國產手機品牌建設現狀分析

　　[摘要]在手機大戰如火如荼的今天，本文旨在國產手機品牌建設現狀進行分析，以期對支撐民族產業的所有國產手機企業都能夠有一定啟發，在實施品牌管理、加強品牌塑造、提高品牌價值方面起到拋磚引玉的作用，使國產手機企業不僅能在風云變幻的競爭大潮中站穩腳跟，更能扎扎實實做強、做大!
　　[關鍵詞]國產手機；品牌建設；對策建議
　　[中圖分類號]F273　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005—6432(2011)18—0044—02
　　
　　1、中國手機市場品牌結構分析
　　
　　業界專家表示，目前國產手機多數贏利廠家，均采用了比較成熟的手機設計方案，國產手機的品質短板問題基本消失，但品牌短板卻已成為國產手機亡羊補牢的當務之急。手機行業已經進入品牌為王的時代。像TCL、波導、夏新等第一波沖到前面的廠商，雖然賺了第一桶金，但品牌透支嚴重，在第二波手機高潮期間已缺乏號召力，而新進的金立和天語等品牌，用高品牌切入市場，并用天王級代言人樹立起實力品牌形象，迅速得到市場的支持。
　　諾基亞依然是2008年度中國手機市場關注度最高的品牌，用戶關注度比例高達42.89％，以絕對優勢領先于其他手機廠商。2008年諾基亞高中低端全面出擊，各個產品線都有關注度很高且熱賣的手機，2009年年初諾基亞全觸摸S60智能手機的大批涌現也將繼續保持諾基亞的領先地位。
　　索尼愛立信的關注度為17.40％，高居第二。但2011年索尼愛立信無論在全球還是在國內，其產品由于功能單一和設計單調，競爭力下滑得比較厲害，索尼愛立信2008年第3季度甚至出現了該公司5年來的首次季度虧損。如果索尼愛立信不積極改變自己的產品和市場策略，關注度恐怕將進一步下滑。
　　三星的關注度為12.98％，雖然低于索尼愛立信，但是其在全球和國內的市場份額早已超越了索尼愛立信和摩托羅拉，成為全球和國內第二大手機廠商。在2008年，三星的部分高端手機在采用智能操作系統的基礎上還擁有頂級的拍攝、影音播放等娛樂功能，市場競爭力極強，極大提升了品牌的形象，得到網友的普遍認可。預計2009年三星的關注度還將繼續提升。
　　摩托羅拉的關注度僅為6.54％。從2007年開始，摩托羅拉由于產品與市場嚴重脫節一直處于下滑狀態，雖然在2008年摩托羅拉開始轉變產品策略，陸續推出了明2代以及和柯達合作的500萬像素拍照手機ZN5等轉型產品，但競爭力仍然不足，市場效果有限。摩托羅拉急需重量級的新產品才能使關注度得到提升。
　　多普達以5.47％的比例成為關注度前五位里面唯一的國產手機品牌。2008年多普達憑借Touch Diamond等Touch系列智能手機時尚的設計，強大的功能配置在國內取得了不錯的銷售業績和口碑。隨著2009年年初Touch系列頂級產品的上市，多普達在未來的發展勢頭看好。
　　關注度前十名中除了這五個在中國市場扎根已久的品牌外，我們還看到了兩個新面孔：2010年才加入手機行業至今只有2款手機的美國品牌蘋果和2011年才進入中國市場的日本品牌夏普。這兩個品牌的關注度提升非常迅速，與其產品的核心競爭力很強不無關系。
　　根據2008年的相關數據顯示，關注度排名前18名的品牌中有9個是海外品牌，國產品牌雖然占到了9個，有一半的數量，但份額加起來只有不到15％，如此表現不得不讓我們再次發問，國產手機到底怎么了?
