手表效應與網絡口碑信息的可靠性

　　[摘要]網絡口碑由于傳播速度快，傳播范圍廣，已經成為消費者作出購買決策的一個重要參考依據。然而網絡口碑信息并非越多越好，過量的網絡口碑信息容易產生手表效應，即對于網絡口碑信息的可靠性產生質疑，從而對消費者的購買決策產生負面影響。本文從網絡口碑的手表效應出發，分析了網絡口碑手表效應產生的原因，并給出了降低網絡口碑信息手表效應的建議。
　　[關鍵詞]網絡口碑；手表定理；可靠性
　　[中圖分類號]F121　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005—6432(2011)18—0175—02
　　
　　互聯網的快速發展徹底顛覆了傳統的商業模式。網絡購物作為一種新興的商業模式，正在日益改變著人們的生活。虛擬商城成為了消費者，尤其是年輕消費者的一個重要的購物場所。和傳統的購物模式相比，網絡購物除了有著簡單便捷、成本低廉等優點之外，還有一個非常重要的優點，即消費者之間可以利用網絡平臺進行信息交換，從而徹底改變了傳統商業模式中消費者信息閉塞的狀況。消費者可以利用虛擬社區迅速便捷地交換信息，優化消費決策。網絡口碑，即網民發布的針對某一產品或服務的評價，逐漸成為了消費者作出購買決策的一個重要參考。一方面，消費者利用互聯網分享自己對產品或服務以及公司的體驗，提供相關信息，影響他人的行為；另一方面，潛在的消費者可以主動地利用互聯網搜索相關產品的網絡口碑，以指導自己的消費決策。然而網絡口碑的信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息過載，并且對口碑效果產生負面影響(Park，2007)，而且，當網絡口碑評價不一致時，網絡口碑本身的可靠性就會下降。
　　
　　1、網絡口碑
　　
　　付琛(2008)認為網絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。網絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。畢繼東(2010)認為在以往的文獻中，對于以計算機為媒介的網絡口碑名稱界定存在分歧，出現了幾種稱謂，例如網絡口碑(In—ternet Word—of—Mouth)、在線口碑(Online Word—of—Mouth)、鼠碑(Word—0f—Mouse)、電子口碑(Electron—ic Word—of—Mouth)、虛擬口碑(Virtual Word—of—Mouth)等。張強等(2008)認為從目前的研究角度來看，主要關注的形式有兩種：一種是直接把消費者在網上對于某種產品或者服務的打分(rating)看做消費者向其他人傳播自己對于這種產品或者服務的看法和意見，這種網絡口碑的形式簡單，已經形成了量化的數據，十分便于衡量和量化分析，因此被大多數研究者所采用；另一種是研究者傾向于把消費者在網絡上發布的文字性的評價作為網絡口碑的形式來進行研究。但是無論是哪種方法，它們之間的差別僅僅在于網絡口碑的形式不同，而其內涵是不變的，即消費者之間關于某產品或者服務的特性、使用情況和所有權的所有非正式交流和溝通，只不過這種溝通是在網上進行的。
　　現有研究認為網絡口碑的要素包括：①傳者，即發送者，指主動在網上發表對某產品或服務的意見和評價的消費者，也指在網上轉載他人評論的消費者；②信息，指發送者在網上發布的文字、聲音、視頻等數字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；③接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。
　　與傳統口碑相比，網絡口碑具有以下幾個特點：
　　第一，雙向性。通過網絡這一媒介，組織和消費者個人之間能夠實現雙向的溝通。不僅組織或者產品的信息可以以低成本和前所未有的規模傳遞給消費者，而且更重要的是消費者的信息在營銷史上第一次能夠直接通過網絡渠道為組織所知，廠商可以對消費者對產品或服務的反饋進行實時監控，因此能夠及時和準確地了解消費者對于自己產品或者服務的意見以及出現的問題，便于生產者對消費者作出快速的反應。
