后金融危機時代我國商業銀行貸款營銷的現狀分析

　　摘要：長期以來，我國中小企業貸款難一直是我國經濟發展的一塊“心腹大患”。商業銀行作為我國金融機構中的主體，在市場交易中處于主導地位，原本缺乏實施營銷策略的內在動力和外在壓力，而由于近年的金融危機，使得我國銀行實施營銷策略往往淺嘗輒止，銀行間仍在傳統業務上激烈競爭。鑒于此，文章依靠探討金融機構進行金融營銷方式的改革和創新的思路，以期達到既避免商業銀行之間搶灘競爭，同時高屋建瓴，促進解決中小企業融資問題，形成雙贏的局面。
　　關鍵詞：商業銀行；貸款營銷；金融危機
　　一、商業銀行金融營銷的概念和現狀
　　（一）商業銀行金融營銷的概念
　　商業銀行營銷是指商業銀行以市場為導向，以客戶為中心，以滿足客戶不同的貸款需求為目的，通過市場調查與細分、產品開發與設計、價格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷運用等方式，把貸款銷售給客戶，實現銀行贏利的全部活動。
　　（二）我國商業銀行貸款營銷的現狀
　　自《商業銀行法》頒布以后，我國銀行的貸款營銷意識不斷增強，本著“以市場為導向，以客戶為中心”的營銷方針，積極研究、分析市場，來尋找合適的市場定位和貸款營銷重點，根據客戶的不同需要，逐步調整貸款方式，創新貸款品種，改進貸款流程，并相應成立金融營銷機構，著手建立營銷激勵機制，注重營銷隊伍的建設。隨著我國金融市場化進程的加快，金融危機的來襲，國內商業銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈，也由于我國金融營銷起步晚基礎薄，我國商業銀行貸款營銷整體處于粗放發展階段，仍屬于過渡環節，也存在很多問題。
　　二、制約我國商業銀行貸款營銷發展的因素分析
　　（一）沒有普遍樹立真正的現代商業銀行貸款營銷理念
　　從總體上看，我國股份制商業銀行的貸款營銷意識明顯強于國有商業銀行，南方、沿海的商業銀行又強于北方、內地的商業銀行。特別是內地的不少國有商業銀行對貸款營銷的認識不足，少數銀行還是以“金融老大”自居，固守“積極出擊抓存款，千方百計收貸款，坐等上門求貸款”的舊式經營理念，缺乏對市場的深入調研分析，營銷的觀念極其淡薄。許多銀行雖然注重貸款營銷，但是其營銷觀念有失偏頗，錯把營銷當推銷，僅僅局限于廣告、銷售促進和公共宣傳，以及為客戶提供微笑服務、優美環境和友好氣氛等淺層次的營銷，而沒把細分市場、產品創新、市場定位、營銷控制等高層次的現代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。
　　（二）貸款營銷偏重大城市、大企業，忽視自身合理的市場定位
　　市場是一種資源，銀行如何找準適合自己的市場定位，是營銷的重要內容。目前，沒有一家銀行能夠成為客戶公認的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務。每個銀行必須根據其實際業務范圍把自己與競爭對手區別開來，通過展示自己的業務特色，有選擇地吸引一部分特定客戶，從而成為某一細分市場的較佳銀行，這就是市場定位。但是一直以來，銀行貸款的目光都集中在大企業、大客戶身上，中小企業業務在銀行貸款中的占比很低，對銀行的真正盈利貢獻也很小。相關數據顯示：2005年中小企業在全國短期貸款中的比例大約為11%；2006年下降到9%；2007年和2008年還在繼續下降；2009年在“天量放貸”的背景下，前3個月中小企業貸款增加額度也只占不到5%，而商業銀行通過收縮基層機構網點，尤其是大量撤并經濟欠發達地區的機構，支持重點逐步向大城市及經濟發達地區轉移。
