外資零售業中國集體天折

　　從2004年中國對外資零售正式放開限制以來，中國零售市場一直被看作是極具吸引力的市場，尤其是“十二五”規劃中“提振內需”的重要目標，本應成為外資零售商新的發展契機。但是，2011年第一季度，家得寶、百思買和芭比等多家國際知名零售商在中國關店，外資零售企業的“水土不服”問題再次成為焦點。“水土不服”這一現象，究其根本，是外資在產品背后的流通渠道、盈利模式和文化理念等深層次的問題。而外資要想充分挖掘中國市場，除了產品層面的本土化研發外，以上三個方面因地制宜才是最為重要的。
　　
　　多家國際零售商“水土不服”
　　
　　在中國零售市場前景看好的情況下，多家國際知名零售商在中國關店。圖1是建材超市巨頭家得寶、電器零售巨頭百思買、芭比三家公司在華業務發展情況，他們正在陸續關閉在華全部或部分門店。
　　
　　外資“水土不服”的原因
　　
　　這幾家外資企業產品不受消費者歡迎，在中國市場表現欠佳，是由于在流通體系、盈利模式、文化理念等深層次原因上的“水土不服”(如圖2)。
　　百思買主要是盈利模式和文化理念的不符，盈利模式無法獲得價格優勢。百思買采取的不是國內主流電器零售連鎖企業的“類金融”模式，而是國外市場成型的“買斷模式”：即不占用供應商貨款，通過供應鏈的優化賺取買賣差價。由于百思買門店數量太少，銷售規模有限，商品進價并沒有獲得有利折扣，銷售價格也就沒有競爭力，因而只能加強差異化以支撐較高的銷售價格。
　　“無偏導購”這一理念在消費者和供應商那里都不受歡迎。百思買店內產品陳設以顧客的使用方式、特征為分類，根據不同分類，把所有品牌的產品擺在一起供消費者進行直觀對比評價，而蘇寧、國美等一般是按照品牌分類。根據跨國消費者調查顯示，由于中國市場假貨充斥，產品質量評價指標體系不完善，“品牌”成為消費者購買決定的重要因素。中國大部分消費者屬于“品牌指向型”，習慣先選品牌再挑產品，百思買的跨品牌展示沒有達到預期效果。
　　在供應商方面，蘇寧、國美等是各品牌自己派促銷員進駐賣場，而百思買場內是自己的咨詢顧司來提供無偏建議，這就導致廠商失去了對自己品牌產品銷售的主導權，所以大部分的二線品牌供應商不愿與百思買合作。
　　家得寶面臨文化理念和流通體系的問題。家得寶的發展得益于美國的DIY文化，但中國缺乏DIY文化的土壤。在歐美國家，由于勞動力資源緊缺，家裝材料費用與人工費用的支出比例為1：2，這直接催生了家得寶和百安居這樣的倉儲型家居賣場。而中國勞動力價格比較便宜，家庭裝修更多地依靠裝修公司。中國建材市場處于初級階段，缺乏整合，由層層經銷商、代理商控制價格，家得寶難以通過對生產商直接采購而形成價格優勢。
　　芭比則更主要的是誤讀中國父母的“玩具消費心理”，對芭比文化過于樂觀，芭比品牌認同尚未形成。誕生于1960年的芭比娃娃是伴隨美國嬰兒潮一代成長的，在國外品牌認知度極高；而在中國，大部分消費者對芭比娃娃的品牌認同尚未形成，芭比娃娃被認為是來自美國的濃妝艷抹的性感女郎。在父母給孩子買玩具的消費目的中，中國父母更希望孩子努力學習，而不是玩耍，因而偏愛的玩具是益智類、教學類玩具。
　　總之，文化差異、盈利模式和復雜的流通體系，是外資需要因地制宜調整的重要考慮因素。文化理念的差異，是任何一個跨國企業在進入任何一個新市場時最需要考慮的根本問題，文化理念的不同可以通過調整產品設計開發等方式得以解決，而中國市場的復雜性更體現在盈利模式和流通體系的本土化調整上。價格戰雖然仍在多個領域存在，但對“品牌”、“品質”和“品味”的重視的確是在上升。外資企業避免價格戰，更多的是需要在經營模式和產品結構上做調