芻議“長尾理論”與國有商業銀行銀行卡營銷策略

　　[摘要]“長尾理論”可以說是繼藍海戰略后又一個有著獨到創新的思維。本文從“長尾理論”以及國有商業銀行銀行卡營銷業務的基本概念出發，分析了長尾理論在國有商業銀行銀行卡營銷中的應用，并檢驗了形成長尾市場的三股力量，創造長尾市場的九大成功原則在國有商業銀行公司業務領域的影響力和適用度，最后在驗證的基礎上，將“長尾理論”的一些適用原則應用于國有銀行公司業務的發展，提出了一系列可行性建議。
　　[關鍵詞]“長尾理論”；銀行卡營銷；國有商業銀行
　　[中圖分類號]F832.22　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005—6432(2011)18—0048—02
　　
　　“長尾理論”是Chris Anderson分析產品的尾部即利基產品的分析工具，是對傳統的帕累托原則(80／20理論)的一個突破，其含義可以簡單地概括為一句話：文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。對于國有商業銀行而言，長尾在于數量龐大的持卡人，即需求曲線尾部存在于存款不足300元但數量龐大的持卡客戶中，可以稱為利基客戶。下面我們將用這一理論工具來分析國有銀行的銀行卡收入結構和客戶層次以及相關的營銷措施。
　　
　　1、“長尾理論”的提出
　　
　　2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在“長尾”一文中，首次提出了“長尾理論”(TheLong Tail)：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵?！伴L尾理論”指出，當商品存儲流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，足以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。因此，產品和服務的滲透不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾，并形成“獲取利益的基礎”利基。
　　
　　2、“長尾理論”在國有商業銀行銀行卡營銷中的應用
　　
　　(1)在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。而且隨著生產技術越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以指數級的速度提高。同樣對于商業銀行的客戶層次而言，利基客戶遠遠多于VIP客戶，而隨著銀行發卡量的不斷增加，銀行卡越來越普及，銀行利基客戶的比重也將以指數級的速度提高。
　　
　　(2)獲得這些利基產品的成本正在顯著下降，在線市場正在改寫零售經濟學。但是此處銀行的銀行卡產品的生產成本并非是不斷下降的，而銀行卡的成本均保持在1.2元／張。同時，客戶拓展的成本也沒有顯著下降，大多數國有商業銀行的在線市場還沒有完全放開，即網上銀行還沒有實現在線銷售，但是客戶數量卻是不斷增加的。
　　
　　(3)僅僅供應更多的產品并不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們特殊需求和興趣的利基產品。在這方面，國有商業銀行的品牌和產品功能的廣告宣傳包括各種媒體，會把更多的客戶推向頭部(存量客戶向頭部轉移)和尾部(新增客戶成為新的尾部或者直接成為頭部)，而不類似于Anderson的全部推向尾部。
　　
　　(4)一旦有了空前豐富的品種和用來選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化，從而使利基產品的流行度會相對上升。同樣銀行卡載體功能的豐富和被廣泛的接受及使用，也會使銀行的利基客戶的產品使用率和對銀行的貢獻度不斷地上升。
　　
　　(5)盡管利基客戶沒有給國有商業銀行帶來大的收入，但是由于利基客戶的數量龐大，他們聚合起來，將共同形成一個可與高端客戶市場相抗衡的大市場。
　　
　　(6)通過以上幾個方面，客戶曲線的形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、信息匱乏等因素的影響。
　　
　　3、“長尾理論”在指導國有商業銀行銀行卡營銷中的局限性
　　
　　(1)在“長尾理論”中有三種力量可以推動需求從頭部移向尾部，從大熱門移向小領域：第一種力量是品種的豐富性，第二種力量是較低的“搜索成本”，第三種力量就是樣本示范，即試聽或試讀。作為國有商業銀行，銀行卡產品是否完全適用這三種力量有待商榷，首先，國有商業銀行的銀行卡產品不夠豐富；其次，國有商業銀行的銀行卡產品的成本并不能有效的降低，客戶辦卡成本=時間成本(來返路途時間及排隊時間)+費用(路途費用和卡的工本費及年費)，客戶交易成本=時間成本(來返路途時間及排隊時間)+交易費用；最后，產品的試用，在國有銀行業不可行，國有銀行只是在業務開展初期會節省客戶的辦卡成本和交易成本。
　　
　　(2)國有銀行的銀行卡客戶結構是典型的金字塔形結構，在金字塔的頂端是數量極少的高端客戶，往下是占一定比例的中端客戶，他們是構成金字塔的基石。從單個客戶的角度來看，低端客戶所產生的價值是極其有限的，但如果引入“長尾理論”，將客戶群體擴張到無限大，其產生的總價值仍是相當可觀的，甚至可以在整個銀行利潤收入中占到很高的比重，但問題是引入“長尾理論”的一個前提是，這些價值小而數量多的客戶所帶來的銷售成本、維護費用應是極其低廉的，甚至可以忽略不計，可是在國有銀行的低端客戶市場上，卻同樣消耗著驚人的人力、物力成本，而只有轉移掉這部分成本才可以真正體現出“長尾理論”的實際效用。
　　
　　4、“長尾理論”下的國有商業銀行銀行卡營銷創新
　　
　　(1)利用過濾器法則使銀行卡客戶輕松地找到自己需要的產品和服務。在“長尾理論”中，過濾器的主要作用是幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從“大熱門”(頭部)走向“利基產品”(尾部)。對國有商業銀行而言，過濾器就是銀行的各種數據分析系統，將客戶細分，基于客戶的存款、銀行的收入、交易情況而確定的客戶結構。
　　
　　(2)重新細分客戶。銀行在經營傳統業務時，所用的客戶細分方法大多數以客戶價值為評價標準。而基于“長尾理論”的銀行卡客戶細分方法應該摒棄這種標準。因為相對于生產成本越來越低的網絡客戶邊際成本而言，幾乎所有的客戶都是有價值的。豐富銀行卡產品的種類，根據客戶的年齡、地域、職業、愛好等不同的方面設計不同的銀行卡產品，增加客戶的可選擇空間。
　　
　　(3)重建客戶關系。在“長尾理論”越來越適用的網絡時代，銀行業應當重新審視過去的管理原則和方法，重新構建客戶信息系統，即通過我們的網絡和信息將我們的好產品推薦給銀行卡潛在客戶?？梢赃\用和同業產品進行比較的方式進行推薦或者建立產品銷量排行榜，讓客戶選擇銀行卡產品時有更多的信息。在銀行卡業務領域，應該一視同仁地與各種類別的客戶，特別是中小客戶保持良好的互動關系，及時、動態地滿足客戶的差異化需求，使由他們構成的“長尾”更加堅挺。
　　
　　參考文獻：
　　[1][美]克里斯·安德森，長尾理論[M]，喬江濤，譯，北京：中信出版社，2006.
　　[2]朱德明，長尾理論在銀行業網絡營銷中的作用[J]，科技創新導報，2009(31).
　　[3]彬彬，也談長尾理論與國有商業銀行的零售業務策略[J]，上海農村金融，2007(4)：44—46.
　　[4]楊娜，網絡時代的營銷新思維——長尾理論[J]，特區經濟，2008(3).
　　
　　[作者簡介]鄭敏(1983－)，女，山東臨沂人，山東臨沂大學商學院講師，畢業于美國席勒國際大學，碩士研究生，研究方向：市場營銷，區域經