　　第二，易測量性。在互聯網出現之前，口碑大多是消費者之間的口耳相傳，是無形的，難以捉摸和把握，對它的測量也非常耗時費力，在很多情況下甚至是很難實現的。廠商或者研究者無法進行測量，就更談不上對口碑信息作出快速的反應，以及利用口碑進行有效的營銷和公關。而在網絡口碑傳播的時代，互聯網的發展將口碑的傳播變成了有形的過程，為研究者和廠商測量提供了極大的方便。伴隨著這一過程，基于互聯網的口碑營銷才成為當前熱門的營銷和公關手段以及研究的熱點問題。
　　第三，規模和數量較大。由于對于消費者來說，在網絡上傳播自己消費體驗的成本很低，消費者可以在任何時間、任何地點發布關于某次消費的體驗，這就造成了網絡口碑在數量上有了前所未有的規模。
　　第四，可控制性。互聯網的匿名性給廠商操縱口碑信息提供了可能，由于網絡具有虛擬的特性，廠商可以比較容易地在網上通過發布虛假的信息詆毀競爭對手的聲譽，或者提高自身的聲譽。這就給消費者利用網絡口碑作出購買決策提供了一定的誤導。
　　
　　2、網絡口碑的手表效應
　　
　　手表效應指當一個人只有一塊手表時，可以知道準確的時間，但是當他同時擁有兩塊手表時，并不能因此得到更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心，而不能確定時間。手表定律最早應用在企業管理方面：對同一個人或同一個組織不能同時采用兩種不同的方法，不能同時設置兩個不同的目標，甚至每一個人不能由兩個人來同時指揮，否則將使這個企業或者個人無所適從。
　　和傳統口碑相比，網絡口碑除了具有匿名性、傳播速度快、傳播范圍廣等特點之外，網絡口碑的信息量還大大高于傳統口碑。借助于眾多搜索引擎，消費者可以在短短幾秒時間里，獲取關于某一產品或服務的成千上萬條的網絡口碑信息。這其中既有對該產品或服務的正面評論，也有對該產品的負面描述，還有不少企業人為地制造正面口碑。已有的研究都是將正面網絡口碑和負面網絡口碑分開研究的。然而，事實是當在網上流傳的關于同一產品的口碑既有正面的也有負面的時，二者的效果并不會相互抵消。作為消費者而言，每一個特定的消費者都是同時接觸到“正面口碑”和“負面口碑”，這就好像消費者同時擁有“正面口碑”和“負面口碑”兩塊手表一樣，并不會因此而得到一個更準確的時間(購買或者放棄購買)，反而會影響消費者對網絡口碑信息的信任，讓消費者無所適從。網絡口碑的手表效應降低了網絡口碑信息的可靠性，從而降低了口碑信息對消費者購買決策的影響力。
　　針對同一產品或服務，之所以會產生手表效應，究其原因有以下幾點：
　　第一，企業產品或服務品質的異質性。企業產品或者服務本身并不是完全同質的。企業產品的質量本身可能存在一定的不穩定性，導致每個消費者得到的產品品質本身存在一定的差異，從而帶來不同的口碑。企業所提供的產品尤其是所提供服務的質量，會受到眾多因素的影響，比如銷售人員或服務人員的心情和態度。而這種異質性必然會影響到消費者的產品體驗，從而產生不一致的消費者口碑。
　　第二，消費者期望不同。每個消費者的價值觀不同，對產品或服務的關注點不同，期望從產品中得到的價值也不同。如果消費者對該產品的期望得到了滿足，即使其他方面有瑕疵，消費者也會傾向于認可該產品。如果消費者對該產品的期望沒有得到滿足，即使其他方面完美無缺，消費者也會因此產生不滿。因此在消費了同樣的產品或服務時，也會得到不同的感受，從而產生不同的口碑。
　　第三，消費者自身表達能力的影響。由于網絡口碑主要以文字形式進行保存和傳播，因而網絡口碑的傳播必然受到消費者自身表達能力的影響。表達能力強的消費者，會刻意側重其想要強調的部分，增強其影響，弱化其不愿意側重的部分，產生帶有很強傾向性的網絡口碑。表達能力差的消費者，其提供的網絡口碑信息往往是簡單的正面信息，或者是負面信息。
