當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展瓶頸及趨勢(shì)淺析

　　[摘要]廣告業(yè)作為我國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了無(wú)可取代的貢獻(xiàn)。但我們不能否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)對(duì)廣告功能的認(rèn)識(shí)不全面、廣告的社會(huì)性及文化性的缺失、廣告虛假、違規(guī)導(dǎo)致巨大的負(fù)面影響等行業(yè)詬病，已經(jīng)成了限制廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。筆者對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單的剖析，并提出了相關(guān)的解決建議。國(guó)內(nèi)廣告業(yè)必然會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展，使廣告?zhèn)鞑ビ善貜V告之于推銷，完成向廣告之于營(yíng)銷與傳播整合的轉(zhuǎn)移，并且完成廣告業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，這些都將帶來(lái)非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　[關(guān)鍵詞]廣告業(yè)；發(fā)展瓶頸；媒體；IMC；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
　　[中圖分類號(hào)]F713.80　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005－6432(2011)18－0010－04
　　
　　我國(guó)廣告業(yè)與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，年均增速達(dá)30.8％，成為我國(guó)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。跨國(guó)廣告公司、合資廣告公司、本土廣告公司，10萬(wàn)余家廣告經(jīng)營(yíng)單位，以及它們所呈現(xiàn)出的全面代理型、專業(yè)服務(wù)型、媒介購(gòu)買(mǎi)型等不同特點(diǎn)，構(gòu)成了我國(guó)結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這是中國(guó)廣告業(yè)向更高目標(biāo)邁進(jìn)和與國(guó)際廣告業(yè)接軌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的有力見(jiàn)證。然而我們又不能不承認(rèn)，廣告有效性的缺失、難以把握的消費(fèi)者心態(tài)和大量廣告為達(dá)到獲利目的而虛假、違規(guī)等問(wèn)題，正在成為廣告行業(yè)生存發(fā)展的瓶頸。
　　
　　1、國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸分析
　　
　　1.1　對(duì)廣告功能的認(rèn)識(shí)不全面，廣告有效性缺失
　　1.1.1　廣告認(rèn)識(shí)缺乏創(chuàng)新，對(duì)廣告功能的認(rèn)識(shí)不夠全面
　　國(guó)內(nèi)的廣告缺乏創(chuàng)新，無(wú)論是在廣告初期創(chuàng)意的產(chǎn)生與開(kāi)發(fā)，還是在廣告后期的制作與發(fā)布方面。很普遍的是，國(guó)內(nèi)廣告大都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、效用、價(jià)格等，千篇一律；而不是注重產(chǎn)品品牌的塑造，這就使得產(chǎn)品與企業(yè)精神、企業(yè)文化嚴(yán)重脫鉤。概念化、公式化的語(yǔ)言很難對(duì)受眾心理造成沖擊，從而大大地削弱了受眾的心理依賴以及忠誠(chéng)度，還給消費(fèi)者一種名不副實(shí)的感受。另外，值得注意的是，國(guó)內(nèi)的很多廣告長(zhǎng)時(shí)間都鐘情于“明星效應(yīng)”。久而久之，大部分廣告受眾都對(duì)明星代言廣告非常反感，甚至存在抵制心理。我們要很清楚地知道廣告的功能，簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告就是為了塑造品牌形象，突出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　要想突破這一瓶頸，需要對(duì)廣告的功能有正確全面的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新。首先，廣告的形式必須要有獨(dú)創(chuàng)性，可以從數(shù)學(xué)計(jì)算統(tǒng)計(jì)、漫畫(huà)圖案、情景模擬等方面入手，切不可大眾化、無(wú)滋無(wú)味。比如，墻體噴繪廣告，畫(huà)面細(xì)膩，色彩艷麗，圖像逼真，視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了由卡通圖案、簡(jiǎn)單文字到任意彩色圖案的質(zhì)的飛躍，它改變了以往墻體廣告在人們心目中的低端印象，是墻體手繪的升級(jí)，是墻體廣告發(fā)展史上的一次劃時(shí)代的革命，同時(shí)也為廣告客戶提供了一種性價(jià)比極高的宣傳方式。其次，廣告語(yǔ)言要有情趣，多用親切清新、樸實(shí)自然的語(yǔ)言，不能過(guò)于鋪張華麗、自吹自擂。例如，某帽子公司廣告——“以帽取人!”，不僅僅突出了本公司出售的產(chǎn)品性質(zhì)，也強(qiáng)調(diào)了帽子對(duì)人的形象的影響。再次，廣告形象要美觀大方，有較強(qiáng)的吸引力和聯(lián)想力，有較強(qiáng)的欣賞性和藝術(shù)性。最后，廣告要適合不同消費(fèi)者的口味，按照消費(fèi)者的相關(guān)特征，進(jìn)行針對(duì)性的投放，鋪天蓋地的席卷只是大量地浪費(fèi)人力和財(cái)力。例如，公交拉手廣告就是一種很好的方式，具有近距離的視覺(jué)效果，到達(dá)率高、強(qiáng)制性強(qiáng)、性價(jià)比優(yōu)，強(qiáng)化市民視覺(jué)感官等特點(diǎn)，這無(wú)疑是商家企業(yè)新店開(kāi)業(yè)、新品上市、旺季促銷、活動(dòng)告知、品牌宣傳等的首選。