　　（三）信貸資金運用不充分
　　目前銀行資金并不緊張，許多銀行存差很多，資金寬裕，但是愁于沒有好的貸款項目。同時，許多企業，特別是中小企業、民營企業資金需求旺盛，卻難以得到銀行的貸款。這種現象，一方面說明銀行商業化后，風險意識明顯增強，貸款發放謹慎；另一方面說明貸款營銷能力較弱，不善于尋找新的效益增長點，存在資金閑置浪費的問題。信貸資金運用不充分，與銀行追逐利潤最大化的目標是相違背的。如何在有效防范信貸風險的基礎上，充分利用信貸資金，是商業銀行開展貸款營銷必須研究解決的問題。
　　（四）商業銀行上收貸款權限，影響信貸營銷的拓展
　　商業銀行為防范信貸風險，不少商業銀行的分支機構，特別是縣級商業銀行缺乏信貸自主權，貸款營銷的權利和能力受到制約。許多縣級銀行，幾乎變為“大儲蓄所”，信貸萎縮問題十分嚴重，由此帶來許多負面影響，破壞了基層銀行在政府和社會各界中的形象。縣級銀行也是銀行，銀行不貸款就等于工廠不生產，作為縣域經濟重點支持者的縣級銀行，面對的大多是中小企業、民營企業的貸款需求，但因為沒有足夠的貸款權限，自身發展受到制約，同時影響了地方經濟的振興。
　　（五）社會信用環境制約銀行貸款營銷的發展
　　從整體上講，目前我國企業的信用觀念不強，信用體系建設不夠完善，表現在以下方面：一是許多貸款客戶無理拖欠銀行貸款，惡意逃廢銀行債務，甚至把銀行貸款視為扶貧資金；二是社會信用評估體系沒有真正建立，銀行貸款營銷缺乏信用指向和依據；三是信用擔保體系不健全，影響貸款營銷拓展。特別是中小企業，因為沒有建立適合中小企業特點的評級和擔保制度，取得銀行貸款的難度較大。許多中小企業效益不錯，但是由于缺乏擔保，銀行處于安全性考慮，難于為其提供大額的信貸支持。由于信用體系建設緩慢，不但影響銀行貸款營銷的開展，也導致了中小企業資金緊張，一定程度上制約了經濟的發展速度。
　　三、商業銀行開展貸款營銷的對策探討
　　為避免股權被過早或過度稀釋而喪失公司控制權，那些正處于快速發展階段、且擁有著優質項目來源與良好盈利模式的中小企業往往偏好于尋求銀行融資。然而，中小企業卻因普遍缺乏能為銀行所接受的固定資產或有實力第三人保證等擔保資源，如果以傳統方式向銀行申請融資，其結果多半是到處“碰壁”。然而近期，國內商業銀行勇于創新，對自身的貸款營銷模式進行了開創性的變革和嘗試，來突破中小企業的融資難的“瓶頸”，實現銀企雙贏。
　　（一）商業銀信貸行營銷觀念的創新
　　隨著中小企業信貸市場的發展和我國商業銀行信貸營銷的意識加強，越來越多的商業銀行開始強化貸款營銷意識，樹立現代銀行營銷理念。我國商業銀行營銷觀念的創新主要體現在以下方面：
　　1、充分認識加強銀行貸款營銷的重要意義
　　加強貸款營銷是銀行商業化的必然要求，商業銀行要生存發展，必須把自己的貸款銷售出去，獲得贏利。在激烈的市場競爭中，不加強貸款營銷，不想方設法占有市場份額，必然會被市場淘汰。在分析市場的前提下，結合自身優勢進行市場定位，實施差異化營銷和零售業務營銷等，并開展相應的支持業務。
　　2、樹立真正的現代商業銀行貸款營銷理念
　　商業銀行首先牢固樹立以市場為導向、以客戶為中心的經營思想；其次應拓寬思路，更新觀念，現代銀行貸款營銷應該包括廣告宣傳、微笑服務、細分市場、產品創新、市場定位、營銷控制等一系列內容，不是簡單地把貸款營銷僅僅理解為改善服務態度、做點廣告宣傳、托關系拉客戶等淺層次的促銷活動，而是從市場分析到營銷活動再到營銷反饋的一系列完整的營銷方案。
　　（二）銀行信貸營銷機制和融資環境的改善
　　1、政策性擔保機構的運作監管得到加強