　　第四，企業故意混淆視聽。由于網絡的匿名性，以及傳播的低成本性，給企業帶來了一個很好的營銷途徑。網絡口碑影響已經成了很多企業的營銷重點。一些專門針對企業網絡口碑營銷的網絡口碑公司也應運而生。即使很多消費者對某些產品或服務的體驗是非正面的，但因為網絡上會出現很多刻意贊揚某一產品或服務的網絡評論，也讓消費者很難抉擇。另外，有些企業之間還會出現相互詆毀的現象，可以制造一些虛假的口碑信息，影響消費者決策。
　　
　　3、網絡口碑手表效應的對策及建議
　　
　　由于種種原因，網絡口碑信息的手表效應是無法避免的，但是我們可以通過一些途徑盡量減少非客觀非真實的網絡口碑信息的傳播，從而為企業和消費者提供一個客觀公正的網絡口碑信息交流平臺。
　　第一，提高產品質量，改善網絡口碑。從網絡口碑實踐來看，產品功能質量、服務質量會成為影響網絡廣告傳播的關鍵點，產品功能和服務質量好的品牌在網絡口碑信息中的評價都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促進客戶和品牌的交流。企業所提供的同質且高質量的產品或服務是正面口碑的基礎。消費者只有對該產品有了積極正面的體驗后，才有可能形成正面的口碑信息，從而達到推廣該產品的目的。
　　第二，重視網絡口碑道德建設。電子商務產生之后，人們利用互聯網進行商務活動，信息的流動速度大大加快，生產和信息的提供成本明顯降低。消費者可以在很短的時間里得到某一產品的海量信息，但是卻無法辨別其真偽。由于網絡的匿名性，提供虛假網絡口碑信息的行為無法得到有效的約束和制裁，是導致網絡口碑信任危機的一個重要因素。另外一個重要的原因就是企業的干預。一些企業利用互聯網大肆發表對自己有利的口碑信息，而極力刪除掉對自己不利的網絡口碑信息，這種做法大大降低了消費者對于網絡口碑信息的信任。因此網絡口碑道德建設迫在眉睫。通過教育和宣傳讓消費者尤其是企業認識到，共建網絡口碑道德，建立公開、公平、公正的網絡口碑環境，不僅有利于消費者也有利于企業的發展。
　　第三，建立網絡口碑評價體系，細化口碑評價標準。由于大部分消費者缺乏與產品相關的專業知識，因此所發表的網絡口碑和使用體驗比較粗糙，很多都是單純的“好”或者“不好”，這樣的網絡口碑信息對于信息的瀏覽者而言，建議性和指導性都不強。首先應該通過一些現場活動和網絡宣傳，積極地引導消費者進行產品體驗。企業應該努力提升消費者參與的激情，延長消費者接觸產品或服務的時間，增強企業和消費者的溝通，及時地消除消費者對于企業或者產品的一些誤解。其次，由于消費者發布網絡口碑信息時往往帶有較為濃重的感情色彩，經常會夸大該產品或服務在某方面的優點或者缺陷。應該建立相應的網絡口碑評價體系，細化網絡口碑評價標準，對于消費者所提供的網絡口碑加以規范，避免消費者簡單地作出單一的判斷，積極引導消費者提供真實、客觀、專業的網絡口碑信息。
　　第四，建立網絡實名制，增強線下聯系。網絡是一個虛擬的環境，網絡成員使用虛擬的ID發表個人看法，這就使得消費者瀏覽信息的時候對于口碑信息的可靠性大打折扣。如果能夠采用實名制，對發布網絡口碑信息的消費者的身份可識別，必然會增加網絡口碑的可信度，從而有助于建立公開、公平、公正的網絡口碑信息環境。另外密切成員之間的線下聯系，增強網絡口碑信息提供者的雙向溝通，也有助于化解某些負面網絡口碑信息對產品或服務的曲解，提高網絡口碑信息的可靠性。
　　
　　參考文獻：
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　　[2]畢繼東，胡正明，網絡口碑傳播研究綜述[J]，情報，2010，29(1).
　　[3]張強，李乃和，網絡口碑研究現狀及未來發展初探[J]，江西農業學報，2008，20(4).
　　[4]高翔，口碑傳播理論及對營銷的實踐意義[J]，市場營銷，2002(7).
　　[5]曲錚，Web 2.0時代網絡口碑營銷的信用危機芻議[J]，中國商貿，2009(10).
　　
　　[作者簡介]陳亞麗，女，甘肅莊浪人，河海大學商學院博士生，現就職于三江學院商學院，講師，研究方向：技術經濟與管