　　1.1.2　廣告有效性的缺失
　　國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)只注重階段性的打出廣告，而不太關(guān)注廣告效果的評(píng)估。如何判斷廣告是否有效，根本的標(biāo)準(zhǔn)就是：有沒(méi)有突出自身的品牌形象，將自身產(chǎn)品的特色凸顯出來(lái)。這實(shí)則也是廣告擔(dān)負(fù)的基本功能，廣告功能的發(fā)揮就體現(xiàn)了其有效性。
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛以及新技術(shù)對(duì)廣告運(yùn)作方式帶來(lái)的沖擊，廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注其有效性。只有這樣，整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)才能得以良好的發(fā)展。這就要求相關(guān)的產(chǎn)業(yè)必須要有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)廣告發(fā)布引發(fā)的結(jié)果，注重消費(fèi)者對(duì)廣告作出的回應(yīng)。
　　
　　
　　1.2　廣告的社會(huì)性及文化性
　　1.2.1　太過(guò)于注重廣告的營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)作用，卻忽略了其社會(huì)反饋?zhàn)饔?br/>　　廣告營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)作用的重要性在廣告產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎都強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的廣告觀念，認(rèn)為廣告即“廣而告之”，是“我廣告什么信息，你就接收什么信息”，認(rèn)為廣告的過(guò)程只是簡(jiǎn)單的傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，是一次性的、單向性的，而忽略了其社會(huì)的反向反饋?zhàn)饔?圖1)。我們應(yīng)該積極地認(rèn)識(shí)到，廣告過(guò)程不僅僅能傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且能從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能體驗(yàn)中不斷地告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的革新情況和存在的問(wèn)題。這實(shí)際上是一個(gè)從廣告主(企業(yè))到目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)不斷作用的過(guò)程：
　　
　　從這個(gè)過(guò)程中我們可以明確地看到廣告社會(huì)反饋?zhàn)饔玫闹匾裕瞧髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和質(zhì)量提升的基本前提。整個(gè)過(guò)程指引企業(yè)如何去建立一個(gè)榜樣角色，如何不斷地迎合消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要；而對(duì)于顧客，不斷地反饋信息，自身的需求變化不斷地得到滿足，達(dá)到物質(zhì)和精神的雙重享受。
　　1.2.2　廣告與社會(huì)文化脫軌，“中國(guó)特色”不足
　　要談廣告的文化性，就要從廣告的起源發(fā)掘。廣告是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成而生發(fā)起來(lái)的。在古代中國(guó)，最有代表性之一的就是貨郎走街串巷的叫賣(mài)聲。《韓非子·難一》篇中就有楚人賣(mài)矛與盾的故事，他是以叫賣(mài)聲進(jìn)行廣告宣傳的，“自相矛盾”也因此而來(lái)。從中我們可以感受到廣告強(qiáng)烈的文化底蘊(yùn)。當(dāng)然，提起《水滸傳》中“武松打虎”的故事，許多人都會(huì)想起那面迎風(fēng)而起的幌子“三碗不過(guò)岡”，一方面說(shuō)明了店鋪酒力的強(qiáng)勁，另一方面也突出了店主人的人文關(guān)懷，這無(wú)疑是酒文化的一種寫(xiě)照。近代以來(lái)，廣告也始終圍繞著其特有的時(shí)代色彩和文化情調(diào)。老上海的宣傳畫(huà)，各種版面形式的報(bào)紙廣告，以其歷史文化價(jià)值而得到重視和研究。但就當(dāng)前，國(guó)內(nèi)廣告的“中國(guó)特色”似乎底氣不足，“崇洋”之風(fēng)迭起，與中國(guó)文化有脫軌之勢(shì)。
　　德福勒在論述媒介效果的“文化規(guī)范”理論時(shí)認(rèn)為，媒介不僅僅作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的存儲(chǔ)和一個(gè)社會(huì)的規(guī)范、價(jià)值觀念。媒介提供了一系列概念、思想和評(píng)價(jià)，受眾成員可以從中選擇自己的行為方向。由此我們可以看出廣告的文化性和思想性。廣告不僅是死板的文字和圖畫(huà)的載體，也是文化和思想的傳播工具，它是鮮活的。廣告是一種社會(huì)化、大眾化的活動(dòng)，是涉及整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)和文化系統(tǒng)的問(wèn)題。因此我們可以這樣認(rèn)為：廣告本質(zhì)上是屬于文化和教育的，它從一誕生起就有強(qiáng)烈的文化氣息(圖2)。
