從BreadTalk看小面包與大智慧的營銷藝術

　　摘要：面包新語BreadTalk是近年來最為引人注目的新品牌之一，無論是國內還是國外，BreadTalk都以其優質的購物環境和豐富的面包品種迅速占領當地市場，成為名副其實的面包帝國。那么究竟BreadTalk是如何成功的，看似小小的面包是否蘊含著無窮的大智慧，文章從營銷的角度對BreadTalk進行實例分析，揭開其成功的奧秘。
　　關鍵詞：BreadTalk；營銷藝術；廣告策略
　　我們每個人都能隨口說出幾個大眾所熟知的品牌，不過這些品牌可能已經擁有幾十年甚至上百年的歷史了。然而本文將要介紹的是一個創立僅有十余載，卻迅速走出國門，連鎖店遍布亞洲若干國家和地區的面包品牌。當它來到中國后，迅速在追求時尚的年輕一代消費群體中掀起一陣狂潮，它就是BreadTalk。
　　一、面包上架了
　　BreadTalk于2000年在新加坡創辦，開業當天，該店的鎮店之寶——松松面包就被銷售一空，誰也沒有想到BreadTalk的產品會如此受消費者喜愛。不到三年，BreadTalk奇跡般地在新加坡股票上市，并連續多年獲得最受歡迎品牌、最具潛力品牌、超級品牌等多項大獎，在香港于2004年獲得亞洲最具影響力設計大獎，BreadTalk帶來了新鮮、健康、時尚和一流的飲食理念和購物環境。
　　BreadTalk敲開中國的大門是在2003年，伴隨著福士廣場的開業，BreadTalk正式登陸上海。這家來自新加坡的企業被當地消費者迅速認可，僅僅開業第一個月，營業額就達到100萬元，這種第一天開業就排起長龍的盛況在新加坡及馬來西亞都曾上演過。目前，BreadTalk在中國已有67家門店，落戶于上海、北京、深圳、成都、杭州、南京、武漢、西安等城市，并于2006年獲得品牌五星鉆石獎。
　　二、面包會說話
　　面包新語BreadTalk集團董事，中國區總裁——陳國華說到：“在最初創建面包店的前8個月里，思考最多的就是產品定位”。經過激烈的討論，他們決定將消費者定位于時尚年輕人，在過去面包的市場消費主力軍一直是家庭主婦，她們負責家里的一日三餐，習慣于接受營養、健康之類的消費理念。年輕人則更多追求新鮮刺激，不喜歡循規蹈矩，BreadTalk就是迎合年輕人的這種消費心理，面包不僅僅是用來充饑，它更是一個個鮮活的個體，因此，BreadTalk就成為了會說話的面包。BreadTalk每推出一個新的產品，從款式設計到命名都要花費很多功夫，原料和設計研發的成本投入也比一般面包店大得多。為了給顧客帶來更多的新鮮感和驚喜，每一個季度，BreadTalk都會更換兩成的面包款式。
　　BreadTalk的每一款面包都有一個獨特的名字，BreadTalk的創作團隊就是想讓這些富有創意的名字和與之搭配的造型帶給顧客不一樣的體驗。BreadTalk面包的名字不采用傳統面包原材料式的命名方式，如雜糧、果仁、全麥之類，而是采用與潮流話題和事實相結合。諸如，“蝦米袋子”是閩南方言中“啥事”的意思，“豬麻開門”則是“芝麻開門”的方言版，一種扁扁的面包就叫作“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通臉造型的面包被稱作“上海儂好”，之后又有了“北京您好”；影片《臥虎藏龍》上映的時候，BreadTalk推出一款內藏腌肉的面包，取英語腌肉bacon與“寶”的諧音，取名“臥虎取寶”；神州五號升空成功之后，面包新語在中國的各店鋪推出一款叫“太空五號”的火箭型面包；汶川地震的時候又研發了一款“汶川情”的面包。BreadTalk就是這樣將生活中常吃的面包賦予了更多的趣味和流行價值，成為了營銷成功的第一個法寶。
　　三、面包看得到
