中國媒體軟實力何時崛起

　　“中國新聞制造”要有必勝的自信
　　
　　不少人敢說甚至認定，中國GDP總量遲早超過美國，但在新聞報道能力上，卻很少有人認為，中國具備與美國媒體競爭的能力，更不敢宣稱，中國新聞的報道力、競爭力可以趕超美國。這種自信心的整體缺乏，使中國近年來致力于打造國際傳播力的定位偏低，一些國家級的電視臺、報紙、雜志、電臺都僅僅將傳播力的影響重心范疇定位于亞洲，比如中央電視臺英語頻道的定位口號就是“連接亞洲(Your Link to Asia)”。
　　這種定位可以理解為是實事求是、穩扎穩打的表現，但并沒有遵循古人“取法其上得其中”的教誨，甚至還有可能矮化了自我，長了他國的志氣。比如，近期有本講美國媒體的暢銷書就以“話語權：美國為什么總是贏得主動”為題。這顯然是在神化美國媒體的能力，完全抹殺了中國媒體近年來在汶川地震、奧運會、世博會等諸多重大事件上的領銜地位。
　　事實上，近年來，美國媒體轉引中國媒體報道內容的比例大大上升，對華報道的積極度已有顯著改善。筆者曾粗略觀察，美國三大報《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》天天都有報道中國的新聞，且在報道時幾乎都會轉載中國媒體的內容。可見，美國媒體的新聞報道能力并非不可逾越，中國媒體影響甚至引導美國媒體也不是遙不可及的夢想。在信息全球化與國際權力格局變遷的今天，中國媒體越來越擁有與美國媒體競爭的“天時、地利與人和”。當下的關鍵在于，中國媒體首先要有自信，要堅信既然“中國制造”的質量能趕超“美國制造”、 “中國制造”的數量能遍及美國大街小巷，那么，“中國新聞制造”也理應能超越“美國新聞制造”。
　　
　　中國媒體競爭力的“天時、地利與人和”
　　
　　所謂“天時”，是指當下美國實力相對衰落，新保守主義在美國國內高漲大大沖擊了美國媒體的新聞創造力，加之中國崛起所帶給美國的“落差效應”，使中美媒體報道能力的差距大大縮小。
　　近年來，美國常曝出以反恐、國家安全為由限制和操控新聞報道的丑聞。曾50年擔任白宮記者、有“美國新聞界第一夫人”之稱的海倫·托馬斯，在2006年出版的《民主的看門狗》一書中，力陳華盛頓新聞界的沒落，并揭露了聯邦政府干涉美國新聞自由的微妙度。這位當時已85歲高齡的老人，在書中呼吁“在權貴面前，記者必須有足夠的勇氣”。海倫的書只是近年大量批判與反思美國媒體界退步的一個側面。在戰爭與人權、權力與真相、支持專制政權與推行民主自由、意識形態與基本道義之間，美國媒體常常暴露出雙重標準，這大大削弱了它們的公信力，也撼動了美國的軟實力霸權。相比之下，隨著中國軟實力的整體提升，中國媒體在世界輿論格局的地位則慢慢凸顯出來。
　　所謂“地利”，是指中國迅速崛起的“明星效應”，使原本只屬于中國的一些地方新聞越來越具有重大的國際新聞價值，中國媒體具有本地報道的天然優勢，進而擁有引導國際媒體報道的潛力。
　　這兩年，中國國內發生的許多重大新聞事件，都引起了全世界的關注。有天災類的，如汶川地震、玉樹地震、舟曲泥石流；有社會騷亂類的，如甕安、拉薩、烏魯木齊事件；有文體類的，如北京奧運、上海世博等等。這些事件的傳播效果通常有一定規律：只要國內媒體報道這些新聞及時、客觀、理性和充分，國際對華報道就會朝著有利于中國形象的方向展開；反之，只要采取捂、瞞、謊、漏報等方式，國際媒體就會傾向于無端地猜測甚至全面抹黑中國。事實證明，在新聞戰場上，尤其是中國新聞報道上，中國是否能超越“第一媒體強國”美國的關鍵，不在于美國媒體的實力有多差，而在于中國新聞報道自身的實力有多強。有許多國內突發事件的報道案例提醒我們，如果我們能夠在第一時間發出客觀詳盡的報道，作為擁有第一手現場資料的中國媒體也不難牽到美國甚至世界媒體的鼻子。