　　第一，廣告業(yè)的演變過(guò)程是文化進(jìn)步的有力寫(xiě)照；第二，廣告本身是由多種文化因素構(gòu)成的，包括語(yǔ)言、文字、音樂(lè)、色彩、圖畫(huà)等；第三，廣告的傳播方式是文化發(fā)展的產(chǎn)物，也是文化動(dòng)態(tài)研究的一個(gè)重要依據(jù)。從古代的叫賣(mài)聲、幌子到近代的三大媒體以及網(wǎng)絡(luò)等，無(wú)疑都是時(shí)代文化的載體；第四，廣告是一門(mén)藝術(shù)，屬于文化的范疇。
　　綜上所述，我們可以看出，廣告對(duì)于宣揚(yáng)社會(huì)文化思想的重要性。因此，我們必須注重，不可忽略廣告的強(qiáng)大影響力。現(xiàn)代的廣告和文化是相互影響和對(duì)流的，在未來(lái)其層次、關(guān)系將更深、更緊密。
　　
　　1.3　廣告虛假、違規(guī)導(dǎo)致巨大的負(fù)面影響
　　廣告自出現(xiàn)以來(lái)，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益是不言而喻的。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)研究，在發(fā)達(dá)國(guó)家中，廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、廣告費(fèi)用的投入量與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平是相一致的。但同時(shí)，鋪天蓋地的廣告污染也成為社會(huì)的詬病之一。虛假?gòu)V告、色情廣告、噪聲廣告、路牌廣告、電線桿廣告、墻面廣告等，給公眾的身心健康和社會(huì)和諧發(fā)展造成了極大的損害。在國(guó)內(nèi)，隨時(shí)隨地可見(jiàn)散發(fā)的虛假?gòu)V告?zhèn)鲉危S處張貼的墻面廣告、電線桿廣告等。
　　在如今的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告在文字上進(jìn)行某些必要的修飾、裝裱是很必要的，但這并不代表可以無(wú)道德地、無(wú)規(guī)范地亂吹濫喊，違背廣告最起碼的真實(shí)性原則。廣告的另一條重要的道德標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容健康、積極向上，但是這個(gè)過(guò)程是用什么方式，就涉及嚴(yán)肅的道德問(wèn)題了。這其中一個(gè)基本的前提就是要有益于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，而不是背道而馳。不可忽略廣告的教育作用，不能夠妨礙人們正常的生活秩序。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，煙酒廣告是明令禁止的，這其中一個(gè)很重要的原因就是考慮到了廣告的教育作用，尤其是對(duì)青少年，對(duì)于青春期的心理有特別大的教育引導(dǎo)作用。
　　總之，廣告作為一種極具引導(dǎo)和說(shuō)服力的社會(huì)大眾化活動(dòng)，已經(jīng)和社會(huì)意識(shí)融為一體，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)極其重要的組成部分。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，必須加強(qiáng)社會(huì)主義法制建設(shè)，廣告要服從于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)律、遵守社會(huì)主義的道德準(zhǔn)則，不能有悖于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，妨礙社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行和發(fā)展。
　　
　　
　　
　　
　　
　　2、國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢(shì)分析
　　
　　2.1　廣告發(fā)布媒體將繼續(xù)擴(kuò)展，廣告形態(tài)也將更加多變
　　近年來(lái)，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視以及DV廣告等新興的互動(dòng)性媒體的迅速崛起，徹底顛覆了三大傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、廣播和電視)對(duì)于信息傳播的壟斷地位，使得廣告更個(gè)性化，更具有互動(dòng)性并且更加創(chuàng)意性地進(jìn)行傳播。
　　據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年廣告主在各類媒體投放趨勢(shì)差別迥異。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體將進(jìn)一步獲得廣告主的青睞：超過(guò)60％的企業(yè)將增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用投入，廣告主增投意愿占據(jù)首位；同時(shí)，廣告主對(duì)于廣播和報(bào)紙的減投意愿最強(qiáng)，“減少投放”的比例均在30％以上；另外，基于世界杯、世博會(huì)等大事件的拉動(dòng)，廣告主對(duì)于電視媒體的認(rèn)可度也相對(duì)較高(圖3)。