　　目前，政府加強了對政策性擔保機構的監管，并提高了擔保機構的門檻，重新確立擔保機構的經營目標，不僅以盈利為目的，還要以解決中小企業融資難為宗旨和質量目標；或依據美、歐、日等國際慣例，將中小企業信用擔保機構定位于純公共產品，由政府出資建立政策性擔保機構。
　　
　　2、對民營中小企業貸款的風險補償標準的提高
　　政府對經濟相對落后的中西部地區實行政策傾斜，或引導社會資金進入，贏利共享，風險共擔，完善利益補償機制和風險補償基金政策，進一步增強財政對中小企業發展的扶持力度。
　　3、中小企業的征信體系建設的進一步完善
　　針對征信工作的難題，河北遵化市、唐山市提供了很好的經驗，“以征促用，以用促征”實現多方共贏，讓參與征信的企業嘗到甜頭，看到希望；嚴格保密措施，打消企業的顧慮；平衡工商、稅務、銀行等各部門利益，調動各方征信的積極性。
　　4、銀行、企業、擔保機構和信用評估機構的合作加強，貸款融資平臺的完善
　　國家開發銀行浙江省分行與浙江省中小企業局，聯手打造的新擔保體系增信擔保融資模式值得推廣濟發展產生的不良影響。2008年11月，國家適時推出了增值稅轉型改革，增值稅將由生產型轉向消費型。自2009年1月1日起，在維持現行增值稅稅率不變的前提下，允許全國范圍內的所有增值稅一般納稅人抵扣其新購進設備所含的進項稅額，未抵扣完的進項稅額結轉下期繼續抵扣。同時，作為轉型改革的配套措施，將小規模納稅人征收率統一調低至3%。此外，2008年8月1日起將部分紡織品、服裝的出口退稅率由11%提高到13%，自12月1日起，國家進一步提高部分勞動密集型產品、機電產品和其他受影響較大產品的出口退稅率，財政部和國家稅務總局還將通過調高增值稅、營業稅起征點等政策在稅收上進一步鼓勵中小企業的發展。
　　（三）商業銀行信貸營銷體系的改進和產品創新機制
　　1、分層級的信貸營銷機制的建立
　　分層級的營銷體制就是按客戶大小、優劣分成不同的層級，由不同層級的分支機構直接營銷。經營范圍和分支機構遍布全國的大型優質客戶要由總行直接營銷并建立客戶經理營銷體系；省內跨地區的優質客戶要由一級分行直接營銷并建立客戶經理營銷體系；各地市的中小型客戶由二級分行營銷；微型客戶和個人客戶由支行營銷。每一層級的客戶都實行一次營銷、一站式審批。總行和一級分行要由管理型轉變為經營管理型，對大型優質客戶要由牽頭營銷變為直接營銷。
　　2、金融產品的不斷創新
　　一個信貸新產品的開發要經過六個環節：需求的收集-需求整合-產品開發-推廣應用-跟蹤反饋-再創新。總地來看，這幾年信貸產品創新取得了很好的成績，流動資金貸款由過去的單一品種發展成現在的11個品種，對不同的客戶給予不同的信貸產品，既滿足了客戶的需求，也提高了控制風險的能力。但同時也要看到，其同市場發展的要求相比還有一定的差距，當前的主要問題是信貸產品的創新能力比較弱，具體表現為以下方面：
　　第一，客戶經理無收集客戶需求的動力。客戶經理的主要任務是推銷產品，產品賣完了，就得到獎勵，至于客戶滿不滿意，還有什么新的需求，既不考核，也不獎勵，客戶經理自然不會關心。
　　第二，客戶需求的傳遞渠道不暢通。客戶經理收集到的客戶需求，通過什么渠道送達。
　　第三，產品需求無整合。前臺營銷部門是獨立的，需求也是獨立提出的，沒有部門承擔需求整合的任務，也沒有人承擔需求評估的職責。沒有一支客戶需求的調研研發隊伍，新產品開發還沒有形成一個完整的體系。
　　綜上所述，雖然我國商業銀行的營銷模式還存在不足，但是在現有經濟形勢情況下，不少商業銀行已經開展了有益的模式轉型和產品創新的嘗試。從這些實踐成果來看，要想解決中小企業的融資困境，并且在金融危機條件下，改善商業銀行的發展狀況，實現銀企雙贏的局面，商業銀行的營銷模式改革創新將會成為一種主流要求和發展趨勢。
　　參考文獻：
　　1、龐如超.發展民