2011年網購市場驚變

　　網購一直是現代中國消費領域的熱點。根據艾瑞咨詢最新統計顯示，2010年第四季度中國網購市場交易規模達到1608.4億元，較上季度增長近350億元，環比增速達27.4％。而其中“商家對客戶”(英文Business-to-Consumer，簡稱B2C)模式網購交易成為了消費領域新的增長點，多家B2C模式網絡商城受到資本市場的追捧。另據統計顯示，2010年中國電子商務行業累計融資55筆，涉及40多家企業，合計金額超過10.6億美元。
　　在多種因素的推動下，2011年將成為中國網絡購物市場的轉折之年，B2C模式開始迅速崛起，并推動產業內的集中化，消費者的購買行為也會隨之變化。本文對這一新趨勢做出以下分析和預測，并對制造商提出相關建議。
　　
　　B2C模式崛起
　　
　　易觀智庫2011年2月發布數據顯示2010年中國的網購規模達到5200億人民幣，比2009年增長106％；2010年中國B2C模式網上零售市場規模已突破1000億元大關，環比增長373％。“消費者對消費者”(英文Consumer-to-Consumer，簡稱“C2C”)模式和B2C模式的比例，由2009年的91.3％比8.7％變化為2010年的80％比20％，預示著整個市場正在向B2C轉化。
　　2010年下半年，整個網絡購物市場明顯地出現如下三種新的趨勢。第一，B2C模式網站受到資本市場追捧。服裝銷售商麥考林和圖書銷售商當當網于2010年末在美國上市；京東商城等被風險投資看好。第二，B2C模式網站之間展開激烈的競爭。當當網、京東商城等開始跨出自己原有的領域，開始向綜合類商城轉變；傳統的零售商，如銀泰百貨等也試水B2C模式網購。第三，汽車、高檔奢侈品等進入網購領域。2010年9月，奔馳在淘寶網上銷售Smart汽車，僅用3小時28分鐘，205輛汽車即被搶購一空。
　　消費者群體購買行為的變化，是推動網購由C2C向B2C轉化的主要原因。一是至2010年，消費者對網購已經不再陌生，北京、上海等地的網購滲透率已經達到發達國家水平(如圖1)。二是網購的支付、物流等基礎設施逐步完善。截至2010年末，全國累計發行銀行卡24.15億張，人均擁有量1.81張，網購所需的支付系統已經基本覆蓋全國：近年來，國內外的物流、快遞業迅速擴張，也為網購提供了強大的基礎后備力量。三是B2C模式網購能夠杜絕假冒產品，帶來更高的可信度、良好的服務等等，能夠進一步地獲得消費者的青睞，他們將會通過B2C模式網站購買高價值的產品。
　　
　　以下一些因素進一步推動網購規模的提升，并促使高價值產品也進入網購的行列。第一，2008年的金融危機給消費者帶來了很大的心理沖擊，使他們對價格更加敏感。中國房地產價格的上升，抬高了實體店的經營成本，反而為網絡購物帶來了更大的利潤差，成功吸引高價值產品進入網購行列。第二，在全球消費領域蕭條中，網購快速增長。以京東商城為例，2008年11月訂單迅速增加了30％。第三，年輕的獨生子女消費者正在快速步入消費的高峰期，并成為家庭消費的決策者，由于他們更熟悉網購，所以將會進一步推動網購的發展。第四，中國消費者酷愛逛街，逛街時間幾乎是美國消費者的兩倍。新浪網2010年的調查顯示，87.6％的女性白領平均每天在購物網站上停留超過半小時。
　　
　　2011年B2C網購市場新變
　　
　　從網購市場總體來看，集中化早已開始，進入門檻正在提高，并購與整合將在2011年大量發6nB228Yi2oUAm397ex724WIz/IKmkOK3B+2HmyNJXOk=生。2010年，C2C網購領域幾乎已經不能再容納新的進入者，過高的門檻已經阻礙了在C2C領域進行創業。2010年7月，占據C2C市場80％的淘寶網宣布調整排序規則，直接導致了中小賣家的流量驟減，交易額直線下降。