　　艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)上升階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有覆蓋面廣、成本較低、精準(zhǔn)度高等諸多固有優(yōu)勢(shì)，伴隨網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的進(jìn)一步拓寬以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的普及，更多中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)將采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。另外，后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)回暖跡象明顯，中國(guó)經(jīng)濟(jì)主體活躍度進(jìn)一步提升，廣告市場(chǎng)將由此受益，而網(wǎng)絡(luò)廣告則成為廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)中的最大受益媒體，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增勢(shì)明顯。
　　再者，媒體融合形態(tài)已開(kāi)始顯化，這必然帶來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，會(huì)漸漸滲透到其他產(chǎn)業(yè)的各個(gè)過(guò)程中去。當(dāng)然，可想而知地貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的廣告業(yè)也同時(shí)發(fā)生著巨大的變化。目前，媒介在融合的過(guò)程中已經(jīng)向著數(shù)字化時(shí)代的終極目標(biāo)邁進(jìn)，即積極地滿足無(wú)論何人在何時(shí)何地想要得到某種產(chǎn)品或服務(wù)的欲望，這也同樣是媒體大融合的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。大致表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，廣告的方式將更加的移動(dòng)即時(shí)，廣告的內(nèi)容也更加的準(zhǔn)確、簡(jiǎn)約、人性化；第二，廣告的空間將由現(xiàn)實(shí)社會(huì)向虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等延展；第三，規(guī)模化的廣告受眾將會(huì)重新分化定位，用戶形態(tài)將趨于清晰、明確；第四，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)反饋?zhàn)饔茫瓜M(fèi)者成為廣告信息的制造者和傳播者；第五，搜索引擎廣告強(qiáng)大的傳播能力和依托于數(shù)據(jù)庫(kù)廣告的精確營(yíng)銷傳播。
　　
　　2.2　整合營(yíng)銷傳播
　　2.2.1　對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)
　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，又一新的營(yíng)銷傳播理論被提出和發(fā)展，這就是整合營(yíng)銷傳播(Intergrated Marketing Communieation，IMC)。經(jīng)過(guò)20年的研究，已經(jīng)形成了比較完整的理念系統(tǒng)。雖然表述方式不是很一致，但其核心概念是整合，基本上包含以下幾個(gè)方面：
　　①信息的傳播媒介是企業(yè)營(yíng)銷傳播要素的系統(tǒng)整合；
　　②營(yíng)銷傳播的信息具有一致性，目標(biāo)具有集中性；
　　③各營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性；
　　④在企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系(圖4)。
　　由此，我們可以這樣對(duì)IMC進(jìn)行解釋：IMC是把企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播要素及手段進(jìn)行系統(tǒng)整合，形成一個(gè)完整的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的計(jì)劃，以此來(lái)傳遞一致的具有極強(qiáng)說(shuō)服力的信息，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者造成最大影響的一種實(shí)踐活動(dòng)。
　　2.2.2　廣告業(yè)與整合營(yíng)銷傳播
　　一個(gè)完整的IMC計(jì)劃要將營(yíng)銷組合的各個(gè)要素(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷)整合進(jìn)來(lái)(圖5)，這樣才能一致有效地呈現(xiàn)信息。在整個(gè)系統(tǒng)中，廣告是IMC的一個(gè)主要的要素，同時(shí)是促銷組合的一個(gè)部分。它與營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等一起構(gòu)成了向消費(fèi)者和企業(yè)傳播的基礎(chǔ)。另外，整合營(yíng)銷傳播也考慮到品牌傳播領(lǐng)域的復(fù)雜性。在這個(gè)領(lǐng)域，廣告是其中一部分，在很多企業(yè)和廣告專業(yè)人員眼中，廣告是起核心作用的。由此可以看出，在運(yùn)用整個(gè)營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，最重要的是協(xié)調(diào)利用所有的營(yíng)銷傳播工具，使之統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使廣告?zhèn)鞑ビ善貜V告之于推銷，實(shí)現(xiàn)向廣告之于營(yíng)銷與傳播整合的轉(zhuǎn)移。
　　
　　2.3　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下廣告業(yè)的趨勢(shì)