　　為了達到一問世就有鮮明、與眾不同的特色，BreadTalk的創作團隊在開設第一家店之前就花了整整8個月來設計店面，他們倡導的是體驗比吃更重要。因此，顧客可以在任何一家BreadTalk的門店里看到通透的玻璃操作間，白色大理石、不銹鋼結構、柔和的燈光，這些設計處處傳遞著溫馨的感覺，令忙碌了一天的城市白領在這里找到心情的驛站，這正是BreadTalk想要傳遞給顧客與眾不同的體驗。BreadTalk努力營造的時尚體驗與其設計靈感都與其創始人之一——郭明忠的美術背景有極大的關系。郭明忠早年畢業于新加坡南洋美專，自身的美術功底及飲食業的經營經驗造就了他敏銳的藝術嗅覺。對于柜臺高度的設計，他一眼就能看出是高了還是低了，如果柜臺高了，會對顧客造成壓抑的感覺，反之如果低了，又會不方便顧客挑選產品，因此郭明忠對細節的把握也成為了BreadTalk成功的關鍵因素之一。在BreadTalk門店的操作間里，顧客可以清新地看到擺放的白色奶油蛋糕幾近純白，除了鮮艷的草莓沒有任何裝飾；黑色的巧克力蛋糕則簡潔之至，在特定的燈光照射下，呈現出黑夜一樣的幽深光芒。那種強烈的視覺、嗅覺及整體店堂的氛圍極具誘惑力。BreadTalk正是這樣調動一切感官使得顧客與面包得到全新的互動。
　　面包作為一種快速消費品，其新鮮與否對顧客來說是最受看重的，因此，BreadTalk在現場制作面包，這在當時的新加坡是個創舉。事實證明這一創舉創造了良好的經濟收益及市場口碑，目前很多面包品牌都采用了這種店廠合一的經營模式。這樣既能給消費者提供最新鮮的面包，也能讓他們在現場制作的過程中對面包品質和新鮮度有一定的感知。同時，大玻璃透視的作業空間，可以讓顧客清晰地看到大廚在廚房內從和面、配料、定型、烘烤直到出爐整個制作過程，雖然并不置身廚房，但能在最短的距離下看到面包制作的全過程，這對于現代都市的年輕白領來說還兼具了一層娛樂的效果。一位網友在自己的博客中寫到，親眼看到面包的前世今生是一件so funny的事情。
　　在店鋪的選址上，BreadTalk無論是在中國還是其他國家，幾乎所有店鋪都選擇在城市里地段最昂貴的地點，如上海的來福士廣場、北京的東方新天地、西安的南大街，都能看見“BreadTalk”紅白相間、充滿通透感的招聘。將店鋪設計在商業黃金地段就是BreadTalk最初敲定的原則之一，這種選擇可以使BreadTalk與時尚很好地結合起來，因為一個城市的黃金地段也是眾多高檔品牌專柜與高級餐廳聚居的場所。到目前為止，BreadTalk已經開始第二代裝修手法的嘗試，并且在上海最時髦和具有情調的濱海路上，BreadTalk已經將酒吧、音樂與面包房結合在一起，設立一家BreadTalk的面包體驗店。
　　四、面包的廣告策略
　　在品牌建立的過程中，廣告是一個非常有效、非常有力的工具。品牌最基本的屬性體現在兩個方面：品牌的知名度和品牌的美譽度。這兩點度必須達到動態的平衡才能實現品牌建立最完美的狀態。
　　BreadTalk的美譽度已經實現了，其品種的多樣性、環境的舒適性、服務的周到性都構成了美譽度的基礎。BreadTalk的知名度靠的是口碑的宣傳，自然融合成為消費者生活的一部分，而并不是通過傳統的硬性廣告。BreadTalk的廣告花費主要用于開業宣傳，例如：BreadTalk在進入上海、北京、廣州時，第一個店的開業都會做些大型的主題活動，如面包秀，造成一個話題，然后通過一些時尚的雜志和新聞媒體來介紹它。BreadTalk在上海的第一個店就花費100多萬，并做了一個面包的時尚秀，他們用這樣的方式跟消費者溝通，也制造了很多話題，引起大家很多的興趣。從總體上包裝品牌，將生活中很平常的面包。賦予更多趣味和流行價值，這是BreadTalk品牌營銷的法寶，也是其獨到之處。
　　BreadTalk的成功引來一片喝彩，如今，很多面包店開始學習和模仿BreadTalk的做法，但BreadTalk并不害怕被競爭對手效仿，雖然形式上的東西很容易被人模仿，但是品牌永遠無法取代，這是競爭對手永遠學不會的。BreadTalk的目標是保持一種穩定的品牌內涵，又永遠在模仿者行動之前找到最新的形式。BreadTalk成功最核心的一點就是利用現代理念并運用品牌原則，發掘面包之外的“感覺和體驗”。從某種意義上將，BreadTalk并不僅僅是售出面包的地方，更多是一個提供現代消費生活方式的驛站。
　　參考文獻：
　　1、王偉冰.面包也時尚[J].中