(shí)間里，自己說(shuō)的話比過(guò)去幾年都要多。雖然從業(yè)績(jī)上來(lái)看，起死回生的影響還沒(méi)有看到，但是改變總是從量變到質(zhì)變的。至少諾基亞從內(nèi)部的氣氛改變來(lái)看，一切都向著更加開放更加積極的方向發(fā)展著。
　　另一方面，諾基亞現(xiàn)在面臨著嚴(yán)峻的抉擇，《財(cái)經(jīng)》雜志執(zhí)行主編何剛談到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，深有感觸，“諾基亞面對(duì)關(guān)鍵的選擇，選擇正確有可能輝煌，選擇不正確就是重蹈覆轍。看似強(qiáng)大具有霸主地位的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)椴荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的變化，不能滿足消費(fèi)者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活地轉(zhuǎn)身，最終大而必倒。”
　　隨著市值的快速蒸發(fā)，諾基亞的財(cái)務(wù)正面臨著近十年內(nèi)最嚴(yán)重的一次考驗(yàn)。何剛表示，“根據(jù)三家公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，很容易看到，微軟投入100萬(wàn)可以產(chǎn)生300萬(wàn)的收入，諾基亞投入100萬(wàn)只能產(chǎn)生幾十萬(wàn)的收入，另外蘋果投入100萬(wàn)能產(chǎn)生1300萬(wàn)的收入。”為了解決財(cái)務(wù)上面的危機(jī)，諾基亞選擇了暫時(shí)將拖后腿的塞班轉(zhuǎn)給埃森哲，接著和微軟合作，希望微軟能在現(xiàn)金流上給予扶持。
　　在技術(shù)層面上，諾基亞進(jìn)行了很多嘗試，比如MeeGo系統(tǒng)和塞班安娜系統(tǒng)。但消費(fèi)者似乎不是那么的買賬。諾基亞在技術(shù)上的癥結(jié)早已顯而易見(jiàn)，劉持金表示，“諾基亞認(rèn)為Android也是它的對(duì)手，這是錯(cuò)的。選擇了封閉，這是它最大的癥結(jié)。”
　　諾基亞未來(lái)會(huì)怎么樣，現(xiàn)在誰(shuí)都不能給出一個(gè)肯定的答案，但是，埃洛普和其帶領(lǐng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)卻留給世人一句意味深長(zhǎng)的話：“諾基亞會(huì)開發(fā)一款比蘋果更好用、比Android更開放的程序，我們已經(jīng)準(zhǔn)備放開手腳大干一場(chǎng)了！”