　　在B2C領域，大型網站已經開始集中化，并購接連發生。由于在互聯網細分領域很難容納多家廠商并存，這直接導致了資本市場只追逐一兩個B2C商城的局面。例如：在2010年初，京東商城獲得了第三輪1.5億美元的投資，完成對SK電訊旗下的千尋網的并購。而在同年11月以化妝品直銷為主的“米粒商城”卻因資金鏈斷裂而倒閉。
　　未來的市場結構，B2C與C2C之間將會形成戰略上的互補，呈“長尾”狀態。C2C網購的“集市模式”將會容納大量的賣家和海量的商品，成為長尾的尾部。B2C網購的“商店模式”通過少量商城來提供主流和高價值的產品，成為長尾的頭部。爭奪客戶，特別是高端客戶，將是B2C商城競爭的焦點(如圖2)。
　　
　　B2C網購市場還需要面臨三方面的阻力，這些障礙都會在2011年逐步破除。第一，物流體系的不足，尤其是二三線以下城市的物流體系，將成為B2C網購的主要阻力。但隨著總體網購的規模擴大，物流方面的短板將逐漸被填補。2011年1月，淘寶網的統計顯示：中西部網購已經崛起，增速超沿海地區，2010年購買人數增長最多的省份是湖南、河北和河南，這都將刺激物流業的發展。B2C網站，如京東商城、當當網等，都將物流系統的建設作為2011年的投入重點。
　　第二，售后服務體系將在2011年重點加以完善，消費者滿意度會進一步提高。以京東商城為例：2006年時，成立僅三年的京東商城銷售額就達到了8000萬，半以上的用戶在半年內有重復購買行為。B2C最大的競爭優勢是在客戶的滿意度和高端客戶的所占比例上，通過加強物流體系等提高售后服務水平，是進一步推動發展的主要動力。
　　第三，線上和線下銷售體系的沖突，是B2C網站面臨的中長期最大戰略困境。由于線上銷售只占制造商總體銷售的很小一部分，所以制造商采取了不同渠道銷售不同產品的方式來加以區隔。但隨著B2C銷售量的不斷提高，線上和線下的銷售體系必然面臨重大沖突，突破此瓶頸之后，B2C網站才可以取得進步快速發展。
　　
　　制造商如何面對B2C的崛起
　　
　　參照國外的發展經驗來看，B2C模式將會成為我國網購的主流。在國外的模式中，制造商主要是通過網上商城的方式實現網絡直銷，而易趣等C2C的交易，在銷售規模和產品種類上只是對現有網絡購物的補充。另外，在中國，C2C網絡商城由于一直采用免費策略，所以在商業模式上很難取得突破，B2C更將成為資本市場、消費者、物流企業等多方追捧的對象。
　　中國B2C網購的成長，將會在兩個方向上取得快速發展。第一，發達地區高端客戶的重復購買，將帶動更多高價值產品進入網購范疇，從而整體帶動B2C模式的發展。第二，隨著物流體系的建設與完善，B2C的客戶范圍向二三線城市深入，總體客戶的規模逐漸擴大。
　　在未來幾年內，B2C將會帶動整個銷售渠道體系迎來重大變革，制造商應該提前加以應對。第一，產品價格的統和透明是未來發展的主流趨勢，雖然不同的渠道服務于不同的客戶，但價格會保持致。例如，2011年初，京東商城已經開發了智能手機的客戶端軟件，消費者在逛街的過程中，只要拍攝下商品的條形碼，就可以實現線上和線下的比價。第二，制造商營銷和銷售的功能相合并，是未來應對網購時代的主要策略。現在的廣告、營銷等還主要依賴于線下體系，而隨著網購成為熱點，網絡營銷將成為新的熱點。由于B2C模式網站還提供團購、SNS、討論區等，所以制造商還需拿出相應的應對營銷策略，加強口碑營銷。第三，轉換現有的客戶策略，加強現有客戶的重復購買，制造商應主動將自己的線下客戶轉移到線上，提高忠誠度。例如，中國的銀泰百貨、美國的沃爾瑪等，都針對其獨有的VIP客戶，提供網購的服務與優