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是以文化為基礎(chǔ)的，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵有三個(gè)要素：文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)。這一概念最早是由英國(guó)學(xué)者提出來(lái)的，而美國(guó)、韓國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家的研究成果也極大地豐富了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延。近些年在國(guó)內(nèi)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在以前所未有的速度迅速崛起。丁俊杰先生是這樣定義創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建立在新經(jīng)濟(jì)、全球化、科學(xué)與技術(shù)、技術(shù)與文化等新條件下，在廣義文化范疇內(nèi)，以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容、創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富并且提供了廣泛就業(yè)的一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。”
　　廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，它們具有相同的內(nèi)涵和外延。可以從以下三個(gè)方面理解：
　　第一，廣告業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是一項(xiàng)以文化產(chǎn)品為商品進(jìn)行交換，使得資產(chǎn)增值的產(chǎn)業(yè)。這里的文化指的是廣義的文化，即文化是人類社會(huì)在歷史實(shí)踐過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱。人創(chuàng)造出了多姿多彩絢爛的文化的同時(shí)，又生活在自身所創(chuàng)造的文化之中，二者辯證統(tǒng)一。
　　第二，廣告業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉都是創(chuàng)造和創(chuàng)意。何為“創(chuàng)意”?即有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，既是人類行為的描述，也指獨(dú)特的動(dòng)作或過(guò)程。因此創(chuàng)意的內(nèi)涵兼有原創(chuàng)性和獨(dú)特性。
　　第三，廣告業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下產(chǎn)生和發(fā)展的。經(jīng)濟(jì)文化的全球化、科學(xué)技術(shù)的日新月異、社會(huì)主義精神文明建設(shè)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張不斷升級(jí)等宏觀因素，是國(guó)內(nèi)廣告業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的外在推動(dòng)力量。
　　可見(jiàn)，廣告業(yè)的出現(xiàn)雖然早于創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，但只是在概念層面上。我們要清楚地認(rèn)識(shí)到：廣告是以創(chuàng)意為核心和手段的，廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心骨干力量。早在2006年9月舉行的“2006中國(guó)(國(guó)際)創(chuàng)意論壇”上，國(guó)際4A公司和本土廣告公司就已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)：中國(guó)廣告業(yè)將向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)。
　　劉凡在第十一屆中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)“美寧”中國(guó)廣告(國(guó)際)發(fā)展論壇上，在發(fā)表題為《中國(guó)廣告業(yè)科學(xué)發(fā)展》的主旨演講時(shí)也說(shuō)過(guò)，中國(guó)國(guó)際廣告發(fā)展論壇是今年西博會(huì)的第一個(gè)活動(dòng)，顯示了廣告業(yè)在加快西部大開(kāi)發(fā)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變中的地位和作用。在談到中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，劉凡指出，廣告業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。可見(jiàn)，廣告業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是非常可觀的。
　　國(guó)內(nèi)廣告業(yè)要面向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就必須走自己的特色之路。國(guó)內(nèi)廣告業(yè)必須立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化和民族精神，依托于媒體和市場(chǎng)的高速發(fā)展，激發(fā)廣大群眾的創(chuàng)新、創(chuàng)造意識(shí)，使得國(guó)內(nèi)廣告業(yè)更加專業(yè)，服務(wù)內(nèi)容也向縱深發(fā)展。只有這樣，我們才能步入一個(gè)更高層次的創(chuàng)意市場(chǎng)，深入到行業(yè)內(nèi)部，為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
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　　[作者簡(jiǎn)介]吉圈圈(1989-)，男，甘肅靜寧人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)