　　所謂“人和”，是指近些年來中國媒體人的集體進取與從業激情，與美國新聞精神有所懈怠甚至相當程度上的墮落，形成鮮明的反差。不少學者曾描述，西方國家像一個暮氣沉沉的老人，而中國卻正當年，中國媒體也處于一個欣欣向榮的時代。
　　從2011年起，中國文化體制改革的步伐不斷加快，中國媒體的活力將進一步釋放。隨著博客、微博等新網絡技術的普及，“人人都有麥克風的時代”將使中國新聞越來越展現出社會整體的威力與責任。我常常與學生及一些同行說，當下中國有點像美國1900年代前后的“進步主義時代”，雖然中國不少媒體的價值觀有差異，但大家都在往左、右兩個方向，一點點突破傳統政治慣性導致的新聞桎梏。有些媒體及個人甚至不遺余地地致力于“扒糞運動”，通過各種新網絡技術，打破常規，勇敢地揭露社會與政府的負面新聞。這些揭黑有時或許帶有一些短視、誤傳甚至造謠的成分，但整體上，中國媒體的努力正在推動著中國社會的完善與提升，而中國新聞報道能力也正在全體媒體同仁的努力下蒸蒸日上。
　　中國新聞能力依然存在的缺失
　　
　　我們或許可以按照新聞報道對象的不同，歸納出一些關于中美兩國新聞能力高低的結論。第一，在中國新聞尤其是對那些國內重大突發事件的報道上，中國的新聞報道能力理應比美國媒體強。第二，在純國際新聞的報道上，中國媒體也越來越展現出國際一流的實力基礎。然而，不能否認，中美媒體的競爭隱含著意識形態斗爭，在這方面，中國的弱勢很明顯。一方面，中國記者的絕對數量雖然龐大，但記者年齡普遍年輕，經驗非常不足。長期以來，編輯記者的事業編制使許多富有經驗的資深媒體人，都晉升為領導層或調任其他管理崗位，導致當前一線采訪的崗位極度缺少高級人才支撐，也滋長了中國媒體行業的浮躁氛圍。加之中國社會處于轉型期，思想動蕩而混亂，媒體界的價值共識并未形成，甚至彼此間觀念互不相容，這也使以媒體傳播為主要平臺的中美意識形態斗爭中，中國顯得捉襟見肘。
　　另一方面，西方對包括媒體在內的敏感行業的開放度大大小于中國。像《華爾街日報》、《金融時報》、《新聞周刊》、路透社等一批西方一流媒體，都在中國開設中文網站，并以外文翻譯、專欄作家撰稿等方式，突破了中國對網站采訪資質的限制，使得西方媒體在中國的傳播力大大強于中國輿論在西方的傳播效果，在意識形態傳播上，中國明顯呈現出“知識與信息逆差”的不利態勢。這種態勢甚至在某種程度上加重了部分中國媒體人的自卑感，也不可避免地使一些中國媒體成為西方價值理念與意識形態的傳聲筒。這種逆差現象是中國未來打造可持續性的傳播能力進程中必須加以警惕的。
　　盡管如此，應該看到30多年來，尤其是近10年來中國媒體與輿論環境的整體進步。我們應該有這樣的自信心，隨著中國崛起這條大船的“水漲船高”，只要中國媒體人持之以恒地努力，以及中國輿情治理能力的不斷優化，中國必將擁有像當下令世界尊重的《紐約時報》、《時代周刊》、《外交》雜志那樣的中國媒體，中國媒體傳播力超過美國，也不是遙不可及的事情。
　　（作者為環球時報編委、首都經貿大學人文學院客座教授）
　　（責編/高源 美編/葉銳）