　　
　　2、國產手機品牌建設的對策建議
　　
　　(1)提供真誠服務，樹立值得信賴的品牌形象。一個企業要生存、發展，就必須有相當的社會影響。做好手機市場的售后服務，是樹立企業形象的重要內容之一，而企業也只有在塑造良好形象的基礎上才能創造出一個值得信賴、真誠的品牌形象，這是任何一個品牌都需要注入的因素。近幾年，伴隨著我國手機市場的繁榮，手機投訴也成為了一個熱點，在某些地區手機投訴已經躍居所有產品的榜首。而其中，國產手機的翻修率達到了6％，是國外手機的兩倍。在這種情況下，一些手機品牌甚至已經陷入了信任危機，這對于一個手機品牌的成長將是致命的。
　　
　　(2)尋求個性化的品牌定位。
　　目前，手機業已經成為一個高度競爭的行業，如果一個手機品牌缺乏獨一無二的定位，就只能埋沒在眾多同類品牌之中。本土手機品牌形象的雷同，再加上產品同質化的現象本身就已經十分嚴重，因此，手機廠商只能通過不斷地降價以尋求賣點。但是品牌形象的模糊，使得國產手機只得借助明星的魅力不斷地投入巨資進行廣告轟炸，才能在消費者腦海中留下印象。一旦廣告宣傳減弱，可能就會遭受被遺忘的命運。而在手機產能業已過剩、利潤日益攤薄的今天，一些實力較弱的手機廠商已經無法承受這種巨額的廣告投入了。因此，我們要賦予手機品牌個性化的特征，只有這樣才能適應市場需求的變化，才能找到自己的目標市場。
　　
　　(3)注入中國特色的傳統文化和價值觀。近幾年，幾乎所有國產手機的品牌宣傳都是借助美女、明星的個人魅力來提升知名度。在國產手機在央視大打廣告戰之時，卻鮮見諾基亞、摩托羅拉的身影，但人們在購買手機時，卻往往還是它們，因為它們的品牌文化和理念已經深入人心。因此，如何在提高知名度的同時，塑造自身的品牌文化已經成為了國產手機的當務之急。
　　品牌不是空洞無物的東西，為品牌注入技術基因是國產手機的當務之急。隨著競爭的加劇，手機業的暴利時代將會徹底結束，昔日一部手機利潤高達30％～50％的“好日子”是不會再有了，手機行業將會進入一個薄利階段，而品牌的優勢將在這個時候詮釋廠商的力量。內憂外患下的國產手機必須打出自己的品牌才能在競爭激烈的市場生存下來，否則將永遠淪為國外品牌的跟隨者，因此，如何為品牌注入技術、注入智慧、注入具有時代氣息的價值觀，以品牌打造知名度、以核心技術打造美譽度，已經成為國產手機實現質變的關鍵。
　　
　　(4)注重有效的廣告策略和媒體選擇。在各種廣告媒體的選擇上，國產手機更加傾向于電視媒體。作為IT產業的一部分，手機廣告似乎注定和互聯網絡分不開，網絡廣告也大有趕超戶外廣告媒體成為手機行業廣告新生力量的勢頭。平面媒介只是國產手機與國外手機短兵相接的一個戰場，更激烈的直接對壘將在電視及各種新興的媒體上展開。在廣告媒體投放的競爭中，國產手機絕對不能只看到數量上的增負，還要看到國外手機投放的廣告已經不再只是單純地宣傳產品，而更注重表現一種生活方式，以它們所宣揚的生活方式來改變我們的消費者，等到消費者向往甚至是習慣于這種生活方式時，自然就會成為國外手機產品的忠實用戶。而國產手機更多的時候是將廣告媒體的時間或版面用于某一促銷活動的通告，忽略了對品牌的建設和維護。當然這不是說促銷宣傳比建立品牌在企業市場戰略中的地位重要，事實上它們更應該是相互獨立又密切作用的兩種手段。另外值得注意的是，我們的國產手機在廣告投放上要保持清醒的頭腦，科學的媒體投放策略遠比情緒化的投入要高效得多。
　　
　　(5)公關創建品牌。借鑒三星的成功經驗，公關作為品牌創建、發展、維護的重要手段，不僅擔負著傳統的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯系，引導普通公眾或者目標消費者形成自己的觀點或作出購買決策。通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關活動積極促進品牌與市場的良性互動，不僅為企業提供反饋信息以預測公眾輿論，同時還能影